[Animación] Las marcas tecnológicas conquistan el mundo

Crear una marca global, sostenible y competitiva es una tarea no trivial.

La actividad de las grandes empresas de TI lleva a una reconsideración del concepto mismo de 'ventaja competitiva'. Al responder rápidamente a las demandas de los consumidores y aprovechar el poder de la marca, estas compañías crean continuamente soluciones escalables a los nuevos desafíos.

En la animación a continuación se muestran las marcas más valiosas en 2019 en comparación con 2001, según el ranking anual 'Las mejores marcas del mundo'. Esto ilustra cómo las empresas tecnológicas han logrado escalar a un nivel global en un período relativamente corto, desplazando a los mastodontes tradicionales del negocio al segundo plano.

La traducción se realizó con el apoyo de EDISON Software.

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¿Qué es el valor de marca y cómo se mide?

Los autores del ranking 'Las mejores marcas del mundo' crearon una fórmula para medir el valor de la marca. El valor de la marca es el valor presente neto (VPN) o el valor presente de los ingresos que la marca generará en el futuro.

La fórmula evalúa las marcas en función de su pronóstico financiero, el papel de la marca y la fuerza de la marca.

Descripción breve de la metodología de evaluaciónLa evaluación utiliza tres componentes clave:

1. Análisis de resultados financieros de los productos y servicios de la marca.
2. El papel que juega la marca, en la decisión de compra del consumidor.
3. La competitividad de la marca.

1. Análisis financiero

   Mide el retorno financiero bruto para los inversores, o en otras palabras, la ganancia económica. La ganancia económica es el beneficio operativo después de impuestos menos todos los costos.

2. El papel de la marca

   Este factor refleja cuán influyente es la propia marca en la decisión de adquirir un producto/servicio, sin considerar otros factores (como el precio, la conveniencia o las características del producto). El índice de papel de marca (IPB) proporciona una evaluación cuantitativa en porcentaje. La determinación del IPB para las empresas globales, según la marca, se calcula mediante uno de tres métodos:

   • investigación de mercado;
   • comparación con las marcas de IRB de la misma industria;
   • evaluación experta.

3. Competitividad de la marca

   Aquí se mide la capacidad de la marca para generar lealtad sostenida entre los consumidores, lo que asegura demanda constante y beneficios estables en el futuro. Se evalúa en base a 10 factores, cuyos rendimientos se comparan con otras marcas de nivel mundial en la industria. El análisis de competitividad proporciona una comprensión profunda de los puntos fuertes y débiles de la marca.

Estos 10 factores se basan en métricas tanto internas como externas.

Factores internos:

	Comprensión. Una comprensión clara entre los empleados de la empresa sobre lo que simboliza la marca en términos de valores propios, su posicionamiento y ofertas. También implica entender quién es el público objetivo.
	Compromiso. La lealtad de los empleados hacia la marca, la creencia en su importancia y misión.
	Gestión. Qué tan competente es la dirección en cuestiones de promoción de la marca, y si la estrategia general de desarrollo es efectiva.
	Flexibilidad. La capacidad de la organización para desarrollar continuamente el negocio, anticiparse a los cambios del mercado, problemas y oportunidades, y responder a ellos a tiempo.

Factores externos:

	Autenticidad. La marca se basa en su historia, su verdad interna y sus capacidades. ¿Se cumplen las (altas) expectativas de los clientes?
	Relevancia. La relevancia para las necesidades del consumidor, el cumplimiento de los criterios de decisión de compra para los grupos demográficos y regiones geográficas correspondientes.
	Diferenciación. Qué tan diferenciada es la oferta de la marca percibida por los consumidores.
	Consistencia. Qué tan bien está probada la marca en todos los formatos y puntos de contacto con la audiencia.
	Efecto de presencia.Qué tan omnipresente se siente la marca. ¿Se habla positivamente de ella por parte de consumidores, clientes y fanáticos? Evaluación de la opinión pública tanto en los medios tradicionales como en las redes sociales.
	Compromiso. Qué tan profundamente los clientes demuestran comprensión, participación activa y un fuerte sentido de identificación con la marca.

Fuentes de datos

La evaluación confiable de la marca implica un estudio integral de una amplia variedad de fuentes de información. Además de investigaciones de escritorio y evaluaciones de expertos, se incluyen en el modelo de evaluación las siguientes fuentes de datos (si están disponibles):

• Datos financieros: informes anuales, presentaciones para inversores, diversas analíticas, etc.
• Datos globales sobre bienes de consumo, estadísticas de ventas de fuentes abiertas y cerradas.
• Análisis textual, monitoreo de redes sociales.

Las tecnologías son clave

En 2001, el valor total de las marcas se estimaba en 988 mil millones de dólares. Hoy en día, ya alcanza los 2,1 billones de dólares y muestra una tasa de crecimiento anual compuesta del 4,4%. A lo largo de los años, los gigantes tecnológicos mundiales han escalado rápidamente en el ranking y ahora representan una parte significativa del valor total de la marca.

Hasta la fecha, el valor total de marca de los primeros cien alcanza casi 700 mil millones de dólares, y las empresas tecnológicas representan la mitad de las 10 marcas más valiosas del mundo. No sorprende que Apple mantenga el título de la marca más valiosa del mundo en 2019, ya por séptimo año consecutivo.

Solo 31 marcas del ranking de 2001 permanecen en la lista actual de las mejores marcas del mundo, incluyendo a Disney, Nike y Gucci. Coca-Cola y Microsoft son de las pocas que se han mantenido en el top ten.

A continuación se presenta la primera veintena de las marcas más valiosas del mundo. La industria de TI se destaca en azul.

Las demás marcas del TOP-100Marcas marcadas como New son aquellas que, por uno u otro motivo, no aparecen en el ranking del año pasado.

En 2001 (el primer año del informe) se presentaron inicialmente 100 marcas. Desde entonces, varias empresas tecnológicas se han unido a la cima y han ascendido en la lista. Mientras que 137 marcas conocidas (incluyendo Nokia y MTV) han figurado en el ranking en diferentes años.
y luego han sido excluidas.

Facebook tuvo un giro notable, que alguna vez estuvo entre los diez mejores, pero luego cayó fuera del top 10 y ocupó el puesto 14 después de un año difícil. Sin embargo, esto no sorprende. El gigante tecnológico ha estado involucrado en controversias, desde cuestiones de privacidad de datos hasta la determinación de su influencia en la vida política.

¿Cuáles son las marcas de más rápido crecimiento?

Las marcas de más rápido crecimiento de 2019 también señalan un dominio tecnológico, con Mastercard, Salesforce y Amazon liderando en este aspecto.

Las empresas en este ranking crecieron significativamente en comparación con el año anterior.

El éxito de estas marcas se puede atribuir a su capacidad para anticipar las cambiantes expectativas de los clientes.

Aunque la relación entre el rendimiento empresarial y el capital de marca ha sido ampliamente debatida durante décadas, está claro que la satisfacción del cliente ayuda a fortalecer la marca y contribuye a resultados financieros impresionantes.

Rompe tus reglas o tus competidores te romperán.

Además de anticipar las necesidades cambiantes, algunas de las marcas más exitosas también están enfocadas en una base de clientes más joven. Esto es más notable en el sector de lujo y el retail, los cuales han sido los dos sectores de más rápido crecimiento durante dos años consecutivos.

El público joven en sus preferencias de compra se orienta hacia la tecnología, se vuelve cada vez más exigente y prefiere compartir experiencias entre ellos. Como resultado, las marcas tradicionales de cualquier sector están introduciendo innovaciones para no perder a esta audiencia, y algunas empresas en este proceso, en esencia, se convierten en tecnológicas.

En Gucci, por ejemplo, su actual renacimiento se relaciona con la búsqueda de la combinación perfecta entre creatividad y tecnología. La empresa, cuyo fundamento empresarial ha sido su legado histórico, está prestando gran atención al comercio electrónico y a las redes sociales para interactuar con sus clientes de la generación Z.

De manera similar, Walmart: recientemente anunciaron que están utilizando cascos de realidad virtual y robots con aprendizaje automático para poder competir con Amazon.

¿Se convertirán todas las empresas tradicionales en tecnológicas al final, o simplemente serán devoradas vivas?

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Fuente: habr.com