Sarrera

Zergatik beharko zenuke teknika diferentzial semantikoaren ezagutza?

• Kontsumitzaileen subkontzientean lehiakideekiko dugun lekua aurki dezakegu. Bezeroek gure produktuarekiko jarrera txarra dutela irudituko zaigu, baina zer gertatzen da gure lehiakideei are okerrago tratatzen dituztela guretzat garrantzitsuenak diren irizpideen arabera?
• Gure publizitateak kategoria bereko lehiakideen produktuen iragarkiarekiko zenbateko arrakasta duen jakin dezakegu (Call of Duty edo Battlefield?)
• Azter dezagun zer landu behar den kokatzean. Enpresa edo produktu baten irudia "merke" gisa hautematen al da? Dirudienez, publizitate-kanpaina berri bat egiterakoan, kontsumitzailearen kontzientziaren txoko honetan geratu behar dugu (eta egoera horri heldu behar diogu), edo garapen-bektorea urgentziaz aldatu. Xiaomi hardware berdina duten enblematikoen alternatiba merkeago gisa kokatzen da (baldintzapean). Garesti gisa kokatzen diren lehiakide ezagunetatik bereizten dituen jarrera argi eta garbi frogatua dute: Apple, Samsung, etab. Kasu honetan arazo nagusietako bat izango da (eta haien gainean eraikitzen da metodo osoa bere osotasunean) "merke" hitza duen elkarteak "txarra" edo "kalitate eskasa" ere erakar dezakeela.

  Bide batez, hau ere funtzionatzen du hautatutako kategoriako beste edozein objektu alderatzean - prozesadoreak, telefonoak eta albiste-atariak konparatu ditzakezu! Izan ere, metodo hau erabiltzeko irudimena ez da mugatua.

Nola zehaztu dezaket gure produktuak zein irizpideren arabera alderatu behar ditudan?
Printzipioz, galdera honi modu ezberdinetan erantzun diezaiokezu - adituen elkarrizketa bat, erdi-egituratutako elkarrizketa bat egiten saia zaitezke edo foku-taldeen metodoa aukeratu. Jaso dituzun kategoria batzuk Interneten topa ditzakezu; horrek ez zaitu nahastu behar. Gogoratu zure ikerketan gauza nagusia ez dela lortutako datuen berezitasuna, objektibotasuna eta fidagarritasuna baizik.

Kontuan izan behar da, halaber, hainbat testu-liburutan behin baino gehiagotan topatu ditudala antzeko esaldiak: “Txarra, oro har, hotza, iluna, baxuarekin lotzen da; ona - epelarekin, argiarekin, altuarekin". Imajinatu Spritek, beste "Keep Your Thirst Free" iragarki baten ondoren, haien edaria bero egotearekin lotuta dagoela ikusten badu?

Hori dela eta, merezi du arreta jartzea zertan ari garen lanean - erlaxazioa helburu nagusia duen aplikazio baterako, "lasai" hitza lortzen badugu elkartze-lerroan, orduan ez da batere beharrezkoa lortu nahi dugunik. jaurtitzaile baten ezaugarri bera. Neurri batean, ebaluazioa da metodo honen atal subjektiboena, baina ez ahaztu hasiera batean serie asoziatibo batekin lan egitera bideratua dagoela, kontsumitzailetik kontsumitzailera alda daitekeela (horregatik beste faktore garrantzitsu bat zure azterketa izango da. xede-publikoa, askotan galdetegi edo elkarrizketa egituratu metodo baten bidez egiten dena).

Metodologia

Etapa hasi baino lehen ere, zein publizitate-mezu probatu nahi dugun (adibide hau erabiliz aztertuko dugu guztia) erabaki behar dugu. Gure kasuan, telefono hauen iragarkiak izango dira:

Metodoa errazagoa izan dadin, har ditzagun bi inkestatu.

Lehenengo fasea aztertu beharreko kategoriak identifikatzea da.

Demagun, foku-taldeen metodoa erabiliz, honako 9 kategoria hauek zehaztu ahal izan ditugula (zifra ez da airetik hartu - hasieran irizpide asko zeuden, 3 talde berdinetan banatuta - ebaluazio-faktoreak (E), indarra). faktorea (P) eta jarduera faktorea (A), egileak zehaztea proposatu zuen):

1. Zirraragarria 1 2 3 4 5 6 7 Lasaigarria
2. Huskeria 1 2 3 4 5 6 7 Bakarra
3. Naturala 1 2 3 4 5 6 7 Artifiziala
4. Merkea 1 2 3 4 5 6 7 Garestia
5. Sormen 1 2 3 4 5 6 7 Banala
6. Erakargarria 1 2 3 4 5 6 7 Erakargarria
7. Distiratsua 1 2 3 4 5 6 7 Dim
8. Zikina 1 2 3 4 5 6 7 Garbitu
9. Nagusia 1 2 3 4 5 6 7 DBH

Bigarren fasea galdetegi baten garapena da.

Metodologikoki zuzena den bi iragarkitarako bi inkestatuentzako galdetegiak honako forma hau izango du:

Ikus dezakezunez, balio txikienak eta handienak puntuaren arabera aldatzen dira. Metodo honen sortzaileak, Charles Osgood-en arabera, metodo honek inkestatuaren arreta egiaztatzen laguntzen du, baita prozesuan duen inplikazio-maila ere (nabarmendu eta argitu - super!). Hala ere, ikertzaile batzuek (batez ere eskrupulurik gabekoek) baliteke eskalak ez txandakatu, gero ez iraultzeko. Horrela, gure zerrendako laugarren elementua saltatzen dute.

Hirugarren etapa datuak biltzea eta gure eskalan sartzea da.

Une honetatik aurrera, datuak Excel-en sartzen has zaitezke (erosotasun handiagoa lortzeko egin nuen bezala), edo dena eskuz egiten jarraitu dezakezu, inkesta egitea erabakitzen duzun zenbat pertsonaren arabera (niri dagokionez, Excel erosoagoa da, baina kopuru txiki bat Inkestatuak eskuz zenbatzea azkarragoa izango da).

Laugarren etapa ezkatak berreskuratzea da.

Metodo "zuzena" jarraitzea erabaki baduzu, orain ikusiko duzu eskalak balio bakar batera egokitu behar dituzula. Kasu honetan, nire balio maximoa "7" izango zela eta nire balio minimoa "1" izango zela erabaki nuen. Horregatik, zutabeak ere ukitu gabe geratzen dira. Gainerako balioak "berreskuratzen" ditugu (balioak islatzen ditugu - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Orain gure datuak honela aurkeztuko dira:

Bosgarren etapa batez besteko eta adierazle orokorren kalkulua da.

Adierazle ezagunenak eskala bakoitzeko "irabazlea" ("onena") eta eskala bakoitzeko "galtzailea" ("txarrena") dira.
Aukeratutako ezaugarriaren marka bakoitzeko marka bakoitzaren inkestatuen kopuruaren batuketa estandarra eginez lortuko dugu eta ondoren konparatuz gero.
Iragarki bakoitzaren batez besteko adierazleak leheneratu moduan:

1. Zirraragarria eta lasaigarria adierazle berberak dira (5).
2. Banalak eta bakarrak adierazle berberak dira (5).
3. Naturalena publizitatea da 1.
4. Garestiena publizitatea da 2.
5. Sormen handiena: publizitatea 1.
6. Erakargarriena publizitatea da 2.
7. Argitsuena publizitatea da 2.
8. Garbiena publizitatea da 1.
9. Nagusiena publizitatea da 2.

Orain adierazle orokorretara pasa gaitezen. Kasu honetan, marka bakoitza inkestatu guztiengandik jasotako balorazio guztien arabera laburtu behar dugu ezaugarri guztietarako (gure batez bestekoak ondo etorriko zaizkigu hemen). Horrela zehaztuko dugu “lider absolutua” (2 egon daitezke, edo baita 3 ere).

Puntu guztira – Publizitatea 1 (39,5 puntu). 2. iragarkia (41 puntu).
Irabazlea - Publizitatea 2.
Garrantzitsua da argi ulertzen duzula marjina handirik gabeko irabazlea helburu erraza dela.

Seigarren etapa pertzepzio-mapen eraikuntza da.

Ankhersonek eta Kromek zientziara sartu zutenetik, grafikoak eta taulak begientzako ikusgarri onargarri eta atseginenetako bat bihurtu dira. Txostenean, askoz argiago ikusten dute, horregatik Charlesek zientzia eta psikologia zehatzagoetatik pertzepzio mapak hartu zituen maileguan. Zure marka/iragarkia/produktua non dagoen zehazki erakusten laguntzen dizute. Bi ardatzei bi balio esleituta eraikitzen dira; adibidez, X ardatza "zikin-garbi" irizpidearen izendapen bihurtuko da eta Y ardatza "ilun-distira".

Mapa eraikitzea:

Orain argi eta garbi ikus dezakegu nola dauden enpresa ezagunak ordezkatzen dituzten bi produktu kontsumitzaileen buruan.

Pertzepzio-mapen abantaila nagusia erosotasuna da. Horiek erabiliz, nahiko erraza da kontsumitzaileen lehentasunak eta hainbat markatako irudiak aztertzea. Eta horrek, aldi berean, garrantzi handia du publizitate-mezu eraginkorrak sortzeko. produktu bat edozein oinarritan ebaluatzeko erabiltzen den eskala.

Emaitzak

Ikus dezakezunez, metodoa bere forma laburtuan ez da ulertzea zaila; gizarte eta marketin-ikerketa metodologiaren arloko espezialistak ez ezik, erabiltzaile arruntek ere erabil dezakete.

Iturria: www.habr.com