¡Hola! Mi nombre es Natasha, soy investigadora de UX en una empresa que se ocupa del diseño, diseño e investigación. Además de participar en proyectos en ruso (Rocketbank, Tochka y muchos más), también estamos intentando entrar en el mercado extranjero.
En este artículo, le diré a qué debe prestar atención si desea llevar su proyecto fuera de la CEI o hacer algo de inmediato con énfasis en los usuarios de habla inglesa, y de qué es mejor abstenerse como factores debido a con lo que simplemente pierdes tu tiempo y dinero.
Sobre la investigación de audiencias extranjeras y herramientas útiles, sobre cómo abordar las entrevistas y la selección de los encuestados, sobre las etapas de este camino, sobre nuestra experiencia personal, debajo del corte.
Permítanme decir de inmediato que nosotros mismos todavía estamos en el proceso de aumentar nuestra audiencia en , escribimos sobre nuestros casos y procesos, pero hasta ahora estamos ingresando al mercado extranjero principalmente con la ayuda de personas conocidas que hacen sus propios proyectos allí o conocen a quienes los hacen. Por tanto, no podemos hablar específicamente de los métodos de entrada al mercado local. Describiré los pasos para estudiar directamente el mercado, realizar investigaciones y diseñar si estás realizando un proyecto para una audiencia extranjera.
Investigación de mercado
Hay dos formas principales de realizar este paso: realizar entrevistas en profundidad y no realizar entrevistas en profundidad. Lo ideal es llevarlo a cabo si tienes presupuesto y fuerzas para ello. Porque las entrevistas en profundidad te permiten comprender muy bien todas las particularidades del mercado en general y la percepción de tu producto en particular.
Si tiene un poco de fondos limitados o no tiene suficiente dinero solo para esto, entonces puede trabajar sin entrevistas en profundidad. En tales casos, no hablamos con los usuarios utilizando una metodología previamente preparada para conocer en detalle su camino, identificar problemas y luego, en base a esto, armar una estructura de funcionalidad del servicio. Aquí es donde entra en juego la metodología de la investigación documental de mercado (léase: utilizando las fuentes disponibles).
El resultado de esta etapa son retratos de comportamiento de los usuarios y del CJM actual, ya sea de algún proceso o uso de un producto.
Cómo se crean los retratos
Para crear un perfil de usuario correcto, es necesario comprender las características específicas del mercado (especialmente el extranjero). Cuando te comunicas con usuarios reales, puedes hacerles preguntas sobre sus experiencias y problemas, aclarar cómo usan el producto, dónde tropiezan, qué recomendarían mejorar, etc.
Pero ésta es una situación ideal y sucede que no es posible. Y luego hay que utilizar los recursos que tenemos a mano. Estos son todo tipo de foros donde los usuarios de servicios similares discuten problemas, son colecciones de reseñas de productos similares al suyo (y si al usuario no le gusta algo, y mucho, no se arrepentirá de dedicar un par de minutos a escribir una reseña). al respecto). Y, por supuesto, no hay ningún lugar sin el boca a boca y la comunicación con amigos sobre el tema.
Resulta que hay muchas fuentes, están bastante dispersas y se trata más de una búsqueda cuantitativa que cualitativa. Por lo tanto, para obtener realmente la información adecuada al buscar retratos, tendrás que examinar una cantidad impresionante de información, y no la más relevante.
Hicimos un proyecto para el mercado americano. En primer lugar, hablamos con amigos que se mudaron a Estados Unidos, los muchachos nos contaron cómo sus amigos ahora usan servicios similares, con qué están contentos y qué problemas enfrentan. Y en el nivel más alto, nos ayudó a definir grupos de usuarios.
Pero una cosa es un grupo de usuarios y otra precisamente los retratos, retratos de personas más realistas, llenas de problemas, motivaciones y valores. Para ello, analizamos además toneladas de reseñas sobre productos similares, preguntas y respuestas sobre protección de datos y otros problemas en los foros.
Dónde obtener datos útiles
En primer lugar, puede utilizar servicios especializados de preguntas y respuestas, como Quora y similares. En segundo lugar, puede (y debe) utilizar lo que el propio usuario utilizará para buscar: Google. Por ejemplo, estás creando un servicio de protección de datos y estás poniendo consultas en la búsqueda que un usuario frustrado puede ingresar cuando surgen problemas. El resultado es una lista de sitios y foros donde vive la audiencia que necesita y analiza problemas similares.
No olvide utilizar las herramientas publicitarias de Google para analizar la frecuencia de uso de determinadas palabras clave y comprender qué tan relevante es el problema. También es necesario analizar no sólo las preguntas que hacen los usuarios en dichos foros, sino también las respuestas: qué tan completas son, si resuelven el problema o no. También es importante mirar esto en términos de tiempo: si estás creando un servicio más o menos tecnológicamente avanzado, las preguntas y reseñas de más de dos años ya pueden considerarse información obsoleta.
En general, el criterio de actualidad de dicha información depende en gran medida de la industria. Si esto es algo que cambia dinámicamente (fintech, por ejemplo), entonces un año y medio todavía es fresco. Si se trata de algo un poco más conservador, como ciertos aspectos de las leyes tributarias o de seguros en torno a los cuales desea desarrollar su producto, entonces los hilos del foro de hace dos años seguirán funcionando.
En general, hemos recopilado información. ¿Que sigue?
Un ejemplo de análisis de información para una de las solicitudes.
Luego, todas estas reseñas, consultas en un motor de búsqueda, preguntas y respuestas en los foros se dividen en grupos, llevados a ciertos denominadores comunes, que ayudan a llenar los retratos con experiencias y detalles de la vida.
Su moral
Aquí también hay una cosa muy importante. Si haces prototipos, interfaces, investigas, etc., entonces ya tienes experiencia. Es una buena experiencia que te permite hacer bien tu trabajo.
Debemos olvidarnos de él. En absoluto. Cuando trabajas con una cultura diferente, haces productos para personas con una mentalidad diferente, utiliza los datos que recopilaste, pero no tu propia experiencia, desconéctate de ella.
Por qué es importante. En el caso de un servicio VPN, ¿cuál es nuestra audiencia habitual para dichos productos? Así es, personas que necesitan evitar el bloqueo de algún sitio que, por diversas razones, ahora es inaccesible desde la Federación de Rusia. Bueno, los especialistas en TI y la gente son más o menos conscientes de la necesidad de levantar un túnel para trabajar o algo más.
Y esto es lo que tenemos en los retratos de los usuarios estadounidenses: "Madre preocupada". Es decir, VPN es una de las herramientas con las que mamá soluciona problemas de seguridad. Se preocupa por sus hijos y no quiere darle a un atacante potencial la oportunidad de rastrear su ubicación u obtener acceso a datos y actividad en línea. Y hay muchas solicitudes similares de usuarios en esta categoría, lo que nos permite resaltarlas en un retrato.
Sí, no parece una madre preocupada de 40 años, pero ya estamos cansados de buscar una foto adecuada en stock.
¿Cómo suele verse Concerned Mother cuando se aplica a aplicaciones móviles en nuestro país? Difícilmente lo mismo. Más bien, será una persona que participa activamente en las charlas de padres y está indignada por el hecho de que parece que hace un mes donaron dinero para el linóleo, pero mañana lo necesitarán nuevamente. Bastante lejos de VPN, en general.
¿Podríamos obtener tal retrato en principio? No. Y si partiéramos de la experiencia y no estudiáramos el mercado, nos habríamos perdido la aparición de tal retrato.
Un retrato de comportamiento es algo que generalmente se forma después de una investigación; este es el siguiente paso lógico. Pero, de hecho, incluso en la etapa de investigación, puede resultar beneficioso crear un servicio y comprender cómo se comportará la gente con él. Puede resaltar inmediatamente las principales ofertas de productos únicos que atraerán a un conjunto de retratos. Empiezas a comprender qué miedos y desconfianzas tienen las personas, en qué fuentes confían a la hora de resolver problemas, etc. Todo esto ayuda, entre otras cosas, a formular la presentación textual del material: podrá comprender inmediatamente qué frases utilizar en la página de destino de su producto. Y lo que también es importante es qué frases definitivamente no deberías usar.
Por cierto, sobre frases.
Problemas de lenguaje
Hicimos un proyecto dirigido directamente al mercado americano, no sólo para especialistas en TI, sino también para usuarios comunes y corrientes. Esto significa que la presentación del texto debe ser tal que todos lo entiendan y acepten normalmente, tanto los especialistas en TI como los que no lo son, de modo que una persona sin ningún conocimiento técnico pueda entender por qué necesita este producto y cómo usarlo, cómo resolverá los problemas.
Aquí realizamos una investigación en profundidad, esta es una metodología estándar, resalta las principales características de los grupos de usuarios. Pero aquí también hay problemas. Por ejemplo, con un recluta. Un usuario extranjero para realizar investigaciones cuesta el doble que un recluta ruso. Y sería bueno si fuera solo dinero: también debe estar preparado para el hecho de que el recluta para la investigación no será el usuario estadounidense que necesita, sino aquellos que recientemente vinieron a vivir de Rusia a Estados Unidos. Lo que desvía completamente el foco de la investigación.
Por lo tanto, es necesario analizar detenidamente todas las condiciones y excepciones: qué usuario se necesita para realizar el estudio, cuántos años debe pasar en Estados Unidos, etc. Por lo tanto, además de las características habituales para el estudio, es necesario ingresar requisitos detallados para el encuestado en términos del propio país. Aquí puedes indicar directamente que buscas personas con tales o cuales características e intereses, aunque no deben ser inmigrantes, no deben hablar ruso, etc. Si esto no se nota de inmediato, el recluta seguirá el camino de menor resistencia y lo alentará a estudiar a sus antiguos compatriotas. Es bueno, por supuesto, pero reducirá la calidad de la investigación; después de todo, estás fabricando un producto dirigido específicamente a los estadounidenses.
CJM basado en datos es un proceso existente para abordar cuestiones de protección de datos en EE. UU. y la UE
Tampoco es tan sencillo con el lenguaje. Sabemos inglés bastante bien, pero aún podemos perder algunos puntos simplemente porque no somos hablantes nativos. Y si haces un producto no en inglés, sino en algún otro idioma, todo es aún más difícil. Contratar a un desarrollador de investigación independiente extranjero no es una opción. Una vez contratamos a un traductor de tailandés para trabajar. Buena experiencia. Ahora sabemos con certeza que no volveremos a hacer esto. Nos llevó 3 veces más tiempo y recopilamos 5 veces menos información. Funciona como un teléfono averiado: la mitad de la información se pierde, la otra mitad no se recibe, no queda tiempo para profundizar las preguntas. Cuando tienes mucho tiempo libre y no tienes dónde poner tu dinero, esto es todo.
Por lo tanto, en tales casos, cuando se prepara algo para un mercado similar, también ayuda estudiar los temas en inglés: su universalidad hace que los mismos recursos en inglés sean la principal fuente de información para dichos países. Como resultado, puede obtener con éxito tanto los retratos como el CJM por el que pasa el usuario, las acciones dentro de cada etapa y los problemas.
CJM, basado en un estudio completo, es uno de los retratos de los exportadores B2B, ASIA
Estudiar los problemas es importante en principio, porque la gente va a discutir una situación en la que pagan dinero por un servicio, pero siguen encontrando problemas. Por lo tanto, si ofrece un servicio pago similar, pero sin tales problemas, en general lo comprenderá.
Además de los problemas, siempre hay que recordar las capacidades del servicio. Hay características que forman el marco de su servicio en su conjunto. Hay algunas características no críticas y ventajas adicionales. Algo que puede convertirse en esa pequeña ventaja, por la que, a la hora de elegir entre productos similares, elegirán el tuyo.
diseño
Disponemos de retratos y CJM. Estamos empezando a construir un story map, una parte del producto, sobre cómo navegará el usuario dentro del servicio, qué funciones se recibirán en qué orden: todo el camino desde el primer reconocimiento hasta recibir beneficios y recomendar a amigos. Aquí trabajamos la presentación de la información, desde la landing page hasta la publicidad: describimos en qué términos y de qué debemos hablar con el usuario, qué le llama la atención, en qué cree.
Luego construimos un diagrama de información basado en el story map.
Parte de la funcionalidad del producto: uno de los escenarios del esquema de información.
Sí, por cierto, respecto al diseño, hay un detalle importante. Si está creando una aplicación o un sitio web no solo en inglés, sino para varios a la vez, comience a diseñar con el lenguaje visualmente más “feo”. Cuando brindamos servicios para estadounidenses, europeos y asiáticos, diseñamos todos los elementos primero en ruso, con nombres rusos de todos los elementos y textos en ruso. Siempre se ve peor, pero si lo diseñaste en ruso para que todo saliera bien, entonces en inglés tu interfaz será excelente en general.
Aquí funciona la conocida propiedad del inglés: es más simple, más corto y más espacioso al mismo tiempo. Además, tiene muchos elementos nativos y nombres de botones, están bien establecidos, la gente está acostumbrada a ellos y los percibe de manera muy inequívoca, sin discrepancias. Y aquí no hay necesidad de inventar nada, porque tal invención crea barreras.
Si la interfaz tiene bloques de texto grandes, entonces todo esto debe leerse de forma nativa. Aquí puede encontrar personas en sitios como Italki e, idealmente, crear una base de personas que le ayudarán con esto. Hay una persona genial que conoce las reglas del idioma, la gramática, etc. - genial, déjalo ayudar con el texto en su conjunto, ayuda a corregir pequeñas cosas, señala que "no es así como lo dicen", revisa modismos y unidades fraseológicas. Y también hay personas que están específicamente en el tema de la industria en la que estás haciendo un producto, y también es importante que tu producto le hable a la gente en el mismo idioma y en términos de las características de la industria.
Normalmente utilizamos ambos enfoques: el texto lo lee un nativo y luego una persona del sector ayuda a fundamentarlo específicamente en el área del producto. Idealmente, dos en uno, si la persona es del campo y al mismo tiempo tiene la educación de un maestro y buena gramática. Pero él es uno entre cinco mil.
Si has investigado bien, ya tendrás las frases y expresiones más típicas y utilizadas en tu CJM y retratos.
Prototipo
El resultado es un prototipo diseñado, un esquema de comunicación muy detallado (todos los errores, campos, notificaciones push, correos electrónicos), todo esto debe resolverse para poder entregar el producto a los usuarios.
¿Qué suelen hacer los diseñadores? Da varios estados de pantalla. Creamos una experiencia holística al elaborar cuidadosamente todos los textos. Digamos que tenemos un campo en el que pueden ocurrir 5 errores diferentes, porque conocemos bien la lógica de cómo los usuarios trabajan con estos campos y sabemos exactamente dónde pueden cometer errores. Por lo tanto, podemos entender cómo validar el campo y qué frases exactas comunicar con ellos para cada error.
Idealmente, un equipo debería trabajar en todo su esquema de comunicación. Esto le permitirá mantener una experiencia consistente en todos los canales.
Al revisar los textos, es importante comprender que hay un investigador que participó en la construcción de un retrato y CJM, y hay un diseñador que no siempre tiene la experiencia de un investigador. En este caso, el investigador debe mirar los textos, evaluar la lógica y dar retroalimentación sobre si es necesario corregir algo o si todo está bien. Porque puede probarse los retratos resultantes.
Y este es uno de los retratos del servicio financiero de la UE, elaborado a partir de entrevistas a usuarios
Por el mismo servicio con un toque más creativo.
Algunas personas están acostumbradas a hacer un diseño de inmediato en lugar de un prototipo; primero te diré por qué hay un prototipo.
Hay una persona que piensa a través de la lógica y hay una persona que lo hace maravillosamente. Y todo estaría bien, pero entre la lógica y la belleza suele estar el hecho de que el cliente rara vez proporciona especificaciones técnicas completas. Por lo tanto, la mayoría de las veces nuestro prototipo es una especie de tarea para los analistas o quienes programarán el producto. En este caso, puede comprender algunas limitaciones técnicas, comprender cómo fabricar un producto para el usuario y luego comunicarse sobre este tema con los clientes, transmitirles qué cosas pueden considerarse críticas para el usuario.
Este tipo de negociaciones son siempre una búsqueda de un compromiso. Por lo tanto, el diseñador no es quien lo tomó y lo hizo increíble para el usuario, sino quien logró encontrar un compromiso entre el negocio con sus capacidades y las limitaciones y deseos del usuario. Por ejemplo, los bancos tienen restricciones que no se pueden eludir; por regla general, no es muy conveniente para el usuario completar 50 campos de recibos de pago, sin ellos es más conveniente, pero el sistema de seguridad del banco y las regulaciones internas no lo permitirán. que se alejen completamente de esto.
Y después de todos los cambios en el prototipo, se hace un diseño que no sufrirá cambios importantes, porque arreglaste todo en la etapa de prototipo.
Prueba de usabilidad
No importa qué tan bien investiguemos a nuestra audiencia, todavía probamos diseños con los usuarios. Y en el caso de los usuarios ingleses, esto también tiene sus propias características.
Por el retrato más sencillo de un usuario extranjero, las agencias de contratación cobran 13 rublos o más. Y nuevamente debemos prepararnos para el hecho de que por este dinero pueden vender a alguien que no cumpla con los requisitos. Repito, es fundamental que los encuestados tengan un código cultural y características nativas.
Para ello intentamos utilizar varias fuentes. Primero Upwork, pero resultó que había demasiados especialistas limitados y no suficientes personas buscando mano de obra poco calificada. Además, todo es estricto con las solicitudes, cuando escribimos directamente que necesitábamos personas de cierta edad o género (debe haber una distribución en las muestras y características, tantas de estas, tantas de estas), le quitamos prohibiciones a edadismo y sexismo.
Como resultado, obtiene un filtro doble: primero encuentra aquellos que cumplen con las características dadas y luego elimina manualmente aquellos que no se ajustan al género y la edad, por ejemplo.
Luego fuimos a Craigslist. Pérdida de tiempo, calidad extraña, no contrataron a nadie.
Un poco desesperados, empezamos a utilizar servicios de citas. Cuando la gente se dio cuenta de que no queríamos exactamente lo que ellos querían, se quejaron de que éramos spammers.
En general, las agencias de contratación son la opción más viable. Pero si se evita su alto costo, entonces es más fácil atenerse al boca a boca, que es lo que hicimos. Les pedimos a nuestros amigos que publicaran avisos en los campus universitarios; esto es una práctica normal allí. A partir de ahí reclutaron a los principales encuestados y algunos de sus colegas pidieron retratos más serios.
En cuanto al número de encuestados, normalmente reclutamos a 5 personas para cada grupo de usuarios designado. Comer Nielsen Noman, que muestra que incluso las pruebas en grupos, cada uno de los cuales tiene alrededor de 5 encuestados (representativos) de alta calidad, eliminan el 85% de los errores de interfaz.
También debemos tener en cuenta que realizamos pruebas de forma remota. Esto le facilita personalmente establecer contacto con el encuestado, monitorea sus manifestaciones emocionales y nota su reacción al producto. A distancia esto es cada vez más difícil, pero también tiene sus ventajas. La dificultad es que incluso en una conferencia telefónica con chicos rusos, las personas se interrumpen constantemente, alguien puede tener problemas con la comunicación, alguien no entendió que el interlocutor estaba a punto de comenzar a hablar y comenzó a hablar él mismo, etc.
Ventajas: al realizar pruebas de forma remota, el usuario se encuentra en un entorno familiar, dónde y cómo utilizará su aplicación, con su teléfono inteligente habitual. Esta no es una atmósfera experimental, donde de una forma u otra se sentirá un poco inusual e incómodo.
Un descubrimiento repentino fue el uso para probar y exhibir el producto a través de . Uno de los problemas con las pruebas de productos es que no podemos simplemente compartirlos con el usuario: acuerdos de confidencialidad y similares. No se puede dar un prototipo directamente. No puedes enviar un enlace. En principio, existen varios servicios que permiten conectar un cable y al mismo tiempo registrar las acciones del usuario en la pantalla y su reacción, pero tienen desventajas. En primer lugar, solo funcionan con tecnología Apple y no solo es necesario realizar pruebas. En segundo lugar, cuestan mucho (alrededor de 1000 dólares al mes). En tercer lugar, al mismo tiempo pueden volverse estúpidos de repente. Los probamos y, a veces, sucedió que estabas realizando una prueba de usabilidad y, de repente, un minuto después ya no la estabas realizando, porque de repente todo se cayó.
Zoom permite al usuario compartir la pantalla y darle control. En una pantalla ves sus acciones en la interfaz del sitio, en la otra, su rostro y reacción. Característica asesina: en cualquier momento usted toma el control y devuelve a la persona al escenario que necesita para un estudio más detallado.
En general, eso es todo de lo que quería hablar en esta publicación por ahora. Si tienes alguna pregunta, estaré encantado de responderla. Bueno, una pequeña hoja de trucos.
Tips
- Estudia el mercado en cualquier caso, tanto con presupuesto como sin él. Incluso una búsqueda en Google, como lo haría un usuario potencial de su servicio, ayudará a recopilar datos útiles: qué buscan y preguntan las personas, qué les molesta, qué les teme.
- Conéctese con expertos. Todo depende del capital social, de si tienes personas a tu alrededor que puedan ayudarte a validar tus ideas. Una vez tuve una idea: iba a escribir un artículo, recopilar respuestas y probar el producto, pero le hice a un experto que conocía entre 3 y 4 preguntas. Y me di cuenta de que no debería escribir nada.
- Primero haga interfaces en un lenguaje “feo”.
- Revise con nativos no solo la gramática y demás, sino también el cumplimiento de la industria en la que está lanzando el producto.
Herramientas
- para las pruebas.
- para diagramas de información y diseño.
- – un servicio similar a gravedit para inglés.
- Google para entender el mercado y las solicitudes
- (anteriormente RealtimeBoard) para story map
- Redes sociales y capital social para encontrar encuestados.
Fuente: habr.com