Dans cette interview, nous parlerons de la génération de leads en informatique à l'aide de méthodes non standard.
Mon invité aujourd'hui est Max Makarenko, fondateur et PDG de Docsify, hacker de croissance des ventes et du marketing. Max travaille dans la vente B2B depuis plus de dix ans.
Après quatre ans de travail dans l'externalisation, il s'est lancé dans le secteur de l'épicerie. Aujourd'hui, il partage également son expérience avec des sociétés d'externalisation.
Sergei
Max, s'il te plaît, dis-moi, pourquoi as-tu abandonné l'externalisation pour un produit ? Quelle était la raison? L’externalisation semble-t-elle aussi être une bonne affaire ?
Max
Eh bien, ce n'est probablement pas mal du point de vue de recevoir une sorte de revenu stable, mais, du point de vue de ce qui est plus « pour l'âme », l'âme réside toujours là où se trouve la dernière chaîne - fournir valeur. Autrement dit, lorsque nous travaillons et fabriquons des produits pour quelqu'un, puis que nous regardons et voyons qu'ils ne décollent pas toujours, et le plus souvent ils ne décollent pas, c'est très décevant, car on y met toute son âme.
Et, en conséquence, nous sommes simplement arrivés à la conclusion que, même au niveau des sensations internes, nous voulions vraiment fabriquer notre propre produit et que personne ne puisse influencer son développement, afin que nous puissions l'influencer nous-mêmes.
Sergei
Je vous suis en ligne et je vois que le sujet de l'externalisation ne vous lâche toujours pas, après tout, l'externalisation se trouve quelque part au plus profond de votre âme, et très étroitement. Pourquoi?
Max
Le fait est qu’au moment où j’externalisais, je comprends maintenant que je n’avais pas une vue d’ensemble. Lorsque je suis passé, pour ainsi dire, de l'autre côté, lorsque nous avons commencé à fabriquer un produit, d'une part, nous avons commencé à être perçus comme un objet « à qui vendre », et nous recevons constamment des offres et cela ça s'est transformé en une sorte de folie, ceux-là. Nous proposons tous des services d'externalisation.
Je l'ai vu d'un côté légèrement différent. Et d'autre part, nous avons de nombreux clients - des sociétés d'externalisation, y compris, d'ailleurs, dans l'espace russophone, de nombreux clients étrangers qui fournissent des services similaires.
Et lorsque nous nous impliquons et essayons de comprendre leurs processus de vente, nous voyons beaucoup de choses intéressantes qui pourraient être applicables, et c'est pourquoi, en fait, je souhaite partager avec les entreprises d'externalisation comment cela pourrait être meilleur que la plupart d'entre elles ne le font actuellement. cas.
Sergei
Autrement dit, les problèmes d'une entreprise d'externalisation ne sont souvent pas visibles de l'intérieur, mais lorsque vous la quittez et regardez du point de vue du produit.
Max
À cent pour cent, ils deviennent directement visibles. Quand je le faisais, je n'avais pas conscience d'un grand nombre de choses que je comprends parfaitement maintenant.
Pour une raison quelconque, beaucoup sont obsédés par le fait que le trafic sortant est ce qu'il faut faire maintenant, car il fonctionne plus rapidement, mais le canal entrant doit être développé pendant très longtemps et c'est une tâche tellement ingrate. En fait, c'est une grande idée fausse, car, d'une part, cela doit être développé en parallèle, et d'autre part, voici un exemple simple, lorsqu'un prospect nous parvient en entrant, il a déjà une sorte de besoin formé, puisqu'il J'ai vu notre site Web, j'ai compris ce que nous faisons et j'ai laissé une demande.
En sortant, nous devons le plus souvent écrire à des leads qui n'ont souvent pas de besoin formé, et c'est précisément ce processus de formation d'un besoin qui prend beaucoup de temps.
Par conséquent, en fait, je ne recommande pas d'envisager de travailler avec une seule chaîne, nous disons toujours qu'il devrait s'agir d'une sorte de combinaison, dans laquelle nous développons les deux chaînes en parallèle. Mais aujourd’hui, nous parlerons davantage du trafic sortant, des pratiques existantes et de son fonctionnement en général.
Il y a maintenant beaucoup de débats sur le thème des appels sortants ou entrants. En fait, lorsqu’il s’agit de ventes, on ne peut pas seulement parler du canal de génération de leads. Les appels sortants et entrants ne sont qu'un canal à partir duquel nous recevons de nouveaux prospects et, par conséquent, nous ne pouvons pas affirmer que nous faisons du trafic sortant ou uniquement entrant.
Il s'agit toujours d'une sorte de relation entre sortant et entrant, car lorsque vous écrivez même des lettres froides à vos clients, vous donnez de toute façon un lien vers le site, les gens viennent, regardent et là soit ils voient des éléments de confiance, soit ils ne voient pas voyez, en fonction de cela, ils prennent ensuite la décision de répondre ou non à la lettre.
Beaucoup de gens à qui je parle, pour une raison quelconque, sont obsédés par le fait que le trafic sortant est ce qu'il faut faire maintenant, car il fonctionne plus rapidement et le canal entrant doit être développé pendant très longtemps et c'est une tâche tellement ingrate. En fait, c'est une grande idée fausse, car, d'une part, cela doit être développé en parallèle, et d'autre part, voici un exemple simple, lorsqu'un prospect nous parvient en entrant, il a déjà une sorte de besoin formé, puisqu'il J'ai vu notre site Web, j'ai compris ce que nous faisons et j'ai laissé une demande.
En sortant, nous devons le plus souvent écrire à des leads qui n'ont souvent pas de besoin formé, et c'est précisément ce processus de formation d'un besoin qui prend beaucoup de temps.
Par conséquent, en fait, je ne recommande pas d'envisager de travailler avec une seule chaîne, nous disons toujours qu'il devrait s'agir d'une sorte de combinaison, dans laquelle nous développons les deux chaînes en parallèle. Mais aujourd’hui, nous parlerons davantage du trafic sortant, des pratiques existantes et de son fonctionnement en général.
La toute première idée fausse que je rencontre lorsque je communique avec les gens est probablement que les messages sortants doivent toujours être très froids et qu'ils ressemblent toujours à du spam, c'est-à-dire que si nous écrivons une lettre froide, alors c'est toujours du spam.
En fait, c'est en fait l'approche qui est dépassée, dont j'ai parlé, quand on prend simplement quelques leads provenant de ressources inconnues ou même de LinkedIn, on prend simplement quelques milliers de leads, la géographie des USA, par exemple On envoie ce rôle, cette position, et, naturellement, cela ressemblera à du spam pour le destinataire, et je peux vous assurer que vos destinataires reçoivent plusieurs de ces lettres par jour et très souvent ils les suppriment simplement sans les lire, du moins c'est exactement ce que j'ai fait ces derniers temps , car c'est carrément du spam.
Et l'approche recommandée est que nous ne devrions, en principe, envoyer de spam à personne, et même si nous devons écrire une lettre froide, nous devons autant que possible réchauffer la personne avant de prendre contact. Je parlerai également de la façon de s'échauffer avant un email froid lors de cette master class.
Où commencer?
Peu importe le canal que vous développez, qu’il soit entrant ou sortant, peu importe, vous devez toujours commencer par comprendre, en principe, quel type d’entreprise vous êtes et quels services vous vendez.
Je ne m'y attarderai pas, je pense que c'est un fait assez évident pour tout le monde, mais lorsqu'on communique avec de nombreuses entreprises, très peu peuvent vraiment exprimer en quoi elles diffèrent réellement des services des entreprises situées un étage au-dessus ou un étage en dessous.
Cela revient essentiellement à : « Eh bien, nous réalisons des projets de qualité. » D'autres disent également qu'ils font un travail de qualité. "Et nous livrons les projets à temps." D'autres disent également qu'ils le font à temps, il est donc très important, lorsque vous commencez à travailler sur n'importe quel canal, de comprendre en quoi votre entreprise est professionnelle, comment vous pouvez vous différencier de vos concurrents.
Naturellement, reconstruire à un prix n’est pas une option, car cette fonctionnalité, disons, est déjà occupée par les pays asiatiques, c’est-à-dire ils sont déjà bien ajustés en prix et très souvent ils me proposent 8 à 10 dollars pour développer quelque chose, donc la stratégie doit être globale, elle doit être basée soit sur un domaine commercial, soit sur une spécialisation technique approfondie, par exemple, une certaine spécialisation projets avec blockchain ou machine learning.
Lorsque vous formulerez ces critères, il vous sera beaucoup plus facile de communiquer avec les clients, car, encore une fois, si, par exemple, j'ai besoin d'un développeur - une société d'externalisation, alors je communique toujours avec un, deux ou trois et je choisis toujours parmi eux, d'après ce qu'ils me disent.
Autrement dit, cela affecte déjà le moment où vous avez pris contact avec le client et ce que vous lui dites. Après avoir analysé une centaine d'appels de ce type, premiers contacts avec des clients, je peux affirmer avec certitude que personne ne peut répondre à la question de savoir pourquoi vous êtes meilleur, en quoi vous êtes vraiment différents en détail et précisément.
Et c'est un très gros problème, et tout d'abord, ce que vous devez commencer, ce que vous devez faire, c'est formuler vos avantages afin que les clients comprennent pourquoi ils devraient vous choisir. Je pourrai donner des exemples plus tard au fur et à mesure que notre cours progresse.
Le deuxième point concerne également les flux sortants et entrants, mais dans ce cas nous parlons en termes de flux sortants. Avant d’écrire à qui que ce soit, vous devez comprendre très clairement qui est votre public cible. Ainsi, si vous écrivez mille lettres à des entreprises, à des personnes qui ne figurent pas dans les profils de votre public cible, vous créerez simplement du spam et ne recevrez aucune réponse.
Très souvent, je vois des situations dans lesquelles le chef d’entreprise vient et dit : « Nous commençons à faire de l’outbound, essayons. » Des premiers mailings sont effectués, une deuxième campagne, une troisième campagne, et du coup, au bout d'un certain temps, on obtient zéro réponse ou une, où il est écrit : "Je ne suis pas intéressé, désabonnez-moi".
Et après quelques mois, la décision est prise que cette chaîne ne fonctionne tout simplement pas et « ne faisons pas ça, ce n'est pas pour nous ». En fait, presque tous les canaux fonctionnent si vous vous préparez correctement à travailler avec ce canal et si vous le mettez en œuvre directement.
Par conséquent, le premier point, qui est extrêmement important, est de créer une soi-disant personnalité d'acheteur détaillée, lorsque vous comprenez clairement les problèmes rencontrés par ces personnes, pourquoi vous pouvez les aider à les résoudre, vous pouvez les justifier. La règle la plus importante que je formulerais lorsque je travaille avec l’outbound est d’être pertinent.
Si vous êtes pertinent pour les personnes à qui vous écrivez, alors, premièrement, vous aurez toujours une réponse plus élevée, et deuxièmement, personne ne vous traitera de spammeurs, car très souvent, comme je l'ai déjà dit, je le répète, ce sont simplement les personnes à qui vous écrivez. écrivent pour n'en avoir aucun besoin, et cela ressort clairement même de leur profil LinkedIn.
Par exemple, on m'écrit très souvent : « Pouvez-vous nous sous-traiter des projets ? », alors que LinkedIn montre que je ne fais plus d'externalisation depuis plusieurs années.
Par conséquent, une étude détaillée de la personne à qui vous écrivez ensuite, la prochaine étape est la segmentation de ces portraits cibles, c'est-à-dire qui sont ces personnes, et la segmentation devrait finalement se terminer avec le nombre de personnes sur la liste jusqu'à 50 personnes. . Vous avez choisi un créneau, disons les voyages, un peu de géographie, disons l’Allemagne.
Vous collectez vos profils et vous pouvez les collecter non seulement depuis LinkedIn, il existe de nombreuses autres ressources qui vous permettent de cibler, certaines d'entre elles sont répertoriées ci-dessous.
De plus, il existe également de nombreux groupes très ciblés dans lesquels votre public cible peut vivre. Par conséquent, sur la base de ces facteurs, vous établissez des listes micro-segmentées de votre public cible, et lorsque vous avez une campagne pour 30 à 40 personnes, il est beaucoup plus facile de personnaliser la lettre et de montrer que vous écrivez vraiment, que vous comprenez ce que vous êtes. parler, à qui vous écrivez et pourquoi.
Il existe des plateformes de ressources qui ne sont pas très populaires, ce sont des communautés à cible restreinte, c'est ce qui fonctionne très bien actuellement. Disons que vous êtes impliqué dans l'assurance ou que vous avez des cas que vous pouvez montrer dans un créneau commercial, vous pouvez rechercher de tels groupes cibles, ils contiennent généralement de 100 à 1000 personnes maximum, mais en même temps ce sont des personnes de très haut niveau. qualités qui conviendront le mieux à votre portrait.
MQL (marketing qualifier lead) est le lead qui correspond au portrait du public cible que vous avez décrit. Comment les obtenir ? Tout d’abord, déterminez les critères selon lesquels vous la recherchez, de la géographie à l’endroit où vous avez trouvé la personne.
Si vous l'avez trouvé dans un groupe, alors nous pouvons faire d'une variable lors de la personnalisation une variable que nous l'avons trouvé dans ce groupe sur Facebook, et par conséquent, cela affectera, disons, une plus grande personnalisation, un meilleur taux de réponse.
Combien de personnes collectent-elles désormais des données pour écrire des lettres froides ?
Cela ressemble généralement à ceci : il y a LinkedIn, le plus souvent une sorte de navigateur de vente sur LinkedIn, et il existe une application comme snov.io, qui permet de recevoir un e-mail d'un profil LinkedIn, ou d'obtenir une liste d'e-mails d'un liste de profils.
Nous sauvegardons tout cela dans un fichier csv, puis, à l'aide de certaines plateformes, dont nous parlerons plus tard, nous envoyons des lettres. C'est l'approche que tout le monde fait actuellement, et je peux dire avec une grande confiance que la personnalisation, qui fonctionne au niveau nom - entreprise - poste, n'est plus une personnalisation, elle fonctionne déjà très mal, tout le monde personnalise ainsi, donc ces Les lettres traînent déjà en masse dans les boîtes de réception des gens et plus personne ne les lit.
La deuxième approche est plus unique, et je pense que tout le monde ne l’utilise pas, mais en même temps elle n’est pas très compliquée.
Par exemple, si votre public cible est constitué de startups dans un domaine, cela n'a pas d'importance, il existe une plateforme telle que angellist.com, où se trouve une liste de toutes les startups et en plus il y a beaucoup de données sur ces startups. , y compris dans quel cycle d'investissements ils participent, qui sont leurs investisseurs et de nombreux éléments qui peuvent être utilisés comme variables de personnalisation.
Nous prenons cette plateforme, connect Data Miner, qui vous permet de collecter des données non structurées sur une page Web sous une forme structurée et, par conséquent, avec l'aide de cet outil, nous enrichissons non seulement un profil, comme dans LinkedIn - entreprise, poste, nom et c'est tout, nous ajoutons beaucoup plus de variables qui vous permettent d'ajouter le même angellist.com ou crunchbase.com, et nous utiliserons ces variables pour la personnalisation à l'avenir.
De la même manière, nous ajoutons du courrier électronique en utilisant le même snov.io et des outils similaires, nous obtenons un fichier plus enrichi avec des données de prospects qui peuvent être utilisées et écrivons des lettres plus personnalisées à des groupes plus restreints. C’est exactement ce qui vous permet d’être le plus pertinent possible.
Et la troisième approche, où il y a même un cas dans lequel nous avons réussi à obtenir un taux de réponse d'environ 90 %. Comment ça fonctionne? Il existe de nombreux groupes ou événements sur Facebook, où chaque événement sur Facebook, chaque groupe sur Facebook a une liste de participants.
À l'aide de certains outils répertoriés ci-dessous, l'un d'eux s'appelle Phantombuster où vous pouvez rassembler automatiquement tous les membres d'un groupe ou d'un événement.
Et puis trouvez automatiquement leurs profils sur LinkedIn et en utilisant Dux-Soup est un programme qui vous aide à envoyer automatiquement des invitations et des messages, à envoyer aux gens un message très personnalisé.
Sergei
Combien de variables avez-vous dans une lettre ?
Max
Cela dépend beaucoup de quel type de lettre il s'agit, à quel stade elle se trouve, mais en général, pour la première lettre, je prendrais 4 à 5 variables de bonne qualité.
Sergei
Est-il possible de s'appuyer sur les retours reçus de certains segments de marché en s'appuyant sur les résultats d'une campagne marketing test, et non sur le portrait client initialement prévu ?
Max
Si le feedback est approprié, il vous suffit alors d'ajuster le portrait en fonction de ce feedback, puis de travailler quand même sur le portrait, c'est-à-dire que le feedback est ce qui vous permet d'affiner plus en détail le portrait du public cible.
Sergei
Autrement dit, vient d’abord le portrait comme hypothèse, puis le portrait poli par la pratique.
Max
Et je peux dire que le travail avec les portraits ne s'arrête jamais, c'est-à-dire que si on commençait avec un petit nombre de portraits, maintenant on les a beaucoup segmentés, il y en a déjà un grand nombre, et chaque jour chaque portrait s'affine et affine . Il s’agit donc bien entendu d’un travail en cours qui nous permettra de rassembler plus clairement notre public cible au fil du temps.
Sergei
Autre question : le navigateur de vente LinkedIn ajoute des résultats pour ceux qui ne sont même pas intéressants, peut-être qu'il y a eu un bug, ou peut-être que l'algorithme est trop complexe et tordu ? Avez-vous rencontré de telles choses ?
Max
Oui, bien sûr, et il ne s'agit pas seulement du navigateur de vente, il s'agit en principe également de LinkedIn classique. Le problème est le suivant : très souvent, cela est dû au fait que lorsque, par exemple, nous saisissons des mots-clés dans la recherche du navigateur de vente, LinkedIn coupe considérablement les résultats. Ses algorithmes sont loin d'être parfaits, et je recommande dans ce cas de ne pas utiliser de mots-clés du tout, mais de faire des sélections basées sur des champs spécifiques et les résultats seront alors meilleurs.
Je vais vous donner un exemple qui, je l'espère, montrera comment utiliser correctement cet outil. Prenons notre produit. L'un des portraits que nous avons identifiés est celui des utilisateurs du système Pipedrive CRM, c'est-à-dire ceux qui peuvent réellement être nos clients.
Nous avons trouvé un groupe sur Facebook, il s'appelait « Utilisateurs Pipedrive » ou quelque chose comme ça et en utilisant Phantom Buster nous avons collecté tous les membres de ce groupe, puis en utilisant le même Phantom Buster nous avons trouvé automatiquement leurs profils sur LinkedIn et ensuite en utilisant Dux -Soup envoyé des messages à LinkedIn dans lesquels nous écrivions : « Salut, je t'ai trouvé sur Facebook dans tel ou tel groupe, à ce propos j'avais une question, peux-tu me dire quelque chose… »
Et nous avons eu un taux de réponse très élevé. Parmi ceux qui se sont connectés légitimement, il y a eu environ 90 % de réponses, et c'est un cas auquel personne n'aurait jamais pensé de sa vie, que nous l'avons automatisé, il semblait que j'avais trouvé une personne quelque part, vu qu'elle était dans quel groupe, a trouvé son profil sur LinkedIn et a décidé d'écrire.
Cela avait l'air très personnalisé, donc il y avait un taux de réponse très élevé, et en plus c'était assez pertinent, car en effet dans ce groupe il y avait ces utilisateurs du système CRM dont nous avions besoin, et ils pouvaient nous donner des réponses aux questions.
Et après avoir entamé un dialogue, nous avons commencé à leur demander comment ils résolvaient tel ou tel problème, ils ont répondu que ce n'était pas possible, et nous leur avons ensuite proposé nos outils en option. Par conséquent, trouver de telles approches en matière de trafic sortant est quelque chose qui se développera activement au cours des prochaines années, j'en suis sûr.
Et ce n'est qu'un des cas d'utilisation du même Phantom Buster : il s'agit d'une très grande API destinée aux spécialistes du marketing et aux vendeurs qui peut être utilisée. Un peu plus tard, je vous dirai quels autres cas cela peut couvrir.
Concernant les canaux, nous savons tous qu'il existe l'e-mail et LinkedIn, et nous travaillons avec eux. La question est probablement de savoir si nous devons changer les approches pour travailler avec eux, c'est la première chose.
Et deuxièmement, il faut quand même faire attention à Facebook comme source de communication, malgré le fait que beaucoup disent que FB est un espace personnel, il vaut mieux ne pas y écrire pour le travail. Mais cela dépend de votre public cible.
Je peux certainement dire que si votre public cible est constitué de startups, peu importe ce qu'elles sont, peu importe où elles se trouvent, alors Facebook est un excellent endroit pour communiquer.
Et si, par exemple, vous recherchez des groupes FB restreints, presque chaque zone géographique a son propre groupe FB, par exemple les startups de Berlin, les startups de Londres, etc., dans n'importe quelle ville, dans n'importe quel pays, vous pouvez trouver des communautés, des groupes restreints. de personnes qui communiquent entre elles.
La seule chose est qu'il faut se comporter très prudemment là-bas, j'observe très souvent dans de tels groupes quand un certain John ou quelqu'un d'autre apparaît et écrit : « Les gars, j'envisage maintenant un entrepreneur pour moi qui fera le front-end pour moi et je recherche un développeur. Dites-moi, 90 $ de l'heure est-il un prix normal ou non ? »
Et ils commencent à écrire des réponses, quelqu'un écrit que s'il s'agit d'une entreprise, alors c'est un prix correct, s'il s'agit d'un indépendant, alors cela peut être un peu moins cher.
Et en conséquence, après un certain temps, apparaît Vasya Ivanov, qui entre dans ce sujet et écrit: "Et ici, en principe, nous pouvons en faire 40, facilement."
En général, c'est une mauvaise approche de la vente, il s'agit plutôt d'une réduction de la valeur de ce que toutes les entreprises font par rapport aux clients, donc si vous êtes déjà dans ces groupes, alors vous devez au moins faire vos offres plus correctement.
Par conséquent, faites également attention à Facebook, il y a aussi des pistes, toutes les personnes de moins de 40 ans sont votre public cible, il est beaucoup plus facile de les atteindre sur Facebook.
Parlons maintenant de chacune des chaînes séparément.
Premièrement, tout le monde sait que les e-mails n’ont pas besoin d’être envoyés manuellement ; les entreprises le font via des outils sociaux de diffusion par e-mail. Je pense que vous avez entendu parler de certains d'entre eux, mais pas d'autres, je veux maintenant me concentrer sur un outil : lemlist.com.
Quel est son différenciateur concurrentiel, à mon avis, c'est le différenciateur concurrentiel que vous devriez avoir devant vos clients. Avec lemlist, ils peuvent personnaliser, c'est-à-dire insérer des variables non seulement sous forme de texte, mais aussi sous forme d'image.
Comment ça fonctionne? Disons que je prends une tasse blanche, que je bois du thé, que je prends une photo de moi et que le logo du client est substitué sur cette tasse blanche en tant que variable. Ou bien je prends une photo sur fond d'un tableau vide, et du texte est automatiquement inséré sur ce tableau, soi-disant manuscrit, où j'écris, par exemple, le nom de la personne, etc. Cela permet un très haut niveau de personnalisation.
Lorsque nous sommes passés à cet outil, je peux dire qu'après les tests AB, notre taux de réponse pour différentes campagnes est passé de 20 à 100 %. Pourquoi cela arrive-t-il? Parce que le plus souvent, les gens n'ont aucune idée de comment cela pourrait être fait automatiquement, ils ont donc la claire impression que je l'ai fait manuellement, et si manuellement, alors ce n'est pas du spam, et si ce n'est pas du spam, alors cela signifie, en principe, vous pouvez réfléchissez, regardez, peut-être répondez à quelque chose.
Beaucoup de gens nous écrivent directement : « Les gars, je n'ai jamais reçu une lettre aussi froide auparavant », mais l'essentiel est que nous ayons commencé la communication, je vous conseille donc d'envisager cet outil comme une option.
Concernant les principaux points à considérer lorsque vous écrivez des lettres froides et créez des campagnes email.
Premièrement, bien entendu, personne ne lit de très longues lettres. Parfois, ils m'envoient une énorme liste de toutes les technologies que possède l'entreprise, puis ils écrivent une sorte d'introduction de deux pages, elle n'est tout simplement pas lisible, donc toute lettre que vous écrivez doit être courte et pertinente pour la personne. Bref, cela signifie qu'une personne est susceptible de le lire dans son intégralité, et si c'est pertinent, alors elle est susceptible d'y répondre.
Le deuxième facteur, très important, est d’écrire depuis un domaine métier. Je rencontre parfois des entreprises qui me disent : « Nous créons un courrier Gmail spécial et écrivons à partir de celui-ci. » Je dis : « Pourquoi fais-tu ça ? Ils disent : « Et si notre domaine finissait comme spam. » C'est exactement la différence, c'est-à-dire il n'est pas nécessaire de recourir au spam, vous devez faire un travail de sensibilisation de haute qualité, appelons-le ainsi, et être vraiment pertinent, aider les gens avec des choses qui peuvent leur être utiles.
Par conséquent, si vous faites cela, cela ne donnera aucun résultat, vous pouvez simplement vous arrêter et vous rendre calmement à votre adresse professionnelle, écrire à partir de celle-ci et écrire de telle manière qu'il n'y a aucune chance que les gens envoient cette lettre au spam. .
Tout le monde sait déjà que le minimum dans une campagne doit être de 5 à 7 étapes, je pense que dans certains cas il peut y en avoir plus. Il existe des statistiques officielles ouvertes sur le cold emailing, disponibles sur Internet, selon lesquelles plus de 50 % de toutes les réponses arrivent après la quatrième lettre de la chaîne.
À un moment donné, j’ai même mené une expérience : quand ils ont commencé à me contacter et à m’écrire des lettres, j’ai regardé qui atteindrait quel stade. Et en fait, il y avait en moyenne 2-3 lettres, ça suffit, après tout se calme. Par conséquent, vous devez essayer de faire au moins 5 à 7 étapes dans votre mailing.
Sergei
Max, juste une question sur les sujets de ces lettres. La question se pose immédiatement : que dois-je écrire dans ces sept lettres ? Bon, d'accord, la première lettre : "Salut John, tout va bien, je t'ai trouvé dans le groupe", la seconde, là, j'ai trouvé autre chose, à la troisième, mon imagination se tarit, et à la quatrième , c'est complètement nul.
Max
Un point très important ici est de considérer l’implication des gens en général, c’est-à-dire qu’il n’est pas nécessaire d’écrire le même message que celui de la première lettre. Très souvent, ce problème survient lorsque nous écrivons la première lettre avec un message ou une proposition spécifique et que nous essayons ensuite de pousser les sept lettres dans la même direction.
Il vous suffit de changer. Disons que, comme nous le faisons, la première lettre est claire, nous faisons très souvent la deuxième lettre de telle manière que, par exemple, nous lançons un lien. En règle générale, le but d'un e-mail froid est d'organiser une réunion ou un appel. La première lettre s'adresse à cela, dans la seconde nous écrivons : "Désolé, j'ai oublié d'ajouter un lien vers calendly, choisissez une heure qui vous convient." Troisième lettre : « J’ai envoyé une lettre à telle ou telle date, je veux être sûr si vous l’avez vue ou non, pouvez-vous me donner votre avis ?
Et puis nous changeons notre approche. C’est là que la compréhension du portrait est très importante. Lorsque nous écrivons, par exemple, à un groupe restreint, nous comprenons que ce groupe restreint peut être malade, et nous écrivons : « D'ailleurs, nous avons écrit un article sur ce sujet qui pourra vous être utile, voici le lien, regarde "
En principe, probablement, tout le processus sortant repose d'abord sur le fait de donner, puis de demander quelque chose, non pas pour que nous prenions et demandions immédiatement, mais que nous devions d'abord donner quelque chose.
Par conséquent, ici, c'est exactement l'endroit où les flux entrants et sortants se croisent très étroitement et en partie le contenu que nous écrivons pour le canal entrant, pour ainsi dire, nous l'utilisons également dans le canal sortant lorsque nous écrivons des lettres et envoyons du contenu spécifique à des groupes cibles spécifiques qui nous Nous comprenons que cela devrait leur être utile. Par conséquent, vous devez construire ces chaînes de différentes manières, vous devez expérimenter.
Sergei
S'il vous plaît, dites-moi, avez-vous réussi à créer ces chaînes du premier coup ou avez-vous lutté, essayé et expérimenté ?
Max
Ce n’est pas un problème de les créer, ils doivent fonctionner. Nous avons réussi à le créer du premier coup, oui. Le problème est qu’ils n’ont évidemment pas gagné d’argent du premier coup.
Nous avons beaucoup essayé, nous devons tout tester. Il arrive que vous trouviez une approche qui fonctionne, cela a fonctionné pour vous pendant un mois et c'est tout, après cela cela ne fonctionne plus, même si vous écrivez pour le même public cible.
C’est donc cela qui doit : a) changer constamment ; b) être constamment testé, c'est-à-dire qu'il n'y a pas de limite à la perfection.
Nous prenons et commençons par prendre deux sujets, en regardant où le taux d'ouverture est le meilleur, puis en prenant le sujet qui a un meilleur taux d'ouverture et en en prenant un autre, en trouvant un, en l'examinant, et maintenant nous les comparons.
La même chose avec les lettres, on change les lettres et on voit si le taux d'ouverture change, on fait ça avec une telle personnalisation, avec une telle personnalisation. Autrement dit, il s’agit d’un travail très important effectué de manière continue.
Je n'ai pas encore vu un seul cas où vous pouvez trouver une option que vous pouvez enregistrer, cliquer sur « utiliser constamment » et cela apportera constamment des prospects.
Tout change constamment, d'autant plus qu'on s'est éloigné de cette liste de diffusion, où l'on envoie des milliers d'emails, et maintenant ce sont des groupes étroitement ciblés, donc les textes qui les concernent changent constamment.
Sergei
5-7 étapes. Pour quelle durée ces étapes sont-elles conçues ? Quelle est la durée approximative ?
Max
Il peut y avoir des intervalles personnalisés, c'est-à-dire qu'il y a 2 à 3 jours entre les premières lettres, entre celles qui sont plus proches de la fin, il peut y avoir un intervalle d'une semaine. Cela prend généralement jusqu'à 1,5 mois pour que cela se produise. Encore une fois, l'outbound est un sujet où il faut du temps pour former un besoin, même si une personne ne l'a pas maintenant, si vous lui donnez les bonnes informations, le bon contenu, alors avec le temps, lorsque ce besoin apparaîtra, elle s'en souviendra et tourne.
Sergei
La modification de la chaîne est-elle effectuée automatiquement, sur la base d'une comparaison, ou manuellement ?
Max
Nous réalisons plusieurs variantes, et ces mêmes outils ont une fonction de test A/B, il suffit d'activer le test A/B et de voir quelle modification fonctionne le mieux.
Les GIF peuvent être utilisés, même s'ils doivent être utilisés avec parcimonie, nous avons remarqué que le taux de réponse augmente lorsque nous utilisons une sorte de GIF qui peut remonter le moral d'une personne. Autrement dit, il est important de travailler avec son apparence générale, ce n'est certainement pas une panacée, ce sont de petites choses qui peuvent être utilisées.
Autre point important, si vous envoyez vos lettres via de tels systèmes, alors pour la première lettre, désactivez le suivi de l'ouverture de la lettre, car le pixel de suivi, qui est ajouté pour le suivi, ajoute du code html à la lettre, et si pour la première fois que quelque chose comme ça arrive dans la boîte de réception, cela peut finir dans le spam.
Par conséquent, la délivrabilité augmente considérablement si vous désactivez simplement ce pixel pour la première lettre. Il y a encore quelques moments, par exemple, lorsque nous écrivons une lettre, en bas nous faisons quelques erreurs, non pas grammaticales, mais des fautes de frappe, que T9 fait habituellement, et nous ajoutons ci-dessous « envoyé depuis mon Iphone ».
Cela ajoute une telle personnalisation du point de vue que c'est comme si j'étais juste assis, en train de taper et de faire une erreur, et cela augmente également dans une certaine mesure le taux de réponse.
Il existe également un certain nombre de questions techniques qui doivent être adressées à l'administrateur du domaine afin de configurer correctement la signature SPF et la signature DKIM. DMARC est ce qui empêche les e-mails de se retrouver dans le spam. Une fois, ils m'ont appelé et m'ont dit : « Nous avons un problème, au début nous avons envoyé des lettres pendant un mois, il n'y a eu aucune réponse, puis nous avons commencé à l'analyser, il s'est avéré qu'ils n'arrivaient pas. Et nous avons regardé, et ces signatures n’étaient tout simplement pas configurées et tout s’est retrouvé dans le spam par défaut.
Si vous travaillez avec des anglophones natifs, par exemple aux États-Unis ou au Royaume-Uni, il est très important de relire vos lettres par des profriders qui comprennent la mentalité et peuvent reformuler correctement votre lettre en d'autres termes, en laissant le même message.
Sergei
Quels sont vos projets hebdomadaires concernant le nombre d’e-mails envoyés ?
Max
Cela dépend vraiment de l’objectif que nous devons atteindre, ils ne sont pas permanents. Tout dépend de l'entonnoir, il y a un entonnoir, il y a un système CRM, on regarde l'entrée de l'entonnoir, si on voit qu'en termes de génération de leads, une baisse a commencé dans les premières étapes, alors on envoie plus des lettres.
Si nous n'avons pas le temps de travailler sur ces premières étapes, alors nous mettons au contraire en pause les campagnes et attendons que les leads passent par l'entonnoir, je ne peux donc pas donner de recommandations précises sur le nombre d'e-mails à envoyer. , nous devons nous appuyer sur la situation spécifique.
Maintenant, quelques choses secrètes intéressantes, peut-être que quelqu'un en utilisera, mais je pense que ce sera toujours très utile. Il existe des outils, répertoriés ci-dessous, qui vous permettent de savoir de quelle entreprise une personne est venue sur votre site.
Comment l’utilisons-nous ? Nous écrivons des lettres à ceux que nous contactons, mais nous savons à quelles entreprises nous écrivons. Et nous regardons lesquels d'entre eux ont visité le site, et si nous voyons que nous avons écrit, par exemple, à la société Disney et que deux jours après avoir envoyé la lettre, il y a eu une visite sur notre site de la part de la société Disney, alors nous comprenons que très probablement cette personne ou ses collègues sont entrés.
En conséquence, nous pouvons personnaliser la lettre suivante de la chaîne, et si elle se trouvait sur la page avec les prix, nous écrivons que nous pouvons vous appeler et vous expliquer plus en détail comment fonctionne notre tarification, etc.
Autrement dit, il existe de nombreuses approches, elles sont probablement différentes pour chaque entreprise, mais il est toujours utile de connaître ces informations et de procéder à une sorte de personnalisation en fonction de celles-ci.
Deuxième outil intéressant. Avant de commencer à écrire à vos prospects, montrez une certaine activité sur les réseaux sociaux, par exemple, aimez, commentez, partagez leurs publications et assurez-vous de le faire au nom de la personne à partir de laquelle la newsletter sera envoyée.
Ainsi, une personne voit qu'un certain Vanya l'a aimé une fois, l'a aimé une deuxième fois, a commenté quelque chose, a partagé quelque chose, puis deux jours plus tard, une lettre vient de lui avec la même photo qui est sur Facebook, avec le même nom.
Il s'agit d'un mini-échauffement avant d'écrire, pour que la lettre ne soit pas si froide et qu'il y ait le sentiment qu'il connaît déjà cette personne.
À propos, l'un des cas est de savoir comment utiliser Phantom Buster pour ne pas tout faire à la main. Nous générons simplement une liste de prospects, et cette chose aime, partage automatiquement, fait certaines choses qui sont personnalisables et n'ont pas besoin d'être faites manuellement, c'est très pratique et augmente ainsi les conversions en réponses.
Sergei
Facebook ne comprend-il pas qu'il ne s'agit pas d'une personne, mais d'une sorte de programme ?
Max
Non. Disons simplement que cet outil est destiné aux « bricoleurs », il faut que tout soit fait clairement sous VPN, alors tout ira bien.
La troisième approche est qu'avant de faire de la sensibilisation, nous prenons une liste d'e-mails que nous prévoyons de sensibiliser et lançons une campagne publicitaire sur eux sur Facebook, où vous pouvez diffuser des publicités sur une liste spécifique d'e-mails.
Et avant d'écrire, une personne voit votre publicité tout le temps, peut-être même que vous vous êtes filmé et que vous racontez quelque chose.
Cela augmente considérablement sa confiance lorsqu'il reçoit une lettre, et il est même heureux qu'une personne aussi célèbre lui ait écrit. Nous avons également rencontré cela, cela fonctionne bien pour augmenter le même taux de réponse.
Toutes ces choses visent à maximiser l’optimisation des sorties que vous effectuez.
Juste quelques mots sur LinkedIn. N'envoyez pas d'invitations standards, je pense que c'est compréhensible. Les mêmes règles s'appliquent ici : il faut tout automatiser et effectuer un minimum d'actions à la main.
Pour cela il existe des outils tels que Dux-soup, Linkedhelper. En principe, nous utilisons les deux, mais LinkedIn prend très au sérieux de telles choses afin que le minimum puisse être automatisé, ils essaient donc constamment de « pincer les doigts » de ces outils, et ils esquivent constamment et proposent de nouvelles approches. .
Par conséquent, cela arrive lorsque cela ne fonctionne pas de manière très stable, mais dans l’ensemble, cela fonctionne très bien à 90 % et fait gagner énormément de temps à ceux qui font cette sensibilisation.
Maintenant, quelques mots sur les raisons pour lesquelles cela se produit, que les commerciaux travaillent très souvent de manière inefficace, passent beaucoup de temps à saisir certaines tâches dans le système CRM, à contacter des leads inconnus qui ne sont pas qualifiés, donc à rédiger des suivis manuellement, etc.
De nombreux services commerciaux sont confrontés à un problème similaire, et la principale nuance est qu'il n'y a pas de rôles et de responsabilités correctement répartis au sein du service commercial.
Voici à quoi cela devrait idéalement ressembler :
Il existe un livre que beaucoup de gens ont peut-être lu, Predictable Revenue, dont l'auteur a travaillé chez Salesforce, et il a en fait développé une nouvelle approche qu'il a mise en œuvre dans Salesforce et maintenant cette approche est devenue très populaire.
Son essence est que si l'on exclut le rôle de chef des ventes, au sein du service commercial opérationnel, les rôles sont divisés en générateur de leads, SDR (représentant du développement des ventes) et Account Executive (plus proche).
Pourquoi cette répartition des rôles et en quoi est-elle utile ?
Premièrement, les KPI pour chacun de ces rôles peuvent être formulés et définis très clairement. Si nous parlons d'un générateur de leads, alors son résultat doit être des leads qualifiés pour le marketing et, en fait, les premières réponses générées par des clients potentiellement intéressés.
Et c’est son KPI, tant quantitatif que qualitatif. Si nous parlons de SDR, alors à son entrée il y a des réponses des parties intéressées et des MQL, et à la sortie il doit avoir des prospects qualifiés et ils doivent déjà réussir selon certains critères.
Et la tâche du responsable de compte est de prendre le responsable qualifié, qui a un besoin, de mener les bonnes négociations avec lui et de signer un contrat.
Un tel système au sein du service commercial permet de faire gagner du temps à ceux qui se concentraient auparavant sur tout et passaient la plupart du temps à des activités non commerciales, pour ainsi dire.
Comment obtenir des leads commerciaux qualifiés ? Il existe un très bon cadre BANT, qui se compose de quatre critères, le premier critère est le budget, c'est-à-dire que nous devons comprendre qu'une personne comprend généralement de quel type de budget nous parlons, non pas qu'elle soit déjà d'accord avec lui, mais à au moins, il est au courant de ce budget. Le deuxième critère est le décideur.
Nous devons comprendre que nous ne parlons pas à quelqu'un qui découvre pour quelqu'un, mais à quelqu'un qui prend déjà une décision. Le troisième - les besoins - nous comprenons si une personne a besoin ou non de la solution que nous proposons.
Et la quatrième fois - où nous déterminons réellement s'il en a besoin maintenant, de toute urgence, ou dans six mois ou complètement indéfiniment. Ainsi, la tâche du SDR est de procéder à cette qualification et de transférer à Account Executive un lead répondant à ces quatre critères.
Et le responsable de compte, à son tour, se concentre sur le travail avec précisément ces prospects et, par conséquent, les résultats de son travail s'améliorent également, car il ne perd pas de temps avec ceux qui ne réussissent pas cette qualification.
D’après ce que je vois dans les entonnoirs de vente de différentes entreprises, de nombreux leads n’atteignent pas le stade de qualification et se perdent quelque part en cours de route. Pourquoi cela arrive-t-il?
Très souvent, cela se produit parce que, premièrement, nous ne mesurons pas toujours en général quand nous écrivons des lettres aux gens, combien ils les ouvrent, combien ils les lisent.
Et deuxièmement, très souvent, nous oublions tout simplement de faire un suivi. C’est un point très important, surtout lorsqu’il est déjà dans l’entonnoir. Autrement dit, lorsque vous terminez une communication en direct avec un client, vous devez immédiatement vous fixer pour tâche de l'appeler après un certain laps de temps, dans deux ou trois jours, comme convenu.
Très souvent, je vois une situation où les clients oublient tout simplement, ou où un grand nombre de tâches s'accumulent et, par conséquent, une personne abandonne tout simplement.
Il s'agit d'un gros problème, principalement dû au fait que les ventes ne fonctionnent pas dans un environnement CRM. Lorsque l'environnement de travail principal d'un commercial est le CRM, il comprend très bien que c'est toute la liste de mes tâches, je ne fais rien d'autre, je vaque à mes tâches.
Lorsqu'il arrive que le CRM soit quelque part sur le côté et que j'y ai 80 tâches, mais que je pense que maintenant il est plus prioritaire de faire autre chose, c'est là que le problème commence. Ces tâches s'accumulent comme une boule de neige, ce qui conduit au fait que le système CRM en tant que tel ne fonctionne pas, mais sert davantage de base de données pour enregistrer ce qui se passe avec le client.
Concernant la manière de faire des propositions/estimations en fonction de la situation. Il y a quelques règles simples ici et la chose la plus importante est probablement de faire des propositions/estimations de bonne qualité. Nous avons mené une petite étude, environ 80% des personnes qui ont préparé des estimations l'ont fait simplement dans Google Docs et ont créé un tableau Google dans lequel elles ont saisi le nombre d'heures, le montant, et cela, en principe, est suffisant.
C’est un gros problème en général, probablement dans le secteur informatique, où nous sommes, disons, très négligents lorsqu’il s’agit de créer de tels documents. C'est ce que voit le client, sur la base duquel il prend une décision, et il la compare très souvent avec d'autres propositions/devis qu'il reçoit au même moment. Par conséquent, votre option devrait être très différente des autres. Je recommande fortement de réserver du temps et même un budget une fois pour créer un modèle de très bonne qualité qui ajoute non seulement des résultats d'estimation, mais ajoute également certains éléments de marketing et de vente.
Disons que si nous envoyons ceci à un client, une entreprise du secteur du voyage, nous montrons alors quels cas pertinents nous avons, quels résultats les agences de voyages avec lesquelles nous avons travaillé ont obtenu, ce que nous leur avons donné.
Au stade où une personne voit le plus souvent les chiffres, et si elle voit le même document Google d'un vendeur indien, naturellement, ils se ressemblent, seul le prix y est trois fois inférieur, et il se demande pourquoi c'est il doit donc être très prudent lors de la préparation de la proposition/devis, ajouter de la confiance.
Et il existe un bon outil appelé Useloom, qui vous permet d'intégrer votre vidéo directement dans votre email lorsque vous envoyez un devis. Au lieu d'écrire un texte d'accompagnement dans la lettre, vous joignez simplement une vidéo, ce qui augmente considérablement la confiance.
Une personne reçoit un devis, il est magnifiquement conçu, tout est clairement présenté, il y a des cas, en plus il n'y a pas seulement du texte, mais une vidéo d'accompagnement qui montre la personne, raconte quels sont les avantages, on comprend tout de suite qu'il s'agit d'un une entreprise vivante, de vraies personnes, ils parlent anglais normalement et ainsi de suite.
Ces choses ont un très bon effet sur la personnalisation, sur la personnalisation de votre offre elles donnent un bon résultat. Je recommande fortement de donner quelque chose au-delà des attentes. Si vous faites un devis, faites autre chose pour lequel d'autres demanderont 100 à 200 dollars, un calcul supplémentaire ou une petite spécification technique, faites-le gratuitement, c'est toujours payant. Donnez plus que ce que l'on attend de vous, et les gens viendront toujours et reviendront vers vous.
D'où obtenir des leads ? Si, par exemple, vous ne considérez pas les canaux sortants et entrants, vous avez collecté un certain nombre de leads dans votre CRM au cours de votre travail que vous n'avez pas clôturé, mais ils constituent votre public cible. Pour une raison quelconque, tout le monde oublie catégoriquement à propos d'eux.
Ma recommandation est la suivante. Tout d'abord, renouvelez absolument toutes les pistes que vous avez et au moins une fois tous les six mois découvrez comment elles vont, de plus il est très important de garder une trace du fait que s'il s'agit d'une piste que vous aviez auparavant, et lui, à par exemple, il a changé de travail (vous pouvez les suivre sur LinkedIn).
Peut-être que quelqu'un d'autre a pris sa place, et vous pouvez vous tourner vers lui et lui dire que nous avons déjà travaillé avec cette personne et que nous pouvons continuer à communiquer avec vous.
Et, d'autre part, la personne qui est partie a un nouvel emploi et, peut-être, il y a là un nouveau besoin et c'est une raison supplémentaire pour le contacter et clarifier.
Vous pouvez suivre cela à l'aide des alertes Google ou sur LinkedIn, mais en général, vous pouvez suivre des personnes spécifiques, si quelque chose se produit, réagir immédiatement et être le premier.
La première erreur que j'ai déjà mentionnée est que de nombreuses personnes utilisent un système CRM comme base de données et n'automatisent en aucun cas leur travail. Bien sûr, c'est déjà bien, mais ce n'est pas pour cela que le système CRM dans son ensemble a été créé.
D'après ma compréhension, un système CRM est ce qui permet aux employés de réellement déterminer les priorités, de comprendre quelles tâches effectuer, quand les effectuer, combien de temps y consacrer et, dans une certaine mesure, nous pouvons dire que le système CRM doit donner une direction. .
La mise en œuvre et la mise en place de tout cela est un processus assez complexe, ce qui vous oblige à examiner de plus près les processus qui se déroulent au sein du service commercial. Et s'il y a du chaos dans les processus, alors en les automatisant, nous obtiendrons un chaos automatisé.
En conséquence, vous devez d'abord comprendre comment fonctionne le processus lui-même, puis l'automatiser dans un système CRM. La manière de créer des tâches automatiques dans les systèmes CRM dépend de l'objectif, du stade auquel se trouve le client et il existe de nombreuses options différentes.
Vous utilisez probablement un système CRM, une messagerie électronique et quelques autres services pour les ventes ; il est très important de les connecter dans une infrastructure unique. Il existe désormais des outils (Zapier, par exemple) qui permettent d'intégrer différents services entre eux et de transférer des données entre eux.
Je peux vous donner un exemple de la façon dont nous automatisons la création de tâches dans notre système. Nous avons plusieurs types de tâches automatiques.
L'un des types de tâches est lorsque nous envoyons une proposition à notre client, dès qu'il l'ouvre, nous envoyons immédiatement un hook via Zapier, et dans CRM une tâche est assignée au responsable pour que le client ait ouvert une proposition commerciale, vous pouvez le contacter.
Car il arrive très souvent que l'on envoie une offre commerciale, le client ne l'a pas encore ouverte, et deux jours plus tard nous appelons, paniqués, pourquoi il n'y a pas de réponse.
Cela rend le travail très facile et, encore une fois, définit les bonnes priorités. Il existe de nombreuses opportunités de ce type pour créer des tâches automatiques dans un système CRM, mais elles sont presque toujours connectées à d'autres services. Disons que nous prenons les mêmes systèmes de sensibilisation, comme la réponse.
Là, de la même manière, le système CRM se connecte via Zapier et si une réponse arrive, la personne responsable se voit immédiatement confier la tâche de contacter ou, si nécessaire, une transaction est créée.
Il existe de nombreux cas différents et il n’existe pas de flux correct pour lequel le CRM doit être automatisé. Cela dépend beaucoup de l'entreprise, des processus qui existent au sein de l'entreprise, des objectifs que l'entreprise fixe au service commercial, de la structure du service commercial, etc.
Il est donc très difficile de déterminer quelles connexions spécifiques doivent être utilisées et comment les automatiser. Mais il existe désormais un grand nombre de possibilités d'automatisation, et les systèmes CRM eux-mêmes y contribuent grandement.
Les métriques doivent être suivies afin de pouvoir les influencer et mesurer les résultats de cette influence, sinon elles ne sont tout simplement pas nécessaires. Que suivre avec les métriques ? Pour ce faire, vous devez comprendre ce qui est important pour vous en ce moment, mais en général, nous nous fixons nous-mêmes les mesures suivantes :
Et enfin, trois livres utiles sur l'outbound que je recommande de lire, les voici :
Source: habr.com