Einführung

Wozu kann das Wissen über die Methode des semantischen Differentials nützlich sein?

• Wir können unser Verhältnis zu den Mitbewerbern im Unterbewusstsein der Verbraucher erkennen. Es mag uns so erscheinen, als ob die Kunden unsere Produkte negativ sehen, aber was passiert, wenn wir herausfinden, dass sie die Konkurrenz nach den für uns wichtigsten Kriterien noch schlechter beurteilen?
• Wir können erfahren, wie erfolgreich unsere Werbung im Vergleich zur Werbung der Konkurrenz aus der gleichen Kategorie ist (Call of Duty oder Battlefield?)
• Lass uns klären, woran wir bei der Positionierung arbeiten müssen. Wird das Unternehmen oder das Produkt als "günstig" wahrgenommen? Wenn ja, stehen wir bei der Durchführung einer neuen Werbekampagne vor der Wahl, entweder in diesem Bereich des Verbraucherverhaltens zu bleiben (und diesen Status zu akzeptieren) oder dringend die Entwicklungsrichtung zu ändern. Xiaomi wird als günstigere Alternativen zu Flaggschiffmodellen mit ähnlicher Hardware positioniert. Sie haben eine klar definierte Position, die sie von prestigeträchtigen Konkurrenten wie Apple, Samsung usw. abhebt, die sich als teuer positionieren. Eines der Hauptprobleme in einem solchen Fall ist, dass die Assoziation mit dem Wort „günstig“ auch die Assoziation „schlecht“ oder „von minderer Qualität“ hervorrufen kann.

  Das gilt übrigens auch beim Vergleich beliebiger anderer Objekte in der gewählten Kategorie — Sie können sowohl Prozessoren als auch Handys und Nachrichtenportale vergleichen! Im Grunde genommen ist die Fantasie für die Anwendung dieser Methode unbegrenzt.

Wie kann ich feststellen, nach welchen Kriterien ich unsere Produkte vergleichen sollte?
Grundsätzlich kann man diese Frage unterschiedlich beantworten – Sie können versuchen, Experteninterviews, halbstrukturierte Interviews oder die Methode der Fokusgruppen zu verwenden. Einige der Kategorien, die Sie erhalten, könnten Ihnen im Internet begegnen – das sollte Sie nicht irritieren. Denken Sie daran, dass das Wichtige in Ihrer Forschung nicht die Einzigartigkeit der gewonnenen Daten ist, sondern deren Objektivität und Zuverlässigkeit.

Es sollte auch angemerkt werden, dass ich in verschiedenen Lehrmaterialien bereits ähnliche Sätze gefunden habe: „Schlecht wird in der Regel mit kalt, dunkel, niedrig assoziiert; gut mit warm, hell, hoch“. Stellen Sie sich vor, wenn Sprite nach einer weiteren Werbung „Befreien Sie sich von Durst“ sieht, dass ihr Getränk immer noch mit warm assoziiert wird?

Deshalb sollten wir darauf achten, mit was genau wir arbeiten – wenn wir für eine Anwendung, deren Hauptziel Entspannung ist, das Wort „ruhig“ im assoziativen Zusammenhang erhalten, bedeutet das nicht unbedingt, dass wir dieselbe Eigenschaft für einen Shooter anstreben möchten. In gewissem Maße ist die Bewertung der subjektivste Teil dieser Methode, aber man sollte nicht vergessen, dass sie ursprünglich auf die Arbeit mit einem assoziativen Zusammenhang ausgerichtet ist, der sich von Verbraucher zu Verbraucher ändern kann (aus diesem Grund wird auch die Untersuchung Ihrer Zielgruppe, die meist durch Umfragen oder strukturierte Interviews durchgeführt wird, zu einem weiteren wichtigen Faktor).

Methodologie

Bereits vor Beginn der Phase müssen wir uns entscheiden, welche Werbebotschaften (wir werden alles an diesem Beispiel durchgehen) wir testen möchten. In unserem Fall werden dies die Werbungen folgender Telefone sein:

Zur Einfachheit des Methodenverständnisses nehmen wir zwei Befragte.

Die erste Phase – die Definition von Kategorien für die Untersuchung.

Angenommen, dass wir mit der Methode der Fokusgruppen die folgenden 9 Kategorien identifizieren konnten (die Zahl ist nicht willkürlich – ursprünglich sollten genau so viele Kriterien, aufgeteilt in 3 gleich große Gruppen – Bewertungsfaktoren (E), Kraftfaktor (R) und Aktivitätsfaktor (A) – definiert werden, wie der Autor vorschlug):

1. Aufregend 1 2 3 4 5 6 7 Beruhigend
2. Banal 1 2 3 4 5 6 7 Einzigartig
3. Natürlich 1 2 3 4 5 6 7 Künstlich
4. Günstig 1 2 3 4 5 6 7 Teuer
5. Kreativ 1 2 3 4 5 6 7 Banal
6. Abstoßend 1 2 3 4 5 6 7 Anziehend
7. Helle 1 2 3 4 5 6 7 Matt
8. Schmutzig 1 2 3 4 5 6 7 Sauber
9. Dominant 1 2 3 4 5 6 7 Nebensächlich

Die zweite Phase – Entwicklung des Fragebogens.

Ein methodisch korrekter Fragebogen für zwei Befragte zu zwei Anzeigen wird wie folgt aussehen:

Wie Sie sehen können, ändern sich die kleinste und die größte Größe je nach Zeile. Laut dem Erfinder dieser Methode – Charles Osgood – hilft diese Vorgehensweise, die Aufmerksamkeit des Befragten zu überprüfen sowie dessen Engagement im Prozess zu beurteilen (aufmerksam bemerkt und clarifiziert – super!). Einige Forscher (insbesondere unehrliche) könnten jedoch die Skalen nicht abwechseln, um sie dann nicht zu invertieren. Dadurch überspringen sie den vierten Punkt in unserer Liste.

Der dritte Schritt – Datensammlung und Eingabe in unsere Skala.

Ab diesem Moment können Sie entweder beginnen, die Daten in Excel einzugeben (so wie ich es zur besseren Übersicht gemacht habe), oder alles manuell weiterführen – je nachdem, wie viele Personen Sie befragen möchten (meiner Meinung nach ist Excel bequemer, aber bei einer kleinen Anzahl von Befragten ist es schneller, dies manuell zu berechnen).

Der vierte Schritt – Wiederherstellung der Skalen.

Wenn Sie sich für die „richtige“ Methode entschieden haben, werden Sie jetzt feststellen, dass Sie die Skalen auf einen einheitlichen Wert bringen sollten. In diesem Fall habe ich beschlossen, dass der maximale Wert „7“ und der minimale Wert „1“ sein wird. Folglich bleiben die geraden Spalten unberührt. Die anderen Werte „stellen wir wieder her“ (wir spiegeln die Werte — 17, 26, 35, 4=4).
Jetzt werden unsere Daten folgendermaßen dargestellt:

Der fünfte Schritt – Berechnung von Durchschnittswerten und Gesamtergebnissen.

Die beliebtesten Kennzahlen sind der „Gewinner“ jeder Skala („beste“) und der „Verlierer“ jeder Skala („schlechteste“).
Erhalten durch standardmäßige Summierung und Division der Bewertungen aller Befragten für jede Marke nach dem gewählten Kriterium und deren anschließenden Vergleich.
Durchschnittliche Werte für jede Werbung in wiederhergestellter Form:

1. Aufregend und beruhigend – identische Werte (5).
2. Banale und einzigartige – identische Werte (5).
3. Die natürlichste – Werbung 1.
4. Die teuerste – Werbung 2.
5. Die kreativste – Werbung 1.
6. Die anziehendste – Werbung 2.
7. Die auffälligste – Werbung 2.
8. Der reinste – Werbung 1.
9. Der dominierendste – Werbung 2.

Kommen wir nun zu den zusammengefassten Kennzahlen. In diesem Fall summieren wir jede Marke über alle ihre Bewertungen, die von allen Befragten zu allen Merkmalen erhalten wurden (hier sind unsere Durchschnittswerte hilfreich). So bestimmen wir den «absoluten Führer» (es können 2 oder sogar 3 sein).

Die Gesamtpunktzahl – Werbung 1 (39,5 Punkte). Werbung 2 (41 Punkte).
Der Gewinner – Werbung 2.
Wichtig ist, dass Sie sich klar darüber im Klaren sind, dass der Gewinner ohne großen Abstand – leichte Beute ist.

Der sechste Schritt – Erstellung der Wahrnehmungskarten.

Eines der akzeptabelsten und angenehmsten Anblicke für das Auge, seitdem es von Ancherson und Kroen in die Wissenschaft eingeführt wurde, sind Grafiken und Tabellen. In Berichten sind sie viel anschaulicher, weshalb Charles auch von präziseren Wissenschaften und der Psychologie Wahrnehmungskarten entlehnt hat. Sie helfen Ihnen, anschaulich darzustellen, wo genau sich Ihre Marke/Werbung/Produkt befindet. Sie werden erstellt, indem beiden Achsen zwei Werte zugewiesen werden – zum Beispiel wird die X-Achse das Kriterium «schmutzig-rein» und die Y-Achse «dunkel-hell» bezeichnen.

Lass uns die Karte erstellen:

Jetzt können wir anschaulich erkennen, wie genau die beiden Produkte im Bewusstsein der Verbraucher stehen, die Vertreter bekannter Unternehmen sind.

Der Hauptvorteil von Wahrnehmungskarten liegt in ihrer Benutzerfreundlichkeit. Anhand dieser ist es relativ einfach, Verbraucherpräferenzen und das Image verschiedener Marken zu analysieren. Dies ist wiederum von großer Bedeutung für die Erstellung effektiver Werbebotschaften.

Ergebnisse

Wie Sie sehen können, ist die Methode in verkürzter Form nicht schwer zu verstehen; sie kann nicht nur von Fachleuten im Bereich methodologischer Sozial- und Marktforschung angewendet werden, sondern auch von normalen Benutzern.

Quelle: habr.com