Guía para todos los que necesitan un nombre para un producto o negocio, ya sea existente o nuevo. Contaremos cómo idear, evaluar y seleccionar.
Durante tres meses trabajamos en el cambio de nombre del panel de control con cientos de miles de usuarios. Fue doloroso y al principio nos faltó asesoría. Así que cuando terminamos, decidimos recopilar nuestra experiencia en una guía. Esperamos que le resulte útil a alguien.
¿Es necesario cambiar el nombre?
Pasa a la siguiente parte si estás creando un nombre desde cero. Si no, vamos a desglosarlo. Este es el paso preparatorio más importante.
Unas palabras sobre nosotros. Nuestro producto insignia — , un panel de gestión de hosting, está en el mercado desde hace 15 años. En 2019 planeábamos lanzar una nueva versión, pero decidimos cambiarlo todo. Incluso el nombre.
Las razones para cambiar el nombre pueden ser muchas: desde el simple 'no me gusta' hasta una mala reputación. En nuestro caso, había algunas consideraciones:
- El nuevo producto tiene una distinta concepción, interfaz y funcionalidad. Con esto nos dirigimos a una nueva audiencia, a la que un nombre pesado como 'ISPmanager' puede ahuyentar.
- El antiguo nombre se asocia no con paneles de control, sino con proveedores de internet (ISP, Internet Service Provider), que no es pertinente.
- Queremos llegar a socios extranjeros con un nuevo producto y nombre.
- ISPmanager es difícil de escribir y leer.
- Entre los competidores hay un panel con un nombre similar: ISPconfig.
El único argumento en contra del cambio de nombre fue: el 70% del mercado en Rusia y la CEI usa nuestro panel, y hay mucho contenido en internet que lo identifica.
En total, 5 en contra y 1 a favor. Nos fue fácil elegir, pero muy aterrador. ¿Y por qué necesitas cambiar el nombre? ¿Son suficientes las razones?
A quién confiar el rebranding
En este artículo, contamos cómo realizar un rebranding por cuenta propia. Pero vale la pena considerar la posibilidad de externalizar esta tarea. Hay pros y contras en todas las opciones.
Al tomar una decisión, debes considerar:
El tiempo. Si necesitas el nombre 'ayer', es mejor contactar con una agencia de inmediato. Allí pueden hacerlo rápidamente, pero pueden fallar en la idea y tardar en finalizar. Si tienes tiempo, hazlo tú mismo. A nosotros nos tomó tres meses idear 30 opciones viables, seleccionar la mejor y comprar el dominio a los estacionados.
El presupuesto. Aquí todo es sencillo. Si tienes dinero, puedes acudir a una agencia. Si el presupuesto es limitado, inténtalo por tu cuenta. Ten en cuenta que necesitarás dinero en cualquier caso, por ejemplo, para comprar un dominio o para el branding. Nosotros decidimos de inmediato dejar el desarrollo del logotipo en manos de una agencia.
Visión nublada. Otra razón para 'salir afuera' es comprender que no estás saliendo de tus soluciones habituales, te quedas estancado. Nosotros lo experimentamos en el segundo mes de trabajo, estábamos completamente atascados y consideramos la opción de contratar consultores. Al final, no fue necesario.
Dificultad. Evalúa los requisitos, limitaciones, producto o servicio. ¿Es esto manejable para ti teniendo en cuenta todos los puntos anteriores? ¿Tiene la agencia experiencia similar?
Un pequeño truco. Si entiendes que no puedes hacerlo por tu cuenta y no tienes presupuesto para consultores, utiliza servicios de crowdsourcing. Aquí hay solo algunos: , o . Describes la tarea, pagas y recibes los resultados. O no los aceptas; siempre hay un riesgo.
Quién de los empleados se encargará
¿Alguno de tus especialistas en marketing ha trabajado en branding y podrá organizar el proceso? ¿Es creativa tu equipo? ¿Qué pasa con el conocimiento del idioma, lo manejan con fluidez en la empresa (si necesitas un nombre internacional que no esté en ruso)? Estas son las habilidades mínimas que debes considerar al formar el grupo de trabajo.
Desarrollamos un nuevo nombre en equipo. Era importante para nosotros conocer la opinión de diferentes departamentos que trabajan con el producto: marketing, gerentes de producto, desarrollo, UX. El grupo de trabajo estaba compuesto por siete personas, pero solo había un responsable: el especialista en marketing, autor del artículo. Yo era responsable de organizar el proceso, y también de idear el nombre (créeme, 24/7). Esta tarea siempre estuvo en primer lugar en la lista, aunque no era la única.
El gerente de producto, los desarrolladores y otros miembros del grupo de trabajo ideaban nombres cuando se sentían inspirados o realizaban tormentas de ideas individuales. En el equipo eran necesarios principalmente personas que conocieran más sobre el producto y su concepto que los demás, así como aquellos capaces de evaluar las opciones y tomar decisiones.
Nos esforzamos, y se lo recomendamos, por no ampliar el tamaño del equipo. Créanme, esto salvará sus neuronas que morirán en el intento de considerar opiniones muy diferentes, a veces opuestas.
A qué prepararse
Al crear un nuevo nombre, se sentirán nerviosos, enojados y desmotivados. Les contaré sobre los momentos difíciles que enfrentamos.
Todo ya está ocupado. Un nombre original y valioso puede estar siendo utilizado por otra empresa o producto. Las coincidencias no siempre son un veredicto, pero desmotivan. ¡No se rindan!
Literalidad y escepticismo. Tanto ustedes como el equipo serán excesivamente escépticos con muchas opciones. En esos momentos, recordaba la anécdota sobre Facebook. Seguramente, cuando alguien sugirió ese nombre, otra persona dijo: 'No es la mejor opción, la gente pensará que vendemos libros'. Como se puede ver, esta asociación no impidió que Facebook se convirtiera en la red social más grande del mundo.
"Detrás de grandes marcas hay no solo un nombre, sino su historia, estrategia e innovaciones"
¡No me gusta! Esta frase la repetirán ustedes mismos y la escucharán de sus colegas. Mi consejo es: prohíban decir eso y expliquen al equipo que 'no me gusta' no es un criterio de evaluación, sino una cuestión de gusto.
Siempre habrá comparaciones. Los miembros del equipo y los clientes seguirán utilizando el antiguo nombre y comparándolo con el nuevo (no siempre a favor del último). Entender, perdonar, soportar — esto pasará.
Cómo inventar un nombre
Y ahora lo más difícil e interesante: generar opciones para un nuevo nombre. En esta etapa, la tarea principal es pensar en tantas palabras como sea posible que puedan encajar en su empresa y sonar bien. Evaluaremos después. Hay muchas maneras de hacerlo, hay que elegir un par y probar, y si no funciona, tomar otras.
Búsqueda de soluciones listas. Se puede comenzar con lo simple: estudiar sitios que venden dominios junto con nombres e incluso logotipos. Allí se pueden encontrar nombres realmente interesantes. Sin embargo, pueden costar entre 1000 y 20 000 dólares, dependiendo de cuán creativa, breve y memorable sea la opción. Consejo: allí se puede negociar. Por ideas — a y .
Concurso entre empleados. Es una buena forma de obtener ideas, no opciones listas. Además, diversifica la rutina y involucra a los empleados en el marketing. Tuvimos 20 participantes con cientos de opciones, algunas de las cuales llegaron a la etapa final, mientras que otras se convirtieron en fuentes de inspiración. No hubo un ganador, pero elegimos las 10 ideas más creativas y otorgamos certificados a los autores en un buen restaurante.
Concurso entre usuarios. Si la marca tiene una comunidad leal, se puede involucrar en la creación de una nueva marca. Pero si hay muchos clientes insatisfechos, o no estás seguro de cómo irá el lanzamiento del producto, vale la pena pensarlo bien. Evalúa los riesgos. En nuestro caso, esto se complicaba porque los usuarios actuales no conocían el concepto del nuevo producto, por lo que no podían ofrecer nada.
Tormentas de ideas en equipo. Se ha escrito mucho sobre tormentas de ideas, solo hay que elegir el formato adecuado para tu tarea. Aquí nos limitaremos a algunos consejos.
- Realiza varias tormentas con diferentes personas.
- Sal de la oficina (a una base de turismo o la naturaleza, a un coworking o café) y haz de la tormenta un evento, no solo otra reunión en una sala de juntas.
- No te limites a un formato fijo de tormenta: coloca pizarras en la oficina donde todos puedan anotar ideas, instala 'buzones' para las ideas o crea un hilo separado en el portal interno.
Tormentas individuales de ideas. Para mí, la tarea de encontrar un nombre fue la principal, así que los pensamientos sobre el nombramiento giraban en mi cabeza las 24 horas. Las ideas me sorprendían en el trabajo y el almuerzo de negocios, antes de dormir y mientras me cepillaba los dientes. Contaba con 'recordar' o escribía donde podía. Aún pienso: ¿acaso así enterré algo genial? Por eso, recomiendo al inicio tener un documento donde se guarden todas las ideas.
Cómo evaluar y qué elegir
Cuando en el banco de ideas se acumulen NN opciones, será necesario evaluarlas. En la primera etapa, es suficiente con una escala de 'esto es una tontería, definitivamente no' a 'hay algo en esto'. Puede evaluar el gerente de proyectos o el comercial, solo hace falta un poco de sentido común. Todos los nombres en los que 'hay algo', los pasamos a un archivo separado o los destacamos con color. Lo demás lo dejamos de lado, pero no lo eliminamos, por si acaso se necesita.
Aquí hay una nota importante. El nombre debe sonar bien y ser memorable, diferenciarse de tus competidores y, además, ser libre y legalmente limpio. Pasaremos por estos criterios generales en este artículo, pero algunos deben ser determinados previamente. Por ejemplo, ¿debería el nuevo nombre ser típico de tu mercado, contener ciertos clichés o tener continuidad con el antiguo? Nosotros, por ejemplo, decidimos previamente evitar la palabra panel en el nombre y nuestro manager (que es parte de toda la línea de productos de ISPsystem).
Verificamos coincidencias y significados
Las ideas que han sido filtradas por absurdas deben ser comprobadas por coincidencias y significados ocultos: ¿hay entre ellas alguna que suene a insulto o grosería en inglés? Por ejemplo, casi nombramos un producto 'chica gorda'.
Aquí también se puede y debe prescindir del equipo. Cuando hay muchos nombres, es conveniente usar . En las columnas estarán los nombres, y en las filas, los factores de la lista a continuación.
Coincidencias literales. Verifica en Google y Yandex, con diferentes configuraciones de idioma y en modo incógnito, para que la búsqueda no se ajuste a tu perfil. Si hay un nombre idéntico, le damos un menos en la tabla, pero no lo borramos completamente: los proyectos pueden ser amateurs, locales o abandonados. Corta totalmente si coincides exactamente con un jugador global, con un jugador del mercado, etc. También verifica la sección 'Imágenes' en la búsqueda, puede mostrar logotipos de nombres reales o que se venden junto con el dominio, que no aparecieron en la búsqueda de sitios.
Dominios libres. Ingresa el nombre inventado en la barra del navegador. Si el dominio está libre, bien. Si está ocupado por un sitio 'vivo' real, haz una anotación, pero no lo elimines: el registrador puede tener dominios similares. Es difícil encontrar un nombre libre en la zona .com, con nuestro .ru es más fácil. No olvides también las extensiones temáticas como .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop, etc. Si el dominio está ocupado por un parqueador, anota los contactos y el precio.
Plataformas en redes sociales. Verifica el nombre en la barra del navegador y a través de la búsqueda dentro de la red social. Si la plataforma ya está ocupada, una solución será agregar la palabra official al nombre, por ejemplo.
Significado en otros idiomas. Este punto es especialmente importante si tiene consumidores en todo el mundo. Si el negocio es local y no va a expandirse, omita esto. Google Translate puede ayudar aquí: ingrese la palabra y elija la opción 'Detectar idioma'. Así sabrá si incluso una palabra inventada tiene significado en alguno de los 100 idiomas que procesa Google.
Significados ocultos en inglés. Eche un vistazo a , el diccionario de jerga en inglés más grande. Palabras de todo el mundo llegan al inglés, y Urban dictionary se llena con cualquier aportación sin verificación, por lo que seguramente encontrará aquí su variante. Así nos pasó a nosotros. Después, necesita averiguar si realmente se usa la palabra en ese significado: pregunte a Google, a hablantes nativos o a traductores.
Con base en todos estos factores, dé un resumen de cada una de las opciones en su tabla. Ahora, la lista de opciones que pasaron las primeras dos etapas de evaluación se puede mostrar al equipo.
Mostramos al equipo
El equipo ayudará a descartar lo innecesario, elegir lo mejor o hacerle saber que necesita trabajar más. Juntos determinarán tres o cinco opciones, de las cuales, después de la revisión legal, elegirán 'la definitiva'.
¿Cómo presentar? Si presenta las opciones simplemente en una lista, nadie entenderá nada. Si lo muestra en una reunión general, una sola persona puede influir en la opinión de los demás. Para evitar esto, recomendamos hacerlo de la siguiente manera.
Enviar la presentación personalmente. Aquí hay tres puntos importantes. Primero: pida que no se discuta ni se muestre a nadie. Explique por qué es importante. Segundo: en la presentación, muestre logos, incluso varios. No es necesario (aunque se puede) involucrar a un diseñador. Utilice generadores de logos en línea y avise al equipo que es solo un ejemplo. Y último: en la diapositiva describa brevemente la idea, muestre las opciones de dominios y sus precios, así como indique si están libres en redes sociales.
Realizar una encuesta. Enviamos dos encuestas. En la primera, pedimos que enumeraran de tres a cinco nombres que recordaran. En la segunda hicimos diez preguntas concretas para evitar la evaluación subjetiva de 'Me gusta/No me gusta'. Puede tomar una plantilla lista o parte de las preguntas en
Discutir con todo el grupo de trabajo. Ahora que la gente ha tomado su decisión, se puede discutir sobre las opciones de manera colectiva. En la reunión, muestre los nombres que sean más memorables y aquellos que hayan obtenido más puntos.
Revisión legal
Debes verificar si la palabra elegida es una marca registrada. Si no lo haces, el uso de la nueva marca puede ser prohibido. Así podrás ver las marcas que no ha emitido el motor de búsqueda.
Determina tu MKTU. Primero es necesario definir el campo en el que trabajas y luego verificar si hay productos con tu nombre en esa área. Todos los productos, trabajos y servicios están agrupados por clases en la Clasificación Internacional de Productos y Servicios (MKTU).
Encuentra los códigos en MKTU que correspondan a tu actividad. Para ello, estudia o utiliza la búsqueda : introduce la palabra o su raíz. Puede haber varios códigos MKTU, incluso todos los 45. En nuestro caso, nos enfocamos en dos clases: 9 y 42, que incluyen software y su desarrollo.
Verifica en la base de datos rusa. es el Instituto Federal de Propiedad Industrial. FIPS gestiona los bancos de datos de patentes. Accede a , introduce el nombre y verifica si está presente. Este sistema es de pago, pero también hay recursos gratuitos con bases de datos completas, como . Primero verifica la escritura directa, luego las variantes similares en sonido y significado. Si decidiste nombrar el producto LUNI, entonces debes buscar LUNI, LUNY, LOONI, LOONY, etc.
Si encuentras un nombre similar, comprueba cuál es su clase MKTU. Si no coincide con la tuya, puedes usarlo. Si coincide, registrar la marca bajo términos generales no será posible, solo con el consentimiento del actual titular de derechos. Pero, ¿por qué complicarte tanto?
Verifica en la base de datos internacional. Las marcas son registradas por la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual — WIPO. Accede al y haz lo mismo: introduce el nombre, verifica las clases MKTU. Luego, revisa las palabras sonoras y similares.
Seleccionamos
Ahora hay que sopesar los pros y los contras de cada opción en la lista corta. Elimina de inmediato aquellas que no son adecuadas para el registro como marcas. Usarlas conlleva grandes riesgos para el producto, la empresa o el servicio. Luego, evalúa los costos de compra de dominios y analiza nuevamente los resultados de búsqueda. También pregúntate dos preguntas clave:
- ¿Hay una leyenda, historia o característica detrás de este nombre que se pueda utilizar en marketing? Si la respuesta es sí, facilitará la vida a la marca. Y a ti. E incluso a tus consumidores.
- ¿Te resulta cómodo este nombre? Trata de vivir con él durante unos días, pronunciarlo, imaginarlo en diferentes contextos. Yo imaginaba respuestas del soporte técnico, preguntas de usuarios, presentaciones de desarrollo comercial y ferias.
Nos reunimos con el equipo y tomamos una decisión. Si no puedes elegir entre dos, organiza una votación entre los empleados o, si te sientes muy atrevido, entre los clientes.
¿Qué sigue?
Si piensas que esto es todo, lamento decepcionarte. Esto es solo el comienzo; lo que viene es aún más.
- Comprar dominios. Además de los estándar, puede que valga la pena adquirir las extensiones temáticas más afortunadas.
- Desarrollar un logotipo y una identidad corporativa (aquí no recomendamos probar tus habilidades).
- Registrar la marca (no es obligatorio); en Rusia, esto llevará alrededor de un año. No es necesario esperar a que finalice el procedimiento para lanzar; lo importante es que tengas la fecha de recepción de la solicitud de registro.
- Y lo más difícil: comunicar el rebranding a los empleados, clientes actuales y potenciales, y socios.
¿Qué logramos?
Y ahora sobre los resultados. Hemos nombrado el nuevo panel Vepp (antes fue ISPmanager, ¿recuerdas?).
El nuevo nombre resuena con "web" y "app" — exactamente lo que queríamos. La creación del logotipo y el diseño se lo confiamos a chicos . Mira lo que salió de todo esto.
Solo los usuarios registrados pueden participar en la encuesta. , por favor.
¿Qué te parece el nuevo nombre y la identidad corporativa?
ISPmanager suena orgulloso. ¡Quiero old school!
¡Se ve bastante bien! ¡Me gusta!
Votaron 74 usuarios. 18 usuarios se abstuvieron.
Fuente: habr.com
