Introduction

À quoi peut servir la connaissance de la méthode du différentiel sémantique ?

• Nous pouvons connaître notre position par rapport aux concurrents dans l'esprit des consommateurs. Il peut nous sembler que les clients ont une mauvaise opinion de notre produit, mais que se passerait-il si nous découvrions qu'ils ont une opinion encore plus négative sur les concurrents selon les critères les plus importants pour nous ?
• Nous pouvons évaluer à quel point notre publicité est efficace par rapport à celle des produits concurrents de la même catégorie (Call of Duty ou Battlefield ?)
• Nous déterminerons sur quoi travailler dans le positionnement. L'image de l'entreprise ou du produit est-elle perçue comme "bon marché" ? Il est évident qu'avec une nouvelle campagne publicitaire, nous devons soit rester dans cet angle de l'esprit du consommateur (et accepter ce statut), soit changer d'urgence notre direction. Xiaomi se positionne comme une alternative moins coûteuse aux flagships avec le même matériel (en gros). Ils ont une position clairement définie qui les distingue des concurrents de renom se positionnant comme chers – Apple, Samsung, etc. L'un des principaux problèmes dans ce cas sera que l'association (sur laquelle repose toute la méthode) avec le mot "bon marché" peut également évoquer l'association "mauvais" ou "de mauvaise qualité".

  D'ailleurs, cela fonctionne aussi pour comparer d'autres objets dans la catégorie choisie - vous pouvez comparer des processeurs, des téléphones et des sites d'actualité ! En fait, l'imagination pour l'application de cette méthode n'a pas de limites.

Comment déterminer sur quels critères je devrais comparer nos produits ?
En principe, on peut répondre à cette question de différentes manières – vous pouvez essayer de réaliser des interviews d'experts, des interviews semi-structurées, ou choisir une méthode de groupes de discussion. Certaines des catégories que vous obtiendrez peuvent déjà exister sur Internet – cela ne doit pas vous inquiéter. Rappelez-vous que l'important dans votre recherche n'est pas l'unicité des données obtenues, mais leur objectivité et leur fiabilité.

Il convient également de noter que j'ai rencontré à plusieurs reprises dans divers manuels des phrases similaires : « Le mauvais est généralement associé au froid, à l'obscurité, à la petitesse ; le bon – à la chaleur, à la clarté, à la grandeur ». Imaginez si Sprite, après une nouvelle publicité « Éliminez votre soif », constate que leur boisson est toujours associée à la chaleur ?

C'est pourquoi il est important de prêter attention à ce avec quoi nous travaillons – si pour une application dont l'objectif principal est la relaxation, nous recevons dans l'association le mot « calme », il n'est pas du tout certain que nous souhaitions obtenir cette même caractéristique pour un jeu de tir. Dans une certaine mesure, l'évaluation est la partie la plus subjective de cette méthode, mais n'oublions pas qu'elle est initialement orientée vers le travail avec un champ associatif qui peut varier d'un consommateur à l'autre (c'est pourquoi un autre facteur important sera l'étude de votre public cible, qui est souvent réalisée par le biais de méthodes d'enquête ou d'entretiens structurés).

Méthodologie

Avant même de commencer l'étape, nous devons décider quels messages publicitaires (nous les examinerons tous dans cet exemple) nous souhaitons tester. Dans notre cas, il s'agira des publicités des téléphones suivants :

Pour la facilité de compréhension de la méthode, prenons deux répondants.

La première étape – définition des catégories à étudier.

Supposons qu'à l'aide de la méthode des groupes de discussion, nous ayons pu identifier les 9 catégories suivantes (le chiffre n'est pas pris au hasard – c'était initialement ce nombre de critères, répartis en 3 groupes égaux – les facteurs d'évaluation (E), le facteur de force (R) et le facteur d'activité (A), que l'auteur avait proposé de définir) :

1. Excitant 1 2 3 4 5 6 7 Apaisant
2. Banale 1 2 3 4 5 6 7 Unique
3. Naturel 1 2 3 4 5 6 7 Artificiel
4. Bon marché 1 2 3 4 5 6 7 Cher
5. Créatif 1 2 3 4 5 6 7 Banale
6. Repoussant 1 2 3 4 5 6 7 Attirant
7. Éclatant 1 2 3 4 5 6 7 Terne
8. Sale 1 2 3 4 5 6 7 Propre
9. Dominant 1 2 3 4 5 6 7 Secondaire

La deuxième étape – élaboration du questionnaire.

Un questionnaire méthodologiquement correct pour deux répondants concernant deux publicités aura l'apparence suivante :

Comme vous pouvez le constater, les valeurs minimale et maximale varient en fonction de la ligne. Selon le créateur de cette méthode, Charles Osgood, cette approche aide à tester l'attention du répondant et son niveau d'implication dans le processus (il a remarqué et précisé – super !). Toutefois, certains chercheurs (surtout les malhonnêtes) peuvent ne pas alterner les échelles afin de ne pas les inverser par la suite. Ainsi, ils omettent le quatrième point de notre liste.

La troisième étape – collecte des données, saisie dans notre échelle.

À partir de ce moment, vous pouvez soit commencer à saisir les données dans Excel (comme je l'ai fait pour plus de commodité), soit continuer à le faire manuellement – selon le nombre de personnes que vous avez décidé d'interroger (à mon avis, Excel est plus pratique, mais pour un petit nombre de répondants, il est plus rapide de le faire manuellement).

La quatrième étape – récupération des échelles.

Si vous avez décidé de suivre la méthode « correcte », vous découvrirez maintenant qu'il vous faut ramener les échelles à une valeur uniforme. Dans ce cas, j'ai décidé que ma valeur maximale serait « 7 », et la valeur minimale – « 1 ». Par conséquent, les colonnes paires restent intactes. Nous « restaurant » les autres valeurs (inversant les valeurs – 17, 26, 35, 4=4).
Maintenant, nos données seront présentées sous la forme suivante :

La cinquième étape – calcul des moyennes et des indicateurs globaux.

Les indicateurs les plus populaires – « gagnant » pour chaque échelle (« le meilleur ») et « perdant » pour chaque échelle (« le pire »).
Nous les obtenons par la somme standard et la division du nombre total de réponses de chaque marque sur la caractéristique choisie, suivies de leur comparaison.
Les moyennes pour chaque publicité sous forme récupérée :

1. Éveillant et apaisant – mêmes indicateurs (5).
2. Banal et unique – mêmes indicateurs (5).
3. Le plus naturel – publicité 1.
4. La plus chère – publicité 2.
5. La plus créative – publicité 1.
6. La plus attrayante – publicité 2.
7. La plus éclatante – publicité 2.
8. La plus propre – publicité 1.
9. La plus dominante – publicité 2.

Passons maintenant aux indicateurs généraux. Dans ce cas, nous devons additionner chaque marque selon tous ses scores obtenus de tous les répondants sur tous les critères (nos moyennes seront utiles ici). Ainsi, nous définirons le « leader absolu » (il peut y en avoir 2, voire 3).

Le total des points – Publicité 1 (39,5 points). Publicité 2 (41 points).
Gagnant – Publicité 2.
L'essentiel est que vous soyez bien conscient que le gagnant sans une grande avance est une proie facile.

La sixième étape – construction des cartes de perception.

L’un des spectacles les plus acceptables et agréables pour les yeux depuis l’introduction en science par Ankherson et Krone a été les graphiques et les tableaux. Dans un rapport, ils sont beaucoup plus visuels, c'est pourquoi Charles a emprunté aux sciences plus précises et à la psychologie les cartes de perception. Elles vous aident à refléter visuellement où se trouve exactement votre marque/publicité/produit. Elles sont construites en attribuant deux valeurs aux deux axes – par exemple, l'axe X représente le critère « sale-propre », et l'axe Y « terne-brillant ».

Construisons la carte :

Nous pouvons maintenant voir clairement comment deux produits représentants de grandes entreprises sont perçus dans l'esprit des consommateurs.

Le principal avantage des cartes de perception est leur commodité. Il est relativement facile d'analyser les préférences des consommateurs et les images de différentes marques à partir de celles-ci. Cela a, à son tour, une grande importance pour la création de messages publicitaires efficaces. une échelle utilisée pour évaluer un produit selon un critère donné.

Résultats

Comme vous le voyez, la méthode, en résumé, n'est pas difficile à comprendre, elle peut être appliquée non seulement par des spécialistes en méthodologie de recherche sociale et marketing, mais aussi par des utilisateurs ordinaires.

Source : habr.com