این یک پادکست با سازندگان محتوا و مدیران بازاریابی محتوا است. مهمان قسمت چهاردهم ایرینا سرگیوا، مدیر ارتباطات در مدرسه عالی طراحی بریتانیا، مربی پروژه Google Launchpad و نویسنده پادکست مستقل است.'.
- می توانید گوش دهید یا
- پادکست به علاوه همه مسائل
ایرینا سرگیوا، مدیر ارتباطات BHSAD و نویسنده پادکست "خب، pa-ap!"
: ما یک پادکست در مورد محتوا داریم و از آنجایی که شما رئیس ارتباطات در مدرسه عالی طراحی بریتانیا هستید، امروز می خواهم در مورد نحوه انجام ارتباطات در یک موسسه آموزشی صحبت کنم.
چه تفاوتی با هر شرکت یا برند دیگری دارد؟ دانشگاه یا هر سابقه آموزشی چه ویژگی هایی در ارتباطات دارد؟
ایرینا: ما باید با این واقعیت شروع کنیم که بریتانیا یک دانشگاه غیر استاندارد است. هر جا که از من خواسته شود در مورد نگرشم نسبت به او صحبت کنم، همیشه با این واقعیت شروع می کنم که خودم فارغ التحصیل یک موسسه آموزشی کلاسیک، دانشگاه دولتی مسکو هستم.
من در "طرح آکادمیک کلاسیک" بزرگ شدم و به آن عادت کردم. و زن بریتانیایی هر روز این کلیشه ها را از بین می برد. من احتمالا خوش شانس هستم که در زمینه ارتباطات برای این موسسه آموزشی و این "محصول" کار می کنم. در هر صورت، ارتباطات حول یک محصول، دیجیتال یا آنالوگ ساخته می شود. و این محصولی است که من به آن اعتقاد دارم.
فروش آموزش داستانی متفاوت از فروش تلفن همراه یا هر چیز دیگری است. من دوست دارم در ارتباط با آنچه دانش و نگرش فرد نسبت به جهان را روشن و بهبود می بخشد کار کنم. فردی که در این مورد در ارتباطات بریتانیا کار می کند بسیار به محصول وابسته است و کمی متخصص محصول است.
اکنون بحث های زیادی در مورد اینکه صاحب محصول کیست، مدیر پروژه کیست، قدرت بازاریابی به کجا ختم می شود و قدرت یک متخصص محصول وارد می شود و مدیران فروش کجا هستند، وجود دارد. در آموزش و پرورش این یک هم افزایی است که نمی توان آن را شکست.
نمی‌توانم بگویم صلاحیت دپارتمان‌های کیفیت آموزشی و آکادمیک ما به کجا ختم می‌شود و صرفاً ارتباطات شروع می‌شود، به‌طوری‌که به سادگی محصولی به ما می‌دهند و می‌گویند: «بچه‌ها، بفروشید». خدا را شکر که برای ما اینطوری کار نمی کند. افرادی که برای ایجاد پیام مناسب در خارج تلاش می کنند باید به وضوح بفهمند که چه چیزی می فروشند. به همین دلیل است که ما نیز کمی طراح آموزش هستیم و به این مسیر پایبند هستیم.
پاسخ: برای من نیز به عنوان فارغ التحصیل یک دانشگاه نسبتاً کلاسیک - مدرسه عالی اقتصاد - کمی عجیب است که احساس کنم شخصی که مسئول ارتباطات است در ارتباط نزدیک با بخش آموزشی کار می کند. اگرچه در HSE ممکن است دیگر چنین نباشد. بخش آموزشی - به نظر می رسد که می تواند کمتر بوروکراتیک باشد.
و: امیدوارم بخش آموزشی ما به پادکست گوش ندهد، ناراحت شوند.
پاسخ: احتمالاً اینطور نیست، اما شگفت‌آور است که چگونه دانشگاه‌ها - در این مورد دانشگاه بریتانیا - به سمت چیزی که ما به عنوان یک برند مدرن درک می‌کنیم، تغییر می‌کنند. ممکن است این یک برند آموزشی باشد، اما این رویکرد «دانشگاهی» نیست که همه می‌دانند.
و: که همه ما به آن عادت کرده ایم.
پاسخ: بله.
و: این درست تر است، زیرا ما بر تجربه بین المللی تمرکز می کنیم و سعی می کنیم آن را جمع آوری کنیم. ما تعداد زیادی محصولات آموزشی داریم.
من خودم برای اولین بار در سال سوم که برای دوره کارآموزی به آلمان رفتم، در یک محیط آموزشی متفاوت قرار گرفتم. در آنجا مردم به خود اجازه دادند که محصولات آموزشی جداگانه ایجاد کنند که دانش آموزان سریال را ببینند و بر اساس آن کاری انجام دهند.
این کلیشه‌های من را شکست، و حتی در آن زمان درباره طرح آموزش کلاسیک «از یک به چند» تردید داشتم. وقتی شخصی بالای منبر می ایستد و مطالب بسیار مهم و مفیدی را برای شما می خواند. به نظرم می رسید که احتمالا راه های دیگری هم وجود دارد.
من دائماً با آموزش در ارتباط بودم، در مقطع کارشناسی ارشد درس خواندم، یک پایان نامه دکتری نوشتم و با چنین قالب کلاسیکی مبارزه کردم، در حالی که دانش کاملاً درست نیست و کاملاً به راحتی برای شما بسته بندی نشده است. دانش وجود دارد، اما کار با این محصول در آموزش کلاسیک کمی کاهش می یابد. خوب است که چیزهای جدیدی مانند فرمت های ترکیبی و چیزهای تعاملی را می بینیم. حتی در ساختارهای کلاسیک. به عنوان یک دانشجوی MSU، این من را خوشحال می کند.
پاسخ: دوره های آنلاین حداقل اعتبار مجدد دارند.
و: خوب، حداقل اینطور است.
پاسخ: بریتانیایی - در ابتدا یا زمانی که به آنجا رسیدید - آیا او قبلاً چنین بود یا این نوعی فرآیند تکاملی است؟ وقتی دانشگاه بازتر می شود و روی دانشجو متمرکز می شود که از این دانش استفاده می کند و انباشته می کند.
و: زن بریتانیایی 15 ساله است، من چهار سال پیش به آنجا رسیدم.
پاسخ: اساسا یک سوم زندگی او.
و: بله، راه طولانی است. اینجا جایی است که من بیشترین مدت را در آن کار می کنم و به نظر می رسد تاکنون هیچ برنامه ای در کار نیست و همه چیز را دوست دارم.
به اصطلاح DNA برند بریتانیایی شامل یک پارامتر بسیار مهم است - تمرکز انسان. او هم در ارتباطات و هم در تاریخچه محصول، زمانی که دانش آموز در مرکز است، عالی کار می کند. کتابی نیست که در سال 1985 نوشته شده باشد، اما هنوز دانشجو هستم. ما تا جایی که ممکن است با مفهوم تجربه کاربری کار می کنیم، حداقل خیلی تلاش می کنیم. حتی اگر شرایطی پیش بیاید، ما با جزئیات درک می کنیم که چرا دانش آموز تجربه مناسبی را که ما سعی کردیم برای او ایجاد کنیم، دریافت نکرده است.
بریتانیا در واقع یک موسسه آموزشی بسیار باز است. در طول چهار سال گذشته، ما از نظر ایده هایی که به بیرون منتقل می کنیم، چیزهای زیادی به دست آورده ایم.
به عنوان مثال، این طراحی پایدار است، زیرا ما نمی توانیم این روند را نخوانیم. ما سعی می کنیم - همانطور که من می بینم - نه تنها طراحی زیبا، بلکه طراحی هوشمند را نیز آموزش دهیم. این واقعاً برای من جذاب است، زیرا نام تجاری ما افکار کاملاً درستی را منتقل می کند که من از ترویج آنها خوشحالم.
پاسخ: این ایده که یک دانشجو را مصرف کننده خطاب کنم به نظر من تا حدودی فتنه انگیز است - و شاید این فقط احساس من نباشد. در چنین فضای فوق آکادمیک، درست به نظر نمی رسد.
بسیاری از سیستم‌های کلاسیک دانش‌آموز را محصول فرآیند آموزشی خود می‌دانند، نه به‌عنوان یک مصرف‌کننده - فردی که حقوق بیشتری دارد، به نحوی به آن رأی می‌دهد و بر روند آموزشی تأثیر می‌گذارد، و نیاز به دوست داشتن دارد. به طور کلی، در یک محیط آموزشی کلاسیک، هیچ ایده ای برای خشنود کردن دانش آموز وجود ندارد، بلکه ایده قرار دادن چیزی در او، تبدیل او به یک شی علمی مناسب وجود دارد.
و: به نظر من هیچ اشکالی ندارد که ساختار مشخصی از آنچه می خواهید به یک دانش آموز القا کنید. همانطور که می گویند، "من نیکلی نیستم که همه آن را دوست داشته باشند." اگر به طور کامل از دانش آموز پیروی کنید، این نیز نوعی عدم تعادل است.
ایده آل این است که چیزی در وسط پیدا کنید. شاید از طریق دروس انتخابی و برنامه های انتخابی که بتوان آن را تعبیه کرد. سیستم مدولار نیز داستان جالبی است. این چیزها واقعا برای من جذاب است. به نظر من الان آموزش کلاسیک [همانطور نیست] که ما اینجا با شما شیطان سازی می کنیم (می خندد). همچنین چیزهای خوبی در آنجا وجود دارد که شاید دانش آموزان مؤسسات آموزشی "رایگان" به اندازه کافی دریافت نمی کنند.
شاید تفاوت در این واقعیت باشد که بین دانشگاه های غربی و روسیه - یعنی سیستم های آموزشی - تفاوت زیادی وجود دارد. و بالاخره ما در سیستم روسیه بزرگ شدیم و به آنچه به ما داده شد عادت کردیم.
من از تحصیلاتی که دریافت کردم شکایت نمی کنم. مطمئناً من را اذیت نکرد. بلکه چیزی در آن به دست آوردم که به من اجازه می دهد کارهایی را که امروز انجام می دهم انجام دهم.
پاسخ: آیا منصفانه است که بگوییم بریتانیا - به عنوان دانشگاهی که بر حرفه های خلاق متمرکز است - آزادی بیشتری در ارتباط با آنچه در اینجا تدریس می شود و تدریس می شود دارد؟ از سریال: یک ریاضیدان باید اینگونه آموزش ببیند، اما یک طراح می تواند کمی آزادتر باشد.
و: جالب است که بریتانیا از سال گذشته بخش بزرگی از بازاریابی و تجارت داشته است. اینجا، به نظر من، همه چیز سختگیرتر است. این قطعا یک داستان خلاقانه است، و من همچنین تحت تأثیر قرار گرفته ام که طراحی به طور جدایی ناپذیری با نحوه ترجمه آن به فضای خارجی مرتبط است. در اینجا ما در حال حاضر وارد قلمرو بازاریابی هستیم که بسیار جالب است.
از منظر آزادی، اگر به دانشجویان ما در آستانه جلسات پایانی، دوره های پایانی و ... نگاه کنید، به نظر من اینطور نیست که برای آنها راحت تر باشد. برعکس، با آزادی مسئولیت می آید. حتی اگر دانش آموزان به اصطلاح هفته های ریدینگ آزاد شوند، زمانی که باید خودشان چیزی را مطالعه کنند. خوب، شما کسی را ندارید که بالای سر شما بایستد، اما خودتان باید این مسیر را طی کنید - برای دفاع و اثبات دیدگاه خود.
این آزادی چیزهای مهمی را در شما مطرح می کند که ما به آنها عادت نداریم. اگر یادم باشد ریتمی که در آن درس می خواندیم... من در سال 2012 فارغ التحصیل شدم که خیلی دور نیست، اما دیروز هم نه. فشار دائمی وجود داشت - آماده شدن برای امتحان، یادگیری 50 بلیط، گزارش برای کلاس ها و غیره. تداوم و پاسخگویی وجود داشت.
مدل ها متفاوت است. نمی‌دانم کدام بدتر یا بهتر است، اما با کمال میل به نوع تحقیقاتی که دانشجویان ما انجام می‌دهند نگاه می‌کنم. آنها حتی قبل از ایجاد یک مجموعه لباس، تحقیقات زیادی انجام می دهند، بسیار کمتر از محصولات طراحی صنعتی یا مدل های ساختمان. اینها واقعاً چیزهای بزرگ و بسیار هوشمندانه ای هستند.
پاسخ: آیا بین ارتباطات رسانه ای، ظاهر یک شرکت در رسانه ها و به طور کلی در فضای باز و اینکه یک دانشگاه باید چگونه باشد، درجه بندی وجود دارد؟ آیا موانع یا چیزهایی وجود دارد که باید از آنها اجتناب کرد؟ جایی که باید متفاوت از هر برند دیگری رفتار کنید. یا همان طرح‌ها، تکنیک‌ها و قوانین در ارتباطات رسانه‌ای دانشگاه مانند هر برند دیگری کار می‌کند؟
و: در ارتباطات رسانه ای به طور کلی، قانون "در اکوسیستم رسانه ای که هستید به درستی و بدون تحریف منعکس کنید" کار می کند. چه چیزی را پخش می کنید، مخاطبان هدف شما چه کسانی هستند و غیره. اگر به جزئیات بپردازیم، امروزه هر دانشگاهی تبلیغات خود را در شبکه های اجتماعی راه اندازی می کند. متفاوت بودن، تلاش برای تضعیف کسی اگر یکی از آنها نیستید - این یک داستان نسبتاً عجیب در ارتباطات است. من این احساس را دارم که انجام این کار برای دانشگاه‌ها آسان‌تر نیست، فقط لازم نیست «با شیطان معامله کنند». شما در حال فروش آموزش هستید، این یک چیز مهم است، صحبت کردن در مورد آن آسان است. علیرغم اینکه، البته، روزگار سختی است.
ما درک می کنیم که زمینه، هزینه و رقابت بسیار زیادی وجود دارد. با این حال، ساختار مناسب ارتباطی که با کاربر نهایی محصول شما کاملاً صادق باشد - این کلید موفقیت است.
پاسخ: به عنوان یک محصول آموزشی، شما تمرکز می کنید و به بازیکنان کاملاً متفاوت نگاه می کنید، معلوم می شود. می توانند بزرگ و کوچک یا همان دانشگاه ها باشند
و: بله، از جمله غربی ها. ما به دلیل خط تولید خود به دنبال آن هستیم. ما بخش بزرگی داریم - لیسانس بریتانیا. چرا، در واقع، مدرسه عالی طراحی بریتانیا - زیرا فرصتی برای گرفتن مدرک لیسانس بریتانیا در مسکو است. این امتیاز از دانشگاه هرتفوردشایر است. هر چه به والدین با جزئیات بیشتری بگوییم که حاضرند در چه چیزی سرمایه گذاری کنند و این آموزش چه نوع آموزشی است، بهتر و مفیدتر است.
داستان های دیگری نیز وجود دارد، با فرمت کوتاه تر - یک یا دو سال. این یک برنامه آموزش اضافی روسی است، زمانی که افراد مسن با تحصیلات اولیه [مطالعه]. من و شما الان می توانستیم برویم و در رشته طراحی گرافیک و ارتباطات بصری ثبت نام کنیم.
حتی فرمت های فشرده تری نیز وجود دارد - سه ماه. دوره‌های فشرده‌ای وجود دارد که در آنها نوعی سطح‌سازی سریع را در ۴ تا ۸ روز دریافت می‌کنید. برای بچه های مدرسه هم آموزش داریم. من خودم کمی آموزش می دهم - ارتباطات، بازاریابی محتوا. عشق اخیر من برنامه ای برای بچه های مدرسه است که برای خواندن نظریه رسانه آمده ام.
نحوه تعامل من با افرادی که 14 سال دارند و آنچه در آنها می بینم یک تجربه کاملاً جدید است. من می بینم که این واقعاً یک نسل متفاوت است که متفاوت فکر می کند و به سؤالاتی که معمولاً از بازاریابان بزرگسال پرسیده می شود پاسخ های متفاوتی می دهد.
و این یک ارتباط کاملاً متفاوت با مصرف کننده چنین محصولی است. بنابراین نمی توانم بگویم که با کسی رقابت می کنیم. ما با همه رقابت می کنیم و همه با ما رقابت می کنند.
پاسخ: فوق العاده در نگاه اول به نظر می رسد که دانشگاه یک ساختار نسبتا ایستا است.
و: به ما سر بزنید.
پاسخ: در واقع، این یک کار بزرگ است، همه چیز در جریان است و تعداد زیادی بازیکن جدید ظاهر می شوند. فقط می خواستم در مورد بازاریابی محتوای فشرده بپرسم.
و: چنین چیزی وجود دارد.
پاسخ: صحبت در مورد محتوا یک چیز، تولید محتوا یک چیز دیگر و آموزش بازاریابی محتوا یک چیز دیگر است. این دوره فشرده چه جایگاهی در وظایف تیم بریتانیا دارد؟ از چه زمانی به این حوزه علاقه دارید؟ و از چه چیزی رشد کرده است؟
و: لازم به ذکر است که بریتانکا سالانه میزبان حدود 80 دوره فشرده است. این داستان در مورد علاقه به وسیع ترین تعداد ممکن از مناطق، زمینه ها و سوله ها در بازار است. در فشرده به خودمان اجازه می دهیم کمی هولیگان باشیم و از برنامه های بزرگی که داریم کمی جلوتر برویم. برخی از دوره های فشرده در واقع دوره های نمونه با متولیان برنامه های بزرگ هستند. می توانید تست کنید که آیا این فرمت برای شما مناسب است یا خیر و ببینید انگلیسی ها چگونه هستند.
با چند جلسه فشرده می توانیم آب ها را آزمایش کنیم، اینکه امروز در بازار چه می گذرد، چه چیزی کار می کند یا نه. در برخی موارد، ما به سادگی می بینیم که رهبران افکار عالی در آموزش، ارتباطات یا بازارهای فرهنگی وجود دارند که با کمال میل از آنها برای برگزاری دوره های فشرده دعوت می کنیم.
بازاریابی محتوا برای اولین بار زمستان گذشته برای من اتفاق افتاد. در حال حاضر چهارمین استریم این برنامه فشرده را برای تابستان امسال در نظر گرفته ایم. این جایی بود که سفر بزرگ من در آموزش آغاز شد. از آن زمان، من شروع به تدریس در برنامه های بزرگ در بریتانیا کردم، در برنامه بازاریابی و مدیریت برند تدریس می کنم. ما همچنین یک برنامه طراحی رسانه ای فوق العاده داریم.
به نظر می رسد که آنها بازاریاب، تاریخچه کسب و کار هستند، [اما] در طرف دیگر طراحانی وجود دارند که نمونه های اولیه برنامه های تلفن همراه، وب سایت هایی برای مجلات و نسخه های چاپی ایجاد می کنند. این روزها بحث های زیادی پیرامون مفهوم بازاریابی محتوا وجود دارد. همانطور که قبلاً همه خود را طراح و عکاس می دانستند - کارخانه ها ایستاده اند و ما همه عکاس و مدیر هستیم.
امروزه چنین سوگیری در بازاریابی محتوا وجود دارد. این چیز بدی نیست - به این بخش علاقه نشان می دهد. بازاریابی محتوا کاملاً بین بازاریابی و تولید رسانه تناسب دارد. اینها دو علاقه بزرگ من در زندگی هستند. من سابقه رسانه ای دارم، قبلا روزنامه نگاری می کردم. این من را بی نهایت مجذوب خود می کند - نحوه تولید مواد رسانه ای، فیلم ها، متون برای جذب خواننده. زمانی که این با معیارها و اندازه گیری سودمندی محتوای شما لایه بندی شود، بازاریابی محتوا متولد شد.
ما یک بار به دعوت یکی از متصدیان خود سعی کردیم این چیز را در یک برنامه شرکتی بگنجانیم. یک بلوک کوتاه را آنجا گذراندم. و از نظر استقبال مخاطبان بسیار خوب عمل کرد. اکنون یک بار در فصل، 40 ساعت آکادمیک، تمام تلاشم را می‌کنم تا به مردم بیاموزم چگونه محتوای خوب تولید کنند، چگونه آن را به درستی بشمارند و چگونه با ایده بزرگ برند مطابقت داشته باشد - با هدایت آنچه می‌توانم در بریتانی انجام دهم. با تیم ارتباطات عالی من
پاسخ: این فشرده در درجه اول برای چه کسانی است؟ آیا این برای کسانی است که برای یک برند کار می کنند، برای بازاریابان؟ شاید برای فیلسوفانی که می خواهند حوزه امکانات خود را گسترش دهند؟ برای دانش‌آموزانی که می‌خواهند تقویت بیشتری دریافت کنند؟
و: من هر بار که به لیست دانش آموزانی که به برنامه من می آیند نگاه می کنم بسیار لذت می برم. ستون فقرات بدون قید و شرط بازاریابان هستند.
چیزهای شگفت انگیزی نیز در آنجا وجود دارد. طراحان داخلی بودند و فصل گذشته هیئتی از مردم پیترهوف بودند که با ارتباطات موزه سروکار داشتند. استارتاپ های زیادی در راهند. افرادی که می خواهند کسب و کار خود را راه اندازی کنند یا قبلاً دارند.
در واقع ارتباط با استارت آپ ها چیز فوق العاده ای است. یکی دیگر از پروژه های جانبی بزرگ در زندگی من یک داستان با گوگل است که در آن در نقش یک مربی شرکت می کنم. آنها به طور دوره ای تیم های قوی از مربیان را جمع می کنند و آنها را به کشورهای اروپایی نزدیک می برند - آخرین بار آلمان بود. و برای مثال در صربستان به استارتاپ‌های راهنما مراجعه می‌کنید. این اغلب در زندگی افراد عادی اتفاق نمی افتد.
پاسخ: تقریبا هرگز.
و: آره. و این زمانی است که شروع به آزمایش در استارتاپ های صرب می کنید که بازاریابی محتوا چیست، آیا در آنجا مورد نیاز است یا خیر، و آنها چگونه به آن واکنش نشان می دهند. ارجاع به هیچ شرکت روسی در آنجا غیرممکن است، زیرا آنها به سادگی آن را نمی دانند. اینجاست که واقعا جالب می شود. و آنجا تقریباً بهتر از کشتزارهای میهن وسیع ما می رود.
پاسخ: چرا؟
و: زیرا [بازاریابی محتوا] در شرایط عدم توجه کامل کاربر برای همه مهم است. ما روزانه با یک میلیارد پیام بمباران می‌شویم - چگونه [برندها] می‌توانند کاربر را درگیر کنند و چگونه در جایی باشند که محتوا را مصرف می‌کنند؟ و تمام این داستان های استاندارد در مورد سر و صدایی که ما امروز از طریق آن ارتباط خود را بین برند و کاربر ایجاد می کنیم. چگونه کارهایی را انجام دهیم که به خاطر سپرده می شوند، شما را آموزش می دهند، کمی دانش به شما می دهند؟
از این نظر، من یک مخالف بزرگ بمباران تبلیغاتی هستم - که البته بخشی از ارتباط یک برند با جهان است. اما من می خواهم کارهای پیچیده تری انجام دهم.
این داستان در مورد سودمندی و روشنگری در هر زمینه ای کار می کند، خواه استارتاپ، بازاریاب، متخصصان موزه، طراحان داخلی و رسانه ها باشد. به همین دلیل است که از دیدن پروفایل های مختلف افراد در این برنامه بسیار خوشحالم. علاوه بر این، من آنها را به تیم‌هایی تقسیم می‌کنم و زمانی که این افراد با پیشینه‌های کاملاً متفاوت شروع به طراحی راه‌حل‌های محتوایی با هم می‌کنند، هر بار چیزهای شگفت‌انگیزی در این محل به وجود می‌آیند.
پاسخ: با توجه به تجربه منتورینگ در کشورهای دیگر، آیا می توان گفت که در روسیه موضوع بازاریابی محتوا به خوبی توسعه یافته است؟ یا برعکس، توسعه کمتری نسبت به خارج دارد؟ آیا بین آنچه آنها دارند و ما داریم همبستگی وجود دارد؟
و: به نظر من امروز بیشتر در مورد این موضوع صحبت می کنیم.
من اخیراً در بسیاری از کنفرانس‌ها [درباره] نحوه کسب درآمد با محتوا و نحوه تولید محتوای خوب شرکت کرده‌ام. همه شروع به صحبت در مورد خود، موارد موفق خود می کنند، اینها رسانه ها و برندهای بزرگ هستند. و در عین حال این احساس را دارم که این تاپیک کمی به خودی خود وارد شده است.
من بسیار متاسفم که ما به تجربه غربی بازاریابی محتوا نگاه نمی کنیم و کمی از روندهای صنعت جهانی عقب هستیم. البته ما باید به آنجا نگاه کنیم. تمامی پروژه های موفق بازاریابی محتوایی که از بودجه های هنگفت، سرمایه گذاری های انسانی و منابع استفاده کرده اند، مورد مطالعه و بررسی مجدد قرار گرفته اند.
وقتی همه چیز به سرعت در بازار در حال تغییر است - هم از نظر مارک ها و هم از نقطه نظر ارتباطات خوب، نمی توان چیزی جدید از این به دنیا آورد.
پاسخ: در آنجا چه روندهایی وجود دارد؟ چه چیزی سنت غربی کار با محتوا را از ما متمایز می کند؟
و: احتمالاً مهمترین چیز آزادی مطلق و میل به رهایی از ارتباطات تبلیغاتی است. با ما، من هر بار می بینم - حتی اگر چیزهای جالبی وجود داشته باشد، هر بازاریاب هنوز در پایان یک ایده دارد: بیایید یک دکمه را وارد کنیم، بیایید یک بنر بالا بیاوریم، همه چیز را در اطراف قابل کلیک کنیم تا مشخص شود که ما هستیم. .
شما باید هر بار با این مبارزه کنید. وقتی چند تمرین ساده به افراد بازاریابی در بین مخاطبان می دهم، آنها همیشه در تبلیغات مستقیم محصول قرار می گیرند.
من آنها را متقاعد می‌کنم که ارتباطات را نه مبتنی بر محصول، حداقل در چارچوب بازاریابی محتوای خالص، بلکه انسان محور کنند. بر اساس آنچه مردم می خوانند و تماشا می کنند و واکنش آنها به آن.
پاسخ: وقتی یک برند بدش نمی‌آید که دقیقاً به آن منفعت بدهد - بدون شمارش آن، بدون اندازه‌گیری آن در انتقال‌ها، کلیک‌ها، پیوندها.
و: بله کاملا. در عین حال، هیچکس شما را از ادامه ارتباطات تبلیغاتی به موازات این یکی منع نمی کند.
چرا در غرب ما شاهد حجم عظیمی از تحلیل ها، کاغذهای سفید، راهنماهایی از نوعی هستیم که مردم هر ماه منتشر می کنند؟ وقتی تجزیه و تحلیل عالی است، که پشیمان نمی شوند و در فضای عمومی به اشتراک می گذارند. به این ترتیب آنها به عنوان برندی که می توان به آن اعتماد کرد و تجزیه و تحلیل آن کاملاً قانونی است، امتیاز کسب می کنند.
پاسخ: به نظر می رسد که در سنت غربی، بازاریابی محتوا کمی بیشتر به محتوا مربوط می شود...
و: و ما بیشتر در مورد بازاریابی هستیم. بله این درست است. البته باید روی برخی واقعیت های بازار تمرکز کنیم. در کشور ما با آنچه در غرب اتفاق می‌افتد تفاوت دارند، اما بنا به دلایلی ما حتی به نمونه‌های غربی نیز بسیار کم نگاه می‌کنیم.
وقتی به مثال های جالبی با دانش آموزان نگاه می کنیم، آنها می گویند: "خب، این مال ما نیست." من می گویم: "دوستان من، ما باید به همه چیز نگاه کنیم." در غیر این صورت، این تنگ نظری و داستان «من را دوست فلانی کن» یک استراتژی نسبتاً کوتاه است.
پاسخ: نمی توانم کمی در مورد پادکست ها صحبت نکنم.
من: در واقع این دلپذیرترین موضوع است. اجازه دهید.
پاسخ: به هر حال باید این سوال را بپرسم: چگونه و چرا پادکست متولد شد؟ [صحبت کردن در مورد پادکست""]
و: فهمیدم که این سوال پیش خواهد آمد و داشتم در ذهنم مرور می کردم که چگونه با جزئیات بیشتری در مورد آن صحبت کنم. در واقع دو لایه در این داستان وجود دارد. یکی منطقی و حرفه ای است. از زمانی که سریال ظاهر شد و پادکست ها توسط Meduza راه اندازی شدند، من طرفدار زیادی از قالب پادکست صوتی بودم.
این یک کشف برای من بود که می‌توانستم، در حالی که از محل کار تا خانه سوار مترو بودم، در دنیایی کاملاً متفاوت غوطه‌ور شوم. ناگهان فکر می کنم وقتی در مترو ایستاده ام شروع به خندیدن می کنم، زیرا بسیار خنده دار است. و همه به من نگاه می کنند که من یک فرد غیرعادی هستم.
احساس کردم که این ابزار قدرتمندی برای داستان گویی و انتقال احساسات است. خیلی دوستش داشتم چون کمی هم تخیل را قلقلک می دهد. مدت زیادی است که در حال ساختن چیزی از خودم هستم.
از یک طرف، من به همه چیزهایی که می دانم و به عنوان دانش بازاریابی محتوا، دیجیتال، رسانه و داستان سرایی می دهم علاقه مند هستم. در هسته کارم، این بازار را زیر نظر دارم؛ حیف است که همه آن را برای خودم نگه دارم. لازم نیست آن را برای خود نگه دارید، باید آن را از دست بدهید.
اما از طرف دیگر، چنین پادکست‌های مونو، وقتی یک نفر می‌نشیند و با بی‌حالی شروع به کاشتن خرد خود در میکروفون می‌کند - من این را نمی‌خواستم. به نظر من کمی دیوانه کننده است که نیم ساعت با خودم صحبت کنم و بعد به نوعی تبلیغش کنم.
من همچنین به شدت به داستان تفاوت های نسلی علاقه مند هستم. تمام تلاش‌های عظیم صرف بحث در مورد نسل‌های X، Y و اکنون Z شده است. نوعی گفتگوی عمومی در این مورد دائماً انجام می‌شود. من و دوست خوبم یک بار در یک بار نشسته بودیم و در مورد اینکه نسل Y چیست، بحث می کردیم. بنا به دلایلی، من واقعاً می خواستم پادکستی را راه اندازی کنم که به سادگی حرف Y نامیده شود و سعی می کردم به همسالانم توضیح دهم که چیست؟ است. چگونه خودمان را درک کنیم، آیا واقعاً تفاوتی با هم داریم؟
به طور کلی، [موضوعات بازاریابی محتوا و نسل‌ها] با موفقیت در یک پادکست ترکیب شدند که «خب، pa-ap!» نام دارد. من هیچ بخش گسترده ای از نسل Z را مطالعه نمی کنم، کودکان، چگونگی رشد آنها. من این داستان را برگرداندم، و تا کنون نمی بینم چه کسی دیگری در این قالب با بزرگان صحبت می کند. این مکالمه ای است بین نسل Y و نه حتی نسل X، اما بچه های بزرگ، پدر اکنون 65 ساله است.
بیشتر شروع کردیم به صحبت کردن، من شروع کردم بیشتر در مورد کاری که انجام می دادم. مشخص شد که درک بسیار کمی از کاری که من در طرف مقابل انجام می دهم وجود دارد. طبیعتاً او علاقه زیادی به این کار دارد. او علاقه مند است که با چه کسی کار کنم، چه می گویم، چگونه تدریس می کنم - متوجه شدم که او به طور کلی در آنجا گم شده است، من در آنجا چه می گویم و در مورد چیست.
کم کم به پدرم بیشتر و بیشتر می گفتم. در ماه دسامبر، تمام خانواده ما برای یک عمل جراحی به خارج از کشور رفتند - این در واقع یک لحظه خنده دار است. به همان اندازه که دراماتیک بود، خنده دار هم بود. وقتی پدر در حال بهبودی از بیهوشی بود، من آنجا بودم و باید کاری می کردم که او را سرگرم کنم. او نمی توانست بخوابد و من و مادرم نشسته بودیم و سعی کردیم چیزی به او بگوییم. در اینجا من فکر می کنم: زمان ارائه است. من از قبل به این موضوع فکر کردم و گفتم: "گوش کن، من یک ایده دارم، بیا داستانی راه اندازی کنیم که در آن چیزی به شما بگویم."
و من کاملاً مطمئن بودم که وقتی فردی تحت بیهوشی است، واقعاً چیزی به یاد نمی آورد. اما فردای آن روز که به صبح رسیدم اولین چیزی که گفته شد این بود: «خب، ما چه کار می کنیم؟ من قبلاً به چیزی فکر کرده ام، باید نامی برای آن بسازم. چگونه می خواهیم این را توزیع کنیم؟» و غیره خارج شدن از این موضوع در آن لحظه از قبل ناخوشایند بود. من متوجه شدم که این شور و شوق وحشیانه ای را در پدرم برمی انگیزد و این یک خروجی خانوادگی است - ما چگونه می نشینیم و درباره چیزی بحث می کنیم.
و راستی ما دو ماه پیش قسمت اول را ضبط کردیم و همه چیز به دست مردم رفت. برای من کاملاً شگفت انگیز بود که می دیدم چگونه مردم شروع به اشتراک گذاری این موضوع از طریق دهان به دهان کردند. بازخوردی که دریافت کردم را می توان به سه بخش واضح تقسیم کرد. اولاً اینها همسالان، همکاران و دوستان من هستند. برخی بازاریاب هستند، برخی دیگر اصلاً نیستند - اما آنها علاقه مند هستند در مورد آنچه من در این قالب صحبت می کنم بشنوند. این فقط در مورد دانش است.
داستان دوم این است که از جایی همسالان پدرم شروع کردند به پیوستن و نظر دادن. نه مانند: "ببین، مدیر ارتباطات بریتانیا این کار را انجام داد" - اما "دختر سرگئیف با او پادکست ساخت و یادت هست...". بابای من بارد است و جامعه خاصی از مردم به آهنگ های او گوش می دهند. داستان سوم برای من با ارزش ترین است. اینها نظرات هستند: "با پدرت صحبت کن، با پدر و مادرت صحبت کن، ببین چقدر خوب است."
پاسخ: آیا شرایطی وجود داشته است که به نظر می رسد همه چیز روشن است، اما معلوم می شود که یک سیاهچاله در اینجا باز می شود. و در مرحله بعد سیاهچاله دیگری باز می شود.
وقتی معلوم می شود که برخی چیزها که بدیهی به نظر می رسید سؤالاتی را ایجاد می کند. واقعاً تا چه اندازه چنین دیالوگ هایی تفاوت بین نسل ها را نشان می دهد؟
و: این نیز برای من بسیار زیبا است، زیرا هر پادکست یک میدان مین کوچک است. من نمی دانم ما در کجا قرار خواهیم گرفت. اگر قبلاً به وضوح مسیر چگونگی هدایت مردم از مخاطبانی را که از طریق داستان‌هایم درک می‌کنم، درک کرده باشم، از واکنش پدر به برخی چیزهایی که برای من کاملاً قابل درک است، کاملاً خوشحالم. و البته من به طرز خوبی شما را مسخره می کنم. من او را مجبور می کنم سریال تلویزیونی "آینه سیاه" را تماشا کند یا 50 نکته [ایلیا] کراسیلشچیک را که درباره رسانه های مدرن نوشته است، بخواند.
با Bandersnatch، سریال تعاملی Black Mirror، خنده‌دار بود زیرا مردم تازه شروع به اشاره می‌کردند و من و دوستانم درباره گزینه‌های داستانی که انتخاب کرده‌ایم صحبت می‌کردیم. پدر با گفتن این جمله شروع کرد که اصلاً قرار نیست چیزی بکوبد و این "چرند" او را از تماشای سریال باز می دارد. یک واکنش کاملا غیر قابل پیش بینی. ما به دایر گیر کردیم چون با دیکشنری نشسته بود و چیزهایی را ترجمه می کرد. برایش روشن نبود، اما با احتیاط آماده می شد. او با یک تکه کاغذ آمد و به من گفت که چه چیزی را می‌فهمد و چه چیزی را نمی‌فهمد.
این هم کمی به من انگیزه می دهد. من دو سال است که تدریس می کنم و تعداد زیادی پاسخ برای سوالاتی که در طول تمرین شنیده ام دارم. من هنوز سوالات [پدر] را نشنیده ام. این برای من بسیار جالب است زیرا او مرا غافلگیر می کند و سعی می کنم توضیح دهم.
در برخی از نقاط پادکست متوجه می‌شوم که در جایی حتی خودم هم نمی‌توانم آن را درک کنم، که می‌توانست بهتر و به گونه‌ای توضیح داده شود که او بفهمد. اما از آنجایی که ما دو شخصیت نسبتاً بامزه هستیم، همانطور که مردم اشاره می کنند، از این موقعیت های آموزشی با وقار بیرون می آییم.
پاسخ: به نظر من چنین چیزهایی کمک آموزشی و بار اضافی دارند. وقتی افراد هم سن و سال با هم ارتباط برقرار می کنند و تقریباً معنای کلمات خاصی را می فهمند و درک خود را در اصطلاحات خاصی بیان می کنند یک چیز است. اینکه یک نفر از نسل دیگر بیاید و بخواهد این یا آن اصطلاح را بفهمد، بحث دیگری است.
و: کاملا.
پاسخ: به نظر می رسد که به نظر می رسد شما خودتان متوجه شده اید که این به چه معناست، اما در اینجا باید در اصل پاسخ دهید.
و: بله، چون در هر پاسخی می توانید مرجعی بدهید، وضعیتی مشابه در رسانه یا محتوا. و وقتی این جعبه ابزار را ندارید و می فهمید که کار نخواهد کرد.
پاسخ: مراجع دیگری مورد نیاز است.
و: کاملا.
پدر دائماً آن را با تجربه کاری خود مقایسه می کند - او قبلاً در رادیو "یونوست" و تلویزیون کار می کرد. او همچنین بیشتر عمر خود را در رسانه ها کار کرد و این شباهت ها نیز بسیار جالب است. کدام یک از ما اکنون به مقایسه چیزی با دهه 70 و 80 فکر می کنیم؟
این برای من نیز ارزش آموزشی دارد، زیرا من به نحوه عملکرد این محصولات در گذشته نگاه می کنم. در این امر ما یک ماموریت آموزشی متقابل داریم.
پاسخ: عالی. من فکر می کنم این یک مثال عالی از این است که چگونه تلاقی ارتباطات بین نسل ها ارزش بیشتری برای هر دو طرف ایجاد می کند. از جمله برای افرادی که می خواهند موضوعی را درک کنند که به حوزه فعالیت آنها نزدیک نیست.
و: بله همینطور است. البته من خوش شانس بودم، زیرا خلوص آزمایش بسیار بالا بود. پدر هرگز در زندگی خود حتی یک شبکه اجتماعی نداشت.
او تقریباً درک می کند که فیس بوک چگونه کار می کند. اما وقتی از او خواستم به من بگوید اینستاگرام چیست، گیر کردیم. معلوم می شود که او در مورد اینکه چرا نمی خواهد شبکه های اجتماعی راه اندازی کند، چرا این یک شر بزرگ است و غیره موضعی اصولی دارد. این موضع جالبی است.
[عنوان] "خب، pa-ap" از کجا آمده است: [در پاسخ] به شعار "شما با رایانه ها و شبکه های اجتماعی خود، همه چیز در تلفن هایتان، چقدر خشمگین است." واضح است که اینگونه بود: "خب بابا، تمامش کن، بهتر است خودت چیزی یاد بگیری."
نمی‌دانم که این امر با افزایش سن یا عمق و کیفیت مکالمات شما با پدرتان و شخصی از نسل دیگر همراه است. حالا می بینم چرا اینطور است. او گفت: "تصور کنید، در دهه 90 من یک مرد 40 ساله سالم با ایده های زیادی هستم - او واقعاً یک فرد خلاق است - ناگهان در نقطه ای متوجه می شوم که همه فناوری ها به سادگی دلم را از دست داده اند. ناگهان، از جایی، همه تلفن، کامپیوتر و شبکه های اجتماعی داشتند. و من فقط نشستم و متوجه شدم که وقت ندارم.»
من این موقعیت را بسیار جالب دیدم. و بعد فکر می کنم: "خوب، 50 تا 60 ساله خواهم شد. این همه چگونه توسعه خواهد یافت؟» شاید همه به تیک توک بروند، که من دیگر چیزی در مورد آن نمی فهمم. در آنجا بچه ها ماسک هایی را به صورت خود می آویزند و این البته ظاهراً ما را کاملاً دور می زند. این نیز بسیار جالب است که به آینده خود تعمیم دهیم و به این فکر کنیم که چگونه زندگی خواهیم کرد و چگونه ارتباطات ایجاد خواهیم کرد. به نظر من این مهم است.
پاسخ: آیا پدر در نتیجه ارتباط، علایق یا عادتی را تغییر می دهد؟ آیا تغییراتی وجود دارد؟ اگر او چیزی از سریال یا چیز جدیدی را دوست داشته باشد چه؟
و: میدونی این مورد علاقه منه اخیراً در خانه ایستادم و شاهد مکالمه تلفنی پدرم و دوستش بودم.
سخنرانی اینگونه بود: "پتروویچ، تو اینجا نشسته ای و سعی می کنی کاری انجام دهی. آیا می دانید که محتوا یک کالا است؟ آیا می دانید که بازاریابی در حال حاضر بر اساس چنین KPI هایی محاسبه می شود و محتوا در واقع باید محصول را دنبال کند و نه برعکس؟
سپس داستان زیر را داشتیم: هر از گاهی او چیزی در اینترنت می خواند و شروع به نوشتن برای من می کند: "گوش کن، آیا می دانی که توییتر فلان و فلان را راه اندازی کرده است؟" ما هم در حال تبادل اخبار هستیم. البته، من با مهربانی می خندم، اما عالی است. با پچ پچ های خود، علاقه ای به درک چگونگی زندگی امروز در فرد ایجاد می کنید. من بخش هایی از سخنرانی هایم را برای او بازی می کنم و او سعی می کند آن را بفهمد.
این تمایل به یادگیری - بازگشت به بریتانیایی ها و آنچه ما به آن اعتقاد داریم - مفهوم ایده آل یادگیری مادام العمر است. مخصوصاً زمانی که این منبع آموزشی فقط یک دوره آنلاین یا "طول عمر مسکو" نیست، بلکه فرزند شماست که به شما توضیح می دهد که چگونه زندگی می کند و دانشی غیر از داستان های شخصی را منتقل می کند.
من فقط سعی می کنم تاکید بیشتری بر دانش داشته باشم، بدون اینکه خیلی شخصی باشم. اگرچه شخصی شدن بخشی جدایی ناپذیر از پادکست ما است.
پاسخ: این آموزش به زبان انگلیسی، خارج از بریتانیا، در رسانه ها، ارتباطات، در همه جا است.
و: معلوم می شود که این واقعاً در همه جا یادگیری است. این داستان بسیار غنی است زیرا هنگامی که شما شروع به پخش مقداری دانش در خارج می کنید، [شک به خود ظاهر می شود]. این دقیقاً یک عقده فریبکار نیست، من فقط همیشه یک ایده در درونم دارم - چه صحبت کنم، چه در مورد چیزی صحبت کنم، چه "تکلیف" خود را به درستی انجام داده باشم. این یک مجتمع دانشجویی بسیار عالی است - آیا همه چیز را مطالعه کرده ام تا بتوانم در مورد آن با مردم صحبت کنم؟
پاسخ: عالی. یک دایره موضوعی به این شکل درست کردیم.
و: بله بله.
پاسخ: عالی است، ما می توانیم با چنین یادداشت جالبی پایان دهیم.
و: باحال، خیلی ممنون
میکروفرمت ما در مورد موضوع بازاریابی محتوا:
PS در پروفایل - پیوند به تمام قسمت های پادکست ما.
منبع: www.habr.com