Notations bancaires. La participation ne peut pas être corrigée

Les gens adorent les notes. Combien d'applications, de jeux et d'autres choses ont déjà été créées au nom du désir d'une personne de figurer sur une liste quelques lignes plus haute que quelqu'un d'autre. Ou qu'un concurrent, par exemple. Les gens obtiennent une place dans le classement de différentes manières, en fonction de leur motivation et de leur caractère moral. Certains tenteront de s'améliorer et passeront honnêtement du n°142 au n°139, tandis que d'autres décideront de gagner de l'argent et prendront volontiers le n°21 (car le top 20 en a rapporté encore plus).

C'est à peu près la même chose avec les entreprises. Aujourd'hui, nous parlerons des banques et des notations auxquelles ces banques s'efforcent d'obtenir. Dans cet article, je parlerai des problèmes généraux de recherche que nous rencontrons dans le pays, de la différence pratique entre les tests quantitatifs et qualitatifs et de la manière dont nous avons essayé de corriger la situation actuelle.
Et à la fin de l’article il y a une surprise.

Tout a commencé lorsqu'il y a un an, nous avons commencé à tester cinq banques pour les personnes morales, en choisissant quelques jeunes élégantes (Modulbank et Tinkoff Bank) et trois classiques (VTB, Raiffeisenbank et Promsvyazbank). Mais d'abord, un peu de matériel.

Notations bancaires en Fédération de Russie

De nombreux acteurs sur le marché effectuent des évaluations d'utilisabilité pour le secteur bancaire. À savoir deux - Markswebb et USABILITYLAB.

Et il s’est avéré que MW et UL sont désormais devenus une sorte de KPI. D'une part, c'est une bonne chose, car la présence même d'au moins quelque chose de compétitif détermine le mouvement général d'un marché plutôt lent à cet égard. D’un autre côté, tout se résume principalement à l’analyse fonctionnelle. Et la motivation ici de la part des dirigeants bancaires n'est plus de créer un produit génial qui décollera et apportera de nombreux avantages aux utilisateurs, grâce auquel il prendra une place dans le classement, mais simplement d'être dans le classement. .

Votre banque est dans la notation = vous avez respecté les KPI = vous avez reçu un bonus. De plus, l'équipe semble vous apprécier, vous avez aidé la banque à entrer dans la notation. Pour certains, cela gratte vraiment les démangeaisons. En général, qui sait quoi, mais la motivation, dans l'ensemble, est ce genre de « bonus » de toutes sortes, et non un mouvement vers l'amélioration du produit.

Et ici, en ce qui concerne l’importance de ces notations pour le marché, il est important de comprendre encore une chose. Environ 98 % des utilisateurs d’applications bancaires ne connaissent pas du tout ces évaluations. Franchement, ils s'en moquent. Ces notations sont spécifiquement destinées aux managers et à la direction. Les 2 % restants connaissent les notations, mais les considèrent comme un argument de vente. Nous avons déjà testé des sites Web de banques avec ces panneaux indiquant les premières places.

Les gens ne choisissent pas une banque pour les affaires selon que le site Web de la banque comporte ou non un panneau avec le logo d’une notation particulière. Il est plus facile pour une personne d’appeler ses amis ou sur Facebook qui utilise quelle banque et de quoi elle est contente/insatisfaite, et de se limiter à cela en termes de capital social.

Commençons par créer une note. Pour créer une notation, vous devez effectuer des recherches, et ici, tout se limite généralement à la recherche d'une fonction spécifique, par exemple tester le contrôle des devises.

Et la recherche coûte de l’argent, de l’argent assez important en plus. Pour y parvenir efficacement, vous devez bien investir - le portrait d'un entrepreneur pour tester coûte plus cher que l'utilisateur moyen. Par conséquent, les entreprises qui tentent de construire leurs revenus uniquement sur la recherche comme activité principale et unique encourent des coûts importants. Malgré le fait que notre marché de la recherche soit presque vide : cela n'est pas enseigné dans les universités, cela ne s'enseigne pas dans les écoles.

À propos, à propos d'argent, pour que les chiffres soient clairs. Disons que nous avons 20 banques dans notre notation. Chaque personne doit rechercher les 7 principales fonctions et scénarios, en y consacrant environ 1,5 heure. Cela n'a aucun sens de faire un test plus longtemps sur un répondant, car une heure et demie est la limite après laquelle l'attention se dissipe déjà, et les gens se fatiguent simplement et commencent à répondre à n'importe quoi, juste pour aller rapidement prendre une collation et enfin respirer. dehors.

Alors voilà. Il est difficile et long de recruter des personnes à partir de la base de données de la banque pour de telles recherches, il ne reste donc plus qu'une recrue. 5 à 7 scénarios pour 20 banques signifient que vous devez recruter au moins 140 répondants. Et puis, si plusieurs banques sont testées sur une même personne

Le coût d'un tel répondant varie entre 5 10 et 5 13 roubles, il existe une nette dépendance au portrait, par exemple, un seul entrepreneur individuel coûtera assez peu cher, XNUMX XNUMX. Mais le portrait d'un entrepreneur exportateur avec contrôle des devises coûtera environ XNUMX mille.

Au total, 140 personnes doivent être rémunérées pour participer à l'étude. Supposons le scénario le plus simple et le moins cher, à 5000 700 roubles par personne interrogée, et nous obtiendrons un montant non illusoire de 000 1 roubles. Au minimum, oui. Habituellement, ce chiffre approche les 400 000 XNUMX. Il est temps d'ouvrir votre propre agence de recrutement :)

Et cela ne concerne que les principaux cas d’utilisation de la banque. Outre l’argent, il existe une ressource plus précieuse : le temps. C'est aussi du gaspillage avec un si gros tas sur le dessus. Vous pouvez réaliser des tests avec 30 répondants et ne pas devenir fou en 2 semaines. Un mois correspond généralement à une soixantaine de rendez-vous si l’on souhaite maintenir la qualité des entretiens. 60 personnes = 140 mois-homme.

Après tous les répondants, il faut passer environ 2 mois supplémentaires pour mettre les informations sous une forme digestible - transcrire les résultats, effectuer des analyses et des regroupements, faire une belle présentation, et non un fichier Excel final avec un tas de lignes.

En général, cela représente environ 4 mois de travail et 2 à 3 millions de roubles, en tenant compte de tous les coûts pendant cette période. Et nous n’avons pas encore calculé les impôts. Et étant donné que jusqu'à présent personne n'a réussi à gagner de l'argent grâce à la recherche elle-même, ce modèle ne semble évidemment pas le plus rentable. Si vous ne gagnez pas d’argent grâce au classement lui-même et aux places qui y figurent au lieu de la recherche, bien sûr.

Recherche quantitative et qualitative, analyse fonctionnelle

Les présentations MW concernent environ 60 % de l'analyse fonctionnelle et 40 % de la convivialité. De plus, le concept d'« analyse fonctionnelle » dans le cas de telles études n'est qu'une liste de contrôle de la présence de certaines fonctions. Vous vous asseyez, rédigez une liste de fonctions - il devrait donc y avoir un paiement normal, plus un paiement basé sur une photo, ainsi qu'à partir d'un fichier, vérifiant la contrepartie, les dernières contreparties ou paiements, etc. Ensuite, vous effectuez une analyse et vérifiez si les fonctions de la liste sont là ou non. S'il y en a, super, cochez plus dans la note. Sinon, eh bien, vous comprenez.

Cela semble logique. Mais, hélas, cela se résume au fait que le plus et le plus dans de tels tests sont simplement la présence d'une fonction dans la liste, et non sa qualité ou sa nécessité générale pour l'utilisateur. Les applications mobiles ont donc commencé à tout regrouper afin de répondre à la note, et non à ce dont l'utilisateur a besoin. Eh bien, c'est ainsi que Yandex.Phone dispose d'une double caméra. Ça existe, mais on dit que ça ne marche pas. Mais il y a. Au total, il s'avère que 60 % de l'importance d'une telle note réside simplement dans le tick lui-même, que la fonction soit présente ou non. Et pas à quel point c'est pratique et nécessaire pour l'utilisateur.

Outre l'analyse fonctionnelle, il existe également des études quantitatives et qualitatives.

Les études quantitatives d’utilisabilité seront très utiles si vous souhaitez réaliser des tests sur le flux. Vous recrutez davantage de répondants, les exécutez via l'interface de l'application, leur confiez des tâches de base et à la fin, vous leur demandez simplement comment ça se passe en général et quels problèmes il y a eu.

Un test d'utilisabilité de haute qualité est beaucoup plus difficile - vous devez faire ressortir la perception de l'ensemble du processus et littéralement de tous les éléments du processus à l'aide de la méthode. Réfléchir à haute voix. Toutes les pensées et les questions que les gens ont, tous les textes et éléments qui leur sont incompréhensibles. Et toutes les causes profondes - pourquoi ce n'est pas clair, comment voulez-vous qu'il soit nommé et quel mot gardez-vous en tête ?

Connaissant les causes profondes de la perception, vous ne vous contentez pas de dire :
Les gens ne l'ont pas trouvé - placement inhabituel.

Comprenez-vous comment changer :
L'utilisateur recherche cet élément non pas en bas comme nous l'avons placé, mais dans le coin supérieur droit de l'écran. Recherche par le mot « Rechercher », et nous avons « Entrée », recherche une icône en forme de loupe et nous avons un bouton « Rechercher ».

Pour résumer, après un test quantitatif d’utilisabilité, vous vous retrouverez avec une liste de problèmes dans sa forme la plus générale. Disons : « L'utilisateur n'a pas pu trouver la recherche. » Pourquoi ne l'avez-vous pas maîtrisé ? Mais je ne l'ai tout simplement pas maîtrisé - ce test ne donnera pas de réponse.

Et après un test de qualité, vous aurez à la fois le problème et sa cause profonde. Dans le cas de Search, vous aurez un script, l'utilisateur vous dira exactement comment il a recherché Search, quels éléments il s'attendait à voir et où, quels mots lui sont venus à l'esprit lorsqu'il n'a pas trouvé Search, et ainsi de suite.

Une fois que vous avez la cause première du problème et sa description détaillée, vous pouvez déjà réparer quelque chose, modifier l'interface pour qu'elle réponde aux attentes des utilisateurs et résolve les problèmes qu'ils rencontrent.

Bien sûr, ceux de qualité sont plus chers. Au lieu d'une tâche et d'un questionnaire, vous devez former une personne qui effectuera de tels tests. Prenez une personne ayant le bon bagage et présentez-lui le domaine que vous recherchez. Cela prend environ 3 à 6 mois. Il n’existe que quelques spécialistes prêts à l’emploi sur le marché, c’est-à-dire pratiquement aucun.

Mais même si tous ces tests sont effectués normalement, nous obtiendrons la situation suivante : le pays ne sait pas quoi faire de ces études et rapports. Le marché considère toujours cela comme une sorte d’entité éphémère ; il croit qu’il achète simplement une présentation et non une solution au problème.

Parce qu'il s'avère que la banque a ordonné des tests, a reçu en réponse une sorte de présentation superficielle, dont on ne savait pas comment l'appliquer ou "nous savions tout cela nous-mêmes". Et après? Ce n'est pas grave, mettez-le sur la table et soyez heureux qu'il existe. Parce que les gens ne savent pas quoi faire de cette présentation, comment l'utiliser pour améliorer le produit, comment transformer les résultats qui y sont décrits dans de nouvelles interfaces qui ne poseront plus autant de problèmes. Si vous ne donnez pas la profondeur et les causes profondes des problèmes, vous ne comprendrez pas comment résoudre les problèmes.

Est-ce que tout est vraiment triste ?

En général, c’est assez triste, certes, mais cela ne veut pas dire que la situation ne peut pas être corrigée. Notre objectif était de faire de bonnes recherches sur des sujets dans lesquels nous avions déjà une bonne expertise. Par exemple, concernant le fonctionnement des paiements dans l'application, nous disposions de certaines statistiques à ce sujet. Nous voulions prendre les principaux scénarios et non seulement les vérifier par oui ou par non, mais comprendre exactement quels problèmes rencontrent les gens, à quelles étapes et, en général, pourquoi ils surviennent.

Répartition par principaux scénarios d'entités juridiques

Il peut s’agir d’un ensemble de barrières qui ne dépendent pas beaucoup de la banque elle-même ; c’est simplement que la présentation de certaines fonctions n’est pas très claire pour les gens.

Et bien sûr, nous voulions faire une étude approfondie et non comparer quelques banques entre elles. Nous pensions pouvoir ensuite vendre ces études détaillées, et en même temps tester la demande générale à leur sujet.

Bien sûr, notre première crêpe est sortie avec quelques grumeaux.

Nous avons quand même essayé de prendre tous les scénarios et de les examiner avec un seul répondant. Alerte spoiler : il a survécu. Peut-être utilise-t-il désormais beaucoup moins souvent les applications bancaires. Mais nous avons une fois de plus confirmé la thèse selon laquelle au bout d'une heure et demie il faut tout éteindre et en redémarrer un autre. Par conséquent, nous sommes passés de tests approfondis de toutes les fonctionnalités à la façon dont les gens trouvent certaines fonctions, à quoi ils prêtent attention et comment ils perçoivent la structure de la page principale.

Distribution par utilisation de plateformes par des particuliers

Lorsque vous testez des applications bancaires, vous ne pouvez pas simplement les exécuter en mode invité et en tirer des conclusions. Il faut au moins avoir un compte bancaire pour comprendre comment tout fonctionne là-bas. Mais dans le cas d’une banque, les entrepreneurs ont besoin d’un compte vivant, avec un historique, auprès d’une entreprise qui y est établie. Si vous testez également le contrôle des devises et d’autres joies, vous aurez besoin de comptes en devises et d’un peu d’Afobazole. Le solde ne peut pas être vide, l'historique des transactions doit être plus sérieux que "Je vais transférer 200 roubles de mon compte à mon compte, voyons comment ça se passe".

Nous pensions qu'enregistrer des comptes dans toutes les banques que nous recherchions et leur transférer de l'argent serait une tâche assez rapide.

Parfois, tout s'éternisait pendant quelques semaines. Du côté des banques, oui. Et nous avons également testé 5 banques, mais y en aurait-il eu 20 ?

Mais nous avons pu comprendre par nous-mêmes la répartition des principales fonctions et le nombre de certaines isolées et impopulaires. Nous sommes donc passés de la première crêpe au deuxième passage avec une méthodologie plus raffinée. Un designer a également rejoint l'équipe, ce qui a amené les présentations elles-mêmes à un nouveau niveau. C’est vraiment plus important qu’il n’y paraît lorsque vous présentez de telles informations.

Le résultat du travail a été une présentation de plus de 100 diapositives. Quand on a fait une étude sur quatre banques pour les particuliers, on ne l'a pas vendue. Mais la première étude, sur les banques pour entrepreneurs, a été vendue pour voir à quel point elle était intéressante en principe pour le marché. Ils nous l'ont acheté 7 fois (banques du top 5 et plusieurs entreprises qui vendaient du développement et du design aux banques), nous n'avons fourni aucune publicité autre que des publications sur Facebook.

- Mais tu as toi-même écrit que c'est un moyen sûr de passer dans le rouge !

Un excellent moyen, oui, si vous faites simplement de la recherche. Nous gagnons de l'argent principalement grâce à la conception et à l'ingénierie.

La recherche est pour nous une opportunité de façonner le marché car, comme vous pouvez le constater, il n’y en a presque pas. On nous a souvent demandé, disent-ils, pourquoi vous rendez-vous une telle chose disponible gratuitement, cela n'en vaut-il pas la peine ? Mais grâce à cela, nous pouvons montrer à la communauté à quoi peut réellement ressembler la recherche. Maintenant, juste pour voir un échantillon de ces études, il faut les acheter. Eh bien, ou demandez à la personne qui l'a acheté.

Nous les publions comme ça. Pour que le marché comprenne également ce qu’est la recherche. Pour que les clients qui commandent des recherches ailleurs puissent au moins comparer avec quelque chose et valider la qualité de ce que d’autres entreprises leur vendent. Pour qu'une compréhension commune apparaisse - la recherche peut être de haute qualité, et vous pouvez en tirer des bénéfices et comprendre quoi en faire ensuite. Nous sommes en fait un peu offensés que le côté éducatif en termes de recherche dans notre pays soit triste. Par conséquent, pour l'instant, nous essayons de changer la situation de cette manière - en faisant comprendre que vous pouvez obtenir un meilleur résultat.

Et outre l’aspect pédagogique, une telle recherche et sa publication constituent une bonne opportunité de générer des leads. Et ici, l'avantage n'est pas seulement que les clients viennent chez nous. Récemment, sur la base d’un de nos articles, ils ont commencé à prototyper une banque parmi les trois premières. Il y a quelques années à peine, nous aurions vraiment pensé : bon sang, nous avons léché notre thème et sommes allés faire quelque chose de notre côté.

Et maintenant, nous pensons : cool, ils nous écoutent et essaient vraiment de rendre les produits meilleurs et plus proches de l'utilisateur. Par conséquent, nous continuerons à mener de telles recherches, en testant qualitativement des blocs sémantiques individuels d'applications, et pas seulement l'ensemble du produit dans son ensemble selon une liste de contrôle.

Au sein de l'équipe, cela nous donne une expertise accrue - non pas pour marcher dans le noir, mais pour comprendre comment les principaux scénarios et besoins des gens changent (et ils changent en 1 à 2 ans, imaginez). Et puis, quand on étudie l'ouverture d'un compte bancaire pour entrepreneurs 3 à 4 fois en 2 ans, on se fait une idée du processus idéal, de ce qu'il pourrait être dans les limites techniques actuelles.

Et la situation du type «Je voulais être inclus dans le classement - j'ai payé pour le classement - je suis entré dans le classement» devenait toujours ennuyeuse. Et le besoin d’une nouvelle notation basée sur la qualité des produits se fait déjà sentir.

Et pour ceux qui liront jusqu'à la fin de l'article, voici deux liens vers recherche de banques pour personnes morales и recherche de banques pour particuliers.

Source: habr.com