A la gente le encantan las calificaciones. Cuántas aplicaciones, juegos y otras cosas ya se han creado en nombre del deseo de una persona de estar en alguna lista un par de líneas más arriba que otra. O que un competidor, por ejemplo. Las personas alcanzan puestos en los rankings de diferentes maneras, dependiendo de su motivación y carácter moral. Algunos intentarán mejorar y honestamente pasar del puesto 142 al 139, mientras que otros decidirán ganar dinero y felizmente tomarán el puesto 21 (porque los 20 primeros han aportado aún más).
Con las empresas ocurre más o menos lo mismo. Hoy hablaremos de los bancos y de las calificaciones que estos bancos se esfuerzan por conseguir. En este post hablaré sobre los problemas generales con la investigación que tenemos en el país, la diferencia práctica entre pruebas cuantitativas y cualitativas y cómo hemos tratado de corregir la situación actual.
Y al final del artículo hay una sorpresa.
Todo empezó cuando hace un año comenzamos a probar cinco bancos para personas jurídicas, eligiendo un par de jóvenes con estilo (Modulbank y Tinkoff Bank) y tres clásicos (VTB, Raiffeisenbank y Promsvyazbank). Pero primero, un poco de material.
Calificaciones bancarias en la Federación de Rusia
Hay bastantes actores en el mercado que realizan calificaciones de usabilidad para la industria bancaria. Es decir, dos: Markswebb y USABILITYLAB.
Y resultó que MW y UL ahora se han convertido en una especie de KPI. Por un lado, esto es bueno, ya que la mera presencia de al menos algo competitivo marca el movimiento general en un mercado bastante lento en este sentido. Por otro lado, todo se reduce principalmente al análisis funcional. Y la motivación aquí por parte de los tops bancarios ya no es hacer un producto increíble que despegue y traiga muchos beneficios a los usuarios, gracias al cual ocupará un lugar en el ranking, sino simplemente estar en el ranking. .
Su banco está en la calificación = cumplió con los KPI = recibió una bonificación. Además, parece que le agradas al equipo, ayudaste al banco a entrar en la calificación. Para algunos, esto realmente les quita la picazón. En general, quién sabe qué, pero la motivación, en general, son este tipo de "bonificaciones" de diversa índole, y no un movimiento hacia la mejora del producto.
Y aquí, en cuanto a la importancia de tales calificaciones para el mercado, es importante entender una cosa más. Alrededor del 98% de los usuarios de aplicaciones bancarias no conocen en absoluto estas calificaciones. Francamente no les importa. Estas calificaciones son específicamente para gerentes y directivos. El 2% restante conoce las calificaciones, pero las considera un punto de venta. Una vez probamos sitios web de bancos con estos carteles sobre los primeros lugares.
La gente no elige un banco para hacer negocios basándose en si el sitio web del banco tiene un cartel con el logotipo de una calificación particular o no. Es más fácil para una persona decirle a sus amigos o en Facebook quién usa qué banco y con qué está contento o insatisfecho, y limitarse a esto en términos de capital social.
Comencemos creando una calificación. Para crear una calificación, es necesario realizar una investigación, y aquí todo se limita generalmente a investigar una función específica, por ejemplo, probar el control de divisas.
Y la investigación cuesta dinero, bastante dinero, además. Para hacer esto de manera eficiente, es necesario invertir bien: un retrato de un emprendedor para realizar pruebas cuesta más que el usuario promedio. Por lo tanto, las empresas que intentan generar sus ingresos únicamente con la investigación como su principal y única actividad incurren en costos significativos. A pesar de que nuestro mercado de investigación está casi vacío: esto no se enseña en las universidades, no se enseña en las escuelas.
Por cierto, sobre el dinero, para que los números queden claros. Digamos que tenemos 20 bancos en nuestra calificación. Cada persona debe investigar las 7 funciones y escenarios principales, dedicando aproximadamente 1,5 horas de tiempo. No tiene sentido realizar una prueba a un encuestado por más tiempo, porque una hora y media es el límite después del cual la atención ya se disipa, y la gente simplemente se cansa y comienza a responder cualquier cosa, solo para ir rápidamente a tomar un refrigerio y finalmente exhalar. .
Asi que aqui esta. Es difícil y lleva mucho tiempo reclutar personas de la base de datos del banco para dicha investigación, por lo que lo único que queda es reclutar. 5 a 7 escenarios para 20 bancos significan que es necesario reclutar al menos 140 encuestados. Y luego, si se prueba más de un banco en una persona
El costo de uno de esos encuestados varía entre 5 y 10 mil rublos, hay una clara dependencia del retrato, digamos, un solo empresario individual costará bastante barato, 5 13. Pero un retrato de un empresario exportador con control de divisas costará alrededor de XNUMX mil.
En total, hay 140 personas a las que se les debe pagar para participar en el estudio. Estimemos el escenario más simple y barato, 5000 rublos por encuestado, y obtendremos unos nada ilusorios 700 rublos. Como mínimo, sí. Normalmente esta cifra se acerca a 000. Es hora de abrir tu propia agencia de contratación :)
Y esto es sólo para los principales casos de uso del banco. Además del dinero, existe un recurso más valioso: el tiempo. También se desperdicia con un montón tan grande encima. Puedes realizar pruebas con 30 encuestados y no volverte loco en 2 semanas. Un mes suele dar lugar a unas 60 reuniones si se quiere mantener la calidad de las entrevistas. 140 personas = 2,5 meses-hombre.
Después de todos los encuestados, es necesario dedicar unos 2 meses más para llevar la información a un formato digerible: transcribir los resultados, realizar análisis y agrupaciones, hacer una presentación hermosa y no un archivo Excel final con un montón de líneas.
En general, resultan aproximadamente 4 meses de trabajo y 2-3 millones de rublos, teniendo en cuenta todos los costos durante este período. Y aún no hemos calculado los impuestos. Y dado que hasta ahora nadie ha logrado ganar dinero con la investigación en sí, este modelo obviamente no parece el más rentable. Si no gana dinero con el ranking en sí y se ubica en él en lugar de investigar, por supuesto.
Investigación cuantitativa y cualitativa, análisis funcional.
Las presentaciones de MW versan aproximadamente en un 60% sobre análisis funcional y un 40% sobre usabilidad. Además, el concepto de “análisis funcional” en el caso de tales estudios es simplemente una lista de verificación para la presencia de ciertas funciones. Se sienta, escribe una lista de funciones; por lo tanto, debería haber un pago normal, más un pago basado en una foto y también desde un archivo, verificar la contraparte, las últimas contrapartes o pagos, etc. Luego realiza un análisis y comprueba si las funciones de la lista están ahí o no. Si lo hay, genial, marque más en la calificación. Si no, pues ya lo entiendes.
Suena lógico. Pero, por desgracia, todo se reduce al hecho de que un plus y un tick en tales pruebas es simplemente la presencia de una función en la lista, y no su calidad o necesidad general para el usuario. Entonces las aplicaciones móviles comenzaron a deslizarse hacia abarrotar todo para cumplir con la calificación, y no con lo que el usuario necesita. Bueno, así es como Yandex.Phone tiene una cámara dual. Existe, pero dicen que no funciona. Pero hay. En total, resulta que el 60% de la importancia de dicha calificación es simplemente el tick en sí, ya sea que la función esté ahí o no. Y no lo conveniente que sea y lo necesario que sea para el usuario.
Además del análisis funcional, también existen estudios cuantitativos y cualitativos.
Los estudios de usabilidad cuantitativa serán muy útiles si deseas realizar pruebas en el flujo. Reclutas a más encuestados, los diriges a través de la interfaz de la aplicación, les asignas tareas básicas y al final simplemente les preguntas cómo está la situación en general y qué problemas hubo.
Una prueba de usabilidad de alta calidad es mucho más difícil: es necesario extraer la percepción de todo el proceso y, literalmente, de todos los elementos del proceso utilizando el método. . Todos los pensamientos y preguntas que tiene la gente, todos los textos y elementos que les resultan incomprensibles. Y todas las causas fundamentales: ¿por qué no está claro, cómo espera que se llame y qué palabra guarda en su cabeza?
Conociendo las causas fundamentales de la percepción, no se puede decir simplemente:
La gente no lo encontró: ubicación inusual.
¿Entiendes cómo cambiar?
El usuario busca este elemento no en la parte inferior como lo colocamos nosotros, sino en la esquina superior derecha de la pantalla. Busca por la palabra “Buscar”, y tenemos “Enter”, busca un icono de lupa y tenemos un botón de “Buscar”.
En resumen, después de una prueba de usabilidad cuantitativa, obtendrá una lista de problemas en su forma más general. Digamos: "El usuario no pudo encontrar la búsqueda". ¿Por qué no lo dominaste? Pero simplemente no lo dominé; esta prueba no dará una respuesta.
Y después de una prueba de calidad, tendrás tanto el problema como su causa raíz. En el caso de la Búsqueda, tendrás un script, el usuario te dirá exactamente cómo buscó la Búsqueda, qué elementos esperaba ver y dónde, qué palabras le vinieron a la mente cuando no encontró la Búsqueda, etc.
Una vez que tienes la causa raíz del problema y su descripción detallada, ya puedes arreglar algo, cambiar la interfaz para que cumpla con las expectativas del usuario y solucionar los problemas que tiene.
Eso sí, los de calidad son más caros. En lugar de una tarea y un cuestionario, es necesario capacitar a una persona que realizará dichas pruebas. Elija a una persona con la formación adecuada y preséntele el área que está investigando. Esto lleva entre 3 y 6 meses. En el mercado sólo hay unos pocos especialistas preparados, es decir, prácticamente ninguno.
Pero incluso si todas estas pruebas se realizan con normalidad, nos encontraremos con la siguiente situación: el país no sabe qué hacer con estos estudios e informes. El mercado todavía trata esto como una especie de entidad efímera; creen que están comprando sólo una presentación y no una solución al problema.
Porque resulta que el banco ordenó pruebas, recibió como respuesta algún tipo de presentación superficial, que no estaba claro cómo aplicar o "todo esto lo sabíamos nosotros mismos". ¿Que sigue? Está bien, ponlo sobre la mesa y alégrate de que exista. Porque la gente no sabe qué hacer con esta presentación, cómo utilizarla para mejorar el producto, cómo convertir los hallazgos descritos en ella en nuevas interfaces que ya no serán tan problemáticas. Si no brinda la profundidad y las causas fundamentales de los problemas, entonces no entenderá cómo trabajar con los problemas.
¿Está todo realmente triste?
En general, es bastante triste, sí, pero eso no significa que la situación no pueda corregirse. Nuestro objetivo era hacer una buena investigación sobre cosas en las que ya teníamos buena experiencia. Por ejemplo, sobre el funcionamiento de los pagos en la aplicación, teníamos ciertas estadísticas al respecto. Queríamos tomar los escenarios principales y no solo verificarlos para ver si “Sí o No”, sino comprender exactamente qué problemas tienen las personas, en qué etapas y, en general, por qué surgen.
Distribución por principales escenarios de personas jurídicas
Esto puede ser un conjunto de barreras que no depende mucho del propio banco, solo que la presentación de alguna función no es muy clara para la gente.
Y, por supuesto, queríamos hacer un estudio exhaustivo y no comparar un par de bancos entre sí. Creímos que luego podríamos vender estos estudios detallados y al mismo tiempo probar la demanda general de ellos.
Por supuesto, nuestro primer panqueque salió con un par de grumos.
Aún así intentamos tomar todos los escenarios y analizarlos con un encuestado. Alerta de spoiler: sobrevivió. Quizás ahora utilice aplicaciones bancarias con mucha menos frecuencia. Pero una vez más confirmamos la tesis de que después de una hora y media hay que apagar todo y empezar otro. Por lo tanto, pasamos de realizar pruebas profundas de todas las funciones a ver cómo las personas encuentran ciertas funciones, a qué prestan atención y cómo perciben la estructura de la página principal.
Distribución por uso de plataformas por parte de particulares
Cuando pruebas aplicaciones bancarias, no puedes simplemente ejecutarlas en modo invitado y sacar conclusiones. Al menos debes tener una cuenta bancaria para entender cómo funciona todo allí. Pero en el caso de un banco, los empresarios necesitan una cuenta viva, con historia, con una empresa establecida allí. Si también está probando el control de divisas y otras alegrías, necesitará cuentas en moneda extranjera y un poco de afobazol. El saldo no puede estar vacío, el historial de transacciones debe ser más serio que "Transferiré 200 rublos de mi cuenta a mi cuenta, veamos cómo va".
Pensamos que registrar cuentas en todos los bancos que estábamos investigando y transferirles dinero sería una tarea bastante rápida.
A veces todo se prolongaba durante un par de semanas. Por parte de los bancos, sí. Y también probamos 5 bancos, pero ¿habrían sido 20?
Pero pudimos comprender por nosotros mismos la distribución de las funciones principales y el número de algunas aisladas e impopulares. Por lo tanto, pasamos del primer panqueque a la segunda ejecución con una metodología más refinada. También se unió al equipo un diseñador, lo que llevó las presentaciones a un nuevo nivel. Esto es realmente más importante de lo que parece cuando presenta dicha información.
El resultado del trabajo fue una presentación de más de 100 diapositivas. Cuando hicimos un estudio sobre cuatro bancos para particulares, no lo vendimos. Pero el primer estudio, sobre bancos para emprendedores, se vendió para comprobar lo interesante que era en principio para el mercado. Nos compraron esto 7 veces (bancos del top 5 y varias empresas que vendían desarrollo y diseño a bancos), no proporcionamos ninguna publicidad más que publicaciones en Facebook.
- ¡Pero usted mismo escribió que esta es una forma segura de entrar en números rojos!
Una excelente manera, sí, si solo estás investigando. Ganamos dinero principalmente a través del diseño y la ingeniería.
Para nosotros, la investigación es una oportunidad para moldear el mercado, porque, como puede ver, casi no existe. A menudo nos preguntaban, dicen, ¿por qué ponen a disposición algo así de forma gratuita? ¿No vale la pena el dinero? Pero gracias a esto podemos mostrar a la comunidad cómo puede ser realmente la investigación. Ahora bien, sólo para ver una muestra de este tipo de estudios, hay que comprarlos. Bueno, o pregúntale a la persona que lo compró.
Los publicamos así sin más. Para que el mercado también entienda qué es la investigación. Para que los clientes que solicitan investigaciones en otros lugares puedan al menos comparar con algo y validar la calidad de lo que otras empresas les venden. Para que surja un entendimiento común: la investigación puede ser de alta calidad y de ella se puede sacar provecho y comprender qué hacer con ella a continuación. De hecho, nos ofende un poco que la parte educativa en términos de investigación en nuestro país sea triste. Por lo tanto, por ahora estamos tratando de cambiar la situación de esta manera: creando un entendimiento de que se puede obtener un mejor resultado.
Y además del aspecto educativo, dicha investigación y su publicación son una buena oportunidad para generar leads. Y aquí la ventaja no es sólo que los clientes acudan a nosotros. Recientemente, según una de nuestras publicaciones, comenzaron a crear un prototipo de un banco entre los tres primeros. Hace apenas unos años, realmente hubiéramos pensado: maldita sea, lamimos nuestro tema y fuimos a hacer algo propio.
Y ahora pensamos: genial, nos escuchan y realmente están tratando de hacer productos mejores y más cercanos al usuario. Por lo tanto, continuaremos realizando este tipo de investigaciones, probando cualitativamente bloques semánticos individuales de aplicaciones, y no solo el producto completo según una lista de verificación.
Dentro del equipo, esto nos brinda una mayor experiencia: no para caminar en la oscuridad, sino para comprender cómo cambian los principales escenarios y necesidades de las personas (y cambian en 1 o 2 años, imagínese). Y luego, cuando estudias cómo abrir una cuenta bancaria para emprendedores 3 o 4 veces en 2 años, te haces una idea del proceso ideal, de lo que podría ser bajo las limitaciones técnicas actuales.
Y la situación como "Quería ser incluido en la calificación, pagué por la calificación, entré en la calificación" todavía se volvió aburrida. Y la necesidad de una nueva calificación basada en la calidad del producto ya está madura.
Y para aquellos que leyeron hasta el final del artículo, aquí hay dos enlaces a и
Fuente: habr.com