Sissejuhatus

Miks on oluline teada semantilise diferentseerituse metoodikat?

• Saame teada, kus me konkurentide seas tarbijate alateadlikus mõtlemises asume. Võime arvata, et kliendid suhtuvad meie tootesse halvasti, kuid mis juhtub, kui selgub, et nad suhtuvad konkurentidesse veel halvemini meie jaoks oluliste kriteeriumide põhjal?
• Saame aru, kui edukas on meie reklaam võrreldes konkurentide reklaamiga samas kategoorias (Call of Duty või Battlefield?)
• Määratleme, mille kallal tasub töötada positsioneerimisel. Kui firma või toote kuvand tajutakse kui 'odav', siis paistab, et uue reklaamikampaania elluviimisel peame kas selles tarbija teadvuse nurgas püsima (ja selle staatusega leppima) või kiiresti arengusuunda muutma. Xiaomi positsioneeritakse odavamate alternatiividena sama riistvara kõrgklassi mudelitele. Neil on hästi välja töötatud positsioon, mis eristab neid tuntud konkurentidest, kes positsioneerivad end kallina – Apple, Samsung jne. Üheks peamiseks probleemiks sellisel juhul võib olla see, et seos ('odav', millele see meetod põhineb) võib tuua kaasa ka seose 'halb' või 'madala kvaliteediga'.

  Muide, see töötab ka teiste objektide võrdlemisel valitud kategoorias – saate võrrelda nii protsessoreid, telefone kui ka uudisteportaale! Sisuliselt ei ole selle meetodi rakendamisel fantaasiale piire.

Kuidas kindlaks teha, milliste kriteeriumide alusel peaksin meie tooteid võrreldama?
Põhimõtteliselt võite sellele küsimusele vastata mitmel erineval moel – võite proovida ekspertintervjuud, poolstruktureeritud intervjuud või valida fookusgrupi meetodi. Mõned teie saadud kategooriatest võivad internetist leida – see ei tohiks teid häirida. Pea meeles, et teie uurimistöö peamine eesmärk ei ole andmete ainulaadsus, vaid nende objektiivsus ja usaldusväärsus.

Samuti tasub märkida, et olen mitmel korral kohtunud erinevates õpikutes selliste fraasidega: „Halb seostatakse tavaliselt külma, pimeduse ja madalaga; hea aga sooja, valguse ja kõrgega.“ Kujutage ette, kui Sprite reklaami „Vabane janust“ järel selgub, et nende jook on endiselt seotud sooja äärmiselt?

Just sellepärast tasub tähelepanu pöörata sellele, millega me täpselt töötame – kui rakenduse põhiliseks eesmärgiks on lõõgastus ja saame assotsiatiivse grupi sõna „rahulik“, siis ei tähenda see, et me soovime sama omadust ka tulistamismängu puhul. Teatud määral on hindamine selle meetodi kõige subjektiivsem osa, kuid ei tasu unustada, et see on algselt suunatud assotsiatiivse grupi töötlemiseks, mis võib tarbijast tarbijasse erineda (just seetõttu on veel üheks oluliseks teguriks teie sihtrühma uurimine, mida sageli viiakse läbi küsitlusmeetodi või struktureeritud intervjuu abil).

Metodoloogia

Juba etapi alguses peame määratlema, milliseid reklaammürad (mida uurime kõikide näidete põhjal) soovime testida. Meie puhul sisaldavad need järgmiste telefonide reklaame:

Kergemaks meetodi omandamiseks võtame kaks vastajat.

Esimene etapp – kategooriate määramine uurimiseks.

Oletame, et fookusgruppide meetodi abil suudame määratleda järgmised 9 kategooriat (number ei ole juhuslik – algselt just nii palju kriteeriume, jagatud kolme võrdse rühma – hindamistegurid (E), jõu faktor (R) ja aktiivsuse faktor (A), autor soovitas kindlaks teha):

1. Erutav 1 2 3 4 5 6 7 Rahustav
2. Tavaline 1 2 3 4 5 6 7 Ainuüksi
3. Looduslik 1 2 3 4 5 6 7 Kunstlik
4. Kallis 1 2 3 4 5 6 7 Odav
5. Loov 1 2 3 4 5 6 7 Tavaline
6. Tõukav 1 2 3 4 5 6 7 Kutsuv
7. Kirgus 1 2 3 4 5 6 7 Hallus
8. Läbipaistmatu 1 2 3 4 5 6 7 Puhtus
9. Domeeniv 1 2 3 4 5 6 7 Teisejärguline

Teine etapp – küsitluse väljatöötamine.

Metodoloogiliselt korrektne küsitlus kahe vastaja jaoks kahe reklaami puhul näeb välja järgmine:

Kuidas te märkate, et kõige madalam ja kõrgem väärtus muutub sõltuvalt reast. Vastavalt meetodi looja Charles Osgood'i arvamusele aitab see meetod kontrollida vastaja tähelepanelikkust ja kaasatust protsessi (näge ja täpsusta – suurepärane!). Kuid mõned teadlased (eriti ebaausad) ei pruugi skaalasid vahetada, et neid hiljem ei pöörata. Seega jätavad nad meie loendi neljanda punkti välja.

Kolmas etapp – andmete kogumine, nende sisestamine meie skaalasse.

Alates sellest hetkest saate alustada andmete sisestamist Excelisse (nagu mina tegin mugavuse huvides) või jätkata käsitsi – olenevalt sellest, kui palju inimesi olete otsustanud küsitleda (minu arvates on Excel mugavam, kuid väikese vastajate arvu puhul on kiirem kätega arvestada).

Neljas etapp – skaalade taastamine.

Kui otsustasite järgida 'õiget' meetodit, siis avastate nüüd, et peate skaalad viima ühe väärtuseni. Antud juhul otsustasin, et minu maksimumväärtus on '7' ja miinimumväärtus '1'. Seega jäävad paaris veerud muutmata. Ülejäänud väärtused me 'taastame' (peegeldame väärtusi – 17, 26, 35, 4=4).
Nüüd on meie andmed esitatud järgmisel kujul:

Viies etapp – keskmiste ja koguhindade arvutamine.

Kõige populaarsemad näitajad on 'võitja' igas skaalas ('parim') ja 'kaotaja' igas skaalas ('halvim').
Saame, tehes standardset summeerimist ja jagades iga brändi valitud omaduse kõigi vastajate märkmete arvuga ning nende edasise võrdlemisega.
Keskmised näitajad iga reklaami kohta taastatud kujul:

1. Erutav ja rahustav – samad näitajad (5).
2. Lihtne ja ainulaadne – samad näitajad (5).
3. Kõige loomulikum – reklaam 1.
4. Kõige kallim – reklaam 2.
5. Kõige loomingulisem – reklaam 1.
6. Kõige köitvam – reklaam 2.
7. Kõige säravam – reklaam 2.
8. Kõige puhtam – reklaam 1.
9. Kõige domineerivam – reklaam 2.

Nüüd liigume edasi üldiste näitajate juurde. Sel juhul peame kokku summeerima iga brändi kõikide hinnangute põhjal, mille kõikelt vastajatelt erinevate omaduste kohta saame (siin tulevad mängu meie keskmised). Nii määrame 'absoluutse liidri' (nendest võib olla 2 või isegi 3).

Kogusumma punktidest – Reklaam 1 (39,5 punkti). Reklaam 2 (41 punkti).
Võitja – Reklaam 2.
Peamine on see, et te oleksite selgelt teadlikud, et võitja, kellel pole suurt vahet, on kerge saak.

Kuuendaks etapiks on tajukaartide koostamine.

Üks kõige nauditavamaid ja meeldivamaid vaateid silmale alates Anhersoni ja Klóroe sisenemisest teadusesse on graafikud ja tabelid. Aruande puhul näevad need palju selgemad välja, mistõttu Charles laenab täpsetest teadustest ja psühholoogiast tajukaardid. Need aitavad selgelt näidata, kus täpselt asub teie bränd/reklaam/toode. Need koostatakse, andes mõlemale teljele kaks väärtust – näiteks X-telg tähistab kriteeriumi 'räpane-puhas', Y-telg 'hämar-kirev'.

Koostame kaardi:

Nüüd saame selgelt näha, kuidas tarbijate teadvuses asuvad kaks tuntud ettevõtte toodet.

Tajukaartide peamine eelis on nende mugavus. Nende põhjal on suhteliselt lihtne analüüsida tarbijate eelistusi ja erinevate brändide kuvandeid. See omakorda on väga oluline tõhusate reklaamiteadete loomisel. Skaala, mida kasutatakse kauba hindamiseks mingi kriteeriumi alusel.

Summary

Nagu näete, pole meetod lühendatud kujul keeruline mõista; seda saavad kasutada mitte ainult sotsiaalsete ja turu-uuringute metodoloogia spetsialistid, vaid ka tavalised kasutajad.

Allikas: habr.com