Introducción

¿Para qué puede ser útil el conocimiento de la metodología del diferencial semántico?

• Podemos conocer nuestra posición en relación con los competidores en la mente de los consumidores. Puede parecer que los clientes tienen una mala opinión de nuestro producto, pero, ¿qué pasaría si supiéramos que tienen una opinión aún peor de los competidores en los criterios que más nos importan?
• Podemos averiguar qué tan exitosa es nuestra publicidad en comparación con la publicidad de los productos de los competidores en la misma categoría (¿Call of Duty o Battlefield?)
• Determinaremos en qué debemos trabajar al posicionarnos. ¿La imagen de la empresa o del producto se percibe como "barata"? Al parecer, al llevar a cabo una nueva campaña publicitaria, tendremos que elegir entre quedarnos en este rincón de la mente del consumidor (y aceptar este estatus), o cambiar urgentemente nuestra dirección. Xiaomi se posiciona como una alternativa más económica a los buques insignia con el mismo hardware (conceptualmente). Tienen una posición bien definida que los distingue de los competidores de renombre que se posicionan como productos caros: Apple, Samsung, etc. Uno de los principales problemas en este caso será que la asociación (y es precisamente en ella en la que se basa todo el método) con la palabra "barato" puede atraer también la asociación de "malo" o "de mala calidad".

  Por cierto, esto también funciona al comparar cualquier otro objeto dentro de la categoría elegida: ¡puedes comparar procesadores, teléfonos y portales de noticias! En esencia, la imaginación para aplicar este método no tiene límites.

¿Cómo determinar qué criterios debo utilizar para comparar nuestros productos?
En principio, se puede responder a esta pregunta de varias maneras: puedes intentar realizar una entrevista de expertos, una entrevista semiestructurada, o elegir el método de grupos focales. Algunas de las categorías que obtengas pueden encontrarse en Internet, y eso no debería inquietarte. Recuerda que lo más importante en tu investigación no es la singularidad de los datos obtenidos, sino su objetividad y fiabilidad.

También hay que señalar que no es la primera vez que encuentro frases como esta en diversos manuales: «Lo malo, por lo general, se asocia con lo frío, oscuro y bajo; lo bueno, con lo cálido, luminoso y alto». Imagine si Sprite, después de otro anuncio de «Deshazte de la sed», ve que su bebida sigue asociándose con lo cálido.

Por eso es importante prestar atención a lo que realmente estamos manejando: si para una aplicación cuyo objetivo principal es la relajación obtenemos en la serie asociativa la palabra «tranquilo», no necesariamente queremos obtener la misma característica para un shooter. En cierto modo, la evaluación es la parte más subjetiva de este método, pero no hay que olvidar que originalmente está orientada a trabajar con la serie asociativa, que puede cambiar de un consumidor a otro (por eso, otro factor importante será estudiar su público objetivo, lo cual suele realizarse mediante encuestas o entrevistas estructuradas).

Metodología

Antes de comenzar la fase, debemos definir qué mensajes publicitarios (usaremos este ejemplo) queremos probar. En nuestro caso, estos serán los anuncios de los siguientes teléfonos:

Para simplificar el aprendizaje del método, tomaremos a dos encuestados.

La primera etapa consiste en definir las categorías a estudiar.

Supongamos que, mediante el método de grupos focales, hemos podido identificar las siguientes 9 categorías (el número no es arbitrario: inicialmente se propuso establecer precisamente este número de criterios, divididos en 3 grupos iguales: factores de evaluación (E), factor de fuerza (R) y factor de actividad (A)):

1. Estimulado 1 2 3 4 5 6 7 Apaciguado
2. Banales 1 2 3 4 5 6 7 Únicos
3. Natural 1 2 3 4 5 6 7 Artificial
4. Barato 1 2 3 4 5 6 7 Caro
5. Creativo 1 2 3 4 5 6 7 Banales
6. Repulsivo 1 2 3 4 5 6 7 Atractivo
7. Brillante 1 2 3 4 5 6 7 Opaco
8. Sucio 1 2 3 4 5 6 7 Limpio
9. Dominante 1 2 3 4 5 6 7 Secundario

La segunda etapa consiste en desarrollar el cuestionario.

Un cuestionario metodológicamente correcto para dos encuestados sobre dos anuncios tendrá el siguiente formato:

Como puede notar, el valor más bajo y más alto varía según la fila. Según el creador de este método, Charles Osgood, tal enfoque ayuda a evaluar la atención del encuestado, así como su grado de involucramiento en el proceso (se notó y se aclaró, ¡genial!). Sin embargo, algunos investigadores (especialmente los deshonestos) pueden no alternar las escalas para no tener que invertirlas posteriormente. Así, omiten el cuarto punto de nuestra lista.

La tercera etapa es la recolección de datos, ingresándolos en nuestra escala.

A partir de este momento, puede comenzar a ingresar los datos en Excel (como hice yo para mayor comodidad), o continuar haciéndolo manualmente, dependiendo de cuántas personas haya decidido encuestar (para mí, Excel es más conveniente, pero si hay pocas personas, será más rápido contarlo manualmente).

La cuarta etapa es la restauración de escalas.

Si ha decidido seguir el método "correcto", ahora descubrirá que debe unificar las escalas a un solo valor. En este caso, decidí que el valor máximo será "7" y el mínimo "1". Por lo tanto, las columnas pares permanecen intactas. Resto de los valores los "restauramos" (reflejamos los valores — 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Ahora nuestros datos se presentarán de la siguiente manera:

La quinta etapa es el cálculo de promedios y estadísticas generales.

Las métricas más populares son el "ganador" en cada escala (el "mejor") y el "perdedor" en cada escala (el "peor").
Se obtienen mediante la suma estándar y la división entre el número de encuestados de todas las calificaciones de cada marca en la característica seleccionada y su comparación posterior.
Promedios por cada anuncio en su forma restaurada:

1. Excitante y pacificante: métricas iguales (5).
2. Banales y únicos: métricas iguales (5).
3. El más natural: anuncio 1.
4. El más caro: anuncio 2.
5. El más creativo: anuncio 1.
6. El más atractivo: anuncio 2.
7. El más brillante: anuncio 2.
8. El más limpio: anuncio 1.
9. El más dominante: anuncio 2.

Ahora pasemos a los indicadores generales. En este caso, debemos sumar cada marca según todas sus calificaciones recibidas de todos los encuestados en todas las características (aquí nuestras medias serán útiles). Así determinaremos el 'líder absoluto' (pueden ser 2 o incluso 3).

La suma total de puntos es – Publicidad 1 (39.5 puntos). Publicidad 2 (41 puntos).
El ganador es – Publicidad 2.
Lo principal es que tengas claro que el ganador, sin una gran diferencia, es una presa fácil.

La sexta etapa es la construcción de mapas de percepción.

Una de las representaciones más adecuadas y agradables a la vista, desde que fue introducido en la ciencia por Anherson y Krom, son los gráficos y tablas. En un informe, ellos visualizan mucho mejor, por lo que Charles tomó prestadas de las ciencias más precisas y de la psicología los mapas de percepción. Ayudan a reflejar visualmente dónde se sitúa exactamente tu marca/publicidad/producto. Se construyen asignando a ambos ejes dos valores – por ejemplo, el eje X será la designación del criterio 'sucio-limpio', mientras que el eje Y 'opaco-brillante'.

Construimos el mapa:

Ahora podemos ver claramente cómo se posicionan dos productos representativos de marcas conocidas en la mente de los consumidores.

La principal ventaja de los mapas de percepción es su conveniencia. A través de ellos, se pueden analizar fácilmente las preferencias y la imagen de diferentes marcas. Y esto, a su vez, es de gran importancia para crear mensajes publicitarios efectivos, utilizando una escala para evaluar el producto en algún criterio.

Resultados

Como puedes ver, el método en forma resumida no es difícil de entender, pueden aplicarlo no solo especialistas en metodología de investigaciones sociales y de marketing, sino también usuarios comunes.

Fuente: habr.com