Vous vous souvenez du vieux dessin animé mettant en scène un hippopotame qui avait une peur terrible des vaccins et qui, au final, a contracté l'hépatite infectieuse ? C'est un excellent cartoon éducatif pour les enfants qui appréhendent une simple piqûre, mais il a omis de montrer la véritable réalité : à l'hôpital, un patient atteint d'hépatite se retrouve dans un véritable tourbillon d'injections, à la fois intraveineuses en jet, intraveineuses en gouttes et intramusculaires. En gros, notre gros hippopotame a évité un moment désagréable mais a en retour reçu quelques semaines de torture (selon sa perception). 

Vous avez déjà levé les yeux vers le titre pour revoir de quoi parle l'article et comprendre le lien avec l'hippopotame jaune ? Tout va bien, nous sommes sains (probablement). En fait, le comportement de ce personnage animé rappelle celui des dirigeants de petites entreprises qui envisagent d'implémenter un CRM : « Eh, je vais encore procrastiner, qu'est-ce que ça peut me faire ! Un autre jour peut-être. » Pendant ce temps, les symptômes se développent, le temps passe, et les perspectives s'effritent.

Image du dessin animé « L'hippopotame qui avait peur des vaccins », version pour CRM

Bonjour, petite entreprise

Imaginons une situation simple : il y a une petite entreprise (dans n'importe quel secteur, que ce soit l'IT, une agence ou la production) et son dirigeant. L'entreprise fonctionne et génère des revenus, mais le dirigeant souffre constamment de maux de tête dus à une infinité de petits problèmes : les commerciaux se laissent aller, oublient régulièrement les clients, les affaires ne se concrétisent pas et stagnent lors du premier appel, la paperasse prend un temps fou. Et bien que le travail soit profitable, c'est vraiment stressant. 

Quels risques cela entraîne-t-il ?

• Le risque de perdre des affaires — en raison d'un rendez-vous, d'un appel ou d'un e-mail oubliés, d'un service trop long ou d'une facturation tardive, etc. Il faut comprendre qu'avec l'internet omniprésent, les clients potentiels découvrent vos problèmes de service beaucoup plus vite que vous n'éciriez habituellement un communiqué de presse sur le prochain événement de votre entreprise (au fait, cessez cela, c'est une perte de temps).
• Le risque de clients déloyaux — les clients existants peuvent passer du côté des déloyaux en raison d'un manque de communication personnalisée, de problèmes avec les responsables ou d'une lenteur de réaction aux demandes. Et les concurrents sont déjà en train de tirer ces clients vers eux. Et vers leur portefeuille. 
• Le risque de perdre une partie des données ou l'ensemble de la base de clients est un véritable danger pour un actif précieux. Curieusement, les petites entreprises n'ont pas appris à évaluer la valeur des données et de la base de clients, le coût d'acquisition et de fidélisation, ainsi que la valeur totale de la base de contacts. Cependant, il y en a qui savent calculer cela et le vendre. Il est très probable que vos employés emportent à la fois la base et les clients en rejoignant des concurrents. De plus, des données non organisées et non structurées peuvent facilement se perdre d'elles-mêmes, ce qui est encore plus frustrant.
• Le risque de rapports erronés et de décisions inappropriées. Vous êtes contraint de croire les rapports fournis par vos employés, mais chacun les réalise différemment : certains avec soin, d'autres à l'improviste, certains au hasard, d'autres à partir de spéculations. Ainsi, la représentation de la situation devient médiocre, et les décisions prises sur cette base sont incorrectes. 

Un exemple de la vie réelle. Une entreprise produisait des produits laitiers, et le département des ventes était responsable des ventes. Collecter des données auprès des points de vente était considéré comme une perte de temps, et certains points de vente ne tenaient même pas de comptes. Ils créaient des chiffres approximatifs, et le marketing lançait promotion après promotion, changeant même d'emballage. Les grandes chaînes ont cessé de prendre trois références de produits, et des plaintes concernant des stocks élevés ont commencé à apparaître. Cela aurait continué si le directeur de la production n'avait pas entendu par hasard un vendeur dans un kiosque près de l'usine dire que ces trois références n'étaient plus du tout prises. Une analyse a été menée, des enquêtes ont été réalisées, un groupe de discussion a été constitué — il s'est avéré que le produit d'un concurrent était meilleur en termes de prix et d'ingrédients (additifs fruités). Ils ont acheté des additifs « savoureux », changé le processus technologique, retiré un produit de la production — les chaînes ont commencé à acheter le produit, et le volume des ventes a augmenté. De plus, le coût des modifications technologiques a représenté un tiers du coût des campagnes marketing pour promouvoir des « produits morts ».  

• Le risque du «business dans le business» est un symptôme dangereux dans les petites entreprises. Les employés, évoluant dans une petite équipe, pensent avoir compris la mécanique et plongent dans toutes les subtilités de la gestion d'entreprise, construisant ainsi une société au sein de l'entreprise de leur employeur, par exemple, en concluant des contrats directement avec des clients ou en fournissant des services additionnels en contournant l'entreprise. Cela non seulement coûte de l'argent à l'entreprise, mais engendre aussi des employés totalement inutiles : ils consacrent presque tout leur temps de travail à leur «propre projet». D'ailleurs, c'est une situation courante dans le secteur IT.

En somme, c'est un risque de manque à gagner — chacun des risques absorbe une partie de l'argent que l'entreprise aurait pu gagner. Si l'on ajoute à cela le risque réputationnel et les ressources consacrées à la résolution des problèmes, cela constitue une charge considérablement lourde pour une petite entreprise.

Comment peut-on aider ?

Quoi qu'il arrive, il y a toujours au moins deux solutions. Dans le cas de la gestion d'une petite entreprise, le choix des solutions est beaucoup plus large.

Une mesure à prendre

Avantages

Inconvénients

Éliminer l'autocratie et le despotisme au sein de l'entreprise

• Mise en œuvre rapide de la mesure.
• Une réaction rapide face à l'impact — pendant un certain temps, les employés «se calmeront» et commenceront à travailler. 
• Formellement — sans coûts.

• Réaction négative en retour.
• Des licenciements peuvent survenir en raison de la situation changeante.
• Une expérience psychologiquement difficile, surtout si cela ne vous correspond pas.
• Impact à court terme.

Procéder à une démotivation massive (retrait de primes, licenciements)

• Une mesure efficace et intimidante.
• Économies temporaires d'argent.
• Augmentation de la transparence du travail.

• Licenciements et risque réputationnel dans l'environnement externe.
• Risque juridique (poursuites, contrôles).
• Méfiance de la part des employés.
• Augmentation soudaine des délations (pour couvrir ses propres affaires).

Mettre en place des systèmes de contrôle interne*

*la pire mesure qu'on puisse imaginer

• Transparence de la plupart des actions des employés.
• Augmentation de l'engagement des employés dans leur travail.

Chaque mesure représente un inconvénient. Un tel degré de méfiance envers les employés est nuisible à l'entreprise et, avec le temps, conduit à la fois à la perte de travailleurs qui se respectent et à des tentatives continues de «pirater» le système. 

Prendre en charge le micromanagement de façon permanente**

** mesure de crise à court terme

• Contrôle maximum de toutes les tâches.
• Respect des délais et des engagements.
• Augmentation de l'attention des employés.
• Pas de réactions négatives rapides et marquées.

• Niveau de stress élevé dans l'entreprise — pour tous.
• Tout le temps est consacré à retravailler les tâches et à un contrôle constant.
• Conflits nombreux au sein de l'équipe. 
• Baisse de l'initiative des employés.

Implémenter (et utiliser !) CRM et autres logiciels d'entreprise

• Contrôle maximal et discret de toutes les tâches.
• Gestion de la base client et stockage des données.
• Rapports actuels et précis.
• Processus automatisés.
• Réduction des coûts en ressources pour les tâches routinières, etc.

• Difficultés d'intégration et de formation.
• Il y a un délai de rentabilité.
• L'effet de l'implémentation est retardé de 3 à 6 mois.
• Résistance de groupes d'employés.
• Coûts financiers pour le projet.

Introduire un système KPI — indicateurs clés de performance

• Limites claires des responsabilités et des tâches.
• Chaque employé connaît ses objectifs cibles.
• Transparence des processus de travail.
• Mesurabilité des résultats.
• Niveau élevé d'auto-contrôle.

• Rejet par les employés.
• Si le système n'est pas équilibré et mal mis en œuvre, cela entraîne des résultats négatifs.
• Les KPI ne conviennent pas à tous les employés.

Introduire de nouvelles méthodes de communication : réunions de cinq minutes, rassemblements, rencontres, brain storms, etc.

• Dialogue direct et ouvert entre employés et managers.
• Information générale pour tous.
• Vitesse élevée de prise de décision.
• Génération d'idées non conventionnelles.
• Atmosphère de confiance et d'amitié.

Perte de temps.

Détérioration des réunions en formalité.

Biais d'attention en faveur des employés actifs (mais pas toujours les plus efficaces).

Changer les approches dans leur ensemble :

• introduire de nouvelles méthodes de communication
• implémenter un CRM
• développer la culture d'entreprise
• implémenter des KPI

• Effet cumulatif positif rapide. 
• Transition brusque vers un développement intensif.
• L'"animation" dans l'entreprise réveillera et unira les employés sur le principe "nous avons tourné pour le mieux".   

• Il est nécessaire de dégager du temps et des ressources pour renouveler, implémenter et tester les changements.
• Un refactoring global des processus est nécessaire.
• Il y aura sûrement des opposants aux changements.

Il n'y a pas de sortie absolument correcte, il est probable qu'une combinaison de plusieurs d'entre elles convienne à chaque entreprise spécifique. Cependant, il existe des éléments qui ne nuiront pas lors de tout changement : par exemple, l'automatisation des opérations et de la gestion des ressources (CRM, ERP, système de gestion de projet, système de tickets, etc.) ou la mise en place de KPI (raisonnable, flexible et progressive). Nous avons parlé en détail des KPI ici et ici, et de CRM encore dans 80 articles 🙂 Nous en parlerons aussi dans le 81e, cette fois sur la mise en œuvre la plus simple possible. systèmes CRM. 

Le CRM n'est pas une pilule magique, mais simplement un outil.

Les fournisseurs de systèmes CRM aiment parler de la manière dont le CRM double les ventes, réduit les besoins en personnel de 25 % et rend les cheveux doux et soyeux. Non, ce n'est pas comme ça que ça fonctionne. Vous choisissez et achetez un système CRM, commencez à l'implémenter et simultanément à l'utiliser, formez vos employés, surmontez les sentiments et réactions négatifs, et seulement après un minimum de six mois, vous commencez à ressentir des progrès. Mais quel progrès ! Ainsi, selon une étude et une analyse de Salesforce, les entreprises utilisant des logiciels CRM constatent une augmentation des ventes de 29 %, une productivité de vente augmentée de 34 % et une précision des prévisions de vente de 42 %. Ces chiffres semblent tout à fait réalistes, même pour les entreprises russes. Mais, je le répète, ce ne sont pas les CRM qui le font, mais les employés de l'entreprise qui ont appris à utiliser le CRM. 

Ce que peut faire le CRM

• système CRM réunit sur une seule plateforme presque toutes les entités commerciales : données sur les clients et les transactions, processus commerciaux, rapports, documentation, sécurité financière, gestion des stocks, planification, téléphonie, etc. Ainsi, vous n’obtenez pas simplement une feuille de calcul pleine de données, mais une structure complexe et liée, à partir de laquelle vous pouvez extraire à tout moment des données et des analyses (par exemple, dans RegionSoft CRM plus de 100 rapports prêts à l'emploi et vous pouvez en créer autant que vous le souhaitez). 
• Le CRM améliore les relations avec les clients. Vos employés savent toujours qui appelle (la fiche de l'entreprise apparaît), voient l'historique complet du client, grâce aux rappels et aux notifications dans l'interface, ne laissent passer aucun contact, traitent rapidement les commandes, émettent des factures, établissent un ensemble de documents de clôture. Et tout cela dans une seule interface — en tout cas dans RegionSoft CRM, tout est réalisé de cette manière.
• Le CRM enregistre et conserve toutes les informations nécessaires pour l'entreprise. Une partie des informations est saisie manuellement par les employés, une autre provient du chat sur le site, des formulaires de demande en ligne, etc. Toutes les informations sont stockées dans des tables liées et, grâce à la gestion des droits d'accès et à des sauvegardes, sont protégées de manière fiable contre toute corruption et l'accès à des données non conformes aux besoins des employés.
• Le CRM facilite le travail avec la documentation — la tâche la plus ardue et minutieuse dans le commerce. De plus, les tâches et micro-tâches liées à la documentation peuvent être intégrées dans des processus commerciaux automatisés, permettant ainsi de générer tous les documents nécessaires au bon moment sous forme imprimée soignée.
• Le CRM (immédiatement ou au fil du temps) peut être configuré et adapté aux besoins de l'entreprise, et s'adapte facilement à la croissance de celle-ci. Bien sûr, cela ne concerne que les CRM avancés, développés sur plusieurs années et non rapidement, mais avec une étude sérieuse de la demande et une technologie adéquate. Le CRM d'un freelance cherchant à impressionner pour 30 000 roubles ne peut pas répondre à cela (et ne peut pas réaliser tout le reste de la liste non plus). 

Ce que le CRM ne pourra pas faire

• Vendre à votre place et à celle de vos employés. Ce n'est pas une intelligence artificielle, ni un robot (au sens courant du terme), ni une personne, mais simplement un logiciel, un ensemble de logiques écrites par des humains derrière l'interface. Cela signifie qu'il faut l'utiliser pour obtenir des résultats. Le simple fait d'acheter et d'installer un logiciel n'implique rien d'autre que d'avoir acheté et installé le logiciel — ne tombez pas dans le piège du culte de la cargaison. 
• Pour ces mêmes raisons, le CRM ne pourra pas remplacer l'humain — il rend simplement son travail plus productif et l'allège de la routine.
• Vous trahir. En soi, un système CRM (même cloud ou mobile) ne divulguera pas de données à vos concurrents, ne mettra pas la base de clients en vente et ne siphonnera pas les clients. La sécurité de l'information consiste non pas à se protéger des technologies, mais à se protéger des technologies entre les mains de l'homme. 

Prenez et implémentez

Nous avons déjà parlé de schémas d'implémentation complexes et même dessiné un PDF spécial, que vous pouvez télécharger, imprimer et réaliser comme une stratégie étape par étape. Cependant, ce schéma et l'algorithme d'implémentation ne sont qu'une histoire générale, un scénario idéal pour une entreprise parfaite en vase clos. En réalité, certaines implémentations sont complexes, d'autres sont simples, et cela dépend principalement de la nature de l'entreprise elle-même : par exemple, implanter un système CRM dans une entreprise de vente de tubes de 150 employés peut être plus simple que de l'implanter dans une petite entreprise de 20 personnes avec un entrepôt, une production propre, une gamme de 20 000 références et un réseau de représentants. Toutefois, l'implantation d'un CRM dans une petite entreprise se déroule souvent de manière assez linéaire et sans douleur.

Par conséquent, pour arriver plus rapidement au résultat, choisissez un CRM qui vous plaît (ce n'est absolument pas nécessaire d'être nous ou l'une des solutions à la mode) et commencez à travailler intensément avec. 

• Commencez par le petit : même si vous installez simplement le CRM vous-même et ne posez aucune question au fournisseur, dès le premier jour, vous pouvez commencer à entrer des données dans la carte client et le nomenclature dans les répertoires. C'est la base qui s'accumulera et sera conservée, et tous les « ajouts » seront déjà liés à celle-ci. 
• Dressez une liste des employés / départements / subdivisions où le CRM est nécessaire en premier lieu — pour eux, réalisez une formation aussi approfondie que possible, effectuez les réglages et collectez des retours dans 2-3 mois de travail, afin de les utiliser lors du déploiement du projet aux autres. Laissez-les être vos early birds (premiers suiveurs).
• N'ayez pas peur — même si personne dans votre entreprise n'a de compétences techniques, vous ne serez pas perdu, car un système CRM est un logiciel tout aussi courant que Microsoft Office ou l'interface d'un réseau social dans votre navigateur préféré, toutes les entités sont bien assimilées au fil du travail. Et pour les réglages techniques et les problèmes, l'entreprise développeur du système CRM vous aidera toujours (dans notre cas, même pour un prix tout à fait raisonnable).
• Ne restez pas coincé sur une version démo ou un forfait gratuit — achetez immédiatement le forfait minimal de licences/connexions dont vous avez besoin. Cela vous donnera plus de garanties et d'opportunités (pour les mêmes sauvegardes), et vos employés comprendront que ce n'est pas juste un caprice du « patron », mais une nouvelle interface de travail avec laquelle il est temps de s'habituer. 
• Ne demandez pas et ne forcez pas vos employés à remplir trop de champs dans le CRM — configurez uniquement ceux qui sont réellement nécessaires et qui aideront dans le travail opérationnel. Que ce soit les informations les plus importantes nécessaires pour conclure une affaire. Progressivement, au fur et à mesure du développement du lead, la fiche client se remplira d'autres informations. 
• Essayez d'impliquer le plus grand nombre possible d'employés dans le CRM (pas seulement les vendeurs, mais également le support, la logistique, le marketing, et le gestionnaire d'entrepôt…). Plus il y a d'employés qui saisissent des données dans le CRM et mettent à jour les informations, plus le CRM sera pertinent, optimal et avantageux pour vous.
• Si vous n'avez pas beaucoup d'argent pour mettre en œuvre un CRM, commencez avec des versions juniors / пакетов / тарифов и постепенно наращивайте функциональность. Но если деньги есть, то лучше сразу купить «топовую» для вашего уровня версию, чтобы не затягивать полноценный старт работы в системе. 

Quand le CRM est-il vraiment nécessaire ?

Nous sommes convaincus que le CRM devrait être présent dans 99 % des entreprises de tout type. Cependant, il arrive que le travail progresse tant bien que mal et que la mise en œuvre puisse être reportée pour diverses raisons. Pourtant, il existe une liste de signes qui indiquent clairement qu'un CRM est indispensable. 

• Vos employés changent constamment entre plusieurs outils de travail : une téléphonie virtuelle, des tableurs Excel, un client de messagerie, un système de gestion des tâches qu'ils ont eux-mêmes mis en place, des messageries et, par exemple, 1C. Cela leur est inconfortable, car les informations sont stockées de manière dispersée, sans lien, et cette situation ne laisse aucune chance d'utiliser une véritable analyse.
• Le cycle de vente est trop long, alors que cela ne devrait pas être le cas dans votre secteur.
• Des clients potentiels intéressants se retirent brusquement au milieu de l'entonnoir (que vous ne pouvez pas voir, n'est-ce pas !) et s'en vont sans explications. Il est possible qu'ils traitent directement avec vos employés et qu'il y ait un risque de retour substantiel et de risque réputationnel.
• Vous passez beaucoup de temps à collecter et à organiser des données, à devoir copier et réenregistrer de nombreux tableaux, ce qui entraîne une perte d'informations.
• Les managers ne reconnaissent pas les clients car ils ne savent pas avec qui ils parlent, tout repose sur des relations personnelles et des contacts notés par les vendeurs. Si un client n'intéresse pas les commerciaux, il est rapidement oublié.
• Vous ne savez rien du profil des ventes et de l'efficacité de chaque manager, et les managers n'ont jamais entendu parler de la priorisation des affaires, pensent que celui qui paie le plus / crie fort / se plaint à La Haye et à Strasbourg a la priorité, et non celui qui est prêt à conclure régulièrement de petites affaires et ne cherche pas de remises sur de grosses expéditions.
• Vos processus métier n'ont jamais entendu le mot « processus métier » et ressemblent plus à un amas de nerfs paralysés. 
• Les managers se battent pour les clients, se les arrachent entre eux et se comportent plutôt comme des espions en mission secrète que comme des personnes censées générer la majeure partie des revenus. 

Dans ces cas, un système CRM est à la fois des premiers secours et une thérapie intensive. Dans les autres cas, il s'agit d'une recommandation pour le développement réussi et approprié de l'entreprise.

Il y a longtemps, j'ai aimé une définition qui décrivait les bons systèmes CRM comme rien d'autre qu'une enveloppe numérique pour les ventes. Cependant, aujourd'hui, c'est une enveloppe numérique pour toute l'entreprise, car les systèmes CRM universels modernes couvrent la grande majorité des interactions au sein de l'entreprise. La définition d'un mauvais CRM est toujours la même : un mauvais CRM est un système qui crée plus de problèmes qu'il n'en résout.

En général, nous sommes pour le bon. Et vous ?

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Source : habr.com