{"id":55164,"date":"2020-01-14T00:00:00","date_gmt":"2020-01-13T21:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/prohoster.info\/blog\/blog_prohoster\/vvedenie-v-metod-semanticheskogo-differentsiala-za-5-minut"},"modified":"2020-02-18T14:03:15","modified_gmt":"2020-02-18T11:03:15","slug":"vvedenie-v-metod-semanticheskogo-differentsiala-za-5-minut","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/prohoster.info\/de\/blog\/news\/vvedenie-v-metod-semanticheskogo-differentsiala-za-5-minut","title":{"rendered":"Einf\u00fchrung in die Methode des semantischen Differentials in 5 Minuten","gt_translate_keys":[{"key":"rendered","format":"text"}]},"content":{"rendered":"<h1>Einf\u00fchrung<\/h1>\n<p>\nWozu kann das Wissen um die Methodik des semantischen Differenzials n\u00fctzlich sein? <\/p>\n<ul>\n<li>Wir k\u00f6nnen unser Verh\u00e4ltnis zu den Konkurrenten im Unterbewusstsein der Verbraucher herausfinden. Es k\u00f6nnte uns so vorkommen, dass die Kunden unser Produkt negativ einsch\u00e4tzen, aber was w\u00e4re, wenn wir herausfinden, dass sie die Konkurrenz noch schlechter bewerten auf den f\u00fcr uns bedeutendsten Kriterien?<\/li>\n<li>Wir k\u00f6nnen auch herausfinden, wie erfolgreich unsere Werbung im Vergleich zur Werbung f\u00fcr Produkte von Konkurrenten derselben Kategorie ist (Call of Duty oder Battlefield?)<\/li>\n<li>Wir werden feststellen, woran wir bei der Positionierung arbeiten sollten. Wird das Bild des Unternehmens oder Produkts als \"billig\" wahrgenommen? Offenbar steht uns bei einer neuen Werbekampagne entweder bevor, in diesem Gedankenbereich des Verbrauchers zu bleiben (und mit diesem Status zu leben), oder wir m\u00fcssen dringend unseren Entwicklungskurs \u00e4ndern. Xiaomi positioniert sich als g\u00fcnstigere Alternative zu Flaggschiff-Ger\u00e4ten mit \u00e4hnlicher Hardware (im Allgemeinen). Sie haben eine klar definierte Position, die sie von namhaften Konkurrenten abhebt, die sich als teuer positionieren \u2013 Apple, Samsung, etc. Eines der Hauptprobleme in diesem Fall wird sein, dass die Assoziation (und darauf basiert die gesamte Methode) mit dem Wort \"billig\" auch die Assoziation \"schlecht\" oder \"qualitativ minderwertig\" anziehen k\u00f6nnte.\n<p>\u00dcbrigens funktioniert das auch beim Vergleich anderer Objekte innerhalb der gew\u00e4hlten Kategorie \u2013 Sie k\u00f6nnen Prozessoren, Telefone und Nachrichtenportale vergleichen! Im Grunde genommen sind der Fantasie f\u00fcr die Anwendung dieser Methode keine Grenzen gesetzt.\n<\/li>\n<\/ul>\n<p>\nWie kann ich bestimmen, nach welchen Kriterien ich unsere Produkte vergleichen soll?<br \/>\nGrunds\u00e4tzlich kann diese Frage unterschiedlich beantwortet werden \u2013 Sie k\u00f6nnen versuchen, ein Experteninterview, ein halbstrukturiertes Interview oder die Methode der Fokusgruppen zu w\u00e4hlen. Einige der Kategorien, die Sie erhalten, k\u00f6nnten Ihnen im Internet begegnen \u2013 das sollte Sie nicht verunsichern. Denken Sie daran, dass das Wichtigste in Ihrer Untersuchung nicht die Einzigartigkeit der gewonnenen Daten ist, sondern deren Objektivit\u00e4t und Verl\u00e4sslichkeit. <br \/>\n<noindex><a rel=\"nofollow\" name=\"habracut\"><\/a><\/noindex><br \/>\nEs ist auch erw\u00e4hnenswert, dass ich in verschiedenen Lehrb\u00fcchern immer wieder auf \u00e4hnliche S\u00e4tze gesto\u00dfen bin: \u201eSchlechtes wird in der Regel mit K\u00e4lte, Dunkelheit, Niedrigkeit assoziiert; Gutes \u2013 mit W\u00e4rme, Helligkeit, H\u00f6he\u201c. Stellen Sie sich vor, wenn Sprite nach einer weiteren Werbung \"Befreie dich von Durst\" sieht, dass ihr Getr\u00e4nk weiterhin mit W\u00e4rme assoziiert wird? <\/p>\n<p>Genau deshalb sollten wir darauf achten, womit wir arbeiten \u2013 wenn wir f\u00fcr eine Anwendung, deren Hauptziel Entspannung ist, im assoziativen Bereich das Wort \u201eruhig\u201c erhalten, ist es keineswegs sicher, dass wir die gleiche Eigenschaft auch f\u00fcr einen Shooter wollen. In gewissem Ma\u00dfe ist die Bewertung der subjektivste Teil dieser Methode, aber man sollte nicht vergessen, dass sie urspr\u00fcnglich darauf ausgerichtet ist, mit dem assoziativen Bereich zu arbeiten, der von Verbraucher zu Verbraucher variieren kann (aus diesem Grund wird eine weitere wichtige Aufgabe das Studium Ihrer Zielgruppe sein, das oft durch Umfragen oder strukturierte Interviews durchgef\u00fchrt wird).<\/p>\n<h1>Methodologie<\/h1>\n<p>\nBereits vor Beginn der Phase m\u00fcssen wir entscheiden, welche Werbebotschaften (wir werden alles anhand dieses Beispiels analysieren) wir testen m\u00f6chten. In unserem Fall werden die folgenden Telefonwerbungen entwickelt:<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" alt=\"Einf\u00fchrung in die Methode des semantischen Differentials in 5 Minuten\" src=\"\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/6ca54e59f7e4e9f06a7d5ae68ab4854e.jpeg\" style=\"display:block;margin: 0 auto;\" \/><br \/>\n<br \/>\n<img decoding=\"async\" alt=\"Einf\u00fchrung in die Methode des semantischen Differentials in 5 Minuten\" src=\"\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/55e08f0481acae6da2a11f0d03d207fb.jpeg\" style=\"display:block;margin: 0 auto;\" \/><br \/>\n<br \/>\nZur Vereinfachung des Verst\u00e4ndnisses der Methode nehmen wir zwei Befragte.<\/p>\n<h3>Der erste Schritt besteht darin, die zu untersuchenden Kategorien zu bestimmen. <\/h3>\n<p>\nNehmen wir an, dass wir mithilfe von Fokusgruppen die folgenden 9 Kategorien bestimmen konnten (die Zahl ist nicht aus der Luft gegriffen \u2013 urspr\u00fcnglich wollte der Autor genau so viele Kriterien, unterteilt in 3 gleich gro\u00dfe Gruppen \u2013 Bewertungsfaktoren (E), Kraftfaktor (P) und Aktivit\u00e4tsfaktor (A), festlegen):<\/p>\n<ol>\n<li>Erregend 1 2 3 4 5 6 7 Beruhigend<\/li>\n<li>Banale 1 2 3 4 5 6 7 Einzigartige<\/li>\n<li>Nat\u00fcrlich 1 2 3 4 5 6 7 K\u00fcnstlich<\/li>\n<li>Billig 1 2 3 4 5 6 7 Teuer<\/li>\n<li>Kreativ 1 2 3 4 5 6 7 Banale<\/li>\n<li>Absto\u00dfend 1 2 3 4 5 6 7 Anziehend<\/li>\n<li>Heller 1 2 3 4 5 6 7 Matt<\/li>\n<li>Schmutzig 1 2 3 4 5 6 7 Sauber<\/li>\n<li>Dominant 1 2 3 4 5 6 7 Sekund\u00e4r<\/li>\n<\/ol>\n<p><\/p>\n<h3>Der zweite Schritt besteht darin, den Fragebogen zu entwickeln.<\/h3>\n<p>\nEin methodisch korrekter Fragebogen f\u00fcr zwei Befragte zu zwei Werbungen wird folgende Form haben:<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" alt=\"Einf\u00fchrung in die Methode des semantischen Differentials in 5 Minuten\" src=\"\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/3171274db297c9a75b34d637e79da897.jpeg\" style=\"display:block;margin: 0 auto;\" \/><br \/>\n<br \/>\nWie Sie feststellen k\u00f6nnen, \u00e4ndert sich der kleinste und gr\u00f6\u00dfte Wert je nach Zeile. Laut dem Sch\u00f6pfer dieser Methode \u2013 Charles Osgood \u2013 hilft diese Vorgehensweise, die Aufmerksamkeit des Befragten sowie dessen Engagement im Prozess zu \u00fcberpr\u00fcfen (achtet darauf und kl\u00e4rt nach \u2013 super!). Einige Forscher (insbesondere unredliche) k\u00f6nnten jedoch die Skalen nicht abwechseln, um sie sp\u00e4ter nicht zu invertieren. Dadurch lassen sie den vierten Punkt in unserer Liste aus.<\/p>\n<h3>Der dritte Schritt \u2013 Datensammlung, Eingabe in unsere Skala.<\/h3>\n<p>\n Ab diesem Moment k\u00f6nnen Sie entweder beginnen, die Daten in Excel einzugeben (wie ich es f\u00fcr mehr Komfort gemacht habe), oder alles manuell weiterf\u00fchren \u2013 je nachdem, wie viele Personen Sie befragen m\u00f6chten (meiner Meinung nach ist Excel praktischer, aber bei einer geringen Anzahl von Befragten w\u00e4re es schneller, manuell zu rechnen).<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" alt=\"Einf\u00fchrung in die Methode des semantischen Differentials in 5 Minuten\" src=\"\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/b943af8d0f863a3f844ed8497288fb23.jpeg\" style=\"display:block;margin: 0 auto;\" \/><br \/>\n<\/p>\n<h3>Der vierte Schritt \u2013 Wiederherstellung der Skalen.<\/h3>\n<p>\nWenn Sie beschlossen haben, dem \u201erichtigen\u201c Verfahren zu folgen, werden Sie jetzt feststellen, dass Sie die Skalen auf einen einheitlichen Wert bringen m\u00fcssen. In diesem Fall habe ich beschlossen, dass der H\u00f6chstwert \u201e7\u201c und der Mindestwert \u201e1\u201c sein wird. Folglich bleiben die geraden Spalten unber\u00fchrt. Die anderen Werte \u201estellen wir wieder her\u201c (spiegeln die Werte wider \u2013 1&lt;=&gt;7, 2&lt;=&gt;6, 3&lt;=&gt;5, 4=4).<br \/>\nNun werden unsere Daten in folgender Form pr\u00e4sentiert:<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" alt=\"Einf\u00fchrung in die Methode des semantischen Differentials in 5 Minuten\" src=\"\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/f3ca11cff1a23b8d966e892c40b7bfef.jpeg\" style=\"display:block;margin: 0 auto;\" \/><br \/>\n<\/p>\n<h3>Der f\u00fcnfte Schritt \u2013 Berechnung der Durchschnittswerte und Gesamtwerte.<\/h3>\n<p>\nDie beliebtesten Kennzahlen sind der \u201eGewinner\u201c jeder Skala (\u201eam besten\u201c) und der \u201eVerlierer\u201c jeder Skala (\u201eam schlechtesten\u201c). <br \/>\nErhalten durch standardm\u00e4\u00dfige Summierung und Division aller Bewertungen jedes Markenmerkmal anhand der gew\u00e4hlten Kennzahl und deren anschlie\u00dfenden Vergleich. <br \/>\nDurchschnittswerte f\u00fcr jede Werbung in wiederhergestellter Form:<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" alt=\"Einf\u00fchrung in die Methode des semantischen Differentials in 5 Minuten\" src=\"\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/4bb6b4058fc077c69431f534da5a7aaf.jpeg\" style=\"display:block;margin: 0 auto;\" \/><br \/>\n<\/p>\n<ol>\n<li>Aufregend und beruhigend \u2013 identische Werte (5).<\/li>\n<li>Banal und einzigartig \u2013 identische Werte (5).<\/li>\n<li>Am nat\u00fcrlichsten \u2013 Werbung 1.<\/li>\n<li>Am teuersten \u2013 Werbung 2.<\/li>\n<li>Am kreativsten \u2013 Werbung 1.<\/li>\n<li>Am anziehendsten \u2013 Werbung 2.<\/li>\n<li>Am auff\u00e4lligsten \u2013 Werbung 2.<\/li>\n<li>Am reinlichsten \u2013 Werbung 1.<\/li>\n<li>Am dominantesten \u2013 Werbung 2.<\/li>\n<\/ol>\n<p>\nJetzt kommen wir zu den zusammenfassenden Kennzahlen. In diesem Fall m\u00fcssen wir jede Marke anhand aller Bewertungen, die von allen Befragten zu allen Merkmalen erhalten wurden, summieren (hier kommen unsere Durchschnitte ins Spiel). So bestimmen wir den \"absoluten Spitzenreiter\" (es k\u00f6nnen 2 oder sogar 3 sein). <\/p>\n<p>Die Gesamtpunktzahl \u2013 Werbung 1 (39,5 Punkte). Werbung 2 (41 Punkte). <br \/>\nGewinner \u2013 Werbung 2.<br \/>\nWichtig ist, dass Sie sich klar dar\u00fcber sind, dass der Gewinner mit nicht gro\u00dfem Abstand \u2013 eine leichte Beute ist.<\/p>\n<h3>Der sechste Schritt \u2013 Erstellung von Wahrnehmungskarten. <\/h3>\n<p>\nEine der angenehmsten und augenfreundlichsten Darstellungen, seit sie von Anchors und Krone in die Wissenschaft eingef\u00fchrt wurden, sind Grafiken und Tabellen. Bei Berichten wirken sie viel anschaulicher, weshalb Charles sich die Wahrnehmungskarten von pr\u00e4ziseren Wissenschaften und der Psychologie ausgeliehen hat. Sie helfen Ihnen, anschaulich darzustellen, wo sich Ihre Marke\/Werbung\/Produkt genau befindet. Sie werden durch die Zuordnung von zwei Werten zu beiden Achsen erstellt \u2013 beispielsweise wird die X-Achse das Kriterium \"schmutzig-sauber\" und die Y-Achse \"dunkel-hell\" bezeichnen. <\/p>\n<p>Wir erstellen die Karte:<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" alt=\"Einf\u00fchrung in die Methode des semantischen Differentials in 5 Minuten\" src=\"\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/3f1c71e164b2f969c033baa594de49b4.jpeg\" style=\"display:block;margin: 0 auto;\" \/><br \/>\n<br \/>\nJetzt k\u00f6nnen wir anschaulich sehen, wie genau in den K\u00f6pfen der Verbraucher zwei Produkte von bekannten Unternehmen positioniert sind. <\/p>\n<p>Der Hauptvorteil der Wahrnehmungskarten ist ihre Benutzerfreundlichkeit. Sie erleichtern die Analyse der Verbraucherpr\u00e4ferenzen und des Images verschiedener Marken. Das ist wiederum von gro\u00dfer Bedeutung f\u00fcr die Erstellung effektiver Werbebotschaften, anhand einer Skala, die zur Bewertung eines Produkts nach einem bestimmten Merkmal verwendet wird.<\/p>\n<h3>Ergebnisse<\/h3>\n<p>\nWie Sie sehen k\u00f6nnen, ist die Methode in verk\u00fcrzter Form nicht schwer zu verstehen, und sie kann nicht nur von Fachleuten im Bereich der sozialen und Marketingforschung angewendet werden, sondern auch von normalen Nutzern.<br \/>\n<br \/>Quelle: <a content=\"nofollow\" rel=\"nofollow\" href=\"https:\/\/habr.com\/ru\/post\/483776\/\">habr.com<\/a><\/p>","protected":false,"gt_translate_keys":[{"key":"rendered","format":"html"}]},"excerpt":{"rendered":"<p>\u0412\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0438\u0435 \u0414\u043b\u044f \u0447\u0435\u0433\u043e \u043c\u043e\u0436\u0435\u0442 \u043f\u043e\u043d\u0430\u0434\u043e\u0431\u0438\u0442\u044c\u0441\u044f \u0437\u043d\u0430\u043d\u0438\u0435 \u043c\u0435\u0442\u043e\u0434\u0438\u043a\u0438 \u0441\u0435\u043c\u0430\u043d\u0442\u0438\u0447\u0435\u0441\u043a\u043e\u0433\u043e \u0434\u0438\u0444\u0444\u0435\u0440\u0435\u043d\u0446\u0438\u0430\u043b\u0430? 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