Εισαγωγή

Γιατί μπορεί να χρειάζεστε γνώση της τεχνικής της σημασιολογικής διαφορικής;

• Μπορούμε να μάθουμε τη θέση μας σε σχέση με τους ανταγωνιστές στο υποσυνείδητο των καταναλωτών. Μπορεί να μας φαίνεται ότι οι πελάτες έχουν κακή στάση απέναντι στο προϊόν μας, αλλά τι γίνεται αν μάθουμε ότι αντιμετωπίζουν τους ανταγωνιστές μας ακόμη χειρότερα σύμφωνα με τα κριτήρια που είναι πιο σημαντικά για εμάς;
• Μπορούμε να μάθουμε πόσο επιτυχημένη είναι η διαφήμισή μας σε σχέση με τη διαφήμιση προϊόντων ανταγωνιστών στην ίδια κατηγορία (Call of Duty ή Battlefield;)
• Ας προσδιορίσουμε τι πρέπει να δουλέψουμε κατά την τοποθέτηση. Η εικόνα μιας εταιρείας ή ενός προϊόντος εκλαμβάνεται ως «φθηνή»; Προφανώς, κατά τη διεξαγωγή μιας νέας διαφημιστικής καμπάνιας, πρέπει είτε να παραμείνουμε σε αυτή τη γωνιά της συνείδησης του καταναλωτή (και να συμβιβαζόμαστε με αυτό το καθεστώς), είτε να αλλάξουμε επειγόντως τον φορέα ανάπτυξης. Η Xiaomi τοποθετείται ως φθηνότερες εναλλακτικές λύσεις σε ναυαρχίδες με το ίδιο υλικό (υπό όρους). Έχουν μια σαφώς αποδεδειγμένη θέση που τους ξεχωρίζει από γνωστούς ανταγωνιστές που τοποθετούνται ως ακριβοί - Apple, Samsung κ.λπ. Ένα από τα κύρια προβλήματα σε αυτήν την περίπτωση θα είναι ότι η συσχέτιση (και πάνω σε αυτά είναι χτισμένη ολόκληρη η μέθοδος στο σύνολό της) με τη λέξη "φτηνό" μπορεί επίσης να προσελκύσει τη συσχέτιση "κακή" ή "κακής ποιότητας".

  Παρεμπιπτόντως, αυτό λειτουργεί επίσης όταν συγκρίνετε άλλα αντικείμενα στην επιλεγμένη κατηγορία - μπορείτε να συγκρίνετε επεξεργαστές, τηλέφωνα και πύλες ειδήσεων! Στην πραγματικότητα, η φαντασία για τη χρήση αυτής της μεθόδου δεν είναι περιορισμένη.

Πώς μπορώ να προσδιορίσω με ποια κριτήρια πρέπει να συγκρίνω τα προϊόντα μας;
Κατ 'αρχήν, μπορείτε να απαντήσετε σε αυτήν την ερώτηση με διαφορετικούς τρόπους - μπορείτε να δοκιμάσετε να πάρετε μια συνέντευξη ειδικού, μια ημι-δομημένη συνέντευξη ή να επιλέξετε τη μέθοδο της ομάδας εστίασης. Ορισμένες από τις κατηγορίες που λάβατε μπορεί να σας συναντήσουν στο Διαδίκτυο - αυτό δεν πρέπει να σας μπερδέψει. Να θυμάστε ότι το κύριο πράγμα στην έρευνά σας δεν είναι η μοναδικότητα των δεδομένων που αποκτήθηκαν, αλλά η αντικειμενικότητα και η αξιοπιστία τους.

Θα πρέπει επίσης να σημειωθεί ότι περισσότερες από μία φορές σε διάφορα σχολικά βιβλία έχω συναντήσει παρόμοιες φράσεις: «Το κακό, κατά κανόνα, συνδέεται με το κρύο, το σκοτάδι, το χαμηλό. καλό – με ζεστό, ελαφρύ, ψηλό.” Φανταστείτε αν οι Sprite, μετά από άλλη μια διαφήμιση "Keep Your Thirst Free", δει ότι το ποτό τους εξακολουθεί να συνδέεται με το να είναι ζεστό;

Γι 'αυτό αξίζει να προσέξουμε με τι ακριβώς εργαζόμαστε - εάν για μια εφαρμογή της οποίας ο κύριος στόχος είναι η χαλάρωση, λάβουμε τη λέξη "ηρεμία" στη συσχετιστική σειρά, τότε δεν είναι καθόλου απαραίτητο να θέλουμε να πάρουμε το ίδιο χαρακτηριστικό για έναν σουτέρ. Σε κάποιο βαθμό, η αξιολόγηση είναι το πιο υποκειμενικό μέρος αυτής της μεθόδου, αλλά μην ξεχνάτε ότι αρχικά επικεντρώνεται στην εργασία με μια συσχετιστική σειρά, η οποία μπορεί να αλλάξει από καταναλωτή σε καταναλωτή (γι' αυτό ένας άλλος σημαντικός παράγοντας θα είναι η μελέτη του κοινό-στόχο, το οποίο συχνά πραγματοποιείται με τη χρήση ερωτηματολογίου ή μεθόδου δομημένης συνέντευξης).

Μεθοδολογία

Ακόμη και πριν από την έναρξη του σταδίου, πρέπει να αποφασίσουμε ποια διαφημιστικά μηνύματα (θα αναλύσουμε τα πάντα χρησιμοποιώντας αυτό το παράδειγμα) θέλουμε να δοκιμάσουμε. Στην περίπτωσή μας, θα είναι διαφημίσεις για τα ακόλουθα τηλέφωνα:

Για να διευκολυνθεί η κατανόηση της μεθόδου, ας πάρουμε δύο ερωτηθέντες.

Το πρώτο στάδιο είναι ο προσδιορισμός των κατηγοριών προς μελέτη.

Ας υποθέσουμε ότι, χρησιμοποιώντας τη μέθοδο της ομάδας εστίασης, μπορέσαμε να προσδιορίσουμε τις ακόλουθες 9 κατηγορίες (το σχήμα δεν λαμβάνεται από τον αέρα - αρχικά υπήρχαν τόσα πολλά κριτήρια, χωρισμένα σε 3 ίσες ομάδες - παράγοντες αξιολόγησης (Ε), δύναμη παράγοντας (P) και παράγοντα δραστηριότητας (Α), ο συγγραφέας πρότεινε να προσδιοριστεί:

1. Συναρπαστικό 1 2 3 4 5 6 7 Ηρεμιστικό
2. Trivial 1 2 3 4 5 6 7 Μοναδικό
3. Φυσικό 1 2 3 4 5 6 7 Τεχνητό
4. Φτηνό 1 2 3 4 5 6 7 Ακριβό
5. Δημιουργικό 1 2 3 4 5 6 7 Μπανάλ
6. Απωθητικό 1 2 3 4 5 6 7 Ελκυστικό
7. Φωτεινό 1 2 3 4 5 6 7 Δημ
8. Βρώμικο 1 2 3 4 5 6 7 Καθαρό
9. Κυρίαρχη 1 2 3 4 5 6 7 Δευτερεύουσα

Το δεύτερο στάδιο είναι η ανάπτυξη ενός ερωτηματολογίου.

Ένα μεθοδολογικά σωστό ερωτηματολόγιο για δύο ερωτηθέντες για δύο διαφημίσεις θα έχει την ακόλουθη μορφή:

Όπως μπορείτε να δείτε, οι μικρότερες και μεγαλύτερες τιμές ποικίλλουν ανάλογα με τη βελονιά. Σύμφωνα με τον δημιουργό αυτής της μεθόδου, Charles Osgood, αυτή η μέθοδος βοηθά στον έλεγχο της προσοχής του ερωτώμενου, καθώς και του βαθμού εμπλοκής του στη διαδικασία (σημειώνεται και διευκρινίζεται - σούπερ!). Ωστόσο, ορισμένοι ερευνητές (ιδιαίτερα αδίστακτοι) μπορεί να μην εναλλάσσουν κλίμακες, για να μην τις αναστρέψουν αργότερα. Έτσι, παραλείπουν το τέταρτο στοιχείο στη λίστα μας.

Το τρίτο στάδιο είναι η συλλογή δεδομένων και η εισαγωγή τους στην κλίμακα μας.

Από αυτό το σημείο και μετά, μπορείτε είτε να αρχίσετε να εισάγετε δεδομένα στο Excel (όπως έκανα για μεγαλύτερη ευκολία), είτε να συνεχίσετε να κάνετε τα πάντα χειροκίνητα - ανάλογα με τον αριθμό των ατόμων που θα αποφασίσετε να ερευνήσετε (Όσο για μένα, το Excel είναι πιο βολικό, αλλά με ένας μικρός αριθμός Θα είναι ταχύτερη η χειροκίνητη μέτρηση των ερωτηθέντων).

Το τέταρτο στάδιο είναι η αποκατάσταση της ζυγαριάς.

Εάν έχετε αποφασίσει να ακολουθήσετε τη «σωστή» μέθοδο, θα διαπιστώσετε τώρα ότι πρέπει να προσαρμόσετε τις κλίμακες σε μία μόνο τιμή. Σε αυτήν την περίπτωση, αποφάσισα ότι η μέγιστη τιμή μου θα είναι "7" και η ελάχιστη τιμή μου θα είναι "1". Ως εκ τούτου, ακόμη και οι στήλες παραμένουν ανέγγιχτες. "Επαναφέρουμε" τις υπόλοιπες τιμές (αντανακλούμε τις τιμές - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Τώρα τα δεδομένα μας θα παρουσιάζονται ως εξής:

Το πέμπτο στάδιο είναι ο υπολογισμός των μέσων και γενικών δεικτών.

Οι πιο δημοφιλείς δείκτες είναι ο «νικητής» για κάθε κλίμακα («καλύτερος») και ο «χαμένος» για κάθε κλίμακα («χειρότερος»).
Το λαμβάνουμε αθροίζοντας και διαιρώντας με τον αριθμό των ερωτηθέντων όλους τους βαθμούς για κάθε μάρκα για το επιλεγμένο χαρακτηριστικό και την επακόλουθη σύγκριση τους.
Μέσοι δείκτες για κάθε διαφήμιση σε αναπαλαιωμένη μορφή:

1. Συναρπαστικό και ηρεμιστικό είναι οι ίδιοι δείκτες (5).
2. Κοινό και μοναδικό είναι οι ίδιοι δείκτες (5).
3. Το πιο φυσικό είναι η διαφήμιση 1.
4. Το πιο ακριβό είναι η διαφήμιση 2.
5. Το πιο δημιουργικό – διαφήμιση 1.
6. Το πιο ελκυστικό είναι η διαφήμιση 2.
7. Το πιο φωτεινό είναι η διαφήμιση 2.
8. Το πιο καθαρό είναι η διαφήμιση 1.
9. Το πιο κυρίαρχο είναι η διαφήμιση 2.

Τώρα ας περάσουμε στους γενικούς δείκτες. Σε αυτήν την περίπτωση, πρέπει να συνοψίσουμε κάθε επωνυμία σύμφωνα με όλες τις αξιολογήσεις που έλαβε από όλους τους ερωτηθέντες για όλα τα χαρακτηριστικά (οι μέσοι όροι μας θα σας φανούν χρήσιμοι εδώ). Έτσι θα καθορίσουμε τον «απόλυτο ηγέτη» (μπορεί να υπάρχουν 2, ή και 3).

Σύνολο πόντων – Διαφήμιση 1 (39,5 βαθμοί). Διαφήμιση 2 (41 βαθμοί).
Νικητής – Διαφήμιση 2.
Το κυριότερο είναι ότι καταλαβαίνεις ξεκάθαρα ότι ο νικητής χωρίς μεγάλο περιθώριο είναι εύκολος στόχος.

Το έκτο στάδιο είναι η κατασκευή χαρτών αντίληψης.

Από την εισαγωγή στην επιστήμη από τους Ankherson και Krome, τα γραφήματα και οι πίνακες έχουν γίνει ένα από τα πιο αποδεκτά και ευχάριστα αξιοθέατα για το μάτι. Όταν αναφέρουν, φαίνονται πολύ πιο καθαρά, γι' αυτό ο Κάρολος δανείστηκε χάρτες αντίληψης από πιο ακριβείς επιστήμες και ψυχολογία. Σας βοηθούν να δείξετε πού ακριβώς βρίσκεται η επωνυμία/διαφήμιση/προϊόν σας. Κατασκευάζονται με την αντιστοίχιση δύο τιμών και στους δύο άξονες - για παράδειγμα, ο άξονας X θα γίνει χαρακτηρισμός για το κριτήριο "dirty-clean" και ο άξονας Y "dim-bright".

Κατασκευή χάρτη:

Τώρα μπορούμε να δούμε καθαρά πώς ακριβώς στέκονται στο μυαλό των καταναλωτών δύο προϊόντα που αντιπροσωπεύουν γνωστές εταιρείες.

Το κύριο πλεονέκτημα των χαρτών αντίληψης είναι η ευκολία τους. Χρησιμοποιώντας τα, είναι αρκετά εύκολο να αναλυθούν οι προτιμήσεις των καταναλωτών και οι εικόνες διαφόρων εμπορικών σημάτων. Και αυτό, με τη σειρά του, έχει μεγάλη σημασία για τη δημιουργία αποτελεσματικών διαφημιστικών μηνυμάτων. μια κλίμακα που χρησιμοποιείται για την αξιολόγηση ενός προϊόντος σε οποιαδήποτε βάση.

Αποτελέσματα της

Όπως μπορείτε να δείτε, η μέθοδος στη συντομευμένη της μορφή δεν είναι δύσκολο να κατανοηθεί· μπορεί να χρησιμοποιηθεί όχι μόνο από ειδικούς στον τομέα της μεθοδολογίας κοινωνικής έρευνας και έρευνας μάρκετινγκ, αλλά και από απλούς χρήστες.

Πηγή: www.habr.com