🥇Kuidas välja mõelda tootemärki või ettevõtte nime Veppi näitel

Juhend kõigile, kes vajavad nime tootele või äritegevusele — olemasolevale või uuele. Räägime, kuidas ideid genereerida, hindama ja valima.

Kolme kuu jooksul töötasime halduspaneeli nime muutmise kallal, millel on sadu tuhandeid kasutajaid. See oli valus ja alguses puudusid meile head nõuanded. Seepärast, kui olime lõpule jõudnud, otsustasime koguda oma kogemused juhendisse. Loodame, et see on kellelegi abiks.

Kas on vaja nime muuta?

Minna järgmise osa juurde, kui loote nime nullist. Kui ei, siis uurime. See on kõige olulisem ettevalmistav etapp.

Veidi meie sissejuhatust. Lipulaev — ISPmanager, hostimise haldamise paneel, on turul olnud juba 15 aastat. 2019. aastal plaanisime välja anda uue versiooni, kuid otsustasime kõik muuta. Isegi nime.

Nime muutmiseks võib olla palju põhjuseid: alates lihtsast "ei meeldi" kuni halva mainega. Meie puhul olid sellised eeltingimused:

Uuel tootel on erinev kontseptsioon, liides ja funktsionaalsus. Sellega läheme välja uuele sihtrühmale, mida kohmakas nimi "ISPmanager" võib eemale peletada.
Eelnev nimi seondub mitte juhtpaneelidega, vaid Interneti-teenuse pakkujatega (ISP, Internet Service Provider), millega see ei ole seotud.
Soovime uue toote ja nimega rahvusvahelistele partneritele suunduda.
ISPmanageri kirjutamine ja lugemine on keeruline.
Konkurentide seas on sarnase nimega paneel — ISPconfig.

Ainus argument nime muutmise vastu oli, et 70% turust Venemaal ja SRÜ riikides kasutab meie paneeli ning internetis on palju sisu, mille kaudu seda leida.

Kokkuvõttes, 5 vastu 1. Meil oli valimine lihtne, kuid väga hirmus. Aga miks on teil nime vahetamine vajalik? Kas põhjuseid on piisavalt?

Keda usaldada brändi uuendamise?

Selles artiklis räägime, kuidas brändi uuendamine ise läbi viia. Kuid tasub kaaluda ka, et anda see ülesanne allhanke korras kellelegi, kuna kõigil variantidel on omad plussid ja miinused.

Otsust langetades tuleb arvestada:

Aeg. Kui nimi on vajalik "veel eile", on parem kohe agentuuri poole pöörduda. Nad saavad kiiresti hakkama, kuid võivad mõttega mööda panna ja kaua töötada. Kui aega on, proovige ise. Meil kulus kolm kuud, et välja mõelda 30 töötavat varianti, valida parim ning osta domeen parklast.

Eelarve. Siin on kõik lihtne. Kui raha on, saate minna agentuuri. Kui eelarve on piiratud, proovige ise. Pidage meeles, et raha on igal juhul vajalik, näiteks domeeni ostmiseks või brändi stiili jaoks. Me otsustasime kindlalt, et laseme logo arendamise agentuuri teha.

Vaate piiramine. Veel üks põhjus „välja minekuks“ on arusaam, et te ei astu oma tavapärastest lahendustest välja, jääte paigale. Meil oli seda teisel töökuul, täielikus ummikus kaalusin me konsultantide palkamist. Lõpuks ei olnud seda vaja.

Tee keerukus. Hinnake nõudmisi, piire, toodet või teenust. Kui palju see teile eelnevaid punkte arvesse võttes jõukohane on? Kas agentuuril on sellist kogemust?

Väike nipp. Kui te aru saate, et omal jõul ei saa hakkama ja konsultantide jaoks pole eelarvet, kasutage crowdsourcing teenuseid. Siin on mõned näited: Ink & Key, crowdSPRING või Squadhelp. Te kirjeldate ülesannet, maksate raha ja võtate tulemused vastu. Või mitte — risk on alati olemas.

Kes töötajatest võtaks selle enda peale

Kas keegi teie turundajatest on juba brändinguga tegelenud, suudab protsessi korraldada? Kas teil on loominguline meeskond? Ja kuidas on keeleoskusega, kas keegi ettevõttes valdab seda vabalt (kui vajate rahvusvahelist nime, mitte vene keeles)? Need on vähemalt oskused, mida tasub arvestada töögrupi loomisel.

Me töötasime uusi nimesid välja meeskonnaga. Meile oli oluline erinevate osakondade arvamus, mis töötavad tootega: turundus, tootejuhid, arendus, UX. Töögrupp koosnes seitsmest inimesest, aga vastutav oli ainult üks — turundaja, artikli autor. Mina vastutasin protsessi korraldamise eest ja samuti — nimede välja mõtlema (usuge mind, ööpäevaringselt). See ülesanne oli alati nimekirjas esikohal, kuigi mitte ainus.

Tootejuht, arendajad ja muud töörühma liikmed mõtlesid nimesid välja siis, kui inspiratsioon tabas, või korraldasid isiklikke ajurünnakuid. Meeskonnas olid vajalikud eelkõige sellised inimesed, kes teadsid tootest ja selle kontseptsioonist rohkem kui teised ning olid ka võimelised hindama võimalusi ja otsustama.

Me püüdsime — ja soovitame seda ka teile — mitte meeskonda üle paisutada. Usuge, see päästab teie närvirakke, mis sureksid püüdes arvestada väga erinevate, vahel vastandlike arvamustega.

Milleks tuleb valmis olla

Uue nime loomisel hakkate närveerima, vihastama ja käsi alla laskma. Räägin ebameeldivatest momentidest, millega meie silmitsi seisime.

Kõik on juba hõivatud. Originaalne ja väärt nimi võib olla juba mõne teise ettevõtte või toote poolt hõivatud. Kokkupõrked ei ole alati määravad, kuid need saavad demotiveerida. Ärge loobuge!

Sõna-sõnalt ja skepsis. Teie ja teie meeskond olete paljude variantide suhtes üleliia skeptilised. Sellistel hetkedel meenub mulle lugu Facebookist. Kindlasti, kui keegi pakkus seda nime, ütles keegi teine: „See pole parim variant, inimesed arvavad, et me müüme raamatuid.” Nagu näha, see assotsiatsioon ei takistanud Facebookil saama maailma suurimaks sotsiaalseks võrgustikuks.

„Karmide brändide taga pole mitte ainult nimi, vaid ka tema ajalugu, strateegia ja uuendused”

Mulle see ei meeldi! Seda fraasi hakkate ise kordama ja kuulma kolleegidelt. Minu soovitus on selline: keelate endale nii ütlemise ja selgitage meeskonnale, et „mulle ei meeldi” ei ole hindamiskriteerium, vaid isiklik maitse.

Alati võrreldakse. Meeskonna liikmed ja kliendid kasutavad pikka aega vana nime ning võrreldakse uut sellega (mitte alati viimase kasuks). Mõistmine, andestamine, talumine — see möödub.

Kuidas välja mõelda nimi

Ja nüüd tuleb kõige keerulisem ja huvitavam osa — uue nime variantide genereerimine. Sel etapil on peamine ülesanne mõelda välja võimalikult palju sõnu, mis sobivad teie ettevõtte jaoks ja kõlavad hästi. Hindame hiljem. Viise selleks on palju, tuleb valida paar ja proovida, ja kui ei õnnestu, siis võtta teised.

Valmis lahenduste otsimine. Võite alustada lihtsalt — uurida saite, mis müüvad domeene koos nimede ja isegi logodega. Sealt võib leida tõeliselt huvitavaid nimesid. Tõsi, need võivad maksta 1000 kuni 20000 dollarit, sõltuvalt sellest, kui loominguline, lühike ja meeldejääv nimi on. Näpunäide: seal saab ka kaupa teha. Ideede jaoks — Brandpa Brandpa ja Brandroot.

Konkursi korraldamine töötajate seas. See on hea viis ideede saamiseks, kuid mitte valmis lahenduste jaoks. Samuti toob see vaheldust rutiini ja kaasab töötajad turundusse. Meil oli 20 osalejat, kes pakkusid sadu variante, millest mõned jõudsid finaalini, teised aga said inspiratsiooniallikaks. Võitjat ei olnud, kuid valisime 10 kõige loomingulisemat ideed ja andsime autoritele sertifikaadid heasse restorani.

Kasutajate konkurss. Kui brändil on ustav kogukond, on võimalik kaasata see uue brändi kujundamisse. Kuid kui klientide seas on palju rahulolematuid või kui te ei ole kindel, kuidas toote turule toomine läheb, tasub hoolikalt järele mõelda. Hinnake riske. Meie olukord oli keeruline, kuna praegused kasutajad ei teadnud uue toote kontseptsioonist, mis tähendas, et nad ei saanud midagi pakkuda.

Meeskonna ajurünnakud. Ajurünnakute kohta on palju kirjutatud; tuleb lihtsalt valida teie ülesandele sobiv formaat. Siin piirame end mõne soovitusega.

Viige läbi mitmeid ajurünnakuid erinevate inimestega.
Väljake kontorist (turbase, loodusesse, jagamisruumi või kohvikusse) ja tehke ajurünnakust sündmus, mitte lihtsalt veel üks koosolek läbirääkimiste toas.
Ärge piirduda fikseeritud ajurünnakuga: seadke kontorisse tahvlid, kuhu igaüks saab ideid kirja panna, looge ideede 'posti kastid' või alustage eraldi teemat sisemisel portaalil.

Isiklikud ajurünnakud. Minu jaoks oli nimede väljamõtlemine kõige olulisem ülesanne, seetõttu mõtted nime valikust töötasid mu peas ööpäevaringselt. Ideed tulid tööl, ärilõunal, enne magamaminekut ja isegi hammaste pesemise ajal. Toetusin, et "mäletan ära" või kirjutasin üles igale poole. Kohati mõtlen, et ehk matan ma sellega midagi ägedat? Seetõttu soovitan alustada ühe dokumendi loomisega, kuhu koguda kõik ideed.

Kuidas hinnata ja mida valida

Kui ideede pangas on kogunenud NN varianti, tuleb neid hinnata. Esimesel etapil piisab skaalast "see on täielik jaburus, kindlasti mitte" kuni "sel on oma mõte". Hindamiseks võib olla projektijuht või turundaja, piisab lihtsalt arusaamisest. Kõik nimed, milles on "mingi mõte", toome eraldi faili või märkime värviga. Ülejäänud paneme kõrvale, kuid ei kustuta, äkki on hiljem vajadust.

Siin on oluline märkus. Nimi peab olema hästi kosta ja meeldejääv, eristama teid konkurentidest ning olema vaba ja juriidiliselt puhas. Neid üldiselt kriteeriume käsitleme selles artiklis, kuid mõned tuleb ise eelnevalt kindlaks teha. Näiteks, kas uus nimi peaks olema tüüpiline teie turule, sisaldama teatud klišeesid või omama seost vana nimega? Oletame, et oleme eelnevalt loobunud sõnast panel meie nime seest ja meie manager (see on osa kogu ISPsystemi tooteportfellist).

Kontrollime kattuvusi ja tähendusi

Ideed, mis on välja filtreeritud jaburuse tõttu, tuleb kontrollida kattuvuste ja peidetud tähenduste suhtes: kas nende seas pole mingeid sõnalisi sarnaseid roppusi või vandesõnu inglise keeles? Näiteks oleksime peaaegu nimetanud toote „rasvane tüdruk“.

Siin saab samuti ja tuleb isegi ilma meeskonnata hakkama saada. Kui nimesid on palju, on nende hindamiseks mugav kasutada Google'i tabelit. Veergudes on nimed ja ridades allpool loetletud kriteeriumid.

Sõnalised kattuvused. Kontrolli Google'is ja Yandex'is erinevate keelesätetega ja inkognito-režiimis, et otsing ei kohanduks sinu profiiliga. Kui sama nimi on olemas, pane sellele tabelis miinus, aga ära kustuta seda täielikult: projektid võivad olla amatöörid, kohalikke või hülgatud. Täpselt välista, kui oled sanne globaalsete mängijatega, turu mängijatega jne. Vaata ka pildivalikusse otsingus, see võib anda tegelike või domeeniga müüdavate nimede logo, mida polnud leitud veebisaitide otsingust.

Vabad domeenid. Sisesta välja mõeldud nimi brauseri aadressiriba. Kui domeen on vaba, on kõik korralikult. Kui see on juba reaalse „elava“ saidiga hõivatud, pane märge, aga ära kustuta — registripidajal võivad olla sarnased domeenid. .com ala vaba nime leidmine on keeruline, aga meie .ru on lihtsam. Ära unusta ka temaatilisi laiendusi nagu .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop jne. Kui domeen on parkinud, teeme endale märkme kontaktide ja hinnaga.

Sotsiaalmeedia platvormid. Kontrolli brauseri aadressiribal ja sotsiaalmeedia otsingus nime järgi. Kui veebileht on juba hõivatud, siis lisa nimele sõna official, näiteks.

Tähendus teistes keeltes. See punkt on eriti oluline, kui sul on kliente üle kogu maailma. Kui ettevõte on kohalik ja ei kavatse laieneda, siis jätka. Siin aitab Google Translate: sisesta sõna ja vali valik „Määrata keel“. Nii saad teada, kas isegi teie väljamõeldud sõnal on mõni tähendus vähemalt ühes Google'i 100 keeles.

Peidetud tähendused inglise keeles. Vaata Urban dictionary, suurim ingliskeelne slängi sõnaraamat. Inglise keelde tulevad sõnad üle kogu maailma, ja Urban dictionary täiendatakse igaühe poolt ilma kontrollimata, seega kohtad siin kindlasti oma varianti. Nii juhtus ka meil. Pärast tuleb mõista, kas sõna tõepoolest kasutatakse selle tähenduses: küsi Google'ilt, emakeelsetelt kõnelejatelt või tõlkidelt.

Kõigi nende tegurite põhjal anna igale variandile oma kokkuvõte teie tabelis. Nüüd saab esimestelt kahest hindamisetapist läbi saanud variantide nimekirja näidata meeskonnale.

Näitame meeskonnale

Meeskond aitab välja filtreerida liigse, valida parimad variandid või anda teada, et tuleks veel tööd teha. Ühiselt määrate kolm või viis varianti, millest pärast õiguslikku kontrolli valite "selle".

Kuidas esitleda? Kui esitada valikud lihtsalt nimekirjana, ei saa keegi aru. Kui näidata seda üldisel koosolekul, siis mõjutab keegi üks inimene teiste arvamust. Selle vältimiseks soovitame teha järgmist.

Saada esitlus isiklikult. Siin on kolm olulist momenti. Esiteks — paluge mitte arutada ega kellelegi näidata. Selgitage, miks see on oluline. Teiseks — esitluses näidake kindlasti logo, isegi mitut. Selle jaoks ei ole vaja (kuigi võib) kaasata disainerit. Kasutage veebipõhiseid logo koostureid ja teavitage meeskonda, et see on ainult näidis. Ja viimase asjana — slaidil kirjeldage lühidalt ideed, näidake domeeninimesid ja hindasid ning märkige, kas sotsiaalmeedia kanalid on vabad.

Küsi küsitlust. Saime kaks ankeeti. Esimeses palusime loetleda kolm kuni viis meeldejäävat nime. Teises esitasime kümme konkreetset küsimust, et vältida subjektiivset hinnangut „Meeldib/ei meeldi“. Valmis šablooni või osa küsimustest leiate Google'i tabelist

Arutada kogu töögrupiga. Nüüd, kui inimesed on oma valiku juba teinud, saab arutada variante kollektiivselt. Koosolekul näidake parimaid meeldejäävaid nimesid ja neid, mis on rohkem punkte kogunud.

Õiguslik kontroll

Peab kontrollima, kas valitud sõna ei ole registreeritud kaubamärk. Kui seda ei tee, võivad uue brändi kasutamist keelata. Nii näete kaubamärke, mida ei ole otsingumootor välja andnud.

Määrake oma KKTU. Esiteks tuleb määratleda valdkond, kus töötate, ja siis kontrollida, kas selles valdkonnas on teie nimega tooteid. Kõik tooted, töö ja teenused on rühmitatud klasside kaupa Rahvusvahelises kaubanduse ja teenuste klassifikatsioonis (KKTU).

Leidke KKTU koodid, mis vastavad teie tegevusele. Selleks uurige jaotist „Toodete ja teenuste klassifikatsioon“ FIPSi veebisaidil. või kasutage otsingut MKTU veebilehel: sisestage sõna või selle juur. MKTU koode võib olla mitu, isegi kõik 45. Meie puhul keskendume kahele klassile: 9 ja 42, kuhu kuulub tarkvara ja selle arendus.

Kontrollida Venemaa andmebaasis. FIPS — see on föderaalne tööstusomandi institutsioon. FIPS haldab patentide andmebaase. Mine teabeotsingu süsteemi, sisesta nimetus ja kontrolli, kas seal on midagi. See süsteem on tasuline, kuid on ka tasuta ressursse, kus on täielikud andmebaasid, näiteks Online Patent. Alustuseks kontrolli otseseid kirjapilte, seejärel sarnaseid häälduse ja tähenduse poolest variante. Kui otsustasite oma toote nimeks LUNI, tuleb otsida LUNI, LUNY, LOONI, LOONY jne.

Kui sarnane nimetus on leitud, vaadake, mis on selle klass MKTU. Kui see ei ühti teiega — võite kasutada. Kui see ühtib, ei õnnestu kaubamärki registreerida üldjuhul, vaid ainult praeguse õiguste omanikuga nõusoleku kaudu. Kuid miks te soovite sellist keerukust?

Kontrollida rahvusvahelises andmebaasis. Kaubamärke registreerib Maailma Intellektuaalomandi Organisatsioon — WIPO. Külastage WIPO saiti ja tehke sama: sisestage nimi, vaadake MKTU klasse. Seejärel kontrollige sarnaseid ja sarnaseid sõnu.

Valime

Nüüd on oluline kaaluda iga šortlisti punkti plusse ja miinuseid. Koheselt kõrvaldage need, mis ei sobi kaubamärkidena registreerimiseks. Nende kasutamine toob tootete, ettevõtte või teenuse jaoks suure riski. Seejärel hinnake domeenide ostmise kulusid ja analüüsige uuesti otsingutulemusi. Küsi endalt kaht peamist küsimust:

Kas selle nime taga on legend, lugu või eripära, mida saab turunduses kasutada? Kui jah, teeb see brändi elu lihtsamaks. Ja teie elu. Ja isegi teie tarbijate elu.
Kas te tunnete end selle nimega mugavalt? Proovige paar päeva sellega elada, hääldada seda, esitada erinevates kontekstides. Ma kujutasin ette tugiteenuste vastuseid, kasutajate küsimusi, ärimeeskondade esitlusi ja näitusi.

Kohtume meeskonnaga ja teeme otsuse. Kui ei saa kahe vahel valida, korraldage töötajate või, kui olete väga julge, klientide seas hääletus.

Mis edasi

Kui arvate, et see on kõik, siis pean teid pettuma. Kõik on alles algamas, edasi on veel rohkem:

Osta domeene. Lisaks tavapärastele oleks mõistlik soetada ka parimad temaatilised laiendused.
Kujundage logo ja brändi stiil (siin ei soovita me oma jõudusid katsetada).
Registreerige kaubamärk (mitte tingimata), selleks kulub Venemaal umbes aasta. Ärge oodake, et protsess lõppeb, oluline on, et teil oleks registreerimisavalduse vastuvõtu kuupäev.
Ja kõige raskem – teatada ümberbrändimisest töötajatele, praegustele ja potentsiaalsetele klientidele, partneritele.

Mida me saavutasime

Ja nüüd tulemustest. Oleme nimetanud uue paneeli Vepp (oli ISPmanager, kas mäletate?).
Uus nimi kõlab koos „web“ ja „app“ – see, mida me soovisime. Logo ja veebisaidi Vepp kujundamise usaldasime Pinkmani stuudio poistele . Vaadake, mis sellest välja tuli.Kuidas meeldib teile uus nimi ja brändi stiil?