introducción

¿Por qué podría necesitar conocimientos de la técnica del diferencial semántico?

• Podemos descubrir nuestro lugar en relación con los competidores en el subconsciente de los consumidores. Puede parecernos que los clientes tienen una mala actitud hacia nuestro producto, pero ¿qué pasa si descubrimos que tratan aún peor a nuestros competidores según los criterios que para nosotros son más importantes?
• Podemos descubrir qué tan exitosa es nuestra publicidad en relación con la publicidad de productos de la competencia en la misma categoría (¿Call of Duty o Battlefield?)
• Determinemos en qué se debe trabajar al posicionar. ¿La imagen de una empresa o producto se percibe como “barata”? Aparentemente, al realizar una nueva campaña publicitaria, tenemos que permanecer en este rincón de la conciencia del consumidor (y aceptar este estado) o cambiar urgentemente el vector de desarrollo. Xiaomi se posiciona como una alternativa más barata a los buques insignia con el mismo hardware (condicionalmente). Tienen una posición claramente probada que los distingue de competidores conocidos que se posicionan como caros: Apple, Samsung, etc. Uno de los principales problemas en este caso será que la asociación (y es sobre ellos que se construye todo el método en su conjunto) con la palabra "barato" también puede atraer la asociación "mala" o "mala calidad".

  Por cierto, esto también funciona al comparar cualquier otro objeto en la categoría seleccionada: ¡puede comparar procesadores, teléfonos y portales de noticias! De hecho, la imaginación para utilizar este método no está limitada.

¿Cómo puedo determinar con qué criterios debo comparar nuestros productos?
En principio, puede responder a esta pregunta de diferentes maneras: puede intentar realizar una entrevista con un experto, una entrevista semiestructurada o elegir el método de grupo focal. Algunas de las categorías que recibió pueden encontrarse en Internet; esto no debería confundirlo. Recuerde que lo principal en su investigación no es la singularidad de los datos obtenidos, sino su objetividad y confiabilidad.

También cabe señalar que más de una vez en varios libros de texto me he encontrado con frases similares: “Lo malo, por regla general, se asocia con frío, oscuridad, depresión; Bueno, cálido, luminoso y elevado”. Imagínese si Sprite, después de otro anuncio de "Mantén tu sed libre", viera que su bebida todavía está asociada con estar caliente.

Es por eso que vale la pena prestar atención a con qué estamos trabajando exactamente: si para una aplicación cuyo objetivo principal es la relajación, obtenemos la palabra "calma" en la fila asociativa, entonces no es en absoluto necesario que queramos obtener la misma característica para un tirador. Hasta cierto punto, la valoración es la parte más subjetiva de este método, pero no olvides que inicialmente se centra en trabajar con una serie asociativa, que puede variar de un consumidor a otro (por lo que otro factor importante será el estudio de tu público objetivo, que a menudo se realiza mediante un cuestionario o un método de entrevista estructurada).

Metodología

Incluso antes de comenzar la etapa, debemos decidir qué mensajes publicitarios (analizaremos todo usando este ejemplo) queremos probar. En nuestro caso serán anuncios de los siguientes teléfonos:

Para que sea más fácil dominar el método, tomemos dos encuestados.

La primera etapa es identificar las categorías a estudiar.

Supongamos que, utilizando el método del grupo focal, pudimos determinar las siguientes 9 categorías (la cifra no está tomada del aire; inicialmente había tantos criterios, divididos en 3 grupos iguales: factores de evaluación (E), fuerza factor (P) y factor de actividad (A) , el autor propuso determinar):

1. Emocionante 1 2 3 4 5 6 7 Tranquilo
2. Trivial 1 2 3 4 5 6 7 Único
3. Naturales 1 2 3 4 5 6 7 Artificiales
4. Barato 1 2 3 4 5 6 7 Caro
5. Creativo 1 2 3 4 5 6 7 Banal
6. Repulsivo 1 2 3 4 5 6 7 Atractivo
7. Brillante 1 2 3 4 5 6 7 Tenue
8. Sucio 1 2 3 4 5 6 7 Limpio
9. Dominante 1 2 3 4 5 6 7 Secundaria

La segunda etapa es la elaboración de un cuestionario.

Un cuestionario metodológicamente correcto para dos encuestados para dos anuncios tendrá la siguiente forma:

Como puedes ver, los valores más pequeño y más grande varían dependiendo del punto. Según el creador de este método, Charles Osgood, este método ayuda a comprobar la atención del encuestado, así como el grado de su participación en el proceso (anotado y aclarado, ¡genial!). Sin embargo, algunos investigadores (especialmente los sin escrúpulos) no pueden alternar escalas para no invertirlas más tarde. Por tanto, se saltan el cuarto elemento de nuestra lista.

La tercera etapa es recopilar datos e ingresarlos en nuestra escala.

A partir de este momento, puede comenzar a ingresar datos en Excel (como hice yo para mayor comodidad) o continuar haciendo todo manualmente, dependiendo de cuántas personas decida encuestar (en cuanto a mí, Excel es más conveniente, pero con un número pequeño (será más rápido contar a los encuestados manualmente).

La cuarta etapa es la restauración de escamas.

Si ha decidido seguir el método "correcto", ahora encontrará que debe ajustar las escalas a un único valor. En este caso, decidí que mi valor máximo sería “7” y mi valor mínimo sería “1”. Por lo tanto, incluso las columnas permanecen intactas. "Restauramos" los valores restantes (reflejamos los valores - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Ahora nuestros datos se presentarán de la siguiente manera:

La quinta etapa es el cálculo de indicadores promedio y generales.

Los indicadores más populares son el “ganador” de cada escala (“mejor”) y el “perdedor” de cada escala (“peor”).
Lo obtenemos sumando y dividiendo por el número de encuestados todas las puntuaciones de cada marca para la característica seleccionada y su posterior comparación.
Indicadores promedio para cada anuncio en forma restaurada:

1. Emocionante y calmante son los mismos indicadores (5).
2. Banales y únicos son los mismos indicadores (5).
3. El más natural es la publicidad 1.
4. El más caro es la publicidad 2.
5. Lo más creativo: la publicidad 1.
6. Lo más atractivo es la publicidad 2.
7. El más brillante es la publicidad 2.
8. El más limpio es el publicitario 1.
9. El más dominante es la publicidad 2.

Pasemos ahora a los indicadores generales. En este caso, tenemos que resumir cada marca según todas las calificaciones recibidas de todos los encuestados para todas las características (nuestros promedios serán útiles aquí). Así determinaremos el “líder absoluto” (pueden ser 2 o incluso 3).

Puntos totales – Publicidad 1 (39,5 puntos). Anuncio 2 (41 puntos).
Ganador – Publicidad 2.
Lo principal es que entiendas claramente que el ganador sin un gran margen es un blanco fácil.

La sexta etapa es la construcción de mapas de percepción.

Desde la introducción a la ciencia por parte de Ankherson y Krome, los gráficos y tablas se han convertido en uno de los espectáculos más aceptables y agradables para la vista. Al informar, se ven mucho más claros, razón por la cual Charles tomó prestados mapas de percepción de las ciencias y la psicología más exactas. Le ayudan a mostrarle exactamente dónde se encuentra su marca/publicidad/producto. Se construyen asignando dos valores a ambos ejes; por ejemplo, el eje X se convertirá en una designación para el criterio "sucio-limpio" y el eje Y, "tenue-brillante".

Construyendo un mapa:

Ahora podemos ver claramente exactamente cómo dos productos de empresas conocidas están en la mente de los consumidores.

La principal ventaja de los mapas de percepción es su comodidad. Utilizándolos, es bastante fácil analizar las preferencias de los consumidores y las imágenes de varias marcas. Y esto, a su vez, es de gran importancia para crear mensajes publicitarios eficaces. Escala utilizada para evaluar un producto sobre cualquier base.

resultados

Como puede ver, el método en su forma abreviada no es difícil de entender, puede ser utilizado no solo por especialistas en el campo de la metodología de la investigación social y de marketing, sino también por usuarios comunes.

Fuente: habr.com