Εισαγωγή

Γιατί μπορεί να χρειαστεί γνώση της σημασιολογικής διαφορικής μεθόδου;

• Μπορούμε να μάθουμε τη θέση μας σε σχέση με τους ανταγωνιστές στο υποσυνείδητο των καταναλωτών. Μπορεί να πιστεύουμε ότι οι πελάτες έχουν κακή στάση απέναντι στο προϊόν μας, αλλά τι γίνεται αν μάθουμε ότι έχουν ακόμη χειρότερη στάση απέναντι στους ανταγωνιστές μας με βάση τα κριτήρια που έχουν μεγαλύτερη σημασία για εμάς;
• Μπορούμε να μάθουμε πόσο επιτυχημένη είναι η διαφήμισή μας σε σύγκριση με τη διαφήμιση προϊόντων ανταγωνιστών στην ίδια κατηγορία (Call of Duty ή Battlefield;)
• Ας προσδιορίσουμε τι πρέπει να δουλέψουμε στην τοποθέτηση. Η εικόνα της εταιρείας ή του προϊόντος εκλαμβάνεται ως «φθηνή»; Προφανώς, κατά τη διεξαγωγή μιας νέας διαφημιστικής καμπάνιας, είτε θα πρέπει να παραμείνουμε σε αυτή τη γωνιά της συνείδησης του καταναλωτή (και να συμβιβαζόμαστε με αυτό το καθεστώς), είτε να αλλάξουμε επειγόντως τον φορέα ανάπτυξης. Η Xiaomi τοποθετείται ως φθηνότερες εναλλακτικές λύσεις σε ναυαρχίδες με το ίδιο υλικό (υπό όρους). Έχουν μια σαφώς καθορισμένη θέση που τους ξεχωρίζει από τους γνωστούς ανταγωνιστές τους που τοποθετούνται ως ακριβοί – Apple, Samsung, κ.λπ. Ένα από τα κύρια προβλήματα σε αυτή την περίπτωση θα είναι ότι η συσχέτιση (και πάνω τους είναι η κατασκευή ολόκληρης της μεθόδου) με τη λέξη «φτηνό» μπορεί επίσης να προσελκύσει τη σχέση «κακή» ή «κακή ποιότητα».

  Παρεμπιπτόντως, αυτό λειτουργεί επίσης όταν συγκρίνετε άλλα αντικείμενα στην επιλεγμένη κατηγορία - μπορείτε να συγκρίνετε επεξεργαστές, τηλέφωνα και πύλες ειδήσεων! Στην πραγματικότητα, η φαντασία για τη χρήση αυτής της μεθόδου είναι απεριόριστη.

Πώς μπορώ να προσδιορίσω ποια κριτήρια πρέπει να χρησιμοποιήσω για να συγκρίνω τα προϊόντα μας;
Κατ 'αρχήν, υπάρχουν διάφοροι τρόποι απάντησης σε αυτήν την ερώτηση – μπορείτε να δοκιμάσετε να πραγματοποιήσετε μια συνέντευξη ειδικού, μια ημιδομημένη συνέντευξη ή να επιλέξετε τη μέθοδο της ομάδας εστίασης. Μερικές από τις κατηγορίες που λάβατε μπορεί να συναντήσετε στο Διαδίκτυο - αυτό δεν πρέπει να σας ενοχλεί. Να θυμάστε ότι το κύριο πράγμα στην έρευνά σας δεν είναι η μοναδικότητα των δεδομένων που αποκτήθηκαν, αλλά η αντικειμενικότητα και η αξιοπιστία τους.

Θα πρέπει επίσης να σημειωθεί ότι περισσότερες από μία φορές σε διάφορα σχολικά βιβλία έχω συναντήσει παρόμοιες φράσεις: "Το κακό συνήθως συνδέεται με το κρύο, το σκοτάδι, το χαμηλό· το καλό - με το ζεστό, το φως, το υψηλό". Φανταστείτε αν οι Sprite, μετά από μια άλλη διαφήμιση "Quench Your Thirst", έβλεπαν ότι το ποτό τους εξακολουθεί να συνδέεται με τη ζεστασιά;

Αυτός είναι ο λόγος για τον οποίο αξίζει να προσέχουμε με τι ακριβώς εργαζόμαστε - εάν για μια εφαρμογή της οποίας ο κύριος σκοπός είναι η χαλάρωση λάβουμε τη λέξη "ηρεμία" στη συνειρμική σειρά, τότε δεν είναι καθόλου απαραίτητο να θέλουμε να έχουμε το ίδιο χαρακτηριστικό για έναν σκοπευτή. Σε κάποιο βαθμό, η αξιολόγηση είναι το πιο υποκειμενικό μέρος αυτής της μεθόδου, αλλά αξίζει να θυμάστε ότι αρχικά επικεντρώνεται στην εργασία με μια συνειρμική σειρά, η οποία μπορεί να αλλάξει από καταναλωτή σε καταναλωτή (γι' αυτό ένας άλλος σημαντικός παράγοντας θα είναι η μελέτη του κοινού-στόχου σας, η οποία πραγματοποιείται συχνά με τη μέθοδο της έρευνας ερωτηματολογίου ή της δομημένης συνέντευξης).

Μεθοδολογία

Ακόμη και πριν από την έναρξη του σταδίου, πρέπει να αποφασίσουμε ποια διαφημιστικά μηνύματα (θα αναλύσουμε τα πάντα χρησιμοποιώντας αυτό το παράδειγμα) θέλουμε να δοκιμάσουμε. Στην περίπτωσή μας, αυτές θα είναι διαφημίσεις για τα ακόλουθα τηλέφωνα:

Για να διευκολυνθεί η κατανόηση της μεθόδου, θα πάρουμε δύο ερωτηθέντες.

Το πρώτο βήμα είναι να προσδιοριστούν οι κατηγορίες που θα μελετηθούν.

Ας υποθέσουμε ότι χρησιμοποιώντας τη μέθοδο της ομάδας εστίασης καταφέραμε να προσδιορίσουμε τις ακόλουθες 9 κατηγορίες (το σχήμα δεν βγαίνει από τον αέρα – ο συγγραφέας αρχικά πρότεινε να ορίσει ακριβώς τόσα πολλά κριτήρια, χωρισμένα σε 3 ίσες ομάδες – παράγοντες αξιολόγησης (E), συντελεστής ισχύος (P) και συντελεστής δραστηριότητας (A):

1. Συναρπαστικό 1 2 3 4 5 6 7 Ηρεμιστικό
2. Trivial 1 2 3 4 5 6 7 Μοναδικό
3. Φυσικό 1 2 3 4 5 6 7 Τεχνητό
4. Φτηνό 1 2 3 4 5 6 7 Ακριβό
5. Δημιουργικό 1 2 3 4 5 6 7 Μπανάλ
6. Απωθητικό 1 2 3 4 5 6 7 Ελκυστικό
7. Φωτεινό 1 2 3 4 5 6 7 Δημ
8. Βρώμικο 1 2 3 4 5 6 7 Καθαρό
9. Κυρίαρχο 1 2 3 4 5 6 7 Ελάσσονα

Το δεύτερο στάδιο είναι η ανάπτυξη ενός ερωτηματολογίου.

Ένα μεθοδολογικά σωστό ερωτηματολόγιο για δύο ερωτηθέντες για δύο διαφημίσεις θα μοιάζει με αυτό:

Όπως μπορείτε να δείτε, οι μικρότερες και μεγαλύτερες τιμές αλλάζουν ανάλογα με τη γραμμή. Σύμφωνα με τον δημιουργό αυτής της μεθόδου, Charles Osgood, αυτή η μέθοδος βοηθά στον έλεγχο της προσοχής του ερωτώμενου, καθώς και του βαθμού εμπλοκής του στη διαδικασία (σημείωση και διευκρίνιση - σούπερ!). Ωστόσο, ορισμένοι ερευνητές (ιδιαίτερα αδίστακτοι) μπορεί να μην εναλλάσσουν τις κλίμακες, για να μην τις αναστρέψουν αργότερα. Έτσι παρακάμπτουν το τέταρτο σημείο στη λίστα μας.

Το τρίτο στάδιο είναι η συλλογή δεδομένων και η εισαγωγή τους στην κλίμακα μας.

Από αυτό το σημείο και μετά, μπορείτε είτε να αρχίσετε να εισάγετε δεδομένα στο Excel (όπως έκανα για μεγαλύτερη ευκολία) είτε να συνεχίσετε να κάνετε τα πάντα με μη αυτόματο τρόπο - ανάλογα με τον αριθμό των ατόμων που αποφασίσατε να ερευνήσετε (Κατά τη γνώμη μου, το Excel είναι πιο βολικό, αλλά με μικρό αριθμό ερωτηθέντων, θα είναι πιο γρήγορο να μετρήσετε χειροκίνητα).

Το τέταρτο στάδιο είναι η αποκατάσταση της ζυγαριάς.

Εάν αποφασίσετε να ακολουθήσετε τη «σωστή» μέθοδο, θα διαπιστώσετε τώρα ότι πρέπει να προσαρμόσετε τις κλίμακες στην ίδια τιμή. Σε αυτήν την περίπτωση, αποφάσισα ότι η μέγιστη τιμή μου θα ήταν "7" και η ελάχιστη τιμή θα ήταν "1". Ως εκ τούτου, οι ζυγές στήλες παραμένουν ανέγγιχτες. «Επαναφέρουμε» τις υπόλοιπες τιμές (αντανακλούν τις τιμές — 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Τώρα τα δεδομένα μας θα παρουσιάζονται ως εξής:

Το πέμπτο στάδιο είναι ο υπολογισμός των μέσων και των συνολικών δεικτών.

Οι πιο δημοφιλείς δείκτες είναι ο «νικητής» σε κάθε κλίμακα («καλύτερος») και ο «χαμένος» σε κάθε κλίμακα («χειρότερος»).
Αυτό το λαμβάνουμε με τυπική άθροιση και διαίρεση με τον αριθμό των ερωτηθέντων όλων των βαθμών για κάθε μάρκα για το επιλεγμένο χαρακτηριστικό και την επακόλουθη σύγκριση τους.
Μέσοι δείκτες για κάθε διαφήμιση σε αναπαλαιωμένη μορφή:

1. Συναρπαστικό και ηρεμιστικό – οι ίδιοι δείκτες (5).
2. Κοινό και μοναδικό – οι ίδιοι δείκτες (5).
3. Το πιο φυσικό είναι η διαφήμιση 1.
4. Το πιο ακριβό είναι η διαφήμιση 2.
5. Το πιο δημιουργικό είναι η διαφήμιση 1.
6. Το πιο ελκυστικό είναι η διαφήμιση 2.
7. Το πιο εντυπωσιακό είναι η διαφήμιση 2.
8. Το πιο καθαρό είναι η διαφήμιση 1.
9. Το πιο κυρίαρχο είναι η διαφήμιση 2.

Τώρα ας περάσουμε στους γενικούς δείκτες. Σε αυτήν την περίπτωση, πρέπει να συνοψίσουμε κάθε επωνυμία με όλες τις αξιολογήσεις που έλαβε από όλους τους ερωτηθέντες για όλα τα χαρακτηριστικά (οι μέσοι όροι μας θα σας φανούν χρήσιμοι εδώ). Έτσι θα καθορίσουμε τον «απόλυτο ηγέτη» (μπορεί να υπάρχουν 2 ή και 3).

Σύνολο πόντων – Διαφήμιση 1 (39,5 βαθμοί). Διαφήμιση 2 (41 βαθμοί).
Νικητής – Διαφήμιση 2.
Το κυριότερο είναι ότι καταλαβαίνεις ξεκάθαρα ότι ένας νικητής χωρίς μεγάλο περιθώριο είναι εύκολη λεία.

Το έκτο στάδιο είναι η κατασκευή χαρτών αντίληψης.

Ένα από τα πιο αποδεκτά και ευχάριστα θεάματα για τα μάτια, από τότε που εισήχθησαν στην επιστήμη από τους Ankherson και Krome, έγιναν γραφήματα και πίνακες. Στην έκθεση, φαίνονται πολύ πιο οπτικά, γι' αυτό και ο Charles δανείστηκε από πιο ακριβείς επιστήμες και ψυχολογία εκτός από χάρτες αντίληψης. Βοηθούν να σας δείξουν με σαφήνεια πού ακριβώς βρίσκεται η επωνυμία/διαφήμιση/προϊόν σας. Κατασκευάζονται με την αντιστοίχιση δύο τιμών και στους δύο άξονες - για παράδειγμα, ο άξονας X θα γίνει χαρακτηρισμός για το κριτήριο "dirty-clean" και ο άξονας Y "dim-bright".

Ας φτιάξουμε έναν χάρτη:

Τώρα μπορούμε να δούμε ξεκάθαρα πώς ακριβώς στέκονται στο μυαλό των καταναλωτών δύο προϊόντα που αντιπροσωπεύουν γνωστές εταιρείες.

Το κύριο πλεονέκτημα των χαρτών αντίληψης είναι η ευκολία τους. Καθιστούν αρκετά εύκολη την ανάλυση των προτιμήσεων των καταναλωτών και των εικόνων διαφορετικών εμπορικών σημάτων. Και αυτό, με τη σειρά του, έχει μεγάλη σημασία για τη δημιουργία αποτελεσματικών διαφημιστικών μηνυμάτων. μια κλίμακα που χρησιμοποιείται για την αξιολόγηση ενός προϊόντος με βάση κάποιο χαρακτηριστικό.

Αποτελέσματα της

Όπως μπορείτε να δείτε, η μέθοδος στη συντομευμένη της μορφή δεν είναι δύσκολο να κατανοηθεί και μπορεί να χρησιμοποιηθεί όχι μόνο από ειδικούς στον τομέα της μεθοδολογίας κοινωνικής έρευνας και μάρκετινγκ, αλλά και από απλούς χρήστες.

Πηγή: www.habr.com