معرفی

چرا ممکن است به دانش تکنیک دیفرانسیل معنایی نیاز داشته باشید؟

• ما می توانیم جایگاه خود را نسبت به رقبا در ناخودآگاه مصرف کنندگان دریابیم. ممکن است به نظر ما این باشد که مشتریان نگرش بدی نسبت به محصول ما دارند، اما اگر متوجه شویم که آنها با رقبای ما حتی بر اساس معیارهایی که برای ما مهم هستند، بدتر رفتار می کنند، چه اتفاقی می افتد؟
• ما می توانیم بفهمیم که تبلیغات ما نسبت به تبلیغات محصولات رقبا در همان دسته (ندای وظیفه یا میدان جنگ؟) چقدر موفق است.
• بیایید تعیین کنیم که هنگام موقعیت یابی روی چه چیزی باید کار کرد. آیا تصویر یک شرکت یا محصول به عنوان "ارزان" تلقی می شود؟ ظاهراً هنگام انجام یک کمپین تبلیغاتی جدید، باید یا در این گوشه از آگاهی مصرف کننده باقی بمانیم (و با این وضعیت کنار بیاییم)، یا فوراً بردار توسعه را تغییر دهیم. شیائومی به عنوان جایگزین ارزان‌تری برای پرچمداران با سخت‌افزار مشابه (مشروط) قرار می‌گیرد. آنها یک موقعیت کاملا اثبات شده دارند که آنها را از رقبای مشهوری که خود را گران قیمت می دانند - اپل، سامسونگ و غیره متمایز می کند. یکی از مشکلات اصلی در این مورد این خواهد بود که ارتباط (و بر روی آنها است که کل روش به طور کلی ساخته شده است) با کلمه "ارزان" نیز می تواند ارتباط "بد" یا "کیفیت ضعیف" را جذب کند.

  به هر حال، این همچنین هنگام مقایسه سایر اشیاء در دسته انتخاب شده کار می کند - می توانید پردازنده ها، تلفن ها و پورتال های خبری را با هم مقایسه کنید! در واقع تخیل برای استفاده از این روش محدود نیست.

چگونه می توانم تعیین کنم که با چه معیارهایی باید محصولات خود را مقایسه کنم؟
در اصل، شما می توانید به روش های مختلف به این سوال پاسخ دهید - می توانید سعی کنید یک مصاحبه تخصصی، یک مصاحبه نیمه ساختاریافته یا روش گروه متمرکز را انتخاب کنید. ممکن است برخی از دسته بندی هایی که دریافت کرده اید در اینترنت با شما برخورد کنند - این نباید شما را گیج کند. به یاد داشته باشید که نکته اصلی در تحقیق شما منحصر به فرد بودن داده های به دست آمده نیست، بلکه عینیت و پایایی آن است.

همچنین لازم به ذکر است که بیش از یک بار در کتاب های درسی مختلف به عبارات مشابهی برخورد کرده ام: "بد، به طور معمول، با سرد، تاریکی، کم همراه است. خوب – با گرم، نور، بالا.” تصور کنید که اسپرایت، پس از یک تبلیغ دیگر با عنوان «عطش آزاد نگه دارید»، ببیند که نوشیدنی آنها همچنان با گرم بودن همراه است؟

به همین دلیل است که ارزش توجه به این را دارد که دقیقاً با چه چیزی کار می کنیم - اگر برای برنامه ای که هدف اصلی آن آرامش است ، کلمه "آرام" را در ردیف انجمنی دریافت کنیم ، اصلاً لازم نیست که بخواهیم به دست آوریم. همین ویژگی برای یک تیرانداز. تا حدودی، ارزیابی ذهنی ترین بخش این روش است، اما فراموش نکنید که در ابتدا بر روی کار با یک سری انجمنی متمرکز است که می تواند از مصرف کننده به مصرف کننده تغییر کند (به همین دلیل است که عامل مهم دیگر مطالعه شما خواهد بود. مخاطب هدف، که اغلب با استفاده از پرسشنامه یا روش مصاحبه ساختاریافته انجام می شود).

روش شناسی

حتی قبل از شروع مرحله، باید تصمیم بگیریم که کدام پیام های تبلیغاتی را (با استفاده از این مثال همه چیز را تجزیه و تحلیل خواهیم کرد) می خواهیم آزمایش کنیم. در مورد ما، آنها تبلیغاتی برای تلفن های زیر خواهند بود:

برای سهولت در تسلط بر روش، اجازه دهید دو پاسخ دهنده را در نظر بگیریم.

مرحله اول شناسایی مقوله ها برای مطالعه است.

بیایید فرض کنیم که با استفاده از روش گروه تمرکز توانستیم 9 دسته زیر را تعیین کنیم (شکل از هوا گرفته نشده است - در ابتدا معیارهای زیادی وجود داشت که به 3 گروه مساوی تقسیم شدند - عوامل ارزیابی (E) ، قدرت عامل (P) و ضریب فعالیت (A)، نویسنده پیشنهاد کرده است:

1. هیجان انگیز 1 2 3 4 5 6 7 آرامش بخش
2. بی اهمیت 1 2 3 4 5 6 7 منحصر به فرد
3. طبیعی 1 2 3 4 5 6 7 مصنوعی
4. ارزان 1 2 3 4 5 6 7 گران
5. خلاقانه 1 2 3 4 5 6 7 پیش پا افتاده
6. دافعه 1 2 3 4 5 6 7 جذاب
7. روشن 1 2 3 4 5 6 7 کم نور
8. کثیف 1 2 3 4 5 6 7 تمیز
9. غالب 1 2 3 4 5 6 7 ثانویه

مرحله دوم تهیه پرسشنامه است.

یک پرسشنامه صحیح روش شناختی برای دو پاسخ دهنده برای دو آگهی به شکل زیر خواهد بود:

همانطور که می بینید، کوچکترین و بزرگترین مقادیر بسته به بخیه متفاوت است. به گفته خالق این روش، چارلز آزگود، این روش به بررسی دقت پاسخ دهنده و همچنین میزان درگیری او در این فرآیند کمک می کند (توجه شده و روشن شده - فوق العاده!). با این حال، برخی از محققان (به ویژه آنهایی که بی وجدان هستند) ممکن است مقیاس های متناوب را تغییر ندهند تا بعداً آنها را معکوس نکنند. بنابراین، آنها از چهارمین مورد در لیست ما صرف نظر می کنند.

مرحله سوم جمع آوری داده ها و وارد کردن آنها در مقیاس ما است.

از این مرحله به بعد، می توانید یا شروع به وارد کردن داده ها در اکسل کنید (همانطور که من برای راحتی بیشتر انجام دادم)، یا به انجام همه کارها به صورت دستی ادامه دهید - بسته به اینکه چند نفر تصمیم دارید نظرسنجی کنید (برای من، اکسل راحت تر است، اما با تعداد کمی شمارش دستی پاسخ دهندگان سریعتر خواهد بود).

مرحله چهارم ترمیم فلس ها است.

اگر تصمیم گرفته اید از روش "درست" پیروی کنید، اکنون متوجه خواهید شد که باید مقیاس ها را روی یک مقدار واحد تنظیم کنید. در این مورد، من تصمیم گرفتم که حداکثر مقدار من "7" و حداقل مقدار من "1" باشد. بنابراین، حتی ستون ها دست نخورده باقی می مانند. ما مقادیر باقی مانده را "بازیابی" می کنیم (مقادیر را منعکس می کنیم - 1<=>7، 2<=>6، 3<=>5، 4=4).
اکنون داده های ما به صورت زیر ارائه می شود:

مرحله پنجم محاسبه شاخص های میانگین و کلی است.

محبوب ترین شاخص ها "برنده" برای هر مقیاس ("بهترین") و "بازنده" برای هر مقیاس ("بدترین") هستند.
ما آن را با جمع بندی استاندارد و تقسیم بر تعداد پاسخ دهندگان، تمام نمرات هر برند برای مشخصه انتخاب شده و مقایسه بعدی آنها به دست می آوریم.
شاخص های میانگین برای هر تبلیغ به صورت بازیابی شده:

1. مهیج و آرامش بخش همین شاخص ها هستند (5).
2. پیش پا افتاده و منحصر به فرد همان شاخص ها هستند (5).
3. طبیعی ترین آنها تبلیغات است 1.
4. گرانترین تبلیغات 2 است.
5. خلاق ترین - تبلیغات 1.
6. جذاب ترین تبلیغات 2 است.
7. درخشان ترین آنها تبلیغات 2 است.
8. تمیزترین آنها تبلیغات است 1.
9. غالب ترین آنها تبلیغات 2 است.

حال به سراغ شاخص های کلی می رویم. در این مورد، ما باید هر برند را با توجه به تمام رتبه‌بندی‌های دریافتی از همه پاسخ دهندگان برای همه ویژگی‌ها جمع‌بندی کنیم (متوسط ​​ما در اینجا مفید خواهد بود). به این ترتیب ما "رهبر مطلق" را تعیین خواهیم کرد (ممکن است 2 یا حتی 3 وجود داشته باشد).

مجموع امتیاز - تبلیغات 1 (39,5 امتیاز). آگهی 2 (41 امتیاز).
برنده - تبلیغات 2.
نکته اصلی این است که شما به وضوح درک می کنید که برنده بدون حاشیه بزرگ یک هدف آسان است.

مرحله ششم ساخت نقشه های ادراک است.

از زمان معرفی علم توسط Ankherson و Krome، نمودارها و جداول به یکی از قابل قبول ترین و دلپذیرترین مناظر برای چشم تبدیل شده اند. هنگام گزارش، آنها بسیار واضح تر به نظر می رسند، به همین دلیل است که چارلز نقشه های ادراک را از علوم دقیق و روانشناسی قرض گرفته است. آن‌ها به شما کمک می‌کنند نشان دهند که برند/تبلیغات/محصول شما دقیقاً کجا قرار دارد. آنها با اختصاص دو مقدار به هر دو محور ساخته می شوند - به عنوان مثال، محور X به عنوان معیار "کثیف-تمیز" و محور Y "کم روشن" تبدیل می شود.

ساختن نقشه:

اکنون می‌توانیم به وضوح ببینیم که دو محصول به نمایندگی از شرکت‌های معروف چگونه در ذهن مصرف‌کنندگان قرار دارند.

مزیت اصلی نقشه های ادراک راحتی آنهاست. با استفاده از آنها، تجزیه و تحلیل ترجیحات مصرف کننده و تصاویر مارک های مختلف بسیار آسان است. و این به نوبه خود اهمیت زیادی برای ایجاد پیام های تبلیغاتی موثر دارد. مقیاسی که برای ارزیابی یک محصول بر اساس هر مبنایی استفاده می شود.

نمایش نتایج: از

همانطور که می بینید، درک این روش در شکل اختصاری آن دشوار نیست؛ نه تنها توسط متخصصان در زمینه روش شناسی تحقیقات اجتماعی و بازاریابی، بلکه توسط کاربران عادی نیز قابل استفاده است.

منبع: www.habr.com