Sissejuhatus

Miks võib semantilise diferentseeri meetodi tundmine vajalik olla?

• Saame teada, kuidas me konkurentidega võrreldes tarbijate alateadvuses asetume. Me võime arvata, et kliendid suhtuvad meie tootesse halvasti, kuid mis juhtub, kui saame teada, et konkurentide tooteid peetakse veel halvemaks meie jaoks oluliste kriteeriumide kohaselt?
• Saame hinnata, kui edukas meie reklaam on võrreldes sama kategooria konkurentide reklaamidega (Call of Duty või Battlefield?)
• Määrame, millest tuleks keskenduda positsioneerimisel. Kas ettevõtte või toote kuvand tundub "odav"? Tundub, et uue reklaamikampaania käigus peame kas jääma sellele tarbija teadvuse nurgakivi (ja leppima sellega) või kiiresti muutma arengusuunda. Xiaomi positsioneeritakse odavamate alternatiividena lipulaevadele sama riistvara alusel. Neil on selgelt määratletud positsioon, mis eristab neid tuntud konkurentidest, kes positsioneerivad end kallina – Apple, Samsung jne. Üheks oluliseks probleemiks sellisel juhul on asjaolu, et seos (just sellel põhineb kogu meetod) sõnaga „odav” võib tõmmata ka seose „halb” või „madala kvaliteediga”.

  Muide, see kehtib ka kõikide teiste objektide võrdlemisel valitud kategoorias – saate võrrelda nii protsessoreid, telefone kui ka uudisteportaale! Sisuliselt on selle meetodi rakendamise fantaasia piiramatu.

Kuidas määrata, milliste kriteeriumite alusel peaksin meie tooteid võrdlema?
Põhimõtteliselt võib sellele küsimusele vastata erinevalt - võite proovida ekspertvereerimist, pool-struktureeritud intervjuud või valida fookusgrupi meetodi. Mõned teie saadud kategooriad võivad internetist leida - see ei peaks teid häirima. Pidage meeles, et teie uurimise peamine eesmärk ei ole saadud andmete unikaalsus, vaid nende objektiivsus ja usaldusväärsus.

Samuti tuleks märkida, et olen mitmesugustes õpikutes selliseid väljendeid kohanud: „Halb seondub sageli külma, pimeda, madalaga; hea - sooja, valguse, kõrgega“. Kujutage ette, et kui Sprite pärast järjekordset reklaami „Vabane janu eest“ näeb, et nende jook seondub endiselt soojaga?

Seetõttu on oluline tähelepanu pöörata sellele, millega me töötame. Kui rakenduse peamine eesmärk on lõõgastus ja seoses sellega saame sõna "rahulik", siis ei tähenda see sugugi, et soovime sama omadust ka tulistamismängule. Teatud määral on hindamine kõige subjektiivsem osa sellest meetodist, kuid ärge unustage, et see on algselt suunatud tööle assotsiatiivsete ridadega, mis võivad tarbijate seas varieeruda. Just seetõttu on teine oluline tegur sihtrühma uurimine, mida tihti teostatakse küsitluste või struktureeritud intervjuude abil.

Metoodika

Juba enne etapi algust peame otsustama, milliseid reklaamiteateid (käsitleme kõiki selles näites) soovime testida. Meie puhul on nendeks järgmiste telefonide reklaamid:

Lihtsuse huvides võtame kaks vastajat.

Esimene etapp - uurimiseks kategooriate määramine.

Oletame, et fookusgruppide meetodi abil suutsime määratleda järgmised 9 kategooriat (number ei ole juhuslik — algselt pakkus autor välja just niivõrd palju kriteeriume, mis olid jagatud 3 võrdse rühma — hindamistegurid (E), jõu faktor (P) ja aktiivsuse faktor (A)):

1. Erutav 1 2 3 4 5 6 7 Rahustav
2. Üksluine 1 2 3 4 5 6 7 Ainulaadne
3. Looduslik 1 2 3 4 5 6 7 Kunstlik
4. Odav 1 2 3 4 5 6 7 Kallis
5. Loov 1 2 3 4 5 6 7 Üksluine
6. Peletav 1 2 3 4 5 6 7 Köitev
7. Erk 1 2 3 4 5 6 7 Hämar
8. Reostatud 1 2 3 4 5 6 7 Puhas
9. Domineeriv 1 2 3 4 5 6 7 Teisejärguline

Teine etapp — küsitluse arendamine.

Methodoloogiliselt korrektne küsitlus kahe vastaniku jaoks kahe reklaami kohta näeb välja järgmine:

Nagu te võite märgata, muutuvad madalaim ja kõrgeim väärtus vastavalt reale. Meetodi looja Charles Osgoodi arvates aitab selline lähenemine kontrollida vastaja tähelepanelikkust ja kaasatust protsessi (märkas ja täpsustas – super!). Siiski võivad mõned uurijad (eriti ebasiirad) mitte vahetada skaaloja, et neid mitte inversioonida. Seega jätavad nad meie loendis neljanda punkti vahele.

Kolmas etapp – andmete kogumine ja nende kandmine meie skaalale.

Sellest hetkest alates võite hakata andmeid Excelisse sisestama (nagu mina tegin suurema mugavuse huvides) või jätkata manuaalselt – sõltuvalt sellest, mitu inimest te otsustasite küsitleda (minu arvates on Excel mugavam, kuid väikese vastajate arvu korral on käsitsi arvestamine kiiremini tehtud).

Neljas etapp – skaala taastamine.

Kui olete otsustanud järgida "õiget" meetodit, siis olete nüüd avastanud, et peate skaala ühtlustama. Antud juhul otsustasin, et minu maksimaalne väärtus on "7" ja minimaalne "1". Seetõttu jäävad paarisveergud puutumata. Ülejäänud väärtused me "taastame" (peegeldame väärtusi — 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Nüüd esitatakse meie andmed järgmises vormis:

Viies etapp – keskmiste ja koguhinnangute arvutamine.

Kõige populaarsemad näitajad on iga skaala osas "võitja" ("parim") ja "kaotaja" ("halvim").
Kogume, tehes standardset summeerimist ja jagades kõigi märkide arvu küsitletud isikute järgi iga brändi valitud omaduse osas ning võrreldes neid seejärel.
Keskmised näitajad iga reklaami kohta taastatud vormis:

1. Erutav ja rahustav – samad näitajad (5).
2. Klišee ja ainulaadne – samad näitajad (5).
3. Kõige loomulikuma – reklaam 1.
4. Kõige kallim – reklaam 2.
5. Kõige loovam – reklaam 1.
6. Kõige köitvam – reklaam 2.
7. Kõige eredam – reklaam 2.
8. Самый чистый – реклама 1.
9. Самый доминантный – реклама 2.

Теперь перейдем к обобщенным показателям. В данном случае нам предстоит просуммировать каждый бренд по всем его оценкам, полученным от всех респондентов по всем характеристикам (тут пригодятся наши средние). Так мы определим «абсолютного лидера» (их может быть 2, а то и 3).

Общая сумма баллов – Реклама 1 (39,5 баллов). Реклама 2 (41 баллов).
Победитель – Реклама 2.
Главное, чтобы вы четко осознавали, что победитель без большого отрыва – легкая добыча.

Шестой этап – построение карт восприятия.

Одним из наиболее приемлемых и приятных зрелищ для глаз ещё с момента введения в науку Анхерсоном и Кроме стали графики и таблицы. При отчете гораздо нагляднее выглядят именно они, в связи с чем Чарльз и позаимствовал у более точных наук и психологии в придачу карты восприятия. Они помогают наглядно отразить вам, где именно находится ваш бренд/реклама/товар. Строятся они через присвоение обеим осям двух значений – например, ось X станет обозначением для критерия «грязный-чистый», а ось Y «тусклый-яркий».

Строим карту:

Nüüd näeme selgelt, kuidas tarbijate teadlikkuses positsioneeritakse kahte tuntud ettevõtte tooteesindajat.

Tajumiskaartide peamine eelis on nende mugavus. Need võimaldavad üsna lihtsat analüüsi tarbijate eelistustest ja erinevate brändide kuvanditest. See on omakorda väga oluline tõhusate reklaamsõnumite loomisel.

Kokkuvõte

Nagu näete, pole lühendatud meetodi mõistmine keeruline, seda saavad kasutada mitte ainult sotsiaalsete ja turu-uuringute metoodika spetsialistid, vaid ka tavakasutajad.

Allikas: habr.com