En esta entrevista hablaremos sobre la generación de leads en TI utilizando métodos no estándar.
Mi invitado de hoy es Max Makarenko, fundador y director ejecutivo de Docsify, hacker de crecimiento de ventas y marketing. Max lleva más de diez años en ventas B2B.
Después de cuatro años de trabajar en subcontratación, pasó al negocio de alimentación. Ahora también se dedica a compartir su experiencia con empresas de subcontratación.
Sergei
Max, por favor dime, ¿por qué dejaste la subcontratación por un producto? ¿Cuál fue la razón? ¿La subcontratación también parece ser un buen negocio?
Max
Bueno, probablemente no esté mal desde el punto de vista de recibir algún tipo de ingreso estable, pero, desde el punto de vista de lo que es más "para el alma", el alma todavía está donde está la última cadena: proporcionar valor. Es decir, cuando trabajamos y fabricamos productos para alguien, y luego miramos y vemos que no siempre despega, y la mayoría de las veces no despega, es muy decepcionante, porque pones toda tu alma en ello.
Y, en consecuencia, simplemente llegamos a la conclusión de que, incluso a nivel de sensaciones internas, realmente queríamos hacer nuestro propio producto y que nadie pudiera influir en cómo se desarrollaría, para que nosotros mismos pudiéramos influir en él.
Sergei
Te sigo en línea y veo que el tema de la subcontratación todavía no te deja ir, después de todo, la subcontratación se encuentra en lo más profundo de tu alma y muy estrechamente. ¿Por qué?
Max
El hecho es que en el momento en que estaba subcontratando, ahora entiendo que no vi el panorama completo. Cuando cambié, por así decirlo, al otro lado, cuando empezamos a fabricar un producto, por un lado, empezamos a ser percibidos como un objeto “a quién vender”, y constantemente recibimos algún tipo de ofertas y eso Simplemente se convirtió en una especie de locura, esos. Todos ofrecemos servicios de outsourcing.
Lo vi desde un lado ligeramente diferente. Y, por otro lado, tenemos muchos clientes: empresas de subcontratación, entre ellas, por cierto, no sólo en el espacio de habla rusa, hay muchos clientes extranjeros que brindan servicios similares.
Y cuando nos involucramos y tratamos de comprender sus procesos de ventas, vemos muchas cosas interesantes que podrían ser aplicables y es por eso que, de hecho, quiero compartir con las empresas de subcontratación cómo podría ser mejor que la mayoría de ellas ahora. casos.
Sergei
Es decir, a menudo los problemas de una empresa de subcontratación no son visibles desde el interior, sino cuando se sale de ella y se mira desde el punto de vista del producto.
Max
Cien por ciento se vuelven directamente visibles. Cuando lo hacía no tenía conciencia de una gran cantidad de cosas que ahora entiendo perfectamente.
Por alguna razón, muchos están obsesionados con el hecho de que el outbound es lo que hay que hacer ahora, porque funciona más rápido, pero el canal entrante necesita mucho tiempo para desarrollarse y esta es una tarea tan ingrata. De hecho, este es un gran error, porque, en primer lugar, esto debe desarrollarse en paralelo, y en segundo lugar, aquí hay un ejemplo simple, cuando algún cliente potencial nos llega en entrada, ya tiene algún tipo de necesidad formada, ya que Vi nuestro sitio web, entendí lo que hacemos y dejé una solicitud.
Al salir, la mayoría de las veces tenemos que escribir a aquellos clientes potenciales que a menudo no tienen una necesidad formada, y es precisamente este proceso de formación de una necesidad el que lleva bastante tiempo.
Por eso, de hecho, no recomiendo considerar trabajar con ningún canal en particular, siempre decimos que debe ser algún tipo de combinación, donde desarrollemos ambos canales en paralelo. Pero hoy hablaremos más sobre el outbound y qué prácticas existen y cómo funciona en general.
Ahora hay mucho debate sobre el tema del outbound o del inbound. De hecho, cuando se trata de ventas, no podemos hablar sólo del canal de generación de leads. Tanto el outbound como el inbound son solo un canal del que recibimos nuevos clientes potenciales y, en consecuencia, no podemos argumentar que estamos haciendo outbound o solo inbound.
Esta es siempre una especie de relación entre el saliente y el entrante, porque cuando escribes incluso cartas frías a tus clientes, en cualquier caso les das un enlace al sitio, la gente viene, mira y ve algunos elementos de confianza o no. Verás, dependiendo de esto, luego toman una decisión sobre si responder a la carta o no.
Muchas personas con las que hablo, por alguna razón, están obsesionadas con el hecho de que el outbound es lo que hay que hacer en este momento, porque funciona más rápido y el canal entrante necesita desarrollarse durante mucho tiempo y esta es una tarea muy ingrata. De hecho, este es un gran error, porque, en primer lugar, esto debe desarrollarse en paralelo, y en segundo lugar, aquí hay un ejemplo simple, cuando algún cliente potencial nos llega en entrada, ya tiene algún tipo de necesidad formada, ya que Vi nuestro sitio web, entendí lo que hacemos y dejé una solicitud.
Al salir, la mayoría de las veces tenemos que escribir a aquellos clientes potenciales que a menudo no tienen una necesidad formada, y es precisamente este proceso de formación de una necesidad el que lleva bastante tiempo.
Por eso, de hecho, no recomiendo considerar trabajar con ningún canal en particular, siempre decimos que debe ser algún tipo de combinación, donde desarrollemos ambos canales en paralelo. Pero hoy hablaremos más sobre el outbound y qué prácticas existen y cómo funciona en general.
Probablemente, el primer concepto erróneo con el que me encuentro cuando me comunico con la gente es que el correo saliente siempre debe ser megafrío y siempre parece spam, es decir, si escribimos una carta fría, siempre es spam.
De hecho, este es en realidad el enfoque obsoleto del que hablé, cuando simplemente tomamos algunos clientes potenciales de recursos desconocidos o incluso de LinkedIn, simplemente tomamos algunos miles de clientes potenciales, la geografía de los EE. UU., por ejemplo, enviamos este rol. esta posición y, naturalmente, al destinatario le parecerá spam, y puedo asegurar que sus destinatarios reciben varias cartas de este tipo al día y muy a menudo simplemente las eliminan sin leerlas, al menos yo he estado haciendo exactamente esto últimamente , porque es spam absoluto.
Y el enfoque aconsejable es que, en principio, no deberíamos escribir spam a nadie, e incluso si necesitamos escribir una carta fría, entonces, en la medida de lo posible, debemos calentar a la persona antes de establecer contacto. También hablaré sobre cómo calentarse antes de un correo electrónico frío durante esta clase magistral.
Por donde empiezas
No importa qué canal esté desarrollando, entrante o saliente, no importa, siempre debe comenzar por comprender, en principio, qué tipo de empresa es y qué servicios vende.
No me obsesionaré con eso, creo que es un hecho bastante obvio para todos, pero cuando me comunico con muchas empresas, muy pocos pueden realmente articular en qué se diferencian realmente de los servicios de las empresas ubicadas un piso arriba o uno piso de abajo.
Básicamente todo se reduce a: "Bueno, hacemos proyectos de calidad". Otros también dicen que hacen un trabajo de calidad. "Y entregamos los proyectos a tiempo". Otros también dicen que lo hacen a tiempo, por eso, es muy importante, cuando empiezas a trabajar en cualquier canal, entender en qué es profesional tu empresa, cómo puedes diferenciarte de la competencia.
Naturalmente, reconstruir a un precio no es una opción, porque esta característica, digamos, ya la ocupan los países asiáticos, es decir, ya están bien ajustados en precio y muchas veces me ofrecen entre 8 y 10 dólares por desarrollar algo, por lo que la estrategia debe ser integral, debe basarse en algún dominio de negocio, o en alguna especialización técnica profunda, por ejemplo, alguna específica. proyectos con blockchain o aprendizaje automático.
Cuando formule estos criterios, le resultará mucho más fácil comunicarse con los clientes porque, nuevamente, si yo, por ejemplo, necesito un desarrollador, una empresa de subcontratación, siempre me comunico con uno, dos o tres y siempre elijo entre ellos, según me cuentan.
Es decir, ya afecta cuándo contactaste con el cliente y qué le cuentas. Habiendo analizado alrededor de un centenar de llamadas de este tipo, primeros contactos con clientes, puedo decir con seguridad que nadie puede responder a la pregunta de por qué eres mejor, en qué se diferencian realmente, en detalle y al grano.
Y este es un problema muy grande y, en primer lugar, lo que hay que empezar, lo que hay que hacer, es formular sus ventajas para que los clientes entiendan por qué deberían elegirle. Puedo dar ejemplos más adelante a medida que avance nuestra clase.
El segundo punto también trata sobre las salidas y las entradas, pero en este caso estamos hablando en términos de salidas. Antes de escribirle a alguien, debes tener muy claro quién es tu público objetivo. En consecuencia, si escribe mil cartas a empresas, personas que no están incluidas en los perfiles de su público objetivo, simplemente creará spam y no recibirá ninguna respuesta.
Muy a menudo veo situaciones en las que el director de una empresa viene y dice: "Estamos empezando a hacer outbound, intentémoslo". Se hacen unos primeros mailings, una segunda campaña, una tercera campaña, y como resultado, al cabo de un tiempo, recibimos cero respuestas o una, donde pone: “No me interesa, dame de baja”.
Y después de unos meses se toma la decisión de que ese canal simplemente no funciona y “no hagamos esto, no es para nosotros”. De hecho, casi cualquier canal funciona si te preparas adecuadamente para trabajar con este canal y lo implementas directamente.
Por lo tanto, el punto número uno, que es increíblemente importante, es crear una llamada persona compradora detallada, cuando entiendes claramente qué problemas tienen estas personas, por qué puedes ayudarlos a resolverlos, puedes justificarlo. La regla más importante que formularía al trabajar con outbound es ser relevante.
Si eres relevante para las personas a las que escribes, entonces, en primer lugar, siempre tendrás una respuesta más alta y, en segundo lugar, nadie te llamará spammers, porque muy a menudo, como ya dije, repito, son simplemente las personas a las que les escribes. escriben sin necesidad alguna, y esto queda claro incluso en su perfil de LinkedIn.
Por ejemplo, la gente me escribe muy a menudo: “¿Pueden subcontratarnos proyectos?”, a pesar de que LinkedIn muestra que hace varios años que no me dedico a la subcontratación.
Por lo tanto, un estudio detallado de a quién le estás escribiendo a continuación, el siguiente paso es la segmentación de estos retratos objetivo, es decir, quiénes son estas personas, y la segmentación finalmente debe terminar con el número de personas en la lista hasta 50 personas. . Tomaste algún nicho, digamos viajes, tomaste algo de geografía, digamos Alemania.
Usted recopila sus perfiles y puede recopilarlos no solo de LinkedIn, hay muchos otros recursos que le permiten orientar sus anuncios, algunos de ellos se enumeran a continuación.
Además, también hay muchos grupos muy específicos donde puede vivir su público objetivo. Por lo tanto, en base a estos factores, haces listas microsegmentadas de tu público objetivo, y cuando tienes una campaña para 30-40 personas, es mucho más fácil personalizar la carta y demostrar que realmente estás escribiendo, entendiendo lo que estás haciendo. hablando, a quién le escribes y por qué.
Hay plataformas de recursos que no son muy populares, estas son algunas comunidades objetivo limitadas, esto es lo que funciona muy bien ahora. Digamos que usted está involucrado en seguros o tiene algunos casos que puede mostrar en algún nicho de negocio, puede buscar dichos grupos objetivo, generalmente contienen de 100 a 1000 personas como máximo, pero al mismo tiempo son personas de muy alto nivel. cualidades que mejor se adaptarán a su retrato.
MQL (cliente potencial calificado de marketing) es el cliente potencial que coincide con el retrato del público objetivo que describió. ¿Cómo conseguirlos? Primero, determine los criterios por los cuales los está buscando, desde la geografía hasta el lugar donde encontró a la persona.
Si lo encontró en algún grupo, entonces podemos hacer que una variable durante la personalización sea una variable que lo encontramos en este grupo en Facebook y, en consecuencia, esto afectará, digamos, a una mayor personalización, una mejor tasa de respuesta.
¿Cuántas personas recopilan ahora datos para escribir cartas frías?
Por lo general, se ve así: existe LinkedIn, generalmente algún tipo de navegador de ventas en LinkedIn, y hay alguna aplicación como snov.io, que le permite recibir un correo electrónico de un perfil de LinkedIn u obtener una lista de correos electrónicos de un lista de perfiles.
Guardamos todo esto en un archivo csv y luego, utilizando algunas plataformas, de las que hablaremos más adelante, enviamos cartas. Este es el enfoque que todo el mundo está haciendo ahora, y puedo decir con gran confianza que la personalización, que funciona a nivel de nombre - empresa - puesto, ya no es personalización, ya funciona muy mal, todo el mundo personaliza de esta manera, por lo que estos Las cartas ya están amontonadas en las bandejas de entrada de las personas y ya nadie las lee.
El segundo enfoque es más exclusivo y creo que no todo el mundo lo utiliza, pero al mismo tiempo no es muy complicado.
Por ejemplo, si tu público objetivo son startups de algún campo, no importa, hay una plataforma como angellist.com, donde hay una lista de todas las startups y además hay bastante información sobre estas startups, incluyendo en qué ronda de inversiones se encuentran, quiénes son sus inversores y muchas cosas que pueden usarse como variables para la personalización.
Tomamos esta plataforma, conectamos Data Miner, que le permite recopilar datos no estructurados en una página web de forma estructurada y, en consecuencia, con la ayuda de esta herramienta enriquecemos no solo un perfil, como en LinkedIn: empresa, puesto, nombre. y eso es todo, agregamos muchas más variables que le permiten agregar el mismo angellist.com o crunchbase.com, y usaremos estas variables para personalización en el futuro.
De la misma manera, agregamos correo electrónico usando el mismo snov.io y herramientas similares, obtenemos un archivo más enriquecido con datos de clientes potenciales que se pueden usar y escribimos cartas más personalizadas a grupos más reducidos. Esto es exactamente lo que le permite ser lo más relevante posible.
Y el tercer enfoque, donde incluso hay un caso en el que logramos obtener una tasa de respuesta de alrededor del 90%. ¿Cómo funciona? Hay muchos grupos o eventos en Facebook, donde cada evento en Facebook, cada grupo en Facebook tiene una lista de participantes.
Con la ayuda de ciertas herramientas que se enumeran a continuación, una de ellas se llama Phantombuster donde puedes reunir a todos los miembros de algún grupo o evento automáticamente.
Y luego encuentra automáticamente sus perfiles en LinkedIn y usa Dux-Soup, un programa que te ayuda a enviar invitaciones y mensajes automáticamente, enviar a las personas un mensaje muy personalizado.
Sergei
¿Cuántas variables tienes en una letra?
Max
Depende mucho de qué tipo de letra sea, en qué etapa se encuentre, pero en general para la primera letra tomaría 4-5 variables de buena calidad.
Sergei
¿Es posible basarse en los comentarios recibidos de determinados segmentos del mercado basándose en los resultados de una campaña de marketing de prueba y no en el retrato del cliente inicialmente planificado?
Max
Si la retroalimentación es apropiada, entonces solo necesita ajustar el retrato en función de esta retroalimentación y luego trabajar en el retrato de todos modos, es decir, la retroalimentación es lo que le permite perfeccionar el retrato de la audiencia objetivo con más detalle.
Sergei
Es decir, en cualquier caso, primero viene el retrato como hipótesis, luego el retrato pulido por la práctica.
Max
Y puedo decir que el trabajo con retratos nunca se detiene, es decir, si empezamos con una pequeña cantidad de retratos, ahora los hemos segmentado mucho, ya hay una gran cantidad, y cada día se va perfeccionando y perfeccionando cada retrato. . Por lo tanto, por supuesto, este es un trabajo continuo que nos permitirá reunir más claramente a nuestro público objetivo con el tiempo.
Sergei
Otra pregunta: el navegador de ventas de LinkedIn agrega resultados para aquellos que no son ni remotamente interesantes, ¿tal vez hubo un error o quizás el algoritmo es demasiado complejo y torcido? ¿Has encontrado cosas así?
Max
Sí, por supuesto, y no se trata sólo del navegador de ventas, sino que, en principio, también se encuentra en el LinkedIn normal. El problema es este: muy a menudo esto se debe a que cuando, por ejemplo, introducimos palabras clave en la búsqueda en el navegador de ventas, LinkedIn recorta enormemente los resultados. Sus algoritmos están lejos de ser perfectos, y recomiendo en este caso no utilizar ninguna palabra clave, sino hacer selecciones basadas en campos específicos y luego los resultados serán mejores.
Te contaré un ejemplo que, espero, muestre cómo utilizar esta herramienta correctamente. Tomemos nuestro producto. Uno de los retratos que hemos identificado es el de los usuarios del sistema Pipedrive CRM, es decir, estos son aquellos que realmente pueden ser nuestros clientes.
Encontramos un grupo en Facebook, se llamaba “Usuarios de Pipedrive” o algo así y usando Phantom Buster recopilamos a todos los miembros de este grupo, luego usando el mismo Phantom Buster encontramos sus perfiles en LinkedIn automáticamente y luego usando Dux -Soup. enviamos mensajes a LinkedIn en los que escribíamos: “Hola, te encontré en Facebook en tal grupo, en relación con esto tenía una pregunta, ¿puedes decirme algo…”
Y tuvimos una tasa de respuesta muy alta. De los que se conectaron legítimamente, hubo alrededor del 90% de las respuestas, y este es un caso en el que nadie hubiera pensado en su vida, que lo automatizamos, parecía como si encontrara a una persona en alguna parte, vi que estaba en qué grupo, encontró su perfil en LinkedIn y decidió escribir.
Parecía muy personalizado, por lo que hubo una tasa de respuesta muy alta, además fue bastante relevante, ya que de hecho en este grupo estaban los usuarios del sistema CRM que necesitábamos y podían darnos respuestas a nuestras preguntas.
Y después de que ya habíamos entablado un diálogo, comenzamos a preguntar cómo resuelven tal o cual problema, dijeron que no había manera, y luego les ofrecimos nuestras herramientas como opciones. Por lo tanto, estoy seguro de que encontrar tales enfoques para el outbound es algo que se desarrollará activamente en los próximos años.
Y este es solo uno de los casos de uso del mismo Phantom Buster; es una API muy grande para especialistas en marketing y vendedores que se puede utilizar. Un poco más adelante te cuento qué otros casos puede cubrir.
En cuanto a los canales, todos sabemos que existe el correo electrónico y LinkedIn, y trabajamos con ellos. Probablemente la pregunta es que necesitamos cambiar la forma de trabajar con ellos, esto es lo primero.
Y en segundo lugar, todavía hay que prestar atención a Facebook como fuente de comunicación, a pesar de que muchos dicen que FB es un espacio personal, es mejor no escribir allí por trabajo. Pero depende de quién sea su público objetivo.
Definitivamente puedo decir que si su público objetivo son las startups, sin importar lo que sean, sin importar dónde se encuentren, entonces Facebook es un excelente lugar para la comunicación.
Y si, por ejemplo, busca algunos grupos de Facebook reducidos, casi todas las geografías tienen su propio grupo de Facebook, por ejemplo, startups de Berlín, startups de Londres, etc., en cualquier ciudad, en cualquier país, puede encontrar alguna comunidad o grupo reducido. de personas que se comunican entre sí.
Lo único es que hay que comportarse con mucho cuidado allí, muy a menudo observo en esos grupos cuando aparece un John u otra persona y escribe: "Chicos, ahora estoy considerando un contratista para mí que hará la parte delantera por mí". y estoy buscando un desarrollador. Dígame, ¿90 dólares la hora son un precio normal o no?
Y empiezan a escribir respuestas, alguien escribe que si se trata de una empresa, entonces es un buen precio, si es un autónomo, entonces puede ser un poco más barato.
Y como resultado, después de un tiempo, aparece Vasya Ivanov, quien irrumpe en este tema y escribe: "Y aquí, en principio, podemos hacer 40, fácilmente".
En general, este es un enfoque incorrecto para las ventas, es más bien una reducción en el valor de lo que hacen todas las empresas en relación con los clientes, por lo que si ya está en estos grupos, entonces necesita al menos hacer sus ofertas de manera más correcta.
En consecuencia, preste atención también a Facebook, allí también hay clientes potenciales, todas las personas menores de 40 años son su público objetivo, es mucho más fácil llegar a ellos en Facebook.
Ahora hablemos de cada uno de los canales por separado.
En primer lugar, todo el mundo sabe que no es necesario enviar los correos electrónicos manualmente; las empresas lo hacen a través de herramientas sociales para la difusión por correo electrónico. Creo que has oído hablar de algunos de ellos, pero no de otros. Ahora quiero centrarme en una herramienta: lemlist.com.
Cuál es su diferenciador competitivo, en mi opinión, es el diferenciador competitivo que debes tener frente a tus clientes. Con lemlist es que pueden personalizar, es decir, insertar variables no solo como texto, sino también como imagen.
¿Cómo funciona? Digamos que tomo una taza blanca, supuestamente tomo té, me tomo una foto y el logotipo del cliente se sustituye en esta taza blanca como una variable. O tomo una foto con el fondo de un tablero vacío, y automáticamente se inserta un texto en este tablero, supuestamente escrito a mano, donde escribo, por ejemplo, el nombre de la persona, etc. Esto permite un nivel muy alto de personalización.
Cuando cambiamos a esta herramienta, puedo decir que después de las pruebas de AB, nuestra tasa de respuesta para diferentes campañas aumentó del 20 al 100%. ¿Por qué está pasando esto? Debido a que la mayoría de las personas no tienen idea de cómo se podría hacer esto automáticamente, tienen la impresión clara de que lo hice manualmente, y si lo hice manualmente, entonces no es spam, y si no es spam, entonces significa, en principio, que puedes Piensa, mira, tal vez responda algo.
Mucha gente nos escribe directamente: “Chicos, nunca antes había recibido una carta tan fría”, pero lo principal es que iniciamos la comunicación, por eso les aconsejo que consideren esta herramienta como una opción.
Respecto a los principales puntos a considerar cuando escribes cartas frías y creas campañas de correo electrónico.
En primer lugar, por supuesto, nadie lee cartas muy largas. A veces me envían una lista enorme de todas las tecnologías que posee la empresa, luego escriben una especie de introducción de dos páginas, simplemente no es legible, por lo que cualquier carta que escriba debe ser breve y relevante para la persona. En resumen, esto significa que es probable que una persona lo lea completo y, si es relevante, es probable que responda.
El segundo factor, muy importante, es escribir desde un dominio empresarial. A veces me encuentro con empresas que me dicen: "Creamos un correo especial de Gmail y escribimos a partir de él". Yo digo: "¿Por qué haces esto?" Dicen: "¿Qué pasa si nuestro dominio termina como spam?". Ésta es exactamente la diferencia, es decir. no hay necesidad de participar en spam, es necesario realizar actividades de divulgación de alta calidad, llamémoslo así, y ser realmente relevantes, ayudar a las personas con cosas que puedan resultarles útiles.
Por lo tanto, si haces esto, no dará ningún resultado en absoluto, simplemente puedes detenerte y ir tranquilamente a la dirección de tu empresa, escribir desde allí y escribir de tal manera que no haya ninguna posibilidad de que la gente envíe esta carta al spam. .
Todo el mundo ya sabe que el mínimo en una campaña debe ser de 5 a 7 etapas, creo que en algunos casos puede haber más. Hay estadísticas oficiales y abiertas sobre el envío de correos electrónicos en frío, que se pueden encontrar en Internet, según las cuales más del 50% de todas las respuestas llegan después de la cuarta letra de la cadena.
En algún momento incluso realicé un experimento, cuando empezaron a comunicarse conmigo y a escribirme cartas, miré para ver quién llegaría a qué etapa. Y de hecho, había un promedio de 2-3 letras, eso es suficiente, después de eso todo se calma. Por lo tanto, debe intentar realizar al menos 5-7 etapas en su envío.
Sergei
Max, sólo una pregunta sobre los temas de estas cartas. Inmediatamente surge la pregunta: ¿qué debo escribir en estas siete letras? Bueno, está bien, la primera carta: "Hola John, todo está bien, te encontré en el grupo", la segunda, ahí se me ocurrió algo más, a la tercera se me seca la imaginación, y a la cuarta , es completamente cero.
Max
Un punto muy importante aquí es fijarse en la implicación de las personas en general, es decir, no es necesario escribir el mismo mensaje que estaba en la primera carta. Muy a menudo este problema surge cuando escribimos la primera carta con un mensaje o propuesta específica y luego intentamos empujar las siete letras en la misma dirección.
Sólo necesitas cambiar. Digamos que, como lo hacemos, la primera letra es clara, muy a menudo hacemos la segunda letra de tal manera que, por ejemplo, tiramos un enlace. Normalmente, el propósito de un correo electrónico frío es programar una reunión o llamada. La primera carta está dirigida a esto, en la segunda escribimos: "Lo siento, olvidé agregar un enlace al calendario, elige el horario que más te convenga". Tercera carta: “Envié una carta en tal o cual fecha, quiero asegurarme de si la vio o no, ¿puede darme algún comentario?”
Y luego cambiamos nuestro enfoque. Aquí es donde la comprensión del retrato es muy importante. Cuando escribimos, por ejemplo, a algún grupo reducido, entendemos que ese grupo reducido puede estar enfermo y escribimos: “Por cierto, escribimos un artículo sobre este tema que puede resultarles útil, aquí está el enlace, echa un vistazo "
En principio, probablemente, toda la salida se basa en dar primero y luego pedir algo, no para que inmediatamente tomemos y pidamos, sino que primero tengamos que dar algo.
Por lo tanto, aquí es exactamente el lugar donde el inbound y el outbound se cruzan muy estrechamente y en parte el contenido que escribimos para el inbound, por así decirlo, también lo usamos en el canal de salida cuando escribimos cartas y enviamos contenido específico a grupos objetivo específicos que Nosotros entendemos que debería serles útil. Por lo tanto, es necesario construir estas cadenas de diferentes maneras, es necesario experimentar.
Sergei
Por favor, dime, ¿lograste crear estas cadenas en el primer intento o luchaste, intentaste y experimentaste?
Max
No es un problema crearlos; necesitan funcionar. Logramos crearlo la primera vez, sí. La cuestión es que no ganaron dinero la primera vez, claro.
Lo intentamos mucho, tenemos que probarlo todo. Sucede que encuentras algún enfoque que funciona, te funcionó durante un mes y listo, después ya no funciona, aunque estés escribiendo para el mismo público objetivo.
Por tanto, esto es lo que debe: a) cambiar constantemente; b) ser probado constantemente, es decir, no hay límite para la perfección.
Tomamos y comenzamos tomando dos temas, observamos dónde es mejor la tasa de apertura, luego tomamos el tema que tiene una mejor tasa de apertura y tomamos otro, creamos uno, lo miramos y ahora los comparamos.
Lo mismo con las letras, cambiamos letras y vemos si cambia la tasa de apertura, esto lo hacemos con tanta personalización, con tanta personalización. Es decir, se trata de una gran cantidad de trabajo que se realiza de forma continua.
Todavía no he visto un solo caso en el que pueda encontrar alguna opción que pueda guardar, hacer clic en "usar constantemente" y generará clientes potenciales constantemente.
Todo cambia constantemente, especialmente desde que nos hemos alejado de esta lista de correo, cuando enviamos miles de correos electrónicos, y ahora estos son grupos con un objetivo específico, por lo que los textos para ellos cambian constantemente.
Sergei
5-7 etapas. ¿Para qué periodo de tiempo están diseñadas estas etapas?, ¿cuánto dura aproximadamente?
Max
Puede haber intervalos personalizados, es decir, entre las primeras letras hay 2-3 días, entre las que están más cerca del final puede haber un intervalo de una semana. En general, esto supone hasta un mes y medio para que esto suceda. Nuevamente, el outbound es un tema en el que se necesita tiempo para formar una necesidad, incluso si una persona no la tiene ahora, si le brinda la información correcta, el contenido correcto, con el tiempo, cuando aparezca esta necesidad, recordará. y turno.
Sergei
¿La modificación de la cadena se realiza automáticamente, en función de la comparación o manualmente?
Max
Hacemos varias variantes, y estas mismas herramientas tienen una función de prueba A/B, simplemente activamos la prueba A/B y vemos qué modificación funciona mejor.
Se pueden utilizar GIF, aunque conviene utilizarlos con moderación, hemos notado que la tasa de respuesta aumenta cuando utilizamos algún tipo de GIF que pueda animar a una persona. Es decir, es importante trabajar con su aspecto general, esto ciertamente no es una panacea, son pequeñas cosas que se pueden usar.
Otro punto importante, si envía sus cartas a través de dichos sistemas, entonces, para la primera carta, desactive el seguimiento de la apertura de la carta, porque el píxel de seguimiento, que se agrega para el seguimiento, agrega código html a la carta, y si para La primera vez que llega algo como esto a la bandeja de entrada del correo electrónico, puede terminar en spam.
Por lo tanto, la capacidad de entrega aumenta significativamente si simplemente desactiva este píxel para la primera letra. Hay algunos momentos más, por ejemplo, cuando escribimos una carta, en la parte inferior cometemos un par de errores, no gramaticales, sino tipográficos, que suele cometer T9, y debajo agregamos “enviado desde mi Iphone”.
Esto añade tal personalización desde el punto de vista que es como si simplemente estuviera sentado, escribiendo y cometiera un error, y esto realmente también aumenta hasta cierto punto la tasa de respuesta.
También hay una serie de cuestiones técnicas que se deben dirigir al administrador del dominio para poder configurar correctamente la firma SPF y la firma DKIM. DMARC es lo que evita que los correos electrónicos terminen en spam. Una vez me llamaron y me dijeron: "Tenemos un problema, al principio enviamos cartas durante un mes, no hubo respuesta alguna, luego empezamos a analizarlo, resultó que no se comunicaban". Y miramos, y estas firmas simplemente no estaban configuradas y todo terminó en spam de forma predeterminada.
Si trabaja con hablantes nativos de inglés, por ejemplo, EE. UU. o Reino Unido, entonces es muy importante que revise sus cartas por parte de profesionales que comprendan la mentalidad y puedan reformular correctamente su carta en otras palabras, dejando el mismo mensaje.
Sergei
¿Cuáles son sus planes semanales para la cantidad de correos electrónicos enviados?
Max
Realmente depende del objetivo que debamos alcanzar, no son permanentes. Todo depende del embudo, hay un embudo, hay un sistema CRM, miramos la entrada del embudo, si vemos que en términos de generación de leads ha comenzado un descenso en las primeras etapas, entonces enviamos más letras.
Si no tenemos tiempo para resolver estas primeras etapas, por el contrario, pausamos las campañas y esperamos a que los clientes potenciales pasen por el embudo, por lo que no puedo dar recomendaciones específicas sobre cuántos correos electrónicos se deben enviar. , debemos aprovechar la situación específica.
Ahora algunos secretos interesantes, tal vez alguien use algunos, pero creo que seguirá siendo muy útil. Existen herramientas, que se enumeran a continuación, que le permiten saber de qué empresa llegó una persona a su sitio.
¿Cómo lo usamos? Escribimos cartas a aquellos a quienes contactamos, pero sabemos a qué empresas les escribimos. Y miramos cuál de ellos visitó el sitio, y si vemos que escribimos, por ejemplo, a la compañía Disney y dos días después de que enviamos la carta, hubo una visita a nuestro sitio por parte de la compañía Disney, entonces entendemos que muy probablemente esta persona o sus colegas entraron.
En consecuencia, podemos personalizar la siguiente letra de la cadena, y si estaba en la página de precios, entonces te escribimos que podemos llamarte y contarte con más detalle cómo funcionan nuestros precios, etc.
Es decir, hay muchos enfoques, probablemente sean diferentes para cada negocio, pero siempre es útil conocer esta información y hacer algún tipo de personalización en base a ella.
Segunda herramienta interesante. Antes de comenzar a escribir a sus clientes potenciales, muestre alguna actividad en las redes sociales, por ejemplo, dé me gusta, comente, comparta sus publicaciones y asegúrese de hacerlo en nombre de la persona de quien se enviará el boletín.
Así, una persona ve que a Vanya le gustó una vez, le gustó por segunda vez, comentó algo, compartió algo y luego, dos días después, llega una carta suya con la misma foto que está en Facebook, con el mismo nombre.
Este es un mini calentamiento antes de escribir, para que la carta no sea tan fría y tenga la sensación de que ya conoce a esta persona.
Por cierto, uno de los casos es cómo puedes utilizar Phantom Buster para no hacerlo todo a mano. Simplemente generamos una lista de clientes potenciales, y esto automáticamente le gusta, comparte y hace algunas cosas que son personalizables y no necesitan hacerse manualmente, es muy conveniente y, por lo tanto, aumenta las conversiones en respuestas.
Sergei
¿No se da cuenta Facebook de que no se trata de una persona, sino de algún tipo de programa?
Max
No. Digamos que esta herramienta es para los "hábiles", todo debe hacerse claramente bajo VPN, entonces todo estará bien.
El tercer enfoque es que antes de realizar la divulgación, tomamos una lista de correos electrónicos a los que planeamos llegar y lanzamos una campaña publicitaria sobre ellos en Facebook, allí puede publicar anuncios en una lista específica de correos electrónicos.
Y antes de escribir, una persona ve tu anuncio todo el tiempo, tal vez incluso te filmaste y estás contando algo.
Su confianza aumenta enormemente cuando recibe una carta, e incluso se alegra de que una persona tan famosa le haya escrito. También encontramos esto, funciona bien para aumentar la misma tasa de respuesta.
Todas estas cosas tienen como objetivo maximizar la optimización del outbound que realiza.
Sólo unas pocas palabras sobre LinkedIn. No envíes invitaciones estándar, creo que es comprensible. Aquí se aplican las mismas reglas: es necesario automatizar todo y realizar un número mínimo de acciones a mano.
Para ello existen herramientas como Dux-soup, Linkedhelper. Nosotros, en principio, usamos ambos, pero LinkedIn se toma muy en serio estas cosas para poder automatizar el mínimo, por lo que constantemente intentan "pellizcar los dedos" de estas herramientas, y constantemente esquivan e idean nuevos enfoques. .
Por lo tanto, sucede cuando no funciona de manera muy estable, pero en general funciona muy bien en un 90% y ahorra una gran cantidad de tiempo a quienes realizan esta divulgación.
Ahora unas pocas palabras sobre por qué sucede esto, que los vendedores a menudo trabajan de manera ineficaz, pasan mucho tiempo ingresando algunas tareas en el sistema CRM, contactando clientes potenciales desconocidos que no están calificados, para escribir seguimientos manualmente, etc.
Muchos departamentos de ventas se enfrentan a un problema similar y el principal matiz es que no existen funciones y responsabilidades correctamente distribuidas dentro del departamento de ventas.
Este es el aspecto ideal que debería tener:
Hay un libro que mucha gente puede haber leído, Predictable Revenue, cuyo autor trabajó en Salesforce y, de hecho, desarrolló un nuevo enfoque que implementó en Salesforce y ahora este enfoque se ha vuelto bastante popular.
Su esencia es que si excluimos el rol de jefe de ventas, dentro del departamento operativo de ventas los roles se dividen en generador de leads, SDR (representante de desarrollo de ventas) y ejecutivo de cuentas (cerrador).
¿Por qué es esta distribución de roles y para qué sirve?
En primer lugar, los KPI para cada uno de estos roles se pueden formular y establecer con mucha claridad. Si hablamos de un generador de leads, entonces su resultado debería ser el marketing de leads cualificados y, de hecho, las primeras respuestas generadas de clientes potencialmente interesados.
Y este es su kpi, tanto cuantitativa como cualitativamente. Si hablamos de SDR, entonces su entrada son las respuestas de las partes interesadas y MQL, y su salida deben ser clientes potenciales calificados y ya deben pasar de acuerdo con ciertos criterios.
Y la tarea del ejecutivo de cuentas es tomar la iniciativa de quién está calificado, quién tiene una necesidad, llevar a cabo las negociaciones correctas con él y firmar un contrato.
Un sistema de este tipo dentro del departamento de ventas le permite ahorrar tiempo a aquellos que antes se concentraban en todo y pasaban la mayor parte del tiempo dedicados a actividades no relacionadas con el vendedor, por así decirlo.
¿Cómo conseguir clientes potenciales cualificados para ventas? Existe un marco BANT muy bueno, que consta de cuatro criterios, el primer criterio es el presupuesto, es decir, debemos entender que una persona generalmente entiende de qué tipo de presupuesto estamos hablando, no es que ya esté de acuerdo con él, pero al menos Al menos él es consciente de este presupuesto. El segundo criterio es quién toma las decisiones.
Debemos entender que no estamos hablando con alguien que está averiguando por alguien, sino con alguien que ya está tomando una decisión. El tercero, las necesidades, entendemos si una persona necesita la solución que le ofrecemos o no.
Y la cuarta vez, cuando realmente determinamos si lo necesita ahora, con urgencia, dentro de seis meses o de forma completamente indefinida. Así, la tarea del DEG es llevar a cabo esta calificación y transferir al Ejecutivo de Cuenta un cliente potencial que cumpla con estos cuatro criterios.
Y el Ejecutivo de Cuentas, a su vez, se enfoca en trabajar precisamente con estos leads, y en consecuencia, los resultados de su trabajo también mejoran, porque no pierde el tiempo con aquellos que no pasan esta calificación.
Por lo que veo en los embudos de ventas de diferentes empresas, muchos leads no llegan a la etapa de calificación y se pierden en algún punto del camino. ¿Por qué está pasando esto?
Muy a menudo esto sucede porque, en primer lugar, no siempre medimos en general cuando escribimos cartas a las personas, cuánto las abren, cuánto las leen.
Y en segundo lugar, muy a menudo simplemente nos olvidamos de hacer un seguimiento. Este es un punto muy importante, sobre todo cuando ya está dentro del embudo. Es decir, de hecho, cuando completas la comunicación en vivo con un cliente, debes fijarte inmediatamente la tarea de llamarlo después de un cierto período de tiempo, en dos o tres días, según lo acordado.
Muy a menudo veo una situación en la que los clientes simplemente se olvidan, o cuando se acumula una gran cantidad de tareas y, como resultado, una persona simplemente se da por vencida.
Este es un gran problema, que se debe principalmente al hecho de que las ventas no funcionan en un entorno CRM. Cuando el principal entorno de trabajo de un vendedor es CRM, él entiende muy claramente que esta es la lista completa de mis tareas, no hago nada más, me dedico a mis tareas.
Cuando sucede que CRM está en algún lado y tengo 80 tareas allí, pero creo que ahora es más prioritario hacer otra cosa, ahí es donde comienza el problema. Estas tareas se acumulan como una bola de nieve, y esto lleva a que el sistema CRM como tal no funcione, sino que sirva más como una base de datos para registrar lo que sucede con el cliente.
Respecto a cómo hacer propuestas/estimaciones dependiendo de la situación. Aquí hay algunas reglas simples y lo más importante, probablemente, es hacer propuestas/estimaciones buenas y de alta calidad. Hicimos un pequeño estudio, alrededor del 80% de las personas que prepararon estimaciones lo hicieron simplemente en Google Docs y crearon una tabla de Google donde ingresaron la cantidad de horas, la cantidad, y esto, en principio, es suficiente.
Este es un gran problema en general, probablemente en la industria de TI, donde somos, digamos, muy descuidados a la hora de crear dichos documentos. Esto es lo que ve el cliente, en base a lo cual toma una decisión, y muy a menudo la compara con otras propuestas/estimaciones que recibe en el mismo momento. Por lo tanto, su opción debería ser significativamente diferente de las demás. Recomiendo encarecidamente reservar algo de tiempo e incluso un presupuesto una vez para crear una plantilla muy buena y de alta calidad que no solo agregue resultados de estimación, sino que también agregue algunos elementos de marketing y ventas.
Digamos que si enviamos esto a un cliente, una empresa de la industria de viajes, entonces mostramos qué casos relevantes tenemos, qué resultados lograron las empresas de viajes con las que trabajamos, qué les dimos.
En la etapa en la que una persona ve los números con mayor frecuencia, y si ve el mismo documento de Google de un vendedor de la India, naturalmente, se ven iguales, solo que el precio allí es tres veces menor, y tiene una pregunta de por qué es así. por lo tanto, debe tener mucho cuidado al preparar la propuesta/estimación y generar confianza.
Y existe una buena herramienta llamada Useloom, que le permite insertar su video directamente en su correo electrónico cuando envía un presupuesto. En lugar de escribir el texto que acompaña la carta, simplemente adjunta un vídeo y esto aumenta enormemente la confianza.
Una persona recibe un presupuesto, está bellamente diseñado, todo está claramente establecido, hay casos, además no solo hay texto, sino un video adjunto que muestra a la persona, le dice cuáles son los beneficios, inmediatamente comprende que se trata de un compañía viva, personas reales, hablan inglés normalmente, etc.
Estas cosas tienen un muy buen efecto en la personalización, al personalizar tu oferta dan un buen resultado. Recomiendo ampliamente dar algo más allá de las expectativas. Si haces un presupuesto, entonces haz otra cosa por la que otros te pedirán entre 100 y 200 dólares, algún cálculo adicional o una pequeña especificación técnica, hazlo gratis, siempre merece la pena. Da más de lo que se espera de ti y la gente siempre vendrá y regresará a ti.
¿De dónde obtener clientes potenciales? Si, por ejemplo, no consideras los canales entrantes y salientes, durante tu trabajo has recopilado en tu CRM un cierto número de leads que no has cerrado, pero son tu público objetivo, por alguna razón, todos lo olvidan categóricamente. a cerca de ellos.
Mi recomendación es la siguiente. Lo primero es renovar absolutamente todos los leads que tengas y al menos una vez cada seis meses averigua cómo les va, además es muy importante tener en cuenta que si este es un leads que tenías antes, y él, a por ejemplo, cambió de trabajo (puedes seguirlos en LinkedIn).
Quizás alguien más haya tomado su lugar y usted pueda dirigirse a él y decirle que ya trabajamos con esta persona antes y que podemos continuar comunicándonos con usted.
Y, por otro lado, la persona que se fue tiene un nuevo trabajo y, quizás, allí haya una nueva necesidad y este sea un motivo adicional para contactarlo y aclararle.
Puedes rastrear esto usando alertas de Google o en LinkedIn, pero en general puedes rastrear a personas específicas, si sucede algo, reacciona de inmediato y sé el primero.
El primer error que ya mencioné es que mucha gente utiliza un sistema CRM como base de datos y no automatiza su trabajo de ninguna manera. Esto, por supuesto, ya es bueno, pero no es para eso que se creó el sistema CRM en su conjunto.
Según tengo entendido, un sistema CRM es lo que permite a los empleados determinar realmente las prioridades, comprender qué tareas hacer, cuándo realizarlas, cuánto tiempo dedicar a ello y, hasta cierto punto, podemos decir que el sistema CRM debe dar dirección. .
Implementar y configurar todo esto es un proceso bastante complejo, que obliga a profundizar en los procesos que ocurren dentro del departamento de ventas. Y si hay caos en los procesos, entonces, al automatizarlos, obtendremos un caos automatizado.
En consecuencia, primero debe comprender cómo funciona el proceso en sí y solo luego automatizarlo en un sistema CRM. La forma de crear tareas automáticas en sistemas CRM depende de cuál sea el objetivo, en qué etapa se encuentra el cliente y hay muchas opciones diferentes.
Probablemente utilices un sistema CRM, correo electrónico y algunos otros servicios para ventas, es muy importante conectarlos en una sola infraestructura. Ahora existen herramientas (Zapier, por ejemplo) que permiten integrar varios servicios entre sí y transferir datos entre ellos.
Puedo darte un ejemplo de cómo automatizamos la creación de tareas en nuestro sistema. Disponemos de varios tipos de autotasks.
Uno de los tipos de tareas es cuando enviamos una propuesta a nuestro cliente, tan pronto como la abre, inmediatamente enviamos un gancho a través de Zapier, y en CRM se le asigna una tarea al gerente de que el cliente ha abierto una propuesta comercial, puedes contactar con él.
Porque muy a menudo sucede que enviamos una oferta comercial, el cliente aún no la ha abierto y dos días después llamamos presa del pánico porque no hay respuesta.
Esto facilita mucho el trabajo y, nuevamente, establece las prioridades correctas. Existen muchas oportunidades de este tipo para crear tareas automáticas en un sistema CRM, pero casi siempre están conectadas con otros servicios. Digamos que tomamos los mismos sistemas de divulgación, como respuesta.
Allí, de igual manera, el sistema CRM se conecta a través de Zapier y si llega una respuesta, inmediatamente se asigna al responsable la tarea de contactar o se crea un trato, si es necesario.
Hay muchos casos diferentes y no existe un flujo correcto para el cual el CRM deba automatizarse. Esto depende mucho de la empresa, de los procesos que existen dentro de la empresa, de los objetivos que la empresa marca para el departamento comercial, de la estructura del departamento comercial, etc.
Por lo tanto, es muy difícil decir qué conexiones específicas deben utilizarse y cómo automatizarlas. Pero ahora simplemente hay una gran cantidad de oportunidades para la automatización, y los propios sistemas CRM hacen mucho por esto.
Es necesario realizar un seguimiento de las métricas para poder influir en ellas y medir los resultados de esta influencia; de lo contrario, simplemente no son necesarias. ¿Qué rastrear con métricas? Para hacer esto, necesita comprender qué es importante para usted en este momento, pero en general nos fijamos las siguientes métricas:
Y por último, tres libros útiles sobre outbound que recomiendo leer, aquí los tienes:
Fuente: habr.com