Un guide pour tous ceux qui ont besoin d’un nom pour un produit ou une entreprise – existante ou nouvelle. Nous vous dirons comment inventer, évaluer et choisir.
Nous avons travaillé pendant trois mois pour renommer le panneau de contrôle avec des centaines de milliers d'utilisateurs. Nous avions mal et manquions vraiment de conseils au début de notre parcours. Par conséquent, lorsque nous avons terminé, nous avons décidé de rassembler notre expérience dans des instructions. Nous espérons que cela sera utile à quelqu'un.
Faut-il changer le nom ?
Passez à la partie suivante si vous créez un nom à partir de zéro. Sinon, découvrons-le. C’est la plus importante des étapes préparatoires.
Quelques-unes de nos présentations. Produit phare - , panel de gestion d'hébergement, est présent sur le marché depuis 15 ans. En 2019, nous avions prévu de sortir une nouvelle version, mais avons décidé de tout changer. Même le nom.
Il peut y avoir de nombreuses raisons pour changer un nom : du banal « Je n'aime pas ça » à une mauvaise réputation. Dans notre cas, il y avait les conditions suivantes :
- Le nouveau produit a un concept, une interface et des fonctionnalités différents. Avec lui, nous touchons un nouveau public que le nom encombrant de « ISPmanager » pourrait faire fuir.
- Le nom précédent n'est pas associé aux panneaux de contrôle, mais aux fournisseurs Internet (FAI, Internet Service Provider), auxquels il n'est pas lié.
- Nous souhaitons toucher des partenaires étrangers avec un nouveau produit et un nouveau nom.
- ISPmanager est difficile à écrire et à lire.
- Parmi les concurrents, il existe un panneau portant un nom similaire - ISPconfig.
Il n'y avait qu'un seul argument contre le changement de nom : 70 % du marché en Russie et dans la CEI utilise notre panel, et il y a beaucoup de contenu sur Internet où on peut le trouver.
Au total, 5 contre 1. C'était facile pour nous de choisir, mais très effrayant. Pourquoi faut-il changer le nom ? Y a-t-il suffisamment de raisons ?
À qui faire confiance pour le rebranding
Dans cet article, nous vous expliquons comment vous renommer. Mais dans tous les cas, cela vaut la peine de penser à externaliser cette tâche. Il y a des avantages et des inconvénients à toutes les options.
Lorsque vous prenez une décision, vous devez considérer :
Période De. Si vous avez besoin d'un nom « hier », mieux vaut contacter immédiatement l'agence. Là, ils s'en sortiront rapidement, mais ils risquent de rater l'idée et de mettre beaucoup de temps à la finaliser. Si vous avez le temps, faites-le vous-même. Il nous a fallu trois mois pour proposer 30 options de travail, choisir la meilleure et acheter le domaine aux agents du parking.
Le budget. Tout est simple ici. Si vous avez de l'argent, vous pouvez vous adresser à une agence. Si votre budget est limité, essayez-le vous-même. Veuillez noter que de l'argent sera nécessaire dans tous les cas, par exemple pour acheter un domaine ou pour une identité d'entreprise. Nous avons définitivement décidé de confier le développement du logo à une agence.
Vision floue. Une autre raison de « sortir » est de comprendre que vous ne dépassez pas les décisions et les sphères habituelles et que vous marquez le pas. Cela s'est produit au cours du deuxième mois de travail et, dans une impasse totale, nous avons envisagé la possibilité d'embaucher des consultants. Finalement, ce n'était pas nécessaire.
La complexité Évaluez les exigences, les limites, le produit ou le service. Dans quelle mesure est-ce réalisable pour vous, compte tenu de tous les points précédents ? L'agence a-t-elle une expérience similaire ?
Un petit hack de vie. Si vous comprenez que vous ne pouvez pas vous débrouiller seul et qu'il n'y a pas de budget pour les consultants, utilisez les services de crowdsourcing. En voici quelques-uns : , ou . Vous décrivez la tâche, payez l'argent et acceptez les résultats. Ou bien vous ne l’acceptez pas – il y a un risque partout.
Quel employé le prendra ?
L'un de vos spécialistes du marketing est-il déjà impliqué dans le branding et peut-il organiser le processus ? Votre équipe est-elle créative ? Qu'en est-il de la connaissance de la langue, est-ce qu'elle est courante dans l'entreprise (si vous avez besoin d'un nom international, pas en russe) ? Ce sont les compétences minimales à prendre en compte lors de la création d'un groupe de travail.
Nous avons développé un nouveau nom en équipe. L'avis des différents services travaillant sur le produit était important pour nous : marketing, chefs de produit, développement, UX. Le groupe de travail était composé de sept personnes, mais il n'y avait qu'un seul responsable - un spécialiste du marketing, l'auteur de l'article. J'étais responsable de l'organisation du processus et j'ai également trouvé un nom (croyez-moi, XNUMX heures sur XNUMX). Cette tâche a toujours été la principale de la liste, même si elle n’est pas la seule.
Le chef de produit, les développeurs et les autres membres de l'équipe ont trouvé des noms lorsque l'inspiration les a frappés ou ont organisé des séances de brainstorming personnelles. L'équipe était nécessaire avant tout en tant que personnes connaissant mieux le produit et son concept que d'autres, et également capables d'évaluer les options et de prendre une décision.
Nous avons essayé - et nous vous le recommandons - de ne pas gonfler la composition de l'équipe. Croyez-moi, cela sauvera vos cellules nerveuses, qui mourront en tentant de prendre en compte des opinions très différentes, parfois opposées.
Ce à quoi vous devez vous préparer
Lorsque vous créez un nouveau nom, vous serez nerveux, en colère et abandonnerez. Je vais vous raconter les moments désagréables que nous avons rencontrés.
Tout est déjà pris. Un nom original et intéressant peut être pris par une autre entreprise ou un autre produit. Les coïncidences ne sont pas toujours une condamnation à mort, mais elles démotivent. N'abandonne pas!
Littéralité et scepticisme. Vous et l’équipe serez trop sceptiques quant à de nombreuses options. À de tels moments, je me suis souvenu de l'histoire de Facebook. Je suis sûr que lorsque quelqu'un a suggéré ce titre, quelqu'un d'autre a dit : « Ce n'est pas une bonne idée, les gens vont penser que nous vendons des livres. » Comme vous pouvez le constater, cette association n’a pas empêché Facebook de devenir le plus grand réseau social au monde.
"Derrière les marques cool, il n'y a pas seulement et pas tant le nom, mais son histoire, sa stratégie et son innovation"
Je n'aime pas ! Vous répéterez cette phrase vous-même et l’entendrez de la part de vos collègues. Mon conseil est le suivant : arrêtez de vous dire ça et expliquez à l’équipe que « je n’aime pas ça » n’est pas un critère d’évaluation, mais une question de goût.
Il y aura toujours des comparaisons. Les membres de l'équipe et les clients utiliseront longtemps l'ancien nom et compareront le nouveau avec celui-ci (pas toujours en faveur de ce dernier). Comprenez, pardonnez, endurez - cela passera.
Comment trouver un nom
Et maintenant la partie la plus difficile et la plus intéressante : générer des variantes d'un nouveau nom. À ce stade, la tâche principale est de trouver autant de mots que possible qui conviennent à votre entreprise et qui sonnent bien. Nous l'évaluerons plus tard. Il existe de nombreuses façons de procéder, vous devez en choisir quelques-unes et essayer, et si cela ne fonctionne pas, en prendre d'autres.
Recherchez des solutions toutes faites. Vous pouvez commencer par quelque chose de simple : des sites d'étude qui vendent des domaines accompagnés de noms et même d'un logo. Vous pouvez y trouver des titres vraiment intéressants. Certes, ils peuvent coûter entre 1000 20 et 000 XNUMX dollars, selon le degré de créativité, de concision et de mémorisation du nom. Life hack : vous pouvez y négocier. Pour des idées - allez sur и .
Concurrence entre les salariés. C’est un bon moyen de trouver des idées, mais pas des options toutes faites. Et aussi - pour diversifier la routine et impliquer les salariés dans le marketing. Nous avions 20 participants avec des centaines d'options, dont certaines ont atteint l'étape finale et d'autres sont devenues une source d'inspiration. Il n'y a pas eu de gagnant, mais nous avons choisi les 10 idées les plus créatives et remis aux auteurs des certificats d'un bon restaurant.
Concurrence entre les utilisateurs. Si une marque dispose d’une communauté fidèle, vous pouvez l’impliquer dans la création d’une nouvelle marque. Mais s’il y a beaucoup de clients insatisfaits ou si vous n’êtes pas sûr de la manière dont se déroulera le lancement du produit, vous devez bien réfléchir. Évaluez les risques. Dans notre cas, cela était compliqué par le fait que les utilisateurs actuels ne connaissaient pas le concept du nouveau produit et ne pouvaient donc rien proposer.
Réflexion d'équipe. Beaucoup de choses ont été écrites sur le brainstorming, il vous suffit de choisir un format adapté à votre tâche. Nous nous limiterons ici à quelques conseils.
- Mener plusieurs agressions avec des personnes différentes.
- Sortez du bureau (dans un camping ou dans la nature, dans un espace de coworking ou un café) et faites de la tempête un événement, pas seulement une autre réunion dans une salle de réunion.
- Ne vous limitez pas à une tempête fixe : installez des tableaux blancs au bureau où chacun peut écrire des idées, créez des « boîtes aux lettres » pour les idées ou créez un fil de discussion séparé sur le portail interne.
Brainstormings individuels. Pour moi, la tâche consistant à trouver un nom était la tâche principale, donc les pensées sur le nom me tournaient en tête XNUMX heures sur XNUMX. Les idées sont venues au travail et lors d'un déjeuner d'affaires, avant de me coucher et pendant que je me brossais les dents. Je comptais sur le « souvenir » ou sur le gribouillage chaque fois que cela était nécessaire. Je pense encore : peut-être ai-je enterré quelque chose de cool ? Par conséquent, je vous conseille de créer au départ un document dans lequel toutes vos idées seront stockées.
Comment évaluer et quoi choisir
Lorsque la banque d’idées aura accumulé des options NN, il faudra les évaluer. Dans un premier temps, une échelle allant de « c’est carrément absurde, certainement pas » à « il y a quelque chose là-dedans » suffira. Un chef de projet ou un marketeur peut évaluer ; le bon sens suffit. Nous mettons tous les noms qui « ont quelque chose » dans un fichier séparé ou les surligneons en couleur. Nous mettons le reste de côté, mais ne le supprimons pas, au cas où cela nous serait utile.
Une remarque importante ici. Le nom doit sonner bien et être mémorisé, vous distinguer des concurrents, et également être libre et juridiquement clair. Nous passerons en revue ces critères généraux dans cet article, mais certains doivent être déterminés par nous-mêmes au préalable. Par exemple, le nouveau nom doit-il être typique de votre marché, contenir certains clichés ou avoir une continuité avec l'ancien ? Par exemple, nous avons précédemment abandonné le mot panneau dans le nom et notre responsable (cela fait partie de toute la gamme de produits ISPsystem).
Vérification des correspondances et des significations
Les idées qui ont été rejetées comme absurdes doivent être vérifiées pour détecter les coïncidences et les significations cachées : y en a-t-il parmi elles qui sont en accord avec une malédiction ou une obscénité en anglais ? Par exemple, nous avons presque appelé le produit « grosse fille ».
Ici aussi, vous pouvez et devez vous passer d'une équipe. Lorsqu'il y a beaucoup de noms, il est pratique d'utiliser . Les colonnes contiendront des noms et les lignes contiendront des facteurs de la liste ci-dessous.
Correspondances textuelles. Vérifiez dans Google et Yandex, avec des paramètres de langue différents et depuis le mode navigation privée, afin que la recherche ne s'adapte pas à votre profil. S'il y a le même nom, on lui donne un moins dans le tableau, mais on ne le raye pas complètement : les projets peuvent être amateurs, locaux ou abandonnés. Coupez simplement si vous correspondez littéralement à un acteur mondial, un acteur du marché, etc. Regardez également la section « Images » dans la recherche, elle peut afficher des logos de vrais noms ou des noms vendus avec le domaine qui n'étaient pas dans la recherche du site.
Domaines gratuits. Entrez votre nom inventé dans la barre du navigateur. Si le domaine est gratuit, tant mieux. Si vous êtes occupé avec un site réel « en direct », marquez-le, mais ne le rayez pas - le registraire peut avoir des domaines similaires. Il est difficile de trouver un nom gratuit dans la zone .com, mais avec notre .ru, c'est plus facile. N'oubliez pas les extensions thématiques comme .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop, etc. Si le domaine est occupé par un gardien de parking, notez les contacts et le prix.
Plateformes de médias sociaux. Vérifiez par nom dans la barre du navigateur et via une recherche sur le réseau social. Si le site est déjà occupé, la solution serait d'ajouter le mot officiel au nom, par exemple.
Signification dans d'autres langues. Ce point est particulièrement important si vous avez des consommateurs partout dans le monde. Si l’entreprise est locale et ne veut pas se développer, ignorez-la. Google Translate peut vous aider ici : saisissez un mot et sélectionnez l'option « Détecter la langue ». Cela vous permettra de savoir si même un mot inventé a un sens dans l'une des 100 langues traitées par Google.
Significations cachées en anglais. Examiner , le plus grand dictionnaire d'argot anglais. Les mots viennent du monde entier en anglais et le dictionnaire urbain est reconstitué par n'importe qui sans vérification, vous trouverez donc probablement votre propre version ici. C'est comme ça que ça s'est passé avec nous. Ensuite, vous devez comprendre si le mot est réellement utilisé dans ce sens : demandez à Google, à des locuteurs natifs ou à des traducteurs.
Sur la base de tous ces facteurs, donnez un résumé de chacune des options de votre tableau. Désormais, la liste des options ayant passé avec succès les deux premières étapes d'évaluation peut être présentée à l'équipe.
Le montrer à l'équipe
L'équipe vous aidera à éliminer l'inutile, à choisir le meilleur ou à vous faire comprendre que vous devez encore travailler. Ensemble, vous identifierez trois ou cinq options parmi lesquelles, après diligence raisonnable, vous choisirez « celle-là ».
Comment présenter ? Si vous présentez les options simplement sous forme de liste, personne ne comprendra rien. Si elle est présentée lors d'une assemblée générale, une personne influencera les opinions des autres. Pour éviter cela, nous vous recommandons de procéder comme suit.
Soumettez votre présentation en personne. Il y a trois points importants ici. Tout d’abord, demandez à ne pas en discuter ni à le montrer à qui que ce soit. Expliquez pourquoi c’est important. Deuxièmement, veillez à afficher des logos dans votre présentation, même plusieurs. Pour ce faire, il n'est pas nécessaire (bien que cela soit possible) de faire appel à un designer. Utilisez des créateurs de logos en ligne et faites savoir à votre équipe qu'il ne s'agit que d'un exemple. Et enfin, sur la diapositive, décrivez brièvement l'idée, montrez les options et les prix des domaines, et indiquez également si les réseaux sociaux sont gratuits.
Mener une enquête. Nous avons envoyé deux questionnaires. Le premier demandait d’énumérer trois à cinq noms retenus. La seconde posait dix questions spécifiques pour éviter les évaluations subjectives « J’aime/Je n’aime pas ». Vous pouvez prendre le modèle fini ou une partie des questions de
Discutez avec l’ensemble du groupe de travail. Maintenant que les gens ont déjà fait leur choix, les options peuvent être discutées collectivement. Lors de la réunion, montrez les noms les plus mémorables et ceux ayant obtenu les scores les plus élevés.
Vérification juridique
Vous devez vérifier si le mot que vous choisissez est une marque déposée. Si cela n'est pas fait, l'utilisation de la nouvelle marque pourrait être interdite. De cette façon, vous verrez les marques que le moteur de recherche n’a pas renvoyées.
Déterminez votre ICGS. Vous devez d’abord déterminer le domaine dans lequel vous travaillez, puis vérifier s’il existe des produits portant votre nom. Tous les biens, travaux et services sont regroupés en classes dans la Classification internationale des biens et services (ICGS).
Retrouvez les codes correspondant à votre activité dans l'ICGS. Pour ce faire, étudiez ou utilisez la recherche : saisissez un mot ou sa racine. Il peut y avoir plusieurs codes ICGS, voire tous les 45. Dans notre cas, nous nous concentrons sur deux classes : 9 et 42, qui incluent le logiciel et son développement.
Vérifiez dans la base de données russe. est l'Institut fédéral de la propriété industrielle. La FIPS gère des banques de données sur les brevets. Aller à , entrez un nom et vérifiez s'il est là. Ce système est payant, mais il existe également des ressources gratuites avec des bases de données complètes, par exemple, . Vérifiez d’abord l’orthographe directe, puis vérifiez les variantes similaires en termes de son et de signification. Si vous décidez de nommer le produit LUNI, vous devez alors rechercher LUNI, LUNY, LOONI, LOONY, etc.
Si un nom similaire est trouvé, regardez sa classe ICGS. Si cela ne correspond pas au vôtre, vous pouvez le prendre. Si cela correspond, il ne sera pas possible d'enregistrer une marque de manière générale, uniquement avec le consentement du titulaire actuel des droits d'auteur. Mais pourquoi avez-vous besoin de telles difficultés ?
Vérifiez dans la base de données internationale. Les marques sont enregistrées par l'Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle - OMPI. Aller à et faites de même : entrez le nom, regardez les classes de l'ICGS. Vérifiez ensuite les consonnes et les mots similaires.
sélectionner
Vous devez maintenant peser le pour et le contre de chaque poste sur la liste restreinte. Supprimez immédiatement celles qui ne conviennent pas à l’enregistrement en tant que marque. Leur utilisation représente un risque important pour le produit, l’entreprise ou le service. Estimez ensuite les coûts d’achat de domaines et analysez à nouveau les résultats de la recherche. Posez-vous également deux questions principales :
- Y a-t-il une légende, une histoire, une caractéristique derrière ce nom qui peut être utilisée en marketing ? Si oui, cela facilitera la vie de la marque. Et toi. Et même vos consommateurs.
- Etes-vous à l'aise avec ce nom ? Essayez de vivre avec pendant quelques jours, prononcez-le, imaginez-le dans différents contextes. J'ai présenté des réponses de support technique, des questions d'utilisateurs, des présentations de développement commercial et des expositions.
Nous rencontrons l'équipe et prenons une décision. Si vous n'arrivez pas à choisir entre les deux, demandez un vote à vos collaborateurs ou, si vous vous sentez vraiment courageux, à vos clients.
Quelle est la prochaine
Si vous pensez que tout s'arrête là, je m'empresse de vous décevoir. Tout ne fait que commencer, d'autres sont à venir :
- Achetez des domaines. En plus des extensions standards, il peut être intéressant d'acheter les extensions thématiques les plus performantes.
- Développez un logo et une identité d’entreprise (nous ne vous recommandons pas de vous essayer ici).
- L'enregistrement d'une marque (pas nécessaire) prendra environ un an rien que dans la Fédération de Russie. Pour commencer, vous n'avez pas besoin d'attendre la fin de la procédure, il est important que vous disposiez d'une date d'acceptation de la demande d'inscription.
- Et le plus difficile est d’informer les collaborateurs, les clients actuels et potentiels et les partenaires du rebranding.
Qu'avons-nous obtenu ?
Et maintenant sur les résultats. Nous avons appelé le nouveau panel Vepp (c'était ISPmanager, vous vous souvenez ?).
Le nouveau nom est en accord avec « web » et « application » – ce que nous voulions. Développement et conception de logo nous avons fait confiance aux gars . Regardez ce qui en est arrivé.
Seuls les utilisateurs enregistrés peuvent participer à l'enquête. s'il te plait.
Que pensez-vous du nouveau nom et de l’identité de l’entreprise ?
-
ISPmanager a l’air fier. Allez la vieille école !
-
Eh bien, ça s'est bien passé. J'aime!
74 utilisateurs ont voté. 18 utilisateurs se sont abstenus.
Source: habr.com