Apple'i strategia. Operatsioonisüsteemi sidumine riistvaraga — konkurentsieelis või puudus?

2013. aastal domineeris Microsoft tehnoloogiasektoris juba kolm aastakümmet, saavutades oma operatsioonisüsteemiga uskumatuid edusamme. Ettevõte kaotas järk-järgult liidri positsioonid, kuid mitte seetõttu, et mudel oleks lõpetanud toimimise, vaid seetõttu, et Google'i Android järgnes Windowsi õpetustele, olles samas täiesti tasuta. Tundus, et just sellest saab juhtiv operatsioonisüsteem nutitelefonide turul.

Kuid seda ei juhtunud: Apple mitte ainult ei loonud ja hoiustanud piisavalt suurt rakenduste baasi iOS-i ökosüsteemi toetamiseks, vaid ka teenis peaaegu kogu nutitelefonide tööstusest pidevalt kasumit. Erinevate aruannete tõttu on täpse osa määramine keeruline, kuid enamik ekspertide hinnangul jääb see viimase viie aasta jooksul 70%-90% vahele.

Nagu teada, on Apple ettevõte, millel on tugev tooteintegreerimine, vähemalt mis puutub operatsioonisüsteemi ja „rauda”. Selgub, et integreerimine ei ole operatsioonisüsteemi puudus, vaid selle suur eelis turul, kus, omades monopolipositsiooni MacOS-i peal, saab aastaid müüa miljoneid seadmeid, millel on probleemne klaviatuur või muud puudused.

Integreerimise eelised

Esiteks tagab integreerimine suurepärase kasutajakogemuse (UX). Ärikoolides õpetatakse hindama ainult rahalisi kulusid, kuid vertikaalse integreerimise analüüsimisel seda teha ei saa. On olemas ka teisi, keerukamaid kulusid, mida on keeruline kvantitatiivselt hinnata. Modulaarsus toob endaga kaasas kulud, mis avaldavad mõju kasutajakogemusele, mida ei saa vältida ega mõõta. Äritöötajad ja analüütikud ignoreerivad neid lihtsalt, kuid tarbijad ei ignoreeri. Mõned kasutajad hindavad kvaliteeti, välimust, detailidele tähelepanu ja on valmis maksma selle eest suuri summasid, mis ületavad märkimisväärselt rahalised kulud vertikaalsele integreerimisele.

Kõik tarbijad ei hinda (ega saa endale lubada) seda, mida Apple pakub. Tegelikult on neid enamus. Kuid idee, et Apple hakkab kaotama tarbijaid ainult seetõttu, et Android on "piisavalt hea" ja odavam, on vastuolus tarbijate käitumisega. Viimase viieteistkümne aasta jooksul on ettevõte keskendunud murranguliste innovatsioonide loomisele, mis muudavad turul väärtuste suhte.

Apple diferentseerib oma pakkumist disaini abil, mida ei saa numbrites mõõta. Küll aga meeldib see tarbijatele, kes on nii ostjad kui ka kasutajad.

Teiseks maksimeerib integratsioon uute toodete, sealhulgas iPhone'i, edukuse tõenäosust. Enne iPhone'i turuletoomist pakkusid mobiilside operaatorid peamiselt samu teenuseid: häälkõnesid, SMS-e ja andmeside. See suurenenud asendatavuse paindlikkus andis Apple'ile võimaluse järgida "jaga ja valluta" strateegiat, mille jaoks vajasid nad vaid ühte operaatorit.

Apple on teatanud, et on alustanud läbirääkimisi iPhone'i üle Verizoniga (suure Ameerika telekommunikatsioonifirmaga), kuid selgus, et Verizon oli juba loobunud AT&T-st (toona tuntud kui Cingular), tänu viimase agressiivsetele investeeringutele ja uute tehnoloogiate kasutamisele. Nad suurendasid oma tellijaskonda peamiselt AT&T arvelt. Verizon ei näinud vajadust oma strateegiat muuta, mis hõlmas tugevat brändingut ja täielikku kontrolli telefonide üle oma võrgus. AT&T leidus samal ajal teisel pool: nad kaotasid ja see avaldas olulist mõju nende BATNA-le — nad olid rohkem valmis kompromissideks, kui tegemist oli brändingu ja kasutajakogemusega, mistõttu iPhone'i turuletoomine AT&T-ga toimus Apple'i tingimustel.

Sel hetkel sai Apple'i eelis kasutajakogemuste osas ja vastav kliendilojaalsus vilja kandma: esmakordselt olid kliendid valmis taluma vaeva ja kulusid, mis olid seotud telefoniteenuse pakkujate vahetamisega, et lihtsalt pääseda teatud seadmele. Järgnevate aastate jooksul hakkas Verizon kaotama kliente AT&T-le, kuigi nende teenindus oli kordades parem. Neli aastat pärast iPhone'i lansseerimist hakkas see lõpuks toetama Verizonit ilma operaatori brändimiseta ja kontrollita kasutajaliidese üle. Teisisõnu, Verizon nõustus lõpuks sama lepinguga, mille nad 2006. aastal tagasi lükkasid, sest Apple'i kliendilojaalsus ei jätnud neile valikut.

Kolmandaks, integreerimine viib monopolini: iOS-i käitavad ainult Apple'i seadmed. Paljud nõustuvad, et Apple on tootemudeli viinud täiuslikkuseni. Enamik ettevõtte töötajatest töötab Californias ikooniliste seadmete projekteerimise ja müügi kallal, mis loodi Hiina tehastes, mis on rajatud ja töötavad Apple'i rangete standardite kohaselt (sealhulgas suur hulk kohalikke töötajaid), ning seejärel tarnitakse need kogu maailmas tarbijatele, kes ihkavad oma klassi parimaid nutitelefone, tahvelarvuteid, arvuteid ja nutikelle.

Mis teeb selle mudeli nii tõhusaks ja kasumlikuks? See, et Apple on oma seadmeid eristanud tarkvaraga. Tarkvara on täiesti uus tootekategooria, kuna see on lõputult diferentseeritav ja samas kergesti kergesti kättesaadav. See tähendab, et tarkvara teoreetiline hind on $0. Kuid kombineerides tarkvara eristatavad omadused riistvaraga, mille tootmiseks on vajalikud reaalsed varad ja kaubad, suudab Apple oma toodetele kõrgeid hindu määrata.

Tulemused räägivad enda eest: möödunud ‘ebaõnnestunud’ kvartalil teenis Apple $50,6 miljardit. Ettevõte teenis $10,5 miljardit kasumit. Viimase üheksa aasta jooksul on ainult iPhone toonud sisse $600 miljardit tulu ja peaaegu $250 miljardit dollarit brutokasumit. See on võib-olla parim toode (vähemalt ärilisest vaatenurgast), mille inimene kunagi loonud on.

Praegu on üldiselt levinud arvamus muutunud: integreerimine peetakse parimaks süsteemiks. Vaadake lihtsalt Apple'i edu! Tõepoolest, kui vaatate ettevõtet, on raske nende järeldustega mitte nõustuda, kuid tuleb märkida, et hiljuti on ilmsiks tulnud mitmed potentsiaalsed puudused integreerimise osas.

Probleemne klaviatuur

Hiljuti toimus Apple'il oluline sündmus: ettevõte tutvustas sülearvutit uuendatud klaviatuuriga. Varem läks klahvivajutuste mehhanism kergesti katki isegi väikese tolmu ja mustuse tõttu. Kuna kõik MacBooki mudelid ei ole veel varustatud uue klaviatuuriga, on Apple'i veebilehel endiselt artikkel, kus soovitatakse sülearvutite klaviatuure puhastada suruõhuga. Ükski sõna ei ole liialdus, et see ei ole normaalne — nagu ka klahvid, mis on katkenud tuhandetel seadmetel üle kogu maailma viimase paari aasta jooksul.

Esmakordselt tutvustas Apple oma kurikuulsat klaviatuuri «liblikamehhanismiga» aprillis 2015 ja asendas selle alles 2019. aastal. Sellegipoolest müüs ettevõte selle aja jooksul Mac'i seadmeid kogusummas 99 miljardit dollarit, suurem osa neist seadmetest oli sülearvutid. See on tõeliselt integreerimise saavutuse tunnustus!

Või teisisõnu, monopoli jõud (ja puudused). Ei, Apple'il ei ole monopol arvutite turul, kuid ettevõttel on monopol MacOS-i osas. Ainult nemad müüvad riistvara, mis töötab MacOS-i all, mistõttu on miljonid kliendid jätkanud arvutite ostmist, mis (eriti viimase paari aasta jooksul) on kannatanud mitmete tõsiste probleemide all.

Ausalt öeldes ei ole Apple teinud mingeid kuritegusid. Samas on raske ette kujutada, et liblikaklaviatuur oleks kasutusel olnud neli ja pool aastat, kui ettevõtte konkurents oleks olnud tugev. Integreerimine võib pakkuda suurepärast kasutajakogemust, kuid kui integreeritud tootelt kaovad konkurendid, hakkab see halvenema.

NFC ja uuendused

Teine probleem on seotud uudistega Saksamaalt. Ajakiri The Verge kirjutas:

Saksamaal võivad sundida Apple'i avama iOSe kõigile makseteenustele, mis konkureerivad Apple Pay'ga. Riigi parlament hääletas neljapäeval vastava meetme rakendamise poolt, teatas Zeit Online. Seaduseelnõu võeti vastu muudatusettepanekuna rahapesu tõkestamise seadusesse ja enne, kui see järgmisel aastal ametlikult kehtima hakkab, peab see saama kinnituse ülemisest parlamendi kojast.

Kui see seaduseelnõu kiidetakse heaks, peab Apple Saksamaal lubama teistel ettevõtetel kasutada iPhone'i NFC-kiipe. Seni on see nendele juurdepääsu tihedalt piiranud. Zeit Online märkib, et muudatus võib viia selleni, et erinevad pangad pakuvad NFC makseid omaette rakenduste kaudu, mitte Apple'i teenuse kaudu. Teatakse, et Apple'ile lubatakse nõuda tasu NFC-kiibile, kuid ta ei saa 0,15%, mida ta praegu teenib iga tehinguga Apple Pay's.

Apple'i täieliku kontrolli tõttu iPhone'i ja eriti sisseehitatud NFC-kiipide üle, võib Apple Pay saada märkimisväärset konkurentsieelist võrreldes teiste makserakendustega (mis on sunnitud kasutama ebamugavaid QR-koode). See tähendab, et Apple saab teadmisi oma tugevat positsiooni nutitelefonide turul kasutada makseturule sisenemiseks. On oluline rõhutada (eriti selle artikli kontekstis), et integreerimine võib innovatsiooni takistada.

NFC tähendab «lähivälja kommunikatsiooni» (Near-Field Communication). See tehnoloogia on protokoll kahe elektroonilise seadme vahelisteks ühendusteks, mis asuvad üksteisest kuni 4 sentimeetri kaugusel. NFC-kiipide kasutamiseks nutitelefonides on kolm peamist viisi:

1. Nutikaardi emulatsioon, mille korral NFC-seadmed töötavad nagu maksekaardid. Apple Pay on selle kasutuse näide koos kaardiga ajavahemike ja nutiklugudega.
2. Andmete lugemine/edastamine. Aktiivne NFC-seade loeb või kirjutab andmeid passiivsele NFC-seadmele (näiteks NFC-sildile, mis saab toidet aktiivse seadme genereeritud magnetväljast).
3. Andmete edastamine P2P-formaadis kahe NFC-seadmest.

Lühidalt öeldes võimaldab NFC kahte seadet andmeid vahetada ilma igasuguse eelneva seadistamiseta, mis muudab kasutusvõimaluste valiku palju laiemaks kui näiteks Bluetooth... ja ometi on enamikul teie seadmest NFC-tehnoloogiatest, mida te tõenäoliselt kasutasite, mõeldud makseteks. Miks?

Võib-olla tuleb süüdistada Apple'i. Android-seadmed on NFC-kiipidega varustatud alates 2010. aastast, samas kui iPhone'id said need alles 2014. aastal, ja neid kasutati ainult Apple Pay jaoks. Kaks aastat hiljem võimaldas Apple lugeda mõningaid NFC-silte ja vaid kaks kuud tagasi lubas see ka NFC-siltide kirjutamist.

Probleem seisneb selles, et iPhone'i NFC-kiip on suletud: see on integreeritud iOS-iga ja Apple hoiab tugevalt kontrolli käes. Arvestades, et ettevõte nõuab 0,15% iga Apple Pay tehingust (ja ka varasemate katsete tõttu kolmandatelt osapooltelt oma ökosüsteemi integreerimise või aksessuaaride loomise eest tasu võtta), võib õigustatud olla oletada, et selline piiratud tehnoloogia kasutamine on seotud rahandusega. NFC areng on olnud aeglane tänu Apple'i täielikule kontrollile iPhone'i kiipide üle.

Kontroll App Store'i üle

Kolmas probleem on kirjeldatud hiljutises Washington Posti publikatsioonis:

Reedetõhtul eemaldab Apple kõik vapeside rakendused oma App Store'ist, liitudes ekspertidega, kes nimetavad vapeside 'tervisehädaolukorraks' ja 'noorte epideemiaks'. Mõned 181 rakendusest, mis Apple eemaldab, võimaldavad kasutajatel kontrollida temperatuuri või muid seadeid vapeside seadmetes. Teised pakuvad kasutajatele juurdepääsu sotsiaalmeedia või mängude teenustele. App Store'is pole kunagi lubatud müüa vapeside kassette rakenduste kaudu.

„Me pide hindme kogu aeg rakendusi ja huvitame aktuaalsed uudised, et hinnata kasutajate tervise ja heaolu riske,“ ütles Apple esindaja Fred Sainz. Apple tõi tõendeid Haiguste Kontrolli ja Ennetamise Keskusest ning muudest organisatsioonidest, mis seovad e-sigarettide ja vaperimisega liialdamist surmajuhtumite ja kopsuvigastustega.

Loomulikult tahaks sellist lahendust toetada — eriti arvestades sel aastal vaperitega seotud probleeme ja laialdasi muresid, et see muutub tubaka tarvitamise tõukeks. Taaskord, arvestades, et kriis tundub olevat põhjustatud valelehe kartridžidest, võib ühendus teie nutitelefoniga tuua inimestele reaalset kasu.

Kuid on olemas ka keerukamaid seadmeid, millel on USB ja isegi Bluetoothi toega, mis võimaldavad kasutajatel reguleerida soojendamise parameetreid, seada indikaatoreid ja uuendada tarkvara. Bluetoothi seadmetega kaasnevad rakendused mobiiliplatvormidel iOS ja Android, mis võimaldavad patsiendil mõõta ja kontrollida nende kasutamist. Nagu PAXi puhul, võimaldavad need tuvastada seadmesse laaditud ravimi ning näha selle koostisosade loetelu — näiteks kannabinoide, terpeene ja muid koostisosi. Samuti võimaldavad rakendused kasutajal kontrollida ravimite ehtsust.

Need rakendused — ja seega ka seadme funktsionaalsus — ei ole enam iPhone'i kasutajatele saadaval. Te ei saa seda taset funktsionaalsust brauseris, mitte sellepärast, et need on seadusvastased, vaid seetõttu, et ettevõtte omanikud on nii otsustanud. Nende arvamus on seadus, sest App Store on integreeritud iPhone'i. Apple'il on monopol selle üle, milliseid rakendusi saab seadmesse installida ja milliseid mitte.

Olgem aus, et teid võib vape-rakenduste keelamine ei puuduta. Kuid mis juhtub, kui ettevõte keelab rakenduse, mis katab Hongkongi meeleavaldusi, või rakenduse, mis jälgib droonivõite? Mõlemal juhul võite väita, et ettevõte järgib lihtsalt riikide standardeid, kus see tegutseb, kuid põhjus, miks rakenduse eemaldamise küsimus üldse tõstatub, seisneb Apple'i kontrollis.

Apple'i lähenemine App Store'ile tekitab ka küsimusi konkurentsi ja innovatsiooni osas. Ettevõte kasutab oma kontrolli rakenduste heakskiitmise protsessi kaudu, nõudes protsente digitaalsete kaupade müügist ja/või eeliseid oma toodetele. Apple'i piirangud arendajate äri mudelitele muudavad kõrge jõudlusega rakenduste loomise keeruliseks.

Muidugi, Apple'i range kontroll App Store'i üle toob suuri eeliseid mitte ainult ettevõttele endale, vaid ka arendajatele. Paljud kliendid kardavad Windowsi pahavara, eelistades Maci tooteid. Siiski on sellisel lähenemisel piisavalt miinuseid.

Integratsioon versus monopol

See artikkel ei ole õiguslikult korrektne. Eelkõige on termin 'monopol' kasutatud väga vabalt. Apple'i lähenemine on äärmiselt erakordne (äriliselt vaadatuna) — tänu riistvara ja tarkvara integreerimisele on nad suutelised saavutama monopolikaubandustulu, mida ei saa klassifitseerida monopoliks. Sellegipoolest, kuigi 'integreerimine' toob head tulemused, ei kehti see 'monopoli' kohta. Pange tähele integreerimise eeliseid, millega artikkel algas, ühendatud selle puudustega:

1. Integratsioonitud Apple'i toodete suurepärane kasutajakogemus on lõpuks viinud selleni, et ettevõte kasutas nelja aasta jooksul halva kvaliteediga libisevat klaviatuuri.
2. Apple'i suutlikkus kasutada oma kasutajabaasi uute toodete ja funktsioonide turuleviimiseks on viinud selle selleni, et ettevõte on aeglustanud NFC rakenduste arendamist.
3. Apple'i võime teenida suurt kasumit tarkvaraliselt diferentseeritud seadmetelt suurendab üha enam katseid küsida tasu digitaaltoodete eest ja/või anda oma ettevõtte teenustele konkurentsieelis.

Apple'i näide aitab eristada tervislikku integreerimist, mis enamasti ei too midagi halba, ja monopolistlikku kasumiahnust.

Allikas: habr.com