Apple'i strateegia. OPS-i seondamine 'rahardware' — konkurentsieelis või puudus?

2013. aastal domineeris Microsoft juba kolmkümmend aastat tehnolooge valdkonnas, saavutades oma operatsioonisüsteemiga uskumatuid edusamme. Ettevõte kaotas järk-järgult oma liidrisukohta, kuid mitte sellepärast, et mudel enam ei töötanud, vaid sellepärast, et Google'i Android järgnes Windows'i põhimõtetele, olles samal ajal täiesti tasuta. Tundus, et just see operatsioonisüsteem saab olema juhtiv nutitelefonide seas.

Seda, ilmselt, ei juhtunud: Apple mitte ainult ei loonud ega toetanud piisavalt suurt rakenduste baasi iOS ökosüsteemi toetamiseks, vaid jätkas ka peaaegu kogu nutitelefonide tööstuse kasumi teenimist. Erinevate aruannete tõttu on täpse osakaalu määramine keeruline, kuid enamik ekspertide hinnangul on see viimase viie aasta jooksul 70%-90%.

Nagu teada, on Apple äri, millel on range toodete integreerimine, vähemalt just seoses operatsioonisüsteemi ja riistvaraga. Tuli välja, et integreerimine ei ole operatsioonisüsteemi puudus, vaid selle suur eelis turul, kus MacOS-i monopoliga on võimalik aastaid müüa miljoneid seadmeid, millel on kehv klaviatuur või muud puudused.

Integreerimise eelised

Esiteks, integreerimine tagab suurepärase kasutajakogemuse. Ärikoolides õpetatakse hindama ainult rahalisi kulutusi, kuid vertikaalse integreerimise analüüsimisel ei saa nii teha. On ka teisi, keerulisemini kvantifitseeritavaid kulutusi. Mooduliseerimine toob endaga kaasa kulutusi halva kasutajakogemuse näol, mida ei saa ennetada ega mõõta. Äriisinimesed ja analüütikud ignoreerivad neid, aga tarbijad — ei. Mõned kasutajad hindavad kvaliteeti, välimust, tähelepanu detailidele ja on valmis selle eest maksma summasid, mis ületavad oluliselt vertikaalse integreerimise rahalisi kulutusi.

Mitmed tarbijad ei hinda (või ei saa endale lubada) seda, mida Apple pakub. Tegelikult on neid üllatavalt palju. Kuid idee, et Apple hakkab tarbijaid kaotama lihtsalt sellepärast, et Android on "piisavalt hea" ja odavam, on vastuolus tarbijate käitumisega. Viimase viieteistkümne aasta jooksul on ettevõte keskendunud häirivate innovatsioonide loomisele, mis muudavad turul väärtuste suhet.

Apple eristab oma pakkumist kujundusega, mida ei saa numbrites mõõta. Siiski meeldib see kindlasti tarbijatele, kes on nii ostjad kui ka kasutajad.

Teiseks maksimeerib integreerimine uute toodete, sealhulgas iPhone'i, edusaamise tõenäosust. Enne iPhone'i ilmumist pakkusid sideettevõtted peamiselt samu teenuseid: häälpost, SMS ja andmeside. See suurenenud asendatavuse paindlikkus andis Apple'ile võimaluse järgida strateegiat 'jaga ja valitse', ja selleks vajasid nad vaid ühte operaatorit.

Teadaolevalt alustas Apple läbirääkimisi iPhone'i osas Verizoniga (suure Ameerika telekommunikatsiooniettevõttega), kuid selgus, et Verizon oli juba taganenud AT&T-st (sel ajal Cingular) tänu viimaste agressiivsetele investeeringutele ja uute tehnoloogiate kasutamisele. Nad suurendasid tellijate arvu peamiselt AT&T arvelt. Verizon ei näinud vajadust oma strateegiat muuta, mis hõlmas tugevat brändimist ja täielikku kontrolli oma võrgus olevate telefonide üle. AT&T, samal ajal, oli medalil teisel poolel: nad kaotasid ja see omakorda mõjutas nende BATNA-d — nad olid nõus rohkem leppima, kui jutt läks brändimise ja kasutajakogemuse peale, ja seetõttu toimus iPhone'i väljatulemine AT&T-pronksilt Apple'i tingimustel.

Just siis, kui Apple'i eelis kasutajakogemuses ja vastav klientide lojaalsus hakkasid vilja kandma: esmakordselt olid kliendid valmis taluma vaeva ja kulutusi, mis olid seotud telefoniteenuse pakkujate vahetusega, et lihtsalt saada juurdepääs teatud seadmele. Järgmistel aastatel hakkas Verizon kaotama kliente AT&T kasuks, kuigi nende teenindustase oli mitu korda parem. Neli aastat pärast iPhone'i turule toomist hakkas Verizon lõpuks toetama Apple'i brändingu ja kasutajaliidese kontrolli puudumisega. Teisisõnu, Verizon nõustus lõpuks sama tehinguga, mille nad 2006. aastal tagasilükkasid, sest Apple'i klientide lojaalsus ei jätnud neile valikut.

Kolmandaks toob integreerimine endaga kaasa monopoli: iOS-s töötavad ainult Apple'i seadmed. Paljud on nõus, et Apple on tootemudeli täiustamise viinud tipptasandile. Enamik ettevõtte töötajatest töötab Californias ikooniliste seadmete projekteerimise ja müügiga, mis valmivad Hiinas, Apple'i rangete standardite järgi ehitatud ja toimivates tehastes, ning seejärel tarnitakse üle kogu maailma tarbijatele, kes ihkavad oma klassi parimaid nutitelefone, tahvelarvuteid, arvuteid ja nutikellasid.

Mis teeb selle mudeli nii tõhusaks ja tulusaks? See, et Apple eristab oma seadmeid tarkvaraga. Tarkvara on täiesti uus toote tüüp, kuna see on lõpmatult diferentseeritav ja samas saadaval piiramatutes kogustes. See tähendab, et teoreetiline tarkvara hind on 0 $. Kuid kombineerides tarkvara eripärad riistvaraga, mille tootmiseks on vaja reaalseid varasid ja kaupu, suudab Apple oma tooteid kõrgete hindadega müüa.

Tulemused räägivad enda eest: möödunud 'ebaõnnestunud' kvartali käive oli Apple'il 50,6 miljardit dollarit. Ettevõte teenis 10,5 miljardit dollarit kasumit. Viie aasta jooksul on ainult iPhone toonud 600 miljardit dollari suuruse tulu ja peaaegu 250 miljardit dollarit brutokasumit. See on tõenäoliselt parim toode (vähemalt kaubanduslikust vaatenurgast), mida inimene kunagi loonud on.

Tänapäeval on üldine arvamus muutunud: integreerimist peetakse parimaks süsteemiks. Vaadake lihtsalt Apple'i edu! Tõepoolest, vaadates seda ettevõtet, on raske mitte nõustuda selliste järeldustega, kuid tuleb märkida, et hiljuti on avalikuks tulnud mitmeid potentsiaalseid integreerimise miinuseid.

Probleemne klaviatuur

Hiljuti toimus Apple'il oluline sündmus: ettevõte väljastas sülearvuti uuendatud klaviatuuriga. Varem kergesti rikkis klahvid jäid isegi väikese tolmu ja prahi tõttu. Kuna kogu MacBooki seeria ei ole veel varustatud uue klaviatuuriga, on Apple'i veebisaidil endiselt artikkel, kus soovitatakse sülearvutite klaviatuure puhastada suruõhuga. Ükskõik kui üleliigne see ka ei tunduks, on see ebanormaalne — nagu ka klahvide rikki minemine tuhandetel seadmetel üle kogu maailma aastate jooksul.

Esmakordselt tutvustas Apple oma kurikuulsat „koi” klaviatuuri 2015. aasta aprillis ja vahetas selle välja alles 2019. aastal. Sellegipoolest müüs ettevõte sel ajal „Mac'e” 99 miljardi dollari eest, neist suurem osa oli sülearvutid. Selle on tõeliselt saavutatud integratsioonist!

Või, öeldes teisi sõnu, monopolide jõud (ja puudus). Ei, Apple'il ei ole arvutite monopol, kuid ettevõttel on monopol MacOS-i osas. Ainult tema müüb riistvara, mis töötab MacOS-i all, seega jätkasid miljonid kliendid arvutite ostmist, mis (eriti viimastel aastatel) kannatasid rida tõsiste probleemide all.

Ausalt öeldes ei ole Apple toime pannud ühtegi kuritegu. Samas on raske ette kujutada, et koi klaviatuuri oleks kasutatud nelja ja poole aasta jooksul, kui ettevõttel oleks olnud tõsised konkurendid. Integratsioon võib tagada suurepärase kasutajakogemuse, kuid niipea, kui integreeritud tootel pole konkurente, hakkab see halvenema.

NFC ja innovatsioonid

Teine probleem on seotud uudistega Saksamaalt. Ajakiri The Verge kirjutas:

Saksamaal võivad Apple'it sundida avama juurdepääsu iOS-ile kõigile Apple Pay'ga konkureerivatele makseteenustele. Riigi parlament hääletas reedel vastavate meetmete kehtestamise poolt, teatab Zeit Online. Seaduseelnõu võeti vastu rahapesuvastase seaduse muudatusena ja see peab enne järgmisel aastal ametlikult jõustumist saama heakskiidu ülemisest kojast.

Kui see seadusloome akt võetakse vastu, peab Saksamaal Apple lubama teistel ettevõtetel kasutada iPhone'i NFC-kiipe. Enne seda oli nende juurdepääs rangelt piiratud. Zeit Online märgib, et muudatus võib viia selleni, et eraldi pangad hakkavad pakkuma NFC-makseid oma rakenduste kaudu, mitte Apple'i teenuse kaudu. Teated ütlevad, et Apple'il on lubatud võtta tasu NFC-kiibile juurdepääsu eest, kuid nad ei saa 0,15%, mida nad praegu saavad iga Apple Pay tehingu pealt.

Oma kontrolli tõttu iPhone'i ja eelkõige sisseehitatud NFC-kiipide üle, võib Apple anda Apple Pay'le märkimisväärse eelise võrreldes konkurentsivõimeliste makserakendustega (millel on vaja kasutada ebamugavaid QR-koode). See tähendab, et Apple saab kasutada oma tugevat asendit nutitelefonide turul, et vallutada makseturgu. On oluline rõhutada (eriti selle artikli konteksti arvestades), et integreerimine võib takistada innovatsiooni.

NFC tähendab "lähivälja kommunikatsiooni" (Near-Field Communication). See tehnoloogia on protokoll kahe elektroonilise seadme suhtlemiseks, mis on üksteisest kuni 4 sentimeetri kaugusel. NFC-kiipide kasutamiseks nutitelefonides on kolm võimalust:

1. Mugavuskaardi emulatsioon, kus NFC-seadmed toimivad maksekartidena. Apple Pay on näide sellisest kasutusviisist koos transpordikontode ja nutivõtmetega.
2. Andmete lugemine/kirjutamine. Aktiivne NFC-seade loeb või kirjutab andmeid passiivsele NFC-seadmele (näiteks NFC-sildile, mis saab energiat aktiivse seadme genereeritud magnetväljast).
3. Andmete edastamine P2P-formaadis kahe NFC-seadme vahel.

Lühiülevaates võimaldab NFC kahel seadmel vahetada andmeid ilma eelneva seadistamiseta, mis muudab kasutusvõimaluste ringi märksa laiemaks kui näiteks Bluetooth... ja siiski on ainus NFC-tehnoloogia, mida enamik teist tõenäoliselt kasutas, mõeldud makseteks. Miks?

Tõenäoliselt tuleks süüdistada Apple'i. Android-seadmestikke varustati NFC-kiipidega alates 2010. aastast, samas kui iPhone'id said need alles 2014. aastal, ja need kasutati ainult Apple Pay jaoks. Kaks aastat hiljem võimaldas Apple lugeda mõned NFC-silte ning ainult kaks kuud tagasi lubas ta NFC-siltide kirjutamist.

Probleem seisneb selles, et iPhone'i NFC-kiip on suletud: see on integreeritud iOS-i, ja Apple hoiab kindlat kontrolli. Arvestades, et ettevõte küsib Apple Pay igast tehingust 0,15% (samuti varasemate katsete tõttu küsida kolmandatelt osapooltelt tasu oma ökosüsteemi integreerimise või tarvikute loomise eest), on õiglane eeldada, et selline tehnoloogia piiratud kasutamine on seotud rahaga. NFC arengut on pidurdanud Apple'i täielik kontroll iPhone'i kiipide üle.

Kontroll App Store'i üle

Kolmas probleem on kirjeldatud hiljutises Washington Post'i väljaandes:

Reede hommikul eemaldas Apple kõik seonduvad rakendused vaatlusest e-cigarettide kohta oma App Store'ist, liitudes ekspertidega, kes nimetavad e-cigarettide kasutamist "tervisekriisiks" ja "järgmiseks noorte epideemiaks". Mõned 181 varem kustutatud rakendustest aitavad kasutajatel reguleerida temperatuuri või muid seadeparameetreid. Teised pakuvad juurdepääsu sotsiaalmeedia või mängude mängimiseks. App Store'is ei ole kunagi lubatud e-küünalde müüki rakenduste kaudu.

"Me hindame pidevalt rakendusi ja oleme kursis uutega, et hinnata riske kasutajate tervisele ja heaolule," teatas Apple'i esindaja Fred Sines. Apple tõi tõendeid Haiguste Kontrolli ja Ennetamise Keskustelt ning teistelt organisatsioonidelt, kes seovad e-cigarettide ja e-sigaretide kasutamise surmajuhtumite ja kopsu kahjustustega.

Muidugi on sellist otsust tore toetada — eriti arvestades sel aastal e-küünalde tõttu tekkivat probleemi ja laialdasi muresid selle üle, et see toob noori tubakat kasutama. Samuti, arvestades, et kriis on ilmselt toimunud valeartiklite tõttu, võib nutitelefoni ühendamise võimalus tuua inimestele tõelist kasu.

Aga on ka keerulisemaid seadmeid, mis toetavad USB-d ja isegi Bluetoothi, mis võimaldavad kasutajatel kontrollida kuumutamise parameetreid, seadistada indikaatoreid ja värskendada tarkvara. Bluetooth-seadmed on varustatud rakendustega mobiilplatvormidel iOS ja Android, mis võimaldavad patsiendil mõõta ja kontrollida nende kasutamist. Nagu PAX-i puhul, võimaldavad need tuvastada seadmesse laaditud ravimi ja näha selle sisu - näiteks kanabinoidide loetelu, terpenide segu ja muid koostisosade. Rakendused võimaldavad kasutajal samuti kontrollida ravimite autentsust.

Need rakendused - ja seega seadme funktsionaalsus - ei ole enam saadaval iPhone'i kasutajatele. Te ei saa seda funktsionaalsuse taset brauseris - mitte sellepärast, et nad on seadustatud, vaid sellepärast, et ettevõtte omanikud otsustasid nii. Nende arvamus on seadus, kuna App Store on integreeritud iPhone'i. Apple'il on monopol selle üle, millised rakendused võivad või ei tohi seadmele installida.

Olgem ausad: te ei pruugi vapes rakenduste keelust puudutada. Aga mis siis, kui ettevõte keelab rakenduse, mis katab Hõbeliikide meeleavaldusi, või rakenduse, mis jälgib droonide lööke? Mõlemal juhul võite väita, et ettevõte järgib lihtsalt riikide standardeid, kus ta tegutseb, kuid peamine põhjus, miks rakenduse eemaldamine üldse küsitakse, on Apple'i kontroll.

Apple'i lähenemine App Store'ile tõstatab ka konkurentsi ja innovatsiooni küsimusi. Ettevõte kasutab oma kontrolli rakenduste heakskiitmise protsessi üle, et võtta teenustasusid digitaalsete kaupade müügist ja/või eeliseid oma toodete jaoks. Apple'i piirangud arendajate ärimudelitele raskendavad kõrge jõudlusega rakenduste tekkimist.

Muidugi toob Apple'i range kontroll App Store'i üle kaasa tohutu kasu mitte ainult ettevõttele endale, vaid ka arendajatele. Paljud kliendid kardavad Windowsi pahavara, eelistades Maci tooteid. Siiski on sellisel lähenemisel ka piisavalt miinuseid.

Integratsioon vs monopol

See artikkel ei ole juriidiliselt korrektne. Eelkõige on mõistet "monopol" kasutatud väga vabalt. Apple kasutab suurepärast lähenemist (äri mõttes) – tänu riistvara ja tarkvara integreerimisele on ta suutnud saavutada monopolitaolist kasumit, mida ei saa kvalifitseerida monopoliks. Sellegipoolest, kuigi "integreerimine" toob häid tulemusi, ei kehti see "monopoli" kohta. Pange tähele integreerimise eeliseid, millega artikkel algas, koos selle puudustega:

1. Apple'i integreeritud toodete suurepärane kasutajakogemus tõi kaasa selle, et ettevõte kasutas nelja aasta jooksul kehva libiseva klaviatuuri.
2. Apple'i võime kasutada oma kasutajabaasi uute toodete ja funktsioonide turule toomiseks on viinud ettevõtte rakenduste arendamise aeglustumiseni NFC jaoks.
3. Apple'i võime teenida kõrget kasumit tarkvaraliselt diferentseeritud seadmetest suureneb üha enam katsetega võtta tasu digitaalsete kaupade eest ja/või anda oma ettevõtte teenustele konkurentsieelis.

Apple'i näide aitab joonistada piiri terve integreerimise vahel, mis üldiselt ei too kaasa midagi halba, ja monopolistliku kasumiahnuse vahel.

Allikas: habr.com