Résumé d'un excellent livre, à mon avis.
Je le recommande à toute personne impliquée dans la recherche UX, souhaitant développer son produit ou créer quelque chose de nouveau.
Le livre vous apprend à poser correctement des questions afin d'obtenir les réponses les plus utiles.
Le livre contient de nombreux exemples de construction de dialogues et donne des conseils sur comment, où et quand mener des entretiens. Beaucoup d'informations utiles. Dans le résumé, j'ai essayé de résumer les choses les plus utiles.
Certains dialogues sont restitués dans leur intégralité, car ils montrent très bien comment et comment ne pas poser des questions afin d'obtenir les réponses nécessaires.
"Test pour maman"
"Un test pour maman est un ensemble de règles simples qui vous aident à formuler les bonnes questions, en réponse auxquelles même votre mère ne peut pas mentir" (c)
le soi-disant italique le message que nous mettons dans le message
Le test de maman a échoué
Fils: « Écoute, maman, j'ai une idée pour une nouvelle entreprise. Puis-je en discuter avec vous ? »
(Je vais te dévoiler mon âme. S'il te plaît, épargne mes sentiments)
Maman: "Oui, chérie, bien sûr" (Tu es mon fils unique et je suis prêt à mentir pour te protéger.)
Fils: « Vous aimez votre iPad, n'est-ce pas ? Et l’utilisez-vous souvent ?
Maman: "Oui" (Tu m'as donné cette réponse et tu l'as eu)
Fils: « Achèteriez-vous une application comme un livre de recettes pour votre iPad ? »
(Je pose une question hypothétique, pleine d'optimisme, et tu sais ce que je veux entendre de toi)
Maman: "Hm…" (Ai-je besoin d’un autre livre de cuisine à mon âge ?!)
Fils: « Cela ne coûtera que 40 $. C'est moins cher que les livres reliés" (Je vais ignorer cette vague remarque et continuer à parler de ma super idée)
Maman: "Eh bien, je ne sais pas…" (Avez-vous vraiment besoin de payer quelque chose pour les candidatures ?)
Fils: « Vous pouvez partager des recettes avec des amis et utiliser l’application iPhone pour faire des listes de courses. Et il y aura des vidéos avec le chef que tu aimes tant" (S'il vous plaît, dites simplement oui. Je ne te laisserai pas tranquille tant que tu n'auras pas fait ça.)
Maman: « Oui, mon fils, ça a l'air tentant. Vous avez raison, 40 $ est un bon prix. Et y aura-t-il des illustrations pour les recettes ? (J'ai confirmé que le prix était raisonnable sans prendre de décision d'achat réelle, m'a fait un compliment sans engagement et a suggéré d'ajouter une fonctionnalité pour paraître intéressé.)
Fils: "Oui bien sûr. Merci maman, tu es la meilleure pour moi ! (J'ai complètement mal interprété cette conversation et l'ai considérée comme une confirmation que j'avais raison.)
Maman: "Tu veux des lasagnes ?" (J'ai peur, mon fils, que tu n'aies rien pour t'acheter à manger. S'il te plaît, mange un peu)
Test de maman réussi
Fils: "Salut maman! Comment se passe votre communication avec le nouvel iPad ?
Maman: « Je suis littéralement tombée amoureuse de lui ! Je l'utilise tous les jours"
Fils: "Et qu'est-ce que tu en fais habituellement ?" (Nous avons donc posé une question générale, nous n'apprendrons donc probablement rien de particulièrement utile en réponse.)
Maman: « Rien de tel... Je lis les informations, je joue au Sudoku, je parle avec mes amis. Les choses les plus ordinaires"
Fils: "Qu'est-ce que tu l'as utilisé la dernière fois ?" (Clarifier la situation réelle à l'aide d'exemples spécifiques, obtenir des données spécifiques)
Maman: « Comme tu le sais, papa et moi prévoyons de partir en voyage. Et je cherchais des possibilités d'hébergement" (Elle utilise son gadget, alliant travail et plaisir. Cela n'a pas été mentionné dans la réponse à la question sur l'utilisation "normale")
Fils: "Avez-vous utilisé une application pour cela ?" (Cette question peut être qualifiée de directrice, mais parfois un léger coup de pouce est nécessaire pour faire avancer la conversation dans la direction qui nous intéresse.)
Maman: « Non, j'ai cherché des informations sur Google. Je ne savais pas qu'il existait une application pour ça. Comment appelle-t-on ceci? (Les jeunes utilisent l'App Store pour rechercher des applications. Et maman attend que vous lui fassiez une recommandation précise. Et si cela est vrai au sens large, alors trouver un canal de vente fiable autre que l'App Store jouera un rôle essentiel à l'avenir.)
Fils: "Comment avez-vous découvert les autres applications que vous utilisez ?" (En analysant les réponses intéressantes et inattendues, vous pouvez comprendre les modèles de comportement et les motivations qui les sous-tendent.)
Maman: "Le journal du dimanche dispose d'une rubrique avec un aperçu hebdomadaire des suppléments" (Vous ne vous souvenez pas de la dernière fois que vous avez ouvert un journal ? Mais comme nous pouvons le constater, les outils publicitaires traditionnels peuvent être bénéfiques lorsque vous travaillez avec des clients comme votre mère.)
Fils: "Il est clair. Au fait, j'ai vu que quelques nouveaux livres de cuisine sont apparus sur les étagères. D'où viennent-ils? (En règle générale, toute idée d’entreprise présente plusieurs points faibles. Dans ce cas, il s'agit à la fois du canal de transmission - une application iPad et du produit lui-même - un livre de recettes.)
Maman: « Un cadeau de Noël ordinaire, c'est tout. Je pense que Marcie m'a donné celui-ci. Je ne l'ai même pas ouvert. Comme si, à mon âge, j’avais besoin d’une autre recette de lasagne ?!” (Ouais! Dans cette réponse, nous trouvons des grains d'or. Il y en a trois : 1) les personnes âgées n’ont pas besoin d’une autre collection régulière de recettes ; 2) apparemment, le marché des cadeaux fonctionne de manière stable ; 3) peut-être que les jeunes chefs constituent un segment plus prometteur, car ils ne connaissent pas encore les bases de la cuisine)
Fils: "Quel est le dernier livre de cuisine que vous vous êtes acheté ?" (Pour des réponses vagues telles que « Je n’achète pas de livres de cuisine du tout », demandez des exemples précis.)
Maman: « Oui, oui, quand vous avez demandé, je me suis souvenu : il y a environ trois mois, j'ai acheté une collection de recettes pour végétaliens. Ton père essaie de manger plus sainement et j'ai pensé que je pourrais ajouter un peu de variété à mes plats de légumes." (Autre grain d'or : même les cuisiniers expérimentés peuvent être intéressés par des livres de cuisine spécialisés ou originaux)
Continuez la conversation. En tournant dans le bon sens, vous pouvez demander à votre mère si elle a cherché des recettes sur iPad et si elle a regardé des master classes culinaires sur YouTube.
Conclusions:
La première conversation a démontré que cette idée n’était pas bonne. La seconde donne matière à réflexion.
Pourquoi? Quelle était la différence entre la deuxième conversation et la première ? Maman ne pouvait pas te mentir parce que tu ne lui avais pas parlé de ton idée. Un peu mystérieux, non ? Nous découvrons si les gens sont intéressés par ce que nous faisons sans même le mentionner. Nous parlons d'eux et de leur vie.
- Parlez-leur de leur vie, pas de votre idée.
- Posez des questions sur des événements spécifiques qui se sont produits dans le passé, plutôt que sur des points de vue ou des opinions futurs.
- Parlez moins, écoutez plus
Bonnes et mauvaises questions
Une liste de questions à poser pour obtenir les réponses les plus utiles et des questions à oublier
"Pensez-vous que ce soit une bonne idée?"
Terrible question ! Seul le marché peut déterminer si votre idée est bonne. Tout le reste n'est que des opinions.
Si votre interlocuteur n’est pas un expert compétent du secteur, vous ne ferez que faire preuve d’indulgence avec un risque élevé d’entendre des mensonges.
Il serait préférable de demander aux clients potentiels de démontrer comment ils effectuent ce travail maintenant. Demandez-leur ce qu'ils aiment et n'aiment pas dans le travail. Demandez-leur quels autres outils et processus ils ont essayés avant de choisir celui qu'ils utilisent actuellement. Cherchent-ils activement quelque chose qui pourrait le remplacer ? Si oui, quelle a été la pierre d’achoppement ? Si non, pourquoi pas ? Comment perdent-ils de l’argent avec les outils actuels ? Ont-ils les fonds nécessaires pour acheter de meilleurs outils ? Résumez ensuite toutes les informations que vous avez reçues et décidez vous-même si votre idée est bonne.
La règle d'or: Les avis sont inutiles.
« Achèteriez-vous un produit qui effectue X tâche ? »
Mauvaise question.
Vous demandez des opinions et des hypothèses, faisant appel à des personnes trop optimistes qui veulent vous rendre heureux.
Presque toujours, dans de tels cas, les gens répondent : « Oui », ce qui prive ces questions de tout sens.
C'est vrai : demandez-leur comment ils accomplissent la tâche X maintenant et combien d'argent ils y consacrent. Découvrez combien de temps cela prend. Demandez-leur de vous en dire plus sur la façon dont le problème X a été résolu la dernière fois. Si le problème n’est toujours pas résolu, demandez pourquoi. Ont-ils essayé de trouver des solutions ? Ces solutions n’étaient-elles pas assez efficaces ? Ou n'ont-ils même pas essayé de le rechercher sur Google ?
La règle d'or: toute prévision pour l’avenir est un mensonge, et en plus, trop optimiste.
« Combien paieriez-vous pour X ? »
Mauvaise question.
Pas mieux que le précédent, et en plus, les chiffres risquent davantage de vous faire une blague cruelle. Après tout, les chiffres semblent tellement vrais et fiables.
Comment résoudre ce problème ? Comme tout le monde : posez des questions sur les choses qui se produisent réellement. Combien leur coûte ce problème ? Combien paient-ils maintenant pour résoudre ce problème ? Quel budget ont-ils prévu pour cela ? J'espère que vous avez déjà remarqué une certaine tendance.
La règle d'or: Les gens vous mentiront s’ils pensent que vous voulez entendre un mensonge.
« Quelles fonctionnalités le produit de vos rêves devrait-il avoir ? »
Ce n'est pas une mauvaise question, mais seulement si elle a une bonne suite.
La valeur du produit vient de la compréhension des raisons pour lesquelles les clients ont besoin de certaines fonctionnalités. Vous ne voulez pas vous limiter à collecter uniquement les demandes de mise en œuvre de certaines fonctionnalités. Et vous ne co-créez pas le produit avec ses futurs utilisateurs. Cependant, les motivations et les contraintes qui sous-tendent leurs demandes jouent un rôle très important.
La règle d'or: Les gens savent quels sont les problèmes auxquels ils sont confrontés, mais ils ne savent pas comment les résoudre.
"Pourquoi est-ce que ça te dérange?"
Bonne question. Permet de connaître les motifs. Il explique « pourquoi » c’est le cas.
La règle d'or: Jusqu'à ce que vous compreniez quels sont les objectifs de l'autre personne, vous « tirerez à l'aveugle ».
« Quelles sont les conséquences de cette situation ?
Bonne question.
Il trace une ligne entre « Je paierai pour que ces problèmes soient résolus » et « Oui, ces problèmes me dérangent, mais je peux les tolérer ». Certains problèmes ont des conséquences importantes et coûteuses. D’autres existent simplement mais ne jouent aucun rôle significatif. Il est conseillé d'apprendre à distinguer les uns des autres. Cela vous donnera des informations importantes sur le prix que vous pouvez demander.
La règle d'or: Certains problèmes ne sont pas réellement des problèmes.
« Dis-moi plus sur ce qui s'est passé la dernière fois ? »
Bonne question.
Demandez à vos clients de démontrer la situation autant que possible plutôt que de la décrire avec des mots. Vos informations doivent provenir de leurs actions et non de leurs opinions.
En voyant ce qui se passe de vos propres yeux, vous pourrez mieux comprendre et analyser des situations floues. Mais si vous ne pouvez pas être au cœur de l'action, vous aurez un avantage significatif à leur demander de parler de la façon dont la situation s'est déroulée la dernière fois.
Une étude minutieuse de l'ensemble de l'algorithme d'actions permet d'obtenir d'un seul coup des réponses à toute une série de questions : comment ont-ils réparti le temps, quels outils ont-ils utilisé, avec qui ont-ils communiqué ? À quelles limites sont-ils confrontés au quotidien et dans la vie en général ? Comment le produit que vous proposez s’intégrera-t-il dans cette routine quotidienne ? À quels outils, produits, logiciels et tâches votre produit doit-il s'intégrer ?
La règle d'or: En observant la façon dont les clients gèrent leurs tâches, nous voyons les vrais problèmes et limites, et non la façon dont ils sont perçus par les clients.
"Qu'essayais-tu de faire d'autre ?"
Bonne question.
Qu'utilisent-ils maintenant ? Combien y dépensent-ils, qu’est-ce qu’ils aiment et n’aiment pas ? Quels avantages ces mises à jour apporteront-elles et à quels défis les clients seront-ils confrontés lors de la migration vers la nouvelle solution ?
La règle d'or: Si les prospects n’ont pas essayé de trouver eux-mêmes une solution au problème, ils ne prêteront aucune attention à la solution que vous proposez (ou ne l’achèteront pas).
« Payeriez-vous X dollars pour un produit qui accomplit Y tâche ? »
Mauvaise question.
Le fait que vous ayez inclus des chiffres dans votre question ne corrige pas la situation. Cette question est mauvaise pour la même raison que les autres : les gens sont trop optimistes quant à ce qu’ils pourraient faire et veulent répondre d’une manière qui vous rendra heureux.
En plus, il s'agit simplement de votre idée, pas de leur propre vie.
« Comment résolvez-vous ce problème maintenant ? »
Bonne question.
En plus des informations sur le procédé étudié, vous recevrez un guide tarifaire. Si les clients paient 100 £ par mois pour un patch temporaire collé avec du ruban adhésif, vous savez de quoi vous parlez.
D'un autre côté, ils ont peut-être payé 120 000 £ à une agence cette année pour entretenir le site que vous proposez de remplacer. Dans ce cas, vous ne voudrez probablement pas parler de 100 £. Parfois, les deux situations décrites ci-dessus se produisent en même temps et vous devez choisir comment vous présenter correctement. Vous souhaitez remplacer une application web qui coûte 1200 100 £ par an, ou proposer vos services à une agence qui gagne XNUMX fois plus ?
La règle d'or: Bien que les gens soient rarement disposés à vous dire exactement combien ils vous paieront, ils peuvent souvent vous montrer ce qui a de la valeur à leurs yeux.
« Qui financera l'achat ? »
Bonne question.
Il n'est pas du tout nécessaire (même si c'est possible) de se poser cette question si le client est un particulier, mais pour le secteur B2B cette question est vraiment importante.
De cette façon, vous saurez sur quel budget du département l’achat sera payé et quels autres employés de l’entreprise ont le pouvoir de « mener à bien » la transaction prévue. Vous devez souvent communiquer avec les mauvaises personnes qui gèrent le budget. Vos futures présentations seront complètement inutiles jusqu'à ce que vous sachiez qui prend les décisions et ce qui est important pour eux.
Vous pouvez toujours transformer vos connaissances sur la façon dont les décisions d’achat sont prises en un algorithme de ventes répétées.
« À qui d’autre dois-je parler ? »
Bonne question.
Oui! C’est la question qu’il faut se poser à la fin de chaque conversation.
Réussir vos premières conversations d'enquête peut être difficile, mais une fois que vous aurez trouvé un sujet intéressant et appris à bien communiquer avec les gens, vous gagnerez rapidement de nombreux clients qui vous recommanderont à d'autres.
Si quelqu'un ne veut pas vous faire de recommandation, ce n'est pas un problème non plus. Inutile d'insister. Vous vous rendrez compte que soit vous avez gâché la communication par vos propres actions (par exemple, en étant trop formel, peu sincère ou intrusif), soit que les clients ne se soucient pas du problème que vous proposez de résoudre.
Acceptez toutes les remarques positives de ces personnes avec un degré élevé de scepticisme.
« Y a-t-il d'autres questions que je devrais poser ?
Bonne question.
Généralement, à la fin de la réunion, les participants comprennent ce que vous essayez de leur transmettre. Puisque vous n’êtes pas un expert dans leur secteur, ils peuvent simplement rester là et rester silencieux jusqu’à ce que vous manquiez complètement quelque chose d’important. En posant cette question, vous leur donnez la possibilité d’orienter poliment vos questions dans la bonne direction. Et ils le feront !
Cette question peut être comparée à une béquille - vous la rejetterez dès que vous apprendrez à poser correctement des questions et à étudier les spécificités de l'industrie.
Règle d'or: les gens veulent vous aider, mais ils le font rarement à moins que vous ne leur donniez une bonne raison.
Source: habr.com