En 2013, Microsoft dominait déjà le secteur technologique depuis trois décennies, ayant connu un succès incroyable avec son système d'exploitation. L'entreprise a progressivement perdu ses positions de leader, non pas parce que le modèle avait cessé de fonctionner, mais parce qu'Android de Google avait suivi les principes de Windows tout en étant totalement gratuit. Il semblait qu'il deviendrait le système d'exploitation dominant pour les smartphones.
Cela, évidemment, ne s'est pas produit : Apple a non seulement créé et maintenu une base d'applications suffisamment importante pour soutenir l'écosystème iOS, mais a également continué à générer des profits presque dans toute l'industrie des smartphones. En raison de rapports divergents, il est impossible de déterminer la part exacte, mais selon la majorité des experts, elle est entre 70 % et 90 % au cours des cinq dernières années.
Comme on le sait, Apple est une entreprise avec une intégration stricte des produits, du moins en ce qui concerne le système d'exploitation et le matériel. Il s'avère que l'intégration n'est pas un inconvénient du système d'exploitation, mais un énorme avantage sur le marché, permettant de vendre des millions d'appareils pendant des années, même avec un clavier défaillant ou d'autres défauts, grâce à un monopole sur MacOS.
Avantages de l'intégration
Tout d'abord, l'intégration offre une expérience utilisateur exceptionnelle. Dans les écoles de commerce, on enseigne à évaluer uniquement les coûts financiers, mais lors de l'analyse de l'intégration verticale, cela ne peut pas être fait. Il existe d'autres coûts, plus difficiles à quantifier. La modularisation entraîne des dépenses sous forme de dégradation de l'expérience utilisateur, qui ne peuvent ni être évitées ni mesurées. Les businessmen et les analystes les ignorent souvent, pas les consommateurs. Certains utilisateurs apprécient la qualité, l'esthétique, l'attention aux détails et sont prêts à payer des sommes bien supérieures aux coûts financiers de l'intégration verticale.
Tous les consommateurs n'apprécient pas (ou ne peuvent pas se permettre) ce qu'Apple propose. En réalité, ils sont largement minoritaires. Mais l'idée qu'Apple commencera à perdre des clients simplement parce qu'Android est « suffisamment bon » et moins cher contredit le comportement des consommateurs. Au cours des quinze dernières années, l'entreprise s'est concentrée sur la création d'innovations perturbatrices qui changent le rapport de force sur le marché.
Apple différencie son offre grâce à un design qui ne peut pas être quantifié. Toutefois, il plaît sans aucun doute aux consommateurs qui sont à la fois acheteurs et utilisateurs.
Deuxièmement, l'intégration maximise la probabilité de succès des nouveaux produits, y compris l'iPhone. Avant l'iPhone, les opérateurs de télécommunications offraient principalement les mêmes services : messages vocaux, SMS et transfert de données. Cette flexibilité accrue a permis à Apple de suivre la stratégie du « diviser pour régner », et pour cela, ils avaient besoin d'un seul opérateur.
Apple aurait commencé à négocier avec Verizon (une grande entreprise de télécommunications américaine) concernant l'iPhone, mais il s'est avéré que Verizon avait déjà cédé face à AT&T (alors connue sous le nom de Cingular) grâce aux investissements agressifs de ce dernier et à l'utilisation de nouvelles technologies. Ils ont principalement augmenté leur nombre d'abonnés grâce à AT&T. Verizon ne voyait pas la nécessité de changer sa stratégie, qui incluait un branding fort et un contrôle complet sur les téléphones de leur réseau. AT&T, quant à elle, se trouvait du côté opposé : elles étaient en déclin, ce qui a eu un impact significatif sur leur BATNA - elles étaient plus disposées à faire des compromis en ce qui concerne le branding et l'expérience utilisateur, et ainsi le lancement de l'iPhone avec AT&T s'est fait selon les conditions d'Apple.
C'est à ce moment-là que l'avantage d'Apple en matière d'expérience utilisateur et la fidélité des clients ont porté leurs fruits : pour la première fois, les clients étaient prêts à endurer les tracas et les coûts liés au changement d'opérateurs téléphoniques juste pour avoir accès à un certain appareil. Au cours des années suivantes, Verizon a commencé à perdre des clients au profit d'AT&T, bien que leur niveau de service soit de loin supérieur. Quatre ans après le lancement, l'iPhone a finalement commencé à soutenir Verizon sans le branding de l'opérateur et le contrôle de l'interface utilisateur. En d'autres termes, Verizon a finalement accepté le même accord qu'ils avaient rejeté en 2006, car la fidélité des clients d'Apple ne leur a laissé aucun choix.
Troisièmement, l'intégration conduit à un monopole : seuls les appareils Apple fonctionnent sur iOS. Beaucoup s'accordent à dire qu'Apple a perfectionné son modèle de production. La plupart des employés de l'entreprise travaillent en Californie à la conception et à la vente de ses icônes, qui sont fabriquées dans des usines chinoises construites et opérant selon des normes strictes d'Apple (y compris un grand nombre d'employés sur place), puis livrées à des consommateurs du monde entier en quête des meilleurs smartphones, tablettes, ordinateurs et montres intelligentes de leur catégorie.
Qu'est-ce qui rend ce modèle si efficace et rentable ? C'est que la technologie a permis à Apple de différencier ses appareils par le biais de logiciels. Les logiciels représentent un tout nouveau type de produit, car ils sont infiniment différenciables tout en étant disponibles en quantité illimitée. Cela signifie que le prix théorique des logiciels est de 0 $. Cependant, en combinant les qualités distinctives des logiciels avec le matériel, dont la production nécessite des actifs et des biens réels, Apple peut fixer des prix élevés pour ses produits.
Les résultats parlent d'eux-mêmes : lors du dernier trimestre 'raté', le chiffre d'affaires d'Apple s'est élevé à 50,6 milliards de dollars. L'entreprise a réalisé un bénéfice de 10,5 milliards de dollars. Au cours des neuf dernières années, l'iPhone a généré à lui seul 600 milliards de dollars de revenus et près de 250 milliards de dollars de bénéfice brut. C'est sans doute le meilleur produit (du moins du point de vue commercial) jamais créé par l'homme.
Aujourd'hui, l'opinion générale a changé : l'intégration est considérée comme le meilleur système. Il suffit de regarder le succès d'Apple ! En effet, en observant la compagnie, il est difficile de ne pas être d'accord avec ces conclusions, mais il convient de noter qu'un certain nombre d'inconvénients potentiels à l'intégration ont récemment été révélés.
Clavier problématique
Récemment, un événement important a eu lieu chez Apple : la société a lancé un ordinateur portable avec un clavier mis à jour. Auparavant, le mécanisme des touches était facilement endommagé même par une petite quantité de poussière et de débris. Étant donné que toute la gamme des MacBook n'est pas encore équipée de ce nouveau clavier, un article reste toujours accessible sur le site d'Apple recommandant de nettoyer les claviers des ordinateurs portables avec de l'air comprimé. Il est superflu de dire que c'est anormal – tout comme le fait que des touches tombent en panne sur des milliers d'appareils à travers le monde depuis plusieurs années.
Apple a lancé pour la première fois son clavier tristement célèbre avec un mécanisme de type « papillon » en avril 2015, et ne l'a remplacé qu'en 2019. Toutefois, au cours de cette période, la société a vendu des Mac pour un montant de 99 milliards de dollars, la majorité des appareils étant des ordinateurs portables. C'est vraiment le mérite de l'intégration !
Ou, pour dire les choses autrement, la force (et le manque) d'un monopole. Non, Apple n'a pas de monopole sur les ordinateurs, mais l'entreprise détient un monopole sur MacOS. Seule elle vend du matériel fonctionnant sous MacOS, c'est pourquoi des millions de clients ont continué à acheter des ordinateurs qui (surtout au cours des deux dernières années) ont souffert de plusieurs problèmes graves.
Pour être honnête, Apple n'a commis aucun crime. Cela dit, il est difficile d'imaginer que le clavier à papillon aurait été utilisé pendant quatre ans et demi si la société avait eu de véritables concurrents. L'intégration peut offrir une excellente expérience utilisateur, mais une fois qu'un produit intégré n'a plus de concurrents, il commence à se détériorer.
NFC et innovations
Le deuxième problème concerne les nouvelles d'Allemagne. Le média The Verge a rapporté :
En Allemagne, Apple pourrait être contraint d'ouvrir l'accès à iOS à tous les services de paiement concurrençant Apple Pay. Le parlement du pays a voté en faveur de l'introduction de mesures correspondantes jeudi, rapporte Zeit Online. Le projet de loi a été adopté sous forme d'amendement à la loi sur la lutte contre le blanchiment d'argent et devra obtenir l'approbation de la chambre haute du parlement avant d'entrer en vigueur officiellement l'année prochaine.
Si ce projet de loi est approuvé, Apple devra autoriser d'autres entreprises à utiliser les puces NFC de l'iPhone en Allemagne. Auparavant, elle avait strictement limité l'accès à celles-ci. Zeit Online note que ce changement pourrait conduire certaines banques à proposer des paiements NFC via leurs propres applications, plutôt que via le service d'Apple. Il est rapporté qu'Apple pourra facturer l'accès à la puce NFC, mais ne percevra pas les 0,15 % qu'elle reçoit actuellement pour chaque transaction avec Apple Pay.
Grâce à son contrôle sur l'iPhone en général et, en particulier, sur les puces NFC intégrées, Apple peut donner à Apple Pay un avantage significatif par rapport aux applications de paiement concurrentes (qui doivent utiliser des QR codes peu pratiques). Cela signifie qu'Apple peut utiliser sa position forte sur le marché des smartphones pour conquérir le marché des paiements. Il convient de souligner (en particulier dans le contexte de cet article) que cette intégration peut freiner l'innovation.
NFC signifie « communication en champ proche » (Near-Field Communication). Cette technologie représente un protocole de communication entre deux appareils électroniques situés à moins de 4 centimètres l'un de l'autre. Il existe trois façons d'utiliser les puces NFC sur les smartphones :
- L'émulation de carte intelligente, où les appareils NFC fonctionnent comme des cartes de paiement. Apple Pay est un exemple de cette utilisation, de même que les comptes de transit et les clés intelligentes.
- Lecture/écriture de données. Un appareil NFC actif lit ou écrit des données sur un appareil NFC passif (par exemple, sur un autocollant NFC qui tire son énergie d'un champ magnétique généré par l'appareil actif).
- Transmission de données en format P2P entre deux appareils NFC.
En résumé, le NFC permet à deux appareils d'échanger des données sans aucune configuration préalable, ce qui élargit considérablement le champ des possibilités d'utilisation par rapport, disons, au Bluetooth... et pourtant, la seule technologie NFC que la plupart d'entre vous ont probablement utilisée est destinée aux paiements. Pourquoi ?
Il convient probablement de blâmer Apple pour cela. Les appareils Android étaient équipés de puces NFC depuis 2010, tandis que celles-ci n'ont fait leur apparition sur l'iPhone qu'en 2014, et n'étaient utilisées que pour Apple Pay. Deux ans plus tard, Apple a rendu possible la lecture de certaines étiquettes NFC, et seulement deux mois auparavant, elle a autorisé l'écriture d'étiquettes NFC.
Le problème réside dans le fait que la puce NFC de l'iPhone est fermée : elle est intégrée à iOS, et Apple garde un contrôle strict. Étant donné que la société prélève 0,15 % sur chaque transaction Apple Pay (et en raison de précédentes tentatives de facturer des tiers pour l'intégration dans son écosystème ou la création d'accessoires), il est juste de supposer que cette utilisation limitée de la technologie est liée à des considérations financières. Le développement de la NFC a été retardé par le contrôle total d'Apple sur les puces de l'iPhone.
Contrôle de l'App Store
Le troisième problème est décrit dans une publication récente du Washington Post :
Vendredi, Apple a retiré toutes les applications liées au vapotage de son App Store, rejoignant les experts qui qualifient le vapotage de "crise de santé publique" et d'"épidémie chez les jeunes". Parmi les 181 applications de vapotage supprimées par Apple, certaines permettent aux utilisateurs de contrôler la température ou d'autres réglages sur les dispositifs de vapotage. D'autres offrent aux utilisateurs l'accès aux réseaux sociaux ou aux jeux. La vente de cartouches de vapotage via des applications n'a jamais été autorisée dans l'App Store.
"Nous évaluons constamment les applications et nous sommes attentifs aux nouvelles tendances pour évaluer les risques pour la santé et le bien-être des utilisateurs", a déclaré un représentant d'Apple, Fred Sainz. Apple a cité des preuves provenant des Centers for Disease Control and Prevention et d'autres organisations associant l'engouement pour le vapotage et les cigarettes électroniques à des décès et des lésions pulmonaires.
Bien sûr, une telle décision mérite d'être soutenue — surtout compte tenu du problème causé par les vapoteuses cette année et des préoccupations répandues concernant le fait qu'elles incitent à consommer du tabac. Encore une fois, étant donné que la crise semble avoir été causée par des cartouches contrefaites, la possibilité de se connecter à votre smartphone pourrait réellement bénéficier aux gens.
Cependant, il existe des dispositifs plus complexes prenant en charge USB et même Bluetooth, permettant aux utilisateurs de contrôler les paramètres de chauffage, de configurer des indicateurs et de mettre à jour le firmware. Les appareils Bluetooth sont accompagnés d'applications sur les plateformes mobiles iOS et Android, permettant au patient de mesurer et de contrôler leur utilisation. Comme pour le PAX, ils permettent d'identifier la substance chargée dans l'appareil et de voir son contenu, par exemple, la liste des cannabinoïdes, le mélange de terpènes et d'autres ingrédients. Les applications permettent également à l'utilisateur de vérifier l'authenticité des médicaments.
Ces applications — et par conséquent, la fonctionnalité de l'appareil — ne sont plus disponibles pour les utilisateurs d'iPhone. Vous ne pouvez pas obtenir ce niveau de fonctionnalité dans un navigateur — non pas parce qu'ils ont été jugés illégaux, mais parce que les propriétaires de l'entreprise l'ont décidé. Leur point de vue est une loi, car l'App Store est intégré à l'iPhone. Apple détient un monopole sur les applications qui peuvent ou non être installées sur l'appareil.
Soyons honnêtes : vous pourriez ne pas être affecté par l'interdiction des applications de vape. Mais que se passe-t-il si la société interdit une application couvrant les manifestations à Hong Kong, ou une application qui suit les frappes de drones ? Dans les deux cas, vous pourriez arguer que l'entreprise respecte simplement les normes des pays dans lesquels elle opère, mais la véritable raison pour laquelle la question de la suppression de l'application se pose est le contrôle exercé par Apple.
L'approche d'Apple envers l'App Store soulève également des questions de concurrence et d'innovation. L'entreprise utilise son contrôle sur le processus d'approbation des applications en prenant des pourcentages sur les ventes de biens numériques et/ou en accordant des avantages pour ses propres produits. Les restrictions d'Apple concernant les modèles commerciaux pour les développeurs rendent difficile l'émergence d'applications performantes.
Bien sûr, le contrôle strict d'Apple sur l'App Store présente d'énormes avantages non seulement pour l'entreprise elle-même, mais aussi pour les développeurs. De nombreux clients craignent les malwares sur Windows, préférant les produits Mac. Cependant, cette approche présente également suffisamment d'inconvénients.
Intégration contre monopole
Cet article n'est pas juridiquement correct. En particulier, le terme « monopole » a été utilisé de manière très libre. Apple adopte une approche magnifique (sur le plan commercial) — grâce à l'intégration du matériel et des logiciels, elle a réussi à obtenir un bénéfice monopolistique qui ne peut être classé comme un monopole. Cependant, bien que l'« intégration » fournisse de bons résultats, cela ne s'applique pas au « monopole ». Notez les avantages de l'intégration, qui ont été mentionnés au début de l'article, combinés à ses inconvénients :
- L'expérience utilisateur exceptionnelle des produits intégrés d'Apple a finalement conduit l'entreprise à utiliser, pendant quatre ans, un clavier papillon de mauvaise qualité.
- La capacité d'Apple à utiliser sa base d'utilisateurs pour introduire de nouveaux produits et fonctionnalités sur le marché a entraîné un ralentissement du développement d'applications pour NFC.
- La capacité d'Apple à générer de gros profits à partir d'appareils logiciels différenciés est de plus en plus renforcée par sa tentative de facturer des commissions sur les biens numériques et/ou de donner à ses propres services un avantage concurrentiel.
L'exemple d'Apple aide à tracer la ligne entre une intégration saine, qui n'apporte en soi rien de mal, et une quête monopolistique du profit.
Source : habr.com
