Netflixin menestys perustui huipputeknologiaan, mutta sen taustalla piili kokonainen filosofia, joka teki siitä tehokkaan. Järjestelmä, joka pakottaa miljoonat ihmiset pakkomielteisesti napsauttelemaan punavalkoisia nappeja, hylkääen helposti pitkäaikaisen perinteen katsoa elokuvia elokuvateattereissa ja tv-sarjoja televisiosta.
Hei! Efim Gugnin täällä! Tänään yritämme selvittää, miten Netflix toimii. Sitä varten meidän on kelata hieman ajassa taaksepäin.
1997. Internet on vasta kasvattanut suosiotaan ja yhdistää tällä hetkellä vaivaiset 10 miljoonaa tietokonetta.
Ihmiset katsovat tv-sarjoja ja elokuvia elokuvateattereissa, kaapeli- tai televisiossa tai vuokraavat videoita. Näinä haastavina aikoina 37-vuotias Reed Hastings, entinen sotilas ja Peace Corpsin työntekijä, nykyinen tietokoneinsinööri ja yrittäjä, ottaa riskin.
Yhdessä ystävänsä Mark Randolphin kanssa hän avaa DVD-vuokrausyrityksen ja soittaa yritykselle Netflix.
Miksi uhkapeli? Ensinnäkin Blockbuster hallitsee lähes kokonaan videovuokrausmarkkinoita, eikä selvästikään ole kiirettä luopumaan johtavasta asemastaan. Toiseksi Netflixin lanseerauksen aikaan DVD-formaatti oli ollut olemassa vasta muutaman kuukauden, sen kaupallinen menestys oli epävarmaa ja useimmat kotitaloudet olivat edelleen riippuvaisia VHS-nauhoista. Lopuksi, sen sijaan, että Hastings olisi antanut asiakkaiden vuokrata elokuvia videovuokraamoista vanhanaikaiseen tapaan, se päätti toimia yksinomaan verkossa ja toimittaa levyjä asiakkaiden koteihin.
Ja vaikka tämä nyt vaikuttaa yleiseltä ja kaikkien mielestä kätevältä ratkaisulta, monet liikemiehet eivät vuonna 1997 rehellisesti sanottuna ymmärtäneet sitä: miksi asiakkaan pitäisi surffata netissä ja tilata DVD-levyjä kotiin, kun hän voi yksinkertaisesti nousta sohvalta ja mennä lähimpään Blockbuster-myymälään, joita tuolloin oli kirjaimellisesti kaikkialla.
Mutta toisin kuin he, Hastings ymmärsi hyvin yksinkertaisen, mutta tulevaa digitaalista aikakautta varten tärkeän totuuden: ihmiset eivät halua nousta sohvalta.
Tiedätkö, mitä ihmiset rakastavat vielä vähemmän kuin sohvalta nousemista? Papereiden täyttämistä, sopimusten allekirjoittamista, kuriiri- ja postituskulujen laskemista ja hermostunutta päivien merkitsemistä kalenteriin välttääkseen, Jumala varjelkoon, vuokrauspäivämäärän ohittamisen ja suhteettoman suuren sakon maksamisen normaalin vuokran lisäksi.
Netflix halusi supistaa kaikki nämä pienet, näennäisesti pakolliset ongelmat, jotka muut yritykset yksinkertaisesti jättivät huomiotta pitäen niitä itsestäänselvyyksinä, yksinkertaisimpiin toimintoihin: klikkaa – vastaanota – katso – lähetä takaisin.
Netflix otti haltuunsa kaiken paperityön, ja vuonna 1999 se jopa korvasi kertavuokraukset kuukausittaisilla rajattomilla tilauksilla. Nyt asiakkaat eivät voineet olla huomaamatta vuokrattua elokuvaa, yrittivätpä he kuinka kovasti tahansa. Elleivät he sitten varastaneet sitä, mikä oli omituisesti yleinen käytäntö rikollisten keskuudessa 1990- ja 2000-luvuilla.
Rajoittamattoman tilauksen ajatus otettiin vastaan lievästi sanottuna skeptisesti. Analyytikot ennustivat järjestelmän olevan kannattamaton, eivätkä vain petollisten "levyvarkaiden" takia. Asiakkaat saattoivat vuokrata niin paljon elokuvia, että he yksinkertaisesti ylittäisivät tilaushinnan.
Tämä ei ollutkaan niin vaikeaa, varsinkin kun Netflixin toimituspalvelu oli melko nopea. Sen sijaan, että Hastings olisi toimittanut kaiken keskustoimistosta kuten muut yritykset, hän sijoitti viisaasti toimistot ympäri Amerikkaa ja myöhemmin Kanadaan, jotta ihmiset missä tahansa osavaltiossa voisivat saada levynsä mahdollisimman nopeasti.
Ja tällä kertaa skeptikkojen pelot näyttivät lähes oikeutetuilta: jotkut asiakkaat todella ylittivät tämän kirjoittamattoman rajan. Pian kehitettiin kuitenkin suojajärjestelmä tällaisten epätoivoisten kotiteatteri"cinefiilien" torjumiseksi. Tämä ei ole erityisen rehellinen mutta täysin laillinen järjestelmä, joka tunnetaan nimellä Throttling.
Ajatuksena oli tämä: jos Netflixillä olisi yksi kappale esimerkiksi "Men in Black" -sarjaa jäljellä varastossaan ja kaksi asiakasta tilaisi sen kerralla, paketti lähetettäisiin sille, joka vuokraisi elokuvaa harvemmin. Toisen asiakkaan olisi odotettava pakettia toisesta Netflix-toimipisteestä.
Mutta edes tämä järjestelmä ei pystynyt pelastamaan yritystä tappioilta: vuoteen 2000 mennessä Netflix alkoi hitaasti menettää voittojaan. Jossain vaiheessa Blockbusterin omistajat jopa yrittivät ostaa yrityksen. Sopimukseen ei koskaan päästy. Blockbuster hylkäsi Hastingsin 50 miljoonan dollarin hintalapun ja teki tietenkin kohtalokkaan virheen.
Pelkkä nopea toimitus ja rajattomat tilaukset eivät kuitenkaan riittäneet varmistamaan vahvaa asemaa ruuhkaisilla videovuokrausmarkkinoilla. Lisäksi 2000-luvun alussa Netflixillä oli kilpailijoita, jotka omaksuivat internetin ja etäasiakasviestinnän. Jopa konservatiivinen Blockbuster lanseerasi yhtäkkiä oman toimituspalvelunsa.
Mikä sitten sai Netflixin erottumaan? Ensinnäkin sen sisältö. Netflixin kilpailijat eivät ole panostaneet paljon elokuvavalikoimaansa.
Blockbusterilla peräti 70 % heidän katalogistaan koostui uutuusjulkaisuista.
Netflixissä on vain 30.
Loput ovat elokuvia kaikilta vuosilta ja genreistä, mykkäklassikoista satunnaisiin grindhouse-elokuviin. Yhtiö pyrki palvelemaan kaikkia makuja, myös kaikkein erityisimpiä, ja laajensi jatkuvasti elokuvavalikoimaansa. Vaikka lanseerauksen aikaan heidän elokuvavalikoimassaan oli vain 952 elokuvaa – tuolloin ainoat DVD:llä saatavilla olevat – vuoteen 2005 mennessä luku oli kasvanut 35 000:een.
Mutta Netflixin erotti muista sen algoritmit. Monimutkainen mikropalveluiden ja pienten itsenäisten ohjelmien ketju räätälöi sivuston jokaiselle yksittäiselle käyttäjälle. Ne valitsevat elokuvat ja tv-sarjat, jotka todennäköisimmin vetoavat käyttäjään, varmistaen, että hän palaa yhä uudelleen.
Pohjimmiltaan se on digitaalinen korvike niille köyhille, tylsistyneille vuokratyöntekijöille, jotka yrittivät tulkita asiakkaiden hämmentyneitä toiveita.
Ensimmäinen tällainen algoritmi, Cinematch, onnistui valitsemaan elokuvan 75 % ajasta. Onnistuneesti siinä mielessä, että suositeltu elokuva sai ±0,5 pistettä suosituksen luoneen elokuvan arvioinnista.
Cinematch otti huomioon useita tekijöitä: ensinnäkin itse elokuvat lajiteltuina genren, julkaisuvuoden, ohjaajan ja näyttelijän mukaan; toiseksi yksittäisten asiakkaiden arvioinnit, mukaan lukien heidän vuokraamiensa elokuvien luettelon ja jonossa olevien elokuvien luettelon; ja lopuksi kaikkien Netflix-käyttäjien kokonaisarvion.
Tämä järjestelmä auttoi Cinematchia välttämään kliseitä, kuten "Jos katsoit Pulp Fictionin ja annoit sille korkean arvosanan, niin Reservoir Dogs suositellaan." Cinematch teki paljon perusteellisempia vertailuja muiden käyttäjien arvioiden perusteella, mikä usein johti epäilyttäviin tuloksiin.
Näin se toimii: Oletetaan, että tilasit ja sait siitä hyvän arvosanan elokuvalle "Pulp Fiction". Cinematch löytää muita ihmisiä, jotka myös ovat antaneet "Pulp Fictionille" hyvän arvosanan. Cinematch etsii sitten muita elokuvia, joita nämä ihmiset ovat antaneet hyvän arvosanan, ja esimerkiksi huomaa yhtäkkiä, että useat ihmiset ovat antaneet hyvän arvosanan elokuvalle "Babe the Four-Legged Baby".
Se vertailee näiden ihmisten lukumäärää ja laskee todennäköisyyden sille, että sinä henkilökohtaisesti saattaisit pitää Babesta. Kun se on valmis, se jatkaa ketjua linkittämällä yhteen yhä useampia näennäisesti erilaisia elokuvia. Cinematch voisi yhtä hyvin suositella klassikoita, menestyselokuvia ja indie-elokuvia rajoittamatta suosituksiaan vain suosittuihin elokuviin.
Se perustuu tietenkin kuivaan matematiikkaan. Mutta toisin kuin muut vastaavat järjestelmät, jotka ovat pakkomielteisesti keskittyneet suosittuihin nimiin ja genreihin, se jäljittelee enemmänkin puskaradiota, aidosti inhimillisten suositusten ketjua ihmisiltä, joilla on samanlainen maku.
Ja New York Timesin artikkelin mukaan tämä järjestelmä on johtanut siihen, että ihmiset ympäri Amerikkaa kiinnittävät paljon enemmän huomiota itsenäisiin julkaisuihin, mukaan lukien niihin, jotka eivät tuottaneet paljon rahaa teattereissa.
Esimerkiksi uskotaan, että Netflix pelasti Francis Ford Coppolan elokuvan "The Conversation" unohdukselta. Sitä oli mahdotonta löytää videovuokraamoista, eikä sitä näytetty televisiossa.
Mutta 75 % ei riittänyt Reed Hastingsille.
Hän ei tyydy "riittävän hyvään", ja vuonna 2006 Netflix käynnisti kilpailun uuden suositusjärjestelmän luomiseksi miljoonan dollarin palkintopotilla.
Vuonna 2009 palkinnon voitti BellKorin Pragmatic Chaos -tiimi – heidän algoritminsa suoriutui Cinematchia paremmin peräti 10 %.
Netflixin algoritmi ei enää käsittele pelkästään käyttäjäarvioita (ihmisiä, joilla on samanlainen maku), vaan myös demografisia tietoja – sukupuolta, rotua ja sijaintia. Lisäksi Netflix räätälöi kaiken käyttäjän mukaan, aina elokuviensa ja sarjojensa ohjelmalistoja myöten.
Skynews nosti hiljattain skandaalin: he huomasivat Netflixin näyttävän mustille käyttäjille erityisesti sovitettuja julisteita, joissa mustat hahmot nostetaan etualalle, vaikka itse elokuvassa heillä onkin hyvin pieniä rooleja.
Joten mitä enemmän käytät Netflixiä, sitä enemmän tietoa sivusto kerää sinusta ja sitä yksilöllisemmältä sen kotisivu näyttää. Pelottava? Ehkä. Mutta ilmeisesti se toimii.
Vuonna 2007 Netflix ilmoitti The Watch Now -palvelun beta-testauksesta. Kyseessä on uusi palvelu, joka tarjoaa asiakkaille mahdollisuuden katsoa elokuvia verkossa suoratoistona DVD-levyjen vuokraamisen sijaan. Tämä oli nykyisen Netflixin suora esi-isä. Toisin kuin monet kilpailijat, jotka internetin suosio esti heitä tekemästä tulosta ja ajoivat konkurssiin, kuten Blockbusterille kävi, Netflix oli valmis muutokseen.
Netflix omaksui digitaalisen aikakauden alusta alkaen yksinkertaistaakseen katselukokemusta ja luodakseen suositusjärjestelmän. Sinun ei tarvitse edes nousta sohvalta vastaanottaaksesi toimitusta.
Yhdysvaltoja ympäröivistä jakelukeskuksista on kehittynyt palvelinverkostoja, jotka suoratoistavat elokuvia nopeasti valtavasta elokuvavalikoimasta kaikkialle maailmaan, kaikki korkeimmalla tarkkuudella.
Edistykselliset algoritmit tuottavat miljoonia suosituksia joka sekunti pitääkseen asiakkaat koukussa ja katsomassa, ja katsomassa, ja katsomassa, ja katsomassa...
Vuodesta 2013 lähtien Netflix, jolla oli jo kokemusta alkuperäiselokuvien luomisesta, alkoi tuottaa alkuperäissisältöä palveluunsa. Ensimmäinen sarja, joka ylpeänä kantoi Netflix Original -leimaa, oli House of Cards, BBC:n vuoden 1999 samannimisen sarjan sovitus.
Valinta perustui muuten osittain myös kuivaan matematiikkaan: alkuperäinen brittiläinen minisarja oli erittäin haluttu Netflix-käyttäjien keskuudessa. Vuonna 2015 Netflix aloitti yhteistyön Marvelin kanssa, joka on kuitenkin sittemmin päättynyt. Vuonna 2016 yritys laajensi brändimuutoksen jälkeen lopulta mantereen ulkopuolelle ja aloitti toiminnan 150 maassa maailmanlaajuisesti.
Vuonna 2017 Netflix osti Millarworldin, sarjakuvien Kick-Ass ja Kingsman kirjoittajan Mark Millarin kustantamon. Vuonna 2018 Millar solmi sopimuksen Paramountin kanssa elokuvien yhteistuotannosta, ja samana vuonna hän sai ensimmäisen Oscar-ehdokkuutensa parhaasta elokuvasta Alfonso Cuarónin elokuvasta Roma. Viimeksi vuonna 2019 Netflix allekirjoitti sopimuksen Dark Horsen kanssa sarjakuvapohjaisten sarjojen kehittämisestä.
Yhtiö ei selvästikään osoita hidastumisen merkkejä: vuodesta 2013 lähtien he ovat julkaisseet 249 elokuvaa ja yli 400 tv-sarjaa, lukuun ottamatta niitä, joiden oikeudet he hankkivat tuotannon jälkeen. Heillä on suunnitelmia kymmenille muille, mukaan lukien uusia elokuvia Martin Scorseselta, Ron Howardilta, Charlie Kaufmanilta, Zack Snyderiltä, Noah Bombackilta ja yllättäen Michael Baylta.
Netflixillä on toki vielä monia ratkaisemattomia ongelmia: outo aluepolitiikka, jonka mukaan asiakkaat esimerkiksi Venäjällä maksavat saman verran kuin Yhdysvalloissa, mutta saavat kymmenen kertaa pienemmän elokuva- ja tv-sarjavalikoiman; suuri määrä rehellisesti sanottuna toisen luokan sisältöä, erityisesti pitkien elokuvien joukossa; ja lopuksi melko riittämätön lähestymistapa teatterilevitykseen – on edelleen sääli, että Scorsesen elokuvia Roma ja Irlantilainen ei voida nähdä valkokankaalla Yhdysvaltojen ulkopuolella.
Mutta ei voida kieltää, etteikö Netflix, kuten sen suoratoistokilpailijat, kuten Amazon Prime ja Hulu, olisi muuttanut elokuva- ja tv-alaa pysyvästi. Sisältö on kymmenkertaistunut, kilpailu on kiristynyt, ja pienemmät, itsenäiset elokuvat ovat vihdoin löytäneet keinon ohittaa teatterit, joita suuret menestyselokuvat ovat pitkään hallinneet. Sarjojen ei enää tarvitse odottaa, että lähetys- ja kaapeliverkot antavat niille riittävästi aikaa teatterilevityksissä.
Eikä heidän vaikutusvaltansa rajoitu elokuvanteon luovaan puoleen. Netflix on, jälleen puhtaasti markkinointisyistä, vienyt elokuvateollisuuden teknistä puolta eteenpäin useiden vuosien ajan. Esimerkiksi vuonna 2018 yritys kielsi AR-Alexa-kameroiden käytön (huomatkaa, että ne ovat suosituimpia Hollywoodissa).
Tämä johtuu siitä, että sen suurin resoluutiotuki on 3,2 kt, kun taas Netflixin standardi vaatii 4 kt. Paljon väittelyä ja kiistoja jälkeen ARRI julkaisi uuden kameran, jossa on 4,5 kt:n kenno.
Netflix vaatii jopa sisällöntuottajiaan käyttämään HDR- ja Dolby Atmos -teknologioita ja käynnisti hiljattain Netflix Post Technology Alliancen, ohjelman kuvausteknologioiden kehittämiseksi. Nyt kaikki työkalut kameroista ohjelmistoihin, jotka ovat yrityksen standardien mukaisia, voivat käyttää yrityksen logoa.
Jää nähtäväksi, minne kehitys vie taidetta tällä kertaa. Ehkä kaikki tekijänoikeuselokuvat siirtyvät pian viihtyisistä teattereista suoratoistopalveluihin. Ehkä suoratoisto lopettaa pitkittyneen menestyselokuvien aikakauden elokuvissa.
Tai ehkä jotain muuta tapahtuu... Mutta se tapahtuu varmasti. Vuonna 2019 Netflixin katsojamäärät alkoivat laskea ensimmäistä kertaa sitten 2000-luvun, eikä yhtiö selvästikään aio jäädä katsomaan tilannetta rauhassa.
Loppujen lopuksi meidän katsojien tehtävä on istua ja katsella.
Kiitos, että pysyt kanssamme. Pidätkö artikkeleistamme? Haluatko nähdä mielenkiintoisempaa sisältöä? Tue meitä tekemällä tilauksen tai suosittelemalla ystäville, 30 %:n alennus Habr-käyttäjille ainutlaatuisesta lähtötason palvelimien analogista, jonka me keksimme sinulle: (saatavana RAID1:n ja RAID10:n kanssa, jopa 24 ydintä ja jopa 40 Gt DDR4-muistia).
Dell R730xd 2 kertaa halvempi? Vain täällä Alankomaissa! Dell R420 - 2x E5-2430 2.2 Ghz 6C 128GB DDR3 2x960GB SSD 1Gbps 100TB - alkaen 99 dollaria! Lukea
Lähde: will.com
