introduction

Pourquoi pourriez-vous avoir besoin de connaissances sur la technique différentielle sémantique ?

• Nous pouvons découvrir notre place par rapport aux concurrents dans le subconscient des consommateurs. Il peut nous sembler que les clients ont une mauvaise attitude envers notre produit, mais que se passe-t-il si nous découvrons qu'ils traitent encore plus mal nos concurrents selon les critères qui sont les plus importants pour nous ?
• Nous pouvons déterminer le succès de notre publicité par rapport à la publicité des produits concurrents dans la même catégorie (Call of Duty ou Battlefield ?)
• Déterminons ce qui doit être travaillé lors du positionnement. L’image d’une entreprise ou d’un produit est-elle perçue comme « bon marché » ? Apparemment, lorsque nous menons une nouvelle campagne publicitaire, nous devons soit rester dans ce coin de la conscience du consommateur (et accepter ce statut), soit changer de toute urgence le vecteur de développement. Xiaomi se positionne comme une alternative moins chère aux produits phares dotés du même matériel (sous condition). Ils ont une position clairement établie qui les distingue de concurrents bien connus qui se positionnent comme chers - Apple, Samsung, etc. L'un des principaux problèmes dans ce cas sera que l'association (et c'est sur elles que toute la méthode est construite) avec le mot « bon marché » peut également attirer l'association « mauvaise » ou « mauvaise qualité ».

  À propos, cela fonctionne également lorsque vous comparez d'autres objets dans la catégorie sélectionnée : vous pouvez comparer les processeurs, les téléphones et les portails d'actualités ! En fait, l’imagination pour utiliser cette méthode n’est pas limitée.

Comment puis-je déterminer selon quels critères je dois comparer nos produits ?
En principe, vous pouvez répondre à cette question de différentes manières : vous pouvez essayer de passer un entretien avec un expert, un entretien semi-structuré ou choisir la méthode du groupe de discussion. Certaines des catégories que vous avez reçues peuvent vous apparaître sur Internet – cela ne devrait pas vous dérouter. N'oubliez pas que l'essentiel de votre recherche n'est pas l'unicité des données obtenues, mais son objectivité et sa fiabilité.

Il convient également de noter que plus d'une fois dans divers manuels, j'ai rencontré des phrases similaires : « Le mauvais, en règle générale, est associé au froid, à l'obscurité, au faible ; bon – avec chaud, léger, high. Imaginez si Sprite, après une énième publicité « Keep Your Thirst Free », voyait que sa boisson est toujours associée au fait d'être chaud ?

C'est pourquoi il convient de prêter attention à ce avec quoi nous travaillons exactement - si pour une application dont l'objectif principal est la relaxation, nous obtenons le mot « calme » dans la ligne associative, alors il n'est pas du tout nécessaire que nous voulions obtenir la même caractéristique pour un tireur. Dans une certaine mesure, l'évaluation est la partie la plus subjective de cette méthode, mais n'oubliez pas qu'elle est initialement axée sur le travail avec une série associative, qui peut changer d'un consommateur à l'autre (c'est pourquoi un autre facteur important sera l'étude de votre public cible, qui est souvent réalisé à l'aide d'un questionnaire ou d'une méthode d'entretien structuré).

La méthodologie

Avant même le début de l'étape, il faut décider quels messages publicitaires (nous analyserons tout à l'aide de cet exemple) nous voulons tester. Dans notre cas, il s'agira de publicités pour les téléphones suivants :

Pour faciliter la maîtrise de la méthode, prenons deux répondants.

La première étape consiste à identifier les catégories à étudier.

Supposons que, grâce à la méthode des groupes de discussion, nous ayons pu déterminer les 9 catégories suivantes (le chiffre n'est pas pris du ciel - au départ il y avait un nombre limité de critères, répartis en 3 groupes égaux - facteurs d'évaluation (E), force facteur (P) et facteur d'activité (A) , l'auteur a proposé de déterminer) :

1. Passionnant 1 2 3 4 5 6 7 Apaisant
2. Trivial 1 2 3 4 5 6 7 Unique
3. Naturel 1 2 3 4 5 6 7 Artificiel
4. Bon marché 1 2 3 4 5 6 7 Cher
5. Créatif 1 2 3 4 5 6 7 Banal
6. Répulsif 1 2 3 4 5 6 7 Attrayant
7. Lumineux 1 2 3 4 5 6 7 Faible
8. Sale 1 2 3 4 5 6 7 Propre
9. Dominante 1 2 3 4 5 6 7 Secondaire

La deuxième étape est l'élaboration d'un questionnaire.

Un questionnaire méthodologiquement correct pour deux répondants pour deux annonces aura la forme suivante :

Comme vous pouvez le constater, les valeurs les plus petites et les plus grandes varient en fonction du point. Selon le créateur de cette méthode, Charles Osgood, cette méthode permet de vérifier l'attention du répondant, ainsi que son degré d'implication dans le processus (noté et clarifié - super !). Cependant, certains chercheurs (surtout les moins scrupuleux) peuvent ne pas alterner les échelles, afin de ne pas les inverser ultérieurement. Ainsi, ils sautent le quatrième élément de notre liste.

La troisième étape consiste à collecter des données et à les saisir dans notre échelle.

À partir de ce moment, vous pouvez soit commencer à saisir des données dans Excel (comme je l'ai fait pour plus de commodité), soit continuer à tout faire manuellement - en fonction du nombre de personnes que vous décidez d'interroger (Quant à moi, Excel est plus pratique, mais avec un petit nombre (il sera plus rapide de compter les répondants manuellement).

La quatrième étape est la restauration des écailles.

Si vous avez décidé de suivre la méthode « correcte », vous constaterez maintenant que vous devez ajuster la balance sur une seule valeur. Dans ce cas, j'ai décidé que ma valeur maximale serait « 7 » et ma valeur minimale serait « 1 ». Par conséquent, même les colonnes restent intactes. Nous "restaurons" les valeurs restantes (nous reflétons les valeurs - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Maintenant, nos données seront présentées comme suit :

La cinquième étape est le calcul des indicateurs moyens et généraux.

Les indicateurs les plus populaires sont le « gagnant » pour chaque échelle (« le meilleur ») et le « perdant » pour chaque échelle (« le pire »).
Nous l'obtenons en additionnant et en divisant par le nombre de répondants toutes les notes de chaque marque pour la caractéristique sélectionnée et en les comparant ultérieurement.
Indicateurs moyens pour chaque annonce sous forme restaurée :

1. Passionnant et apaisant sont les mêmes indicateurs (5).
2. Banal et unique sont les mêmes indicateurs (5).
3. Le plus naturel est la publicité 1.
4. Le plus cher est la publicité 2.
5. Le plus créatif – la publicité 1.
6. Le plus attractif est la publicité 2.
7. Le plus brillant est la publicité 2.
8. La plus propre est la publicité 1.
9. Le plus dominant est la publicité 2.

Passons maintenant aux indicateurs généraux. Dans ce cas, nous devons résumer chaque marque en fonction de toutes ses notes reçues de tous les répondants pour toutes les caractéristiques (nos moyennes nous seront utiles ici). C’est ainsi que l’on déterminera le « leader absolu » (il peut y en avoir 2, voire 3).

Total de points – Publicité 1 (39,5 points). Annonce 2 (41 points).
Gagnant – Publicité 2.
L'essentiel est que vous compreniez clairement que le gagnant sans grande marge est une cible facile.

La sixième étape est la construction de cartes de perception.

Depuis l'introduction à la science par Ankherson et Krome, les graphiques et les tableaux sont devenus l'un des spectacles les plus acceptables et les plus agréables à regarder. Lors des reportages, ils regardent beaucoup plus clairement, c'est pourquoi Charles a emprunté des cartes de perception à des sciences et à la psychologie plus exactes. Ils vous aident à montrer exactement où se trouve votre marque/publicité/produit. Ils sont construits en attribuant deux valeurs aux deux axes - par exemple, l'axe X deviendra une désignation pour le critère « sale-propre » et l'axe Y « faible-lumineux ».

Construire une carte :

Nous pouvons désormais voir clairement comment deux produits représentant des entreprises renommées se situent dans l'esprit des consommateurs.

Le principal avantage des cartes de perception est leur commodité. Grâce à eux, il est assez simple d'analyser les préférences des consommateurs et les images de différentes marques. Et ceci, à son tour, est d’une grande importance pour créer des messages publicitaires efficaces. une échelle utilisée pour évaluer un produit sur quelque base que ce soit.

Les résultats de

Comme vous pouvez le constater, la méthode dans sa forme abrégée n'est pas difficile à comprendre : elle peut être utilisée non seulement par des spécialistes dans le domaine de la méthodologie de recherche sociale et marketing, mais également par des utilisateurs ordinaires.

Source: habr.com