[Animation] Les tech-brands prennent d'assaut le monde

Créer une marque mondiale, durable et compétitive n'est pas une tâche triviale.

L'activité des géants de l'IT remet en question la notion même de "avantage concurrentiel". En réagissant rapidement aux demandes des consommateurs et en utilisant la puissance de leur marque, ces entreprises créent en continu des solutions évolutives aux défis émergents.

L'animation ci-dessous montre les marques les plus précieuses en 2019 par rapport à 2001, selon le classement annuel des "Meilleures marques mondiales". Cela illustre comment les entreprises technologiques ont réussi à atteindre une échelle mondiale en relativement peu de temps, reléguant les mastodontes traditionnels à l'arrière-plan.

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Qu'est-ce que la valeur de la marque et comment la mesurer ?

Les auteurs du classement "Meilleures marques mondiales" ont élaboré une formule pour mesurer la valeur de la marque. La valeur de la marque est la valeur nette actualisée (VNA) ou la valeur actualisée des revenus que la marque générera à l'avenir.

La formule évalue les marques sur la base de leurs prévisions financières, du rôle de la marque et de sa force.

Résumé de la méthodologie d'évaluationTrois composants clés sont utilisés dans l'évaluation :

1. Analyse des indicateurs financiers des produits et services de la marque.
2. Le rôle que joue la marque, dans la décision d'achat du consommateur.
3. La compétitivité de la marque.

1. Analyse financière

   Elle mesure le rendement financier brut pour les investisseurs ou, en d'autres termes, le profit économique. Le profit économique est le bénéfice d'exploitation après impôts moins tous les coûts.

2. Le rôle de la marque

   Ce facteur reflète dans quelle mesure la marque elle-même influence la décision d'acheter un produit/service, sans tenir compte d'autres facteurs (tels que le prix, la commodité ou les caractéristiques du produit). L'indice de rôle de marque (IRM) fournit une évaluation quantitative en pourcentage. Le calcul de l'IRM pour les entreprises mondiales, selon la marque, est effectué par l'une des trois méthodes :

   • étude de marché ;
   • comparaison avec l'IRM d'autres marques du même secteur ;
   • évaluation par des experts.

3. Compétitivité de la marque

   Ici, nous mesurons la capacité d'une marque à générer une loyauté durable des clients, ce qui garantit une demande constante et un revenu stable dans le futur. L'évaluation s'effectue selon 10 facteurs, dont les performances sont évaluées par rapport à d'autres marques de niveau mondial dans l'industrie. L'analyse de la compétitivité offre une compréhension approfondie des forces et des faiblesses de la marque.

Ces 10 facteurs sont basés à la fois sur des métriques internes et externes.

Facteurs internes :

	Compréhension. Clarté parmi les employés de l'entreprise sur ce que la marque symbolise en termes de valeurs propres, de positionnement et d'offres. Cela inclut également la compréhension de ce qu'est le public cible.
	Engagement. Fidélité des employés à la marque, croyance en son importance et en sa mission.
	Gestion. À quel point la direction est compétente dans le domaine de la promotion de la marque et si la stratégie de développement globale est efficace.
	Flexibilité. Capacité de l'organisation à développer continuellement ses affaires, à anticiper les changements du marché, les problèmes et les opportunités, et à y réagir en temps utile.

Facteurs externes :

	Authenticité. La marque repose sur son histoire, sa vérité intérieure et ses capacités. Les (hautes) attentes des clients sont-elles satisfaites.
	Pertinence. Pertinence par rapport aux besoins des consommateurs, conformité aux critères de prise de décision d'achat pour les segments démographiques et les régions géographiques concernés.
	Différenciation. Dans quelle mesure les consommateurs perçoivent-ils la marque comme une offre différenciée.
	Cohérence. À quel point la marque est testée de manière obligatoire dans tous les formats et points de contact avec le public.
	Effet de présence.À quel point la marque est-elle ressentie comme omniprésente. Les consommateurs, clients et fans parlent-ils positivement d'elle ? Évaluation de l'opinion publique à la fois dans les médias traditionnels et sur les réseaux sociaux.
	Implicité. Dans quelle mesure les clients démontrent-ils une compréhension profonde, une participation active et un fort sentiment d'identification à la marque.

Sources de données

L'évaluation fiable d'une marque implique une étude approfondie d'un large éventail de diverses sources d'information. En plus des études de bureau et des évaluations d'experts, les sources de données suivantes (si disponibles) sont incluses dans le modèle d'évaluation :

• Données financières : rapports annuels, présentations pour les investisseurs, diverses analyses, etc.
• Données mondiales sur les biens de consommation, statistiques de ventes provenant de sources ouvertes et fermées.
• Analyse textuelle, suivi des réseaux sociaux.

La technologie domine

En 2001, la valeur totale des marques était évaluée à 988 milliards de dollars. Aujourd'hui, elle atteint 2,1 trillions de dollars et affiche un taux de croissance annuel composé de 4,4 %. Au fil des ans, des géants mondiaux de la technologie ont rapidement grimpé dans le classement et représentent désormais une part significative de la valeur de marque totale.

À ce jour, la valeur totale de marque des cent premières est presque de 700 milliards de dollars, et les entreprises technologiques représentent la moitié des 10 marques les plus précieuses au monde. Il n'est pas surprenant qu'Apple conserve le titre de la marque la plus précieuse au monde en 2019 - pour la septième année consécutive.

Seules 31 marques du classement de 2001 figurent encore dans la liste actuelle des meilleures marques mondiales, y compris Disney, Nike et Gucci. Coca-Cola et Microsoft sont parmi les rares à être restés dans le top 10.

Voici les vingt marques les plus précieuses au monde. Le secteur IT est mis en évidence en bleu.

Autres marques du TOP 100Notées comme New, les entreprises qui, pour une raison ou une autre, ne figurent pas dans le classement de l'année dernière.

En 2001 (la première année du rapport), 100 marques étaient initialement présentées. Depuis, plusieurs entreprises technologiques ont rejoint le sommet et se sont hissées en tête de liste. À cette époque, 137 marques connues (y compris Nokia et MTV) ont intégré le classement à différents moments.
et en ont ensuite été exclues.

Facebook a connu un virage remarquable, ayant été un temps dans le top 10, mais étant ensuite tombé en dehors du top 10 pour se retrouver à la 14ème place après une année difficile. Cela ne surprend cependant pas. Le géant technologique a été impliqué dans des controverses, allant des questions de confidentialité des données jusqu'à son influence sur la vie politique.

Quelles sont les marques à la croissance la plus rapide ?

Les marques à la croissance la plus rapide en 2019 signalent également un droit de regard technologique, avec Mastercard, Salesforce et Amazon en tête dans ce domaine.

Les entreprises de ce classement ont considérablement progressé par rapport à l'année précédente.

Le succès de ces marques peut s'expliquer par leur capacité à anticiper les attentes des clients en constante évolution.

Bien que le lien entre la performance commerciale et la valeur de la marque soit largement discuté depuis des décennies, il est évident que la satisfaction des clients renforce la marque et contribue à des résultats financiers impressionnants.

Brisez vos règles, sinon vos concurrents vous briseront

En plus d'anticiper les besoins changeants, certaines des marques les plus performantes s'orientent également vers une clientèle plus jeune. Cela est particulièrement évident dans le secteur du luxe et le commerce de détail - les deux secteurs à la croissance la plus rapide pour la deuxième année consécutive.

Un jeune public dans ses préférences d'achat se tourne vers la technologie, devient de plus en plus exigeant et préfère partager son expérience les uns avec les autres. En conséquence, les marques traditionnelles de tous les secteurs introduisent des innovations pour ne pas perdre ce public, et certaines entreprises, en cours de route, deviennent également elles-mêmes high-tech.

Chez Gucci, par exemple, leur renaissance actuelle est liée à la recherche de l'équilibre parfait entre créativité et technologie. L'entreprise, dont le socle commercial repose sur son héritage historique, accorde désormais une grande importance au commerce électronique et aux réseaux sociaux pour interagir avec ses clients de la génération Z.

De même, Walmart a récemment annoncé qu'ils utilisent des casques de réalité virtuelle et des robots avec apprentissage automatique pour pouvoir rivaliser avec Amazon.

Toutes les entreprises traditionnelles deviendront-elles finalement technologiques, ou seront-elles simplement dévorées vivantes ?

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Source : habr.com