Comment créer un nom de produit ou d'entreprise à l'exemple de Vepp

Guide pour tous ceux qui ont besoin d'un nom pour un produit ou une entreprise — existant ou nouveau. Nous allons expliquer comment trouver, évaluer et choisir.

Nous avons travaillé trois mois sur le renommage du panneau de contrôle avec des centaines de milliers d'utilisateurs. Cela a été éprouvant et au début, nous manquions de conseils. Une fois terminé, nous avons décidé de rassembler notre expérience dans un guide. Nous espérons qu'il sera utile à quelqu'un.

Faut-il changer de nom

Passez à la section suivante si vous créez un nom à partir de zéro. Sinon, examinons cela. C'est l'étape préparatoire la plus importante.

Quelques informations de notre part. Le produit phare — ISPmanager, un panneau de gestion d'hébergement, est sur le marché depuis 15 ans. En 2019, nous avions prévu de sortir une nouvelle version, mais avons décidé de tout changer, même le nom.

Il peut y avoir de nombreuses raisons de changer de nom : du banal « ça ne me plaît pas » à une mauvaise réputation. Dans notre cas, les raisons étaient les suivantes :

1. Le nouveau produit a un concept, une interface et une fonctionnalité différents. Avec cela, nous visons un nouveau public que le nom encombrant « ISPmanager » pourrait effrayer.
2. L'ancien nom est associé non pas aux panneaux de contrôle, mais aux fournisseurs d'accès Internet (ISP, Internet Service Provider), qui ne sont pas concernés.
3. Nous souhaitons nous adresser à des partenaires étrangers avec un nouveau produit et un nouveau nom.
4. ISPmanager est difficile à écrire et à lire.
5. Parmi les concurrents, il existe un panneau avec un nom similaire — ISPconfig.

L'unique argument contre le changement de nom était le suivant : 70 % du marché en Russie et dans les pays de la CEI utilise notre panneau, et il y a beaucoup de contenu en ligne le concernant.

En somme, 5 contre 1. Le choix a été facile, mais très effrayant. Mais pourquoi devez-vous changer de nom ? Y a-t-il assez de raisons ?

À qui confier le rebranding

Dans cet article, nous expliquons comment réaliser un rebranding par soi-même. Mais il est toujours utile de penser à externaliser cette tâche. Tous les choix ont leurs avantages et inconvénients.

Lors de la prise de décision, il faut prendre en compte :

Le temps. Si le nom est nécessaire « hier », mieux vaut s'adresser directement à une agence. Ils agiront rapidement, mais pourraient manquer d'idées et mettre du temps à peaufiner. Si vous avez le temps, lancez-vous vous-même. Nous avons mis trois mois pour trouver 30 options de travail, choisir la meilleure et acheter un domaine auprès des revendeurs.

Le budget. C'est simple. Si vous avez de l'argent, vous pouvez aller dans une agence. Si le budget est limité, essayez par vous-même. Gardez à l'esprit que de l'argent sera nécessaire de toute façon, par exemple pour l'achat d'un domaine ou pour l'identité visuelle. Nous avons résolument décidé de confier la création du logo à une agence.

Flou de la vue. Une autre raison d'« aller dehors » est la prise de conscience que vous ne dépassez pas vos solutions habituelles, que vous stagnez. Nous avons connu cela au cours du deuxième mois de travail, en étant dans une impasse, nous avons envisagé d'embaucher des consultants. Finalement, cela n'a pas été nécessaire.

Complexité. Évaluez les exigences, les limitations, le produit ou le service. Est-ce que tout cela est réalisable pour vous compte tenu de tous les points précédents ? L'agence a-t-elle une telle expérience ?

Un petit conseil. Si vous réalisez que vous ne pouvez pas le faire par vous-même et que vous n'avez pas de budget pour des consultants, utilisez des services de crowdsourcing. Voici quelques-uns : Ink & Key, crowdSPRING ou Squadhelp. Vous décrivez la tâche, payez de l'argent et recevez des résultats. Ou vous ne les acceptez pas – il y a toujours un risque.

Qui parmi les employés se chargera

L'un de vos marketeurs a-t-il déjà travaillé sur le branding, pourra-t-il organiser le processus ? Votre équipe est-elle créative ? Qu'en est-il de la maîtrise de la langue, est-elle bien maîtrisée dans l'entreprise (si vous avez besoin d'un nom international, pas en russe) ? Ce sont les compétences minimales à prendre en compte lors de la création d'une équipe de travail.

Nous avons développé un nouveau nom en équipe. Nous tenions à recueillir l'avis des différentes divisions travaillant sur le produit : marketing, chefs de produit, développement, UX. Le groupe de travail se composait de sept personnes, mais n'avait qu'un seul responsable — le marketeur, auteur de l'article. J'étais responsable de l'organisation du processus, et aussi — je créais le nom (croyez-moi, 24 heures sur 24). Cette tâche a toujours été en haut de la liste, bien qu'elle ne soit pas la seule.

Le chef de produit, les développeurs et d'autres membres du groupe de travail créaient des noms lorsque l'inspiration venait, ou faisaient des brainstormings en tête à tête. L'équipe avait besoin avant tout de personnes qui en savaient plus sur le produit et son concept que quiconque, ainsi que de celles capables d'évaluer les options et de prendre des décisions.

Nous avons fait des efforts - et nous vous le conseillons - pour ne pas gonfler la taille de l'équipe. Croyez-moi, cela sauvera vos cellules nerveuses qui mourront en essayant de prendre en compte des opinions très diverses et parfois opposées.

À quoi il faut s'attendre

Lorsque vous créez un nouveau nom, vous éprouverez de l'anxiété, de la colère et du découragement. Je vais parler des moments désagréables auxquels nous avons été confrontés.

Tout est déjà pris. Un nom original et de valeur peut être déjà utilisé par une autre entreprise ou un autre produit. Les coïncidences ne sont pas toujours une fatalité, mais elles peuvent démotiver. Ne baissez pas les bras !

Littéralité et scepticisme. Vous et votre équipe serez excessivement sceptiques vis-à-vis de nombreuses options. À ces moments-là, je me rappelais l'histoire de Facebook. Sûrement, quand quelqu'un a proposé ce nom, une autre personne a dit : « Ce n'est pas un bon choix, les gens vont penser que nous vendons des livres ». Comme on peut le voir, cette association n'a pas empêché Facebook de devenir le plus grand réseau social au monde.

« Derrière les grandes marques, ce n'est pas seulement le nom qui compte, mais aussi son histoire, sa stratégie et ses innovations »

Je n'aime pas ça ! Vous allez répéter cette phrase vous-même et l’entendre de vos collègues. Mon conseil est le suivant : interdisez-vous de dire cela et expliquez à votre équipe que « je n'aime pas » n'est pas un critère d'évaluation, mais une question de goût.

On comparera toujours. Les membres de l'équipe et les clients utiliseront longtemps l'ancien nom et le compareront au nouveau (pas toujours en faveur de ce dernier). Comprendre, pardonner, endurer - cela passera.

Comment inventer un nom

Et maintenant, la partie la plus difficile et intéressante - la génération d'options pour un nouveau nom. À ce stade, le principal défi est de trouver le plus de mots possible qui peuvent convenir à votre entreprise et qui sonnent bien. Nous évaluerons plus tard. Il y a plusieurs manières de le faire, choisissez-en quelques-unes et essayez, et si cela ne fonctionne pas, prenez-en d'autres.

Recherche de solutions prêtes à l'emploi. Vous pouvez commencer simplement - étudier les sites qui vendent des domaines avec des noms et même des logos. Vous pouvez y trouver des noms vraiment intéressants. Cependant, ils peuvent coûter entre 1000 et 20000 dollars, en fonction de la créativité, de la brièveté et de l'attrait du nom. Astuce : il est possible de négocier. Pour les idées, allez sur Brandpa et Brandroot.

Concours parmi les employés. C'est une bonne façon d'obtenir des idées, mais pas des options toutes faites. Cela permet aussi de diversifier la routine et d'impliquer les employés dans le marketing. Nous avons eu 20 participants avec des centaines d'idées, dont certaines ont atteint la phase finale, tandis que d'autres ont servi de source d'inspiration. Il n'y avait pas de gagnant, mais nous avons choisi les 10 idées les plus créatives et avons offert aux auteurs des certificats dans un bon restaurant.

Concours parmi les utilisateurs. Si une marque dispose d'une communauté fidèle, elle peut l'impliquer dans la création d'une nouvelle marque. Mais si de nombreux clients sont mécontents, ou si vous n'êtes pas sûr du succès du lancement du produit, il convient de bien réfléchir. Évaluez les risques. Dans notre cas, cela était compliqué par le fait que les utilisateurs actuels ne connaissaient pas le concept du nouveau produit, donc ils ne pouvaient rien proposer.

Ateliers de brainstorming en équipe. Il y a beaucoup de littérature sur le brainstorming, il suffit de choisir le format qui convient à votre tâche. Limitons-nous ici à quelques conseils.

• Organisez plusieurs sessions de brainstorming avec différentes personnes.
• Sortez du bureau (dans un centre de loisirs ou dans la nature, dans un coworking ou un café) et faites du brainstorming un événement plutôt qu'une simple réunion dans une salle de réunion.
• Ne vous limitez pas à un brainstorming fixe : installez des tableaux dans le bureau où chacun pourra inscrire une idée, mettez en place des « boîtes aux lettres » pour les idées ou ouvrez un fil dédié sur le portail interne.

Brainstorms individuels. Pour moi, la tâche de trouver un nom était primordiale, donc les pensées sur le naming tournaient dans ma tête 24h/24. Les idées surgissaient au travail, lors de repas d'affaires, avant de dormir et en se brossant les dents. Je comptais sur ma capacité à « me souvenir » ou j'écrivais où je pouvais. Je me demande encore : peut-être que j'ai ainsi raté quelque chose de génial ? C'est pourquoi je conseille de commencer par créer un document où toutes les idées seront conservées.

Comment évaluer et quoi choisir

Lorsque la banque d'idées contiendra NN options, il sera nécessaire de les évaluer. Au premier stade, une échelle de « c'est un pur délire, c'est sûr non » à « il y a quelque chose là-dedans » suffira. L'évaluation peut être effectuée par un chef de projet ou un marketeur, il suffit d'un peu de bon sens. Tous les noms qui présentent « quelque chose » sont extraits dans un fichier séparé ou mis en valeur. Le reste est mis de côté, mais on ne l'efface pas, au cas où cela pourrait servir.

Ici, une note importante. Le nom doit sonner bien et être mémorable, vous distinguant de vos concurrents, et, de plus, être libre et juridiquement correct. Nous aborderons ces critères généraux dans cet article, mais certains doivent être définis à l'avance par vous-même. Par exemple, le nouveau nom doit-il être typique de votre marché, contenir certains clichés ou avoir une continuité avec l'ancien ? Nous avons, par exemple, décidé d'éviter à l'avance le mot panel dans le nom et notre manager (qui fait partie de toute la gamme de produits ISPsystem).

Vérifions les correspondances et les significations

Les idées qui ont été filtrées pour leur absurdité doivent être vérifiées pour les correspondances et les significations cachées : y a-t-il parmi elles des sonorités similaires à des insultes ou à des gros mots en anglais ? Nous, par exemple, avons failli appeler un produit « grosse fille ».

Ici aussi, il est possible et nécessaire de se passer de l'équipe. Quand il y a beaucoup de noms, il est pratique d'utiliser un tableau Google. Les colonnes seront des noms, et les lignes — les facteurs de la liste ci-dessous.

Correspondances littérales. Vérifiez dans Google et Yandex, avec différents paramètres de langue et en mode navigation privée, pour que la recherche ne s'adapte pas à votre profil. Si un nom identique existe, mettez-lui un moins dans le tableau, mais ne le raye pas complètement : les projets peuvent être amateurs, locaux ou abandonnés. Éliminez définitivement si vous avez une correspondance exacte avec un acteur mondial, un acteur du marché, etc. Jetez également un œil à la section « Images » dans la recherche, elle peut afficher des logos de noms réels ou disponibles à la vente avec le domaine, qui n'étaient pas présents dans la recherche par sites.

Domaines disponibles. Entrez le nom que vous avez imaginé dans la barre du navigateur. Si le domaine est libre, c'est bon. S'il est occupé par un site réel, mettez une note, mais ne rayez pas — le registraire peut avoir des domaines similaires. Il est difficile de trouver un nom libre dans la zone .com, avec notre .ru, c'est plus simple. N'oubliez pas non plus les extensions thématiques comme .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop, etc. Si le domaine est occupé par un parking, faites-vous une note avec les contacts et le prix.

Plateformes dans les réseaux sociaux. Vérifiez le nom dans la barre du navigateur et via la recherche à l'intérieur du réseau social. Si la plateforme est déjà occupée, une solution sera d'ajouter au nom le mot official, par exemple.

Signification dans d'autres langues. Ce point est particulièrement important si vous avez des consommateurs dans le monde entier. Si votre entreprise est locale et ne va pas s'étendre, passez cette étape. Google Translate peut aider : saisissez un mot et choisissez l'option « Déterminer la langue ». Cela vous permettra de savoir si même un mot inventé a un sens dans l'une des 100 langues que Google traite.

Significations cachées en anglais. Jetez un œil à Urban dictionary, le plus grand dictionnaire de l'argot anglophone. Des mots du monde entier arrivent en anglais, et Urban dictionary est alimenté par quiconque sans vérification, donc vous rencontrerez certainement votre version ici. C'est ce qui nous est arrivé. Ensuite, il faut comprendre si le mot est vraiment utilisé dans ce sens : demandez à Google, à des locuteurs natifs ou à des traducteurs.

En tenant compte de tous ces facteurs, donnez un résumé à chaque option dans votre tableau. Maintenant, la liste des options qui ont passé les deux premières étapes d'évaluation peut être présentée à l'équipe.

Présenter à l'équipe

L'équipe aidera à éliminer le superflu, à choisir la meilleure option ou à faire comprendre qu'il faut encore travailler. Ensemble, vous déterminerez trois ou cinq options dont vous choisirez, après vérification juridique, « celle-là ».

Comment présenter ? Si vous présentez les options simplement sous forme de liste, personne ne comprendra rien. Si vous les montrez en réunion générale, une personne peut influencer l'opinion des autres. Pour éviter cela, nous vous recommandons de procéder comme suit.

Envoyer la présentation en personne. Voici trois points importants. Le premier est de demander de ne pas discuter ni montrer à qui que ce soit. Expliquez pourquoi c'est important. Le deuxième est de montrer absolument les logos dans la présentation, même plusieurs. Pour cela, il n'est pas nécessaire (bien que cela soit possible) d'impliquer un designer. Utilisez des générateurs de logos en ligne et prévenez l'équipe qu'il s'agit seulement d'un exemple. Et enfin, sur la diapositive, décrivez brièvement l'idée, montrez les options de domaines et leurs prix, et indiquez également si les réseaux sociaux sont disponibles.

Réaliser un sondage. Nous avons envoyé deux sondages. Dans le premier, nous demandions de lister trois à cinq noms qui avaient marqué. Dans le second, nous posions dix questions précises pour éviter l'évaluation subjective « J'aime/J'aime pas ». Vous pouvez utiliser un modèle prêt ou une partie des questions dans un tableau Google

Discuter avec tout le groupe de travail. Maintenant que les gens ont fait leur choix, nous pouvons discuter des options collectivement. Lors de la réunion, montrez les noms les plus mémorables et ceux qui ont obtenu le plus de points.

Vérification juridique

Il est nécessaire de vérifier si le mot que vous avez choisi est une marque déposée. Si cela n'est pas fait, l'utilisation de la nouvelle marque peut être interdite. Vous verrez ainsi les marques qui n'ont pas été délivrées par le moteur de recherche.

Déterminer votre MCTU. Tout d'abord, vous devez déterminer le domaine dans lequel vous travaillez, puis vérifier s'il n'y a pas de produits avec votre nom dans ce domaine. Tous les produits, travaux et services sont regroupés par classes dans la Classification internationale des produits et services (MCTU).

Trouvez dans la MCTU les codes correspondant à votre activité. Pour cela, consultez la section « Classification des produits et services » sur le site du FIPS ou utilisez la recherche sur le site de la MCTU: entrez un mot ou sa racine. Il peut y avoir plusieurs codes MCTU, même tous les 45. Dans notre cas, nous nous orientons vers deux classes : 9 et 42, qui incluent les logiciels et leur développement.

Vérifier dans la base russe. FIPS — c'est l'institut fédéral de la propriété industrielle. Le FIPS gère les banques de données des brevets. Rendez-vous dans le système d'information et de recherche, entrez le nom et vérifiez s'il y en a un pareil. Ce système est payant, mais il existe aussi des ressources gratuites avec des bases de données complètes, par exemple, Online Patent. D'abord, vérifiez l'orthographe directe, puis les variantes proches par le son et le sens. Si vous avez décidé de nommer le produit LUNI, il faut chercher LUNI, LUNY, LOONI, LOONY, etc.

Si un nom similaire est trouvé, regardez quelle classe MCTU il a. S'il ne correspond pas à la vôtre — vous pouvez l'utiliser. S'il correspond, enregistrer la marque sur cette base ne sera pas possible, seulement avec le consentement du titulaire actuel des droits. Mais pourquoi s'embêter avec de telles complications ?

Vérifier dans la base internationale. Les marques sont enregistrées par l'Organisation mondiale de la propriété intellectuelle — WIPO. Allez sur le site de la WIPO et faites la même chose : entrez le nom, consultez les classes MCTU. Ensuite, vérifiez les mots similaires et proches.

Sélectionnez

Il est maintenant nécessaire de peser le pour et le contre de chaque élément de la shortlist. Éliminez immédiatement ceux qui ne conviennent pas à l'enregistrement en tant que marques. Les utiliser présente de grands risques pour le produit, l'entreprise ou le service. Ensuite, évaluez le coût d'achat des domaines et réanalysez les résultats des moteurs de recherche. Posez-vous également deux questions principales :

1. Cette appellation a-t-elle une légende, une histoire, un attrait que l'on peut exploiter dans le marketing ? Si oui, cela facilitera la vie de la marque. Et la vôtre. Et même celle de vos consommateurs.
2. Êtes-vous à l'aise avec ce nom ? Essayez de vivre avec pendant quelques jours, de le prononcer, de vous l'imaginer dans différents contextes. Je m'imaginais les réponses du support technique, les questions des utilisateurs, les présentations des développeurs et les salons.

Rencontrez l'équipe et prenez une décision. Si vous ne pouvez pas choisir entre deux options, organisez un vote parmi les employés ou, si vous êtes très audacieux, les clients.

Que faire ensuite

Si vous pensez que cela s'arrête là, je dois vous décevoir. Tout ne fait que commencer, et nous avons encore plus à faire :

1. Acheter des domaines. Outre les domaines standards, il pourrait être judicieux d'acheter également les extensions thématiques les plus pertinentes.
2. Développer un logo et une identité visuelle (il est déconseillé d'essayer ici de faire les choses vous-même).
3. Enregistrer une marque (pas obligatoire), cela prend environ un an en Russie. Vous n’avez pas besoin d’attendre la fin de la procédure pour lancer, l'important est d'avoir une date de dépôt de la demande d'enregistrement.
4. Et la partie la plus difficile : informer les employés, les clients actuels et potentiels, ainsi que les partenaires du rebranding.

Ce que nous avons obtenu

Et maintenant, concernant les résultats. Nous avons nommé le nouveau panneau Vepp (c'était ISPmanager, vous vous souvenez ?).
Le nouveau nom résonne avec « web » et « app » — exactement ce que nous voulions. Le développement du logo et du design du site Vepp nous l'avons confié à des gars de l'agence Pinkman. Regardez ce qu'il en est sorti.

Seuls les utilisateurs enregistrés peuvent participer au sondage. Connectez-vous, s'il vous plaît.

Que pensez-vous du nouveau nom et de l'identité visuelle ?

• ISPmanager sonne fièrement. Vive le old school !

• Eh bien, ça n’a pas mal réussi. J’aime !

74 utilisateurs ont voté. 18 utilisateurs se sont abstenus.

Source : habr.com