{"id":55164,"date":"2020-01-14T00:00:00","date_gmt":"2020-01-13T21:00:00","guid":{"rendered":"https:\/\/prohoster.info\/blog\/blog_prohoster\/vvedenie-v-metod-semanticheskogo-differentsiala-za-5-minut"},"modified":"2020-02-18T14:03:15","modified_gmt":"2020-02-18T11:03:15","slug":"vvedenie-v-metod-semanticheskogo-differentsiala-za-5-minut","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/prohoster.info\/de\/blog\/novosti-interneta\/vvedenie-v-metod-semanticheskogo-differentsiala-za-5-minut","title":{"rendered":"Einf\u00fchrung in die Methode des semantischen Differenzials in 5 Minuten","gt_translate_keys":[{"key":"rendered","format":"text"}]},"content":{"rendered":"<h1>Einf\u00fchrung<\/h1>\n<p>\nWozu kann das Wissen \u00fcber die Methode des semantischen Differentials n\u00fctzlich sein? <\/p>\n<ul>\n<li>Wir k\u00f6nnen unser Verh\u00e4ltnis zu den Mitbewerbern im Unterbewusstsein der Verbraucher erkennen. Es mag uns so erscheinen, als ob die Kunden unsere Produkte negativ sehen, aber was passiert, wenn wir herausfinden, dass sie die Konkurrenz nach den f\u00fcr uns wichtigsten Kriterien noch schlechter beurteilen?<\/li>\n<li>Wir k\u00f6nnen erfahren, wie erfolgreich unsere Werbung im Vergleich zur Werbung der Konkurrenz aus der gleichen Kategorie ist (Call of Duty oder Battlefield?)<\/li>\n<li>Lass uns kl\u00e4ren, woran wir bei der Positionierung arbeiten m\u00fcssen. Wird das Unternehmen oder das Produkt als \"g\u00fcnstig\" wahrgenommen? Wenn ja, stehen wir bei der Durchf\u00fchrung einer neuen Werbekampagne vor der Wahl, entweder in diesem Bereich des Verbraucherverhaltens zu bleiben (und diesen Status zu akzeptieren) oder dringend die Entwicklungsrichtung zu \u00e4ndern. Xiaomi wird als g\u00fcnstigere Alternativen zu Flaggschiffmodellen mit \u00e4hnlicher Hardware positioniert. Sie haben eine klar definierte Position, die sie von prestigetr\u00e4chtigen Konkurrenten wie Apple, Samsung usw. abhebt, die sich als teuer positionieren. Eines der Hauptprobleme in einem solchen Fall ist, dass die Assoziation mit dem Wort \u201eg\u00fcnstig\u201c auch die Assoziation \u201eschlecht\u201c oder \u201evon minderer Qualit\u00e4t\u201c hervorrufen kann.\n<p>Das gilt \u00fcbrigens auch beim Vergleich beliebiger anderer Objekte in der gew\u00e4hlten Kategorie \u2014 Sie k\u00f6nnen sowohl Prozessoren als auch Handys und Nachrichtenportale vergleichen! Im Grunde genommen ist die Fantasie f\u00fcr die Anwendung dieser Methode unbegrenzt.\n<\/li>\n<\/ul>\n<p>\nWie kann ich feststellen, nach welchen Kriterien ich unsere Produkte vergleichen sollte?<br \/>\nGrunds\u00e4tzlich kann man diese Frage unterschiedlich beantworten \u2013 Sie k\u00f6nnen versuchen, Experteninterviews, halbstrukturierte Interviews oder die Methode der Fokusgruppen zu verwenden. Einige der Kategorien, die Sie erhalten, k\u00f6nnten Ihnen im Internet begegnen \u2013 das sollte Sie nicht irritieren. Denken Sie daran, dass das Wichtige in Ihrer Forschung nicht die Einzigartigkeit der gewonnenen Daten ist, sondern deren Objektivit\u00e4t und Zuverl\u00e4ssigkeit. <br \/>\n<noindex><a rel=\"nofollow\" name=\"habracut\"><\/a><\/noindex><br \/>\nEs sollte auch angemerkt werden, dass ich in verschiedenen Lehrmaterialien bereits \u00e4hnliche S\u00e4tze gefunden habe: \u201eSchlecht wird in der Regel mit kalt, dunkel, niedrig assoziiert; gut mit warm, hell, hoch\u201c. Stellen Sie sich vor, wenn Sprite nach einer weiteren Werbung \u201eBefreien Sie sich von Durst\u201c sieht, dass ihr Getr\u00e4nk immer noch mit warm assoziiert wird? <\/p>\n<p>Deshalb sollten wir darauf achten, mit was genau wir arbeiten \u2013 wenn wir f\u00fcr eine Anwendung, deren Hauptziel Entspannung ist, das Wort \u201eruhig\u201c im assoziativen Zusammenhang erhalten, bedeutet das nicht unbedingt, dass wir dieselbe Eigenschaft f\u00fcr einen Shooter anstreben m\u00f6chten. In gewissem Ma\u00dfe ist die Bewertung der subjektivste Teil dieser Methode, aber man sollte nicht vergessen, dass sie urspr\u00fcnglich auf die Arbeit mit einem assoziativen Zusammenhang ausgerichtet ist, der sich von Verbraucher zu Verbraucher \u00e4ndern kann (aus diesem Grund wird auch die Untersuchung Ihrer Zielgruppe, die meist durch Umfragen oder strukturierte Interviews durchgef\u00fchrt wird, zu einem weiteren wichtigen Faktor).<\/p>\n<h1>Methodologie<\/h1>\n<p>\nBereits vor Beginn der Phase m\u00fcssen wir uns entscheiden, welche Werbebotschaften (wir werden alles an diesem Beispiel durchgehen) wir testen m\u00f6chten. In unserem Fall werden dies die Werbungen folgender Telefone sein:<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" alt=\"Einf\u00fchrung in die Methode des semantischen Differenzials in 5 Minuten\" src=\"\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/6ca54e59f7e4e9f06a7d5ae68ab4854e.jpeg\" style=\"display:block;margin: 0 auto;\" \/><br \/>\n<br \/>\n<img decoding=\"async\" alt=\"Einf\u00fchrung in die Methode des semantischen Differenzials in 5 Minuten\" src=\"\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/55e08f0481acae6da2a11f0d03d207fb.jpeg\" style=\"display:block;margin: 0 auto;\" \/><br \/>\n<br \/>\nZur Einfachheit des Methodenverst\u00e4ndnisses nehmen wir zwei Befragte.<\/p>\n<h3>Die erste Phase \u2013 die Definition von Kategorien f\u00fcr die Untersuchung. <\/h3>\n<p>\nAngenommen, dass wir mit der Methode der Fokusgruppen die folgenden 9 Kategorien identifizieren konnten (die Zahl ist nicht willk\u00fcrlich \u2013 urspr\u00fcnglich sollten genau so viele Kriterien, aufgeteilt in 3 gleich gro\u00dfe Gruppen \u2013 Bewertungsfaktoren (E), Kraftfaktor (R) und Aktivit\u00e4tsfaktor (A) \u2013 definiert werden, wie der Autor vorschlug):<\/p>\n<ol>\n<li>Aufregend 1 2 3 4 5 6 7 Beruhigend<\/li>\n<li>Banal 1 2 3 4 5 6 7 Einzigartig<\/li>\n<li>Nat\u00fcrlich 1 2 3 4 5 6 7 K\u00fcnstlich<\/li>\n<li>G\u00fcnstig 1 2 3 4 5 6 7 Teuer<\/li>\n<li>Kreativ 1 2 3 4 5 6 7 Banal<\/li>\n<li>Absto\u00dfend 1 2 3 4 5 6 7 Anziehend<\/li>\n<li>Helle 1 2 3 4 5 6 7 Matt<\/li>\n<li>Schmutzig 1 2 3 4 5 6 7 Sauber<\/li>\n<li>Dominant 1 2 3 4 5 6 7 Nebens\u00e4chlich<\/li>\n<\/ol>\n<p><\/p>\n<h3>Die zweite Phase \u2013 Entwicklung des Fragebogens.<\/h3>\n<p>\nEin methodisch korrekter Fragebogen f\u00fcr zwei Befragte zu zwei Anzeigen wird wie folgt aussehen:<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" alt=\"Einf\u00fchrung in die Methode des semantischen Differenzials in 5 Minuten\" src=\"\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/3171274db297c9a75b34d637e79da897.jpeg\" style=\"display:block;margin: 0 auto;\" \/><br \/>\n<br \/>\nWie Sie sehen k\u00f6nnen, \u00e4ndern sich die kleinste und die gr\u00f6\u00dfte Gr\u00f6\u00dfe je nach Zeile. Laut dem Erfinder dieser Methode \u2013 Charles Osgood \u2013 hilft diese Vorgehensweise, die Aufmerksamkeit des Befragten zu \u00fcberpr\u00fcfen sowie dessen Engagement im Prozess zu beurteilen (aufmerksam bemerkt und clarifiziert \u2013 super!). Einige Forscher (insbesondere unehrliche) k\u00f6nnten jedoch die Skalen nicht abwechseln, um sie dann nicht zu invertieren. Dadurch \u00fcberspringen sie den vierten Punkt in unserer Liste.<\/p>\n<h3>Der dritte Schritt \u2013 Datensammlung und Eingabe in unsere Skala.<\/h3>\n<p>\n Ab diesem Moment k\u00f6nnen Sie entweder beginnen, die Daten in Excel einzugeben (so wie ich es zur besseren \u00dcbersicht gemacht habe), oder alles manuell weiterf\u00fchren \u2013 je nachdem, wie viele Personen Sie befragen m\u00f6chten (meiner Meinung nach ist Excel bequemer, aber bei einer kleinen Anzahl von Befragten ist es schneller, dies manuell zu berechnen).<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" alt=\"Einf\u00fchrung in die Methode des semantischen Differenzials in 5 Minuten\" src=\"\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/b943af8d0f863a3f844ed8497288fb23.jpeg\" style=\"display:block;margin: 0 auto;\" \/><br \/>\n<\/p>\n<h3>Der vierte Schritt \u2013 Wiederherstellung der Skalen.<\/h3>\n<p>\nWenn Sie sich f\u00fcr die \u201erichtige\u201c Methode entschieden haben, werden Sie jetzt feststellen, dass Sie die Skalen auf einen einheitlichen Wert bringen sollten. In diesem Fall habe ich beschlossen, dass der maximale Wert \u201e7\u201c und der minimale Wert \u201e1\u201c sein wird. Folglich bleiben die geraden Spalten unber\u00fchrt. Die anderen Werte \u201estellen wir wieder her\u201c (wir spiegeln die Werte \u2014 17, 26, 35, 4=4).<br \/>\nJetzt werden unsere Daten folgenderma\u00dfen dargestellt:<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" alt=\"Einf\u00fchrung in die Methode des semantischen Differenzials in 5 Minuten\" src=\"\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/f3ca11cff1a23b8d966e892c40b7bfef.jpeg\" style=\"display:block;margin: 0 auto;\" \/><br \/>\n<\/p>\n<h3>Der f\u00fcnfte Schritt \u2013 Berechnung von Durchschnittswerten und Gesamtergebnissen.<\/h3>\n<p>\nDie beliebtesten Kennzahlen sind der \u201eGewinner\u201c jeder Skala (\u201ebeste\u201c) und der \u201eVerlierer\u201c jeder Skala (\u201eschlechteste\u201c). <br \/>\nErhalten durch standardm\u00e4\u00dfige Summierung und Division der Bewertungen aller Befragten f\u00fcr jede Marke nach dem gew\u00e4hlten Kriterium und deren anschlie\u00dfenden Vergleich. <br \/>\nDurchschnittliche Werte f\u00fcr jede Werbung in wiederhergestellter Form:<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" alt=\"Einf\u00fchrung in die Methode des semantischen Differenzials in 5 Minuten\" src=\"\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/4bb6b4058fc077c69431f534da5a7aaf.jpeg\" style=\"display:block;margin: 0 auto;\" \/><br \/>\n<\/p>\n<ol>\n<li>Aufregend und beruhigend \u2013 identische Werte (5).<\/li>\n<li>Banale und einzigartige \u2013 identische Werte (5).<\/li>\n<li>Die nat\u00fcrlichste \u2013 Werbung 1.<\/li>\n<li>Die teuerste \u2013 Werbung 2.<\/li>\n<li>Die kreativste \u2013 Werbung 1.<\/li>\n<li>Die anziehendste \u2013 Werbung 2.<\/li>\n<li>Die auff\u00e4lligste \u2013 Werbung 2.<\/li>\n<li>Der reinste \u2013 Werbung 1.<\/li>\n<li>Der dominierendste \u2013 Werbung 2.<\/li>\n<\/ol>\n<p>\nKommen wir nun zu den zusammengefassten Kennzahlen. In diesem Fall summieren wir jede Marke \u00fcber alle ihre Bewertungen, die von allen Befragten zu allen Merkmalen erhalten wurden (hier sind unsere Durchschnittswerte hilfreich). So bestimmen wir den \u00ababsoluten F\u00fchrer\u00bb (es k\u00f6nnen 2 oder sogar 3 sein). <\/p>\n<p>Die Gesamtpunktzahl \u2013 Werbung 1 (39,5 Punkte). Werbung 2 (41 Punkte). <br \/>\nDer Gewinner \u2013 Werbung 2.<br \/>\nWichtig ist, dass Sie sich klar dar\u00fcber im Klaren sind, dass der Gewinner ohne gro\u00dfen Abstand \u2013 leichte Beute ist.<\/p>\n<h3>Der sechste Schritt \u2013 Erstellung der Wahrnehmungskarten. <\/h3>\n<p>\nEines der akzeptabelsten und angenehmsten Anblicke f\u00fcr das Auge, seitdem es von Ancherson und Kroen in die Wissenschaft eingef\u00fchrt wurde, sind Grafiken und Tabellen. In Berichten sind sie viel anschaulicher, weshalb Charles auch von pr\u00e4ziseren Wissenschaften und der Psychologie Wahrnehmungskarten entlehnt hat. Sie helfen Ihnen, anschaulich darzustellen, wo genau sich Ihre Marke\/Werbung\/Produkt befindet. Sie werden erstellt, indem beiden Achsen zwei Werte zugewiesen werden \u2013 zum Beispiel wird die X-Achse das Kriterium \u00abschmutzig-rein\u00bb und die Y-Achse \u00abdunkel-hell\u00bb bezeichnen. <\/p>\n<p>Lass uns die Karte erstellen:<\/p>\n<p><img decoding=\"async\" alt=\"Einf\u00fchrung in die Methode des semantischen Differenzials in 5 Minuten\" src=\"\/wp-content\/uploads\/2020\/01\/3f1c71e164b2f969c033baa594de49b4.jpeg\" style=\"display:block;margin: 0 auto;\" \/><br \/>\n<br \/>\nJetzt k\u00f6nnen wir anschaulich erkennen, wie genau die beiden Produkte im Bewusstsein der Verbraucher stehen, die Vertreter bekannter Unternehmen sind. <\/p>\n<p>Der Hauptvorteil von Wahrnehmungskarten liegt in ihrer Benutzerfreundlichkeit. Anhand dieser ist es relativ einfach, Verbraucherpr\u00e4ferenzen und das Image verschiedener Marken zu analysieren. Dies ist wiederum von gro\u00dfer Bedeutung f\u00fcr die Erstellung effektiver Werbebotschaften.<\/p>\n<h3>Ergebnisse<\/h3>\n<p>\nWie Sie sehen k\u00f6nnen, ist die Methode in verk\u00fcrzter Form nicht schwer zu verstehen; sie kann nicht nur von Fachleuten im Bereich methodologischer Sozial- und Marktforschung angewendet werden, sondern auch von normalen Benutzern.<br \/>\n<br \/>Quelle: <a content=\"nofollow\" rel=\"nofollow\" href=\"https:\/\/habr.com\/ru\/post\/483776\/\">habr.com<\/a><\/p>","protected":false,"gt_translate_keys":[{"key":"rendered","format":"html"}]},"excerpt":{"rendered":"<p>\u0412\u0432\u0435\u0434\u0435\u043d\u0438\u0435 \u0414\u043b\u044f \u0447\u0435\u0433\u043e \u043c\u043e\u0436\u0435\u0442 \u043f\u043e\u043d\u0430\u0434\u043e\u0431\u0438\u0442\u044c\u0441\u044f \u0437\u043d\u0430\u043d\u0438\u0435 \u043c\u0435\u0442\u043e\u0434\u0438\u043a\u0438 \u0441\u0435\u043c\u0430\u043d\u0442\u0438\u0447\u0435\u0441\u043a\u043e\u0433\u043e \u0434\u0438\u0444\u0444\u0435\u0440\u0435\u043d\u0446\u0438\u0430\u043b\u0430? 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Wir k\u00f6nnen unseren Platz im Unterbewusstsein der Verbraucher im Vergleich zu unseren Konkurrenten herausfinden. Es k\u00f6nnte uns so erscheinen, dass die Kunden schlecht \u00fcber unser Produkt denken. Aber was w\u00e4re, wenn wir herausfinden, dass sie den Konkurrenten in den f\u00fcr uns wichtigsten Kriterien noch schlechter gegen\u00fcberstehen? 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