Inicialmente quería limitarme ao tema dos artigos de éxito, pero canto máis me adentraba no bosque, máis grosos eran os partidarios. Como resultado, pasamos por cuestións de buscar temas, traballar textos, desenvolver habilidades de escritura, relacións cos clientes e reescribir o libro tres veces. E tamén de como se suicidan as empresas en Habré, problemas de educación, Mosigra e rotura de teclados.
Estou seguro de que os bloggers de TI, os comerciantes, os desenvolvedores e a xente de RRPP atoparán moitas cousas interesantes por si mesmos.
Para min, como persoa que levo dúas décadas traballando con contidos, a oportunidade de manter unha conversación exhaustiva con colegas experimentados é un éxito raro. Por suposto, todos nos comunicamos entre si, pero poucas veces falamos de temas profesionais. Ademais, Sergey acumulou unha experiencia única no marketing de contidos, que comparte de boa gana.
Se de súpeto non sabes quen é Sergey Abdulmanov (), fai un breve resumo: evanxelista empresarial, director de mercadotecnia en Mosigra, copropietario dunha axencia de relacións públicas, autor de tres libros e un dos principais blogueiros de Habré.
Falamos mentres Sergei chegaba a Sapsan; ao día seguinte estaba programado para actuar no festival TechTrain.
– É coñecido en Habré como unha das principais persoas de Mosigra e como un autor de primeira liña...
– Na Mosigra fixen o que me interesaba. Ademais, teño a miña propia axencia de relacións públicas , onde levamos a cabo varios proxectos de PR. Quizais algún día poida falar diso. Con todo, sobre Beeline xa .
– Por que en tempo pasado? E como compaxinas a axencia e Mosigra?
– Esta semana deixei totalmente os procesos operativos en Mosigra e agora estou a asesorar en estratexia. Comezou co feito de que en maio comecei a organizar cartas na miña caixa de correo sobre o que quería facer a continuación e o que non quería facer. Esta é unha historia sobre a delegación adecuada. Sempre foi difícil para min. E se con Mosigra conseguimos repartir responsabilidades e deixar o que me interesa, coa axencia todo este ano estivemos penosamente preparando para minimizar a miña participación.
Pois, por exemplo, antes me preparaba para as reunións, pero agora chegas, e toda a información introdutoria do teu formulario xa foi recollida por outras persoas, todos os detalles, etc. Era necesario trasladar todo o que se precisaba aos responsables do proxecto. Hai unha baixada de calidade: faría algo máis rápido e con máis precisión. Pero, en xeral, cando alguén traballa para ti, o que se pode chamar rutina, isto é moi correcto.
Sobre formación
– Unha persoa moderna debería estudar todo o tempo, como estudas?
– Antes de falar contigo, subín a un taxi e descarguei catro libros para ler en Sapsan. En xeral, a educación ten agora avances significativos. Para aqueles que comezaron a estudar a finais dos 90 e principios dos 99, esta é verdadeiramente unha historia máxica! Anteriormente, non tiñas acceso total ao coñecemento. Fun á universidade en XNUMX, e foi un gran problema, porque en realidade reescribiches o que dixo o profesor. Isto non é para nada semellante á forma en que se organiza a educación agora.
A historia da educación é a historia de catro capas do que che conta. A cuarta capa é a historia tecnolóxica. O que antes chamabamos receita: fai isto e conseguirás iso. Ninguén a necesita, pero por algún motivo todos pensan que é a máis importante. A primeira capa é unha explicación de por que o está a facer, por que o está a facer e unha visión xeral do que ocorrerá como resultado.
Cando traballamos con Beeline, houbo unha historia marabillosa: contaron como os enxeñeiros ensinan aos enxeñeiros. Teñen unha universidade en Moscova. Para el, a xente saía regularmente das rexións para que puidesen compartir as súas experiencias. Iso foi hai cinco anos, e non estou seguro de que as cousas sigan funcionando así. E houbo un problema: normalmente vén un enxeñeiro e di: "Está ben, senta, saca cadernos e mostrarei como configuralo todo". Todo o mundo está asustado e ninguén entende por que debería escoitar a esta persoa.
E a universidade comezou a ensinarlles a estas persoas a falar correctamente. Eles din: "Explica por que isto".
Sae e di: “Chicos, en fin, recibín un equipamento novo dun vendedor, que xa vos vén, levamos un ano traballando con el, e agora vouvos contar cales son as trampas que hai. Se o soubésemos hai un ano, teriamos menos canas. En xeral, se queres anotalo ou non, se pensas que podes facelo todo ti mesmo”. E a partir dese momento comezan a gravalo. E agora non é un tipo que lle dita á xente o que debe facer, senón un axudante e compañeiro que se enfrontou aos mesmos problemas, e unha fonte de información moi útil.
Segunda capa. Despois de explicar por que é necesario isto e cal será o resultado, debes anexar a historia. Este é un formulario que protexe contra erros e explica o valor desta tarefa.
Terceira capa: atopas un proceso que unha persoa coñece e utilizas a diferenza para explicar como pode pasar deste proceso a outro novo. Despois dás un diagrama tecnolóxico como no libro de consulta. Isto resulta en catro pasos, e agora hai acceso aos catro.
Podes obter o cuarto nivel de calquera xeito e en calquera lugar, pero os máis importantes son o primeiro e o segundo: unha explicación do porqué e da historia. Se a educación é boa, adaptarase ao teu nivel e daráche un terceiro nivel á túa medida, é dicir. entenderá rapidamente o proceso.
Agora volveuse fácil estudar porque, en primeiro lugar, os cursos cambiaron. Había tal fetiche nos negocios - MBA. Agora xa non se cita como tal. A súa imaxe é moi borrosa. En segundo lugar, aquí tes un exemplo: Stanford ten un programa de director executivo que é máis curto, máis intenso e un corte superior. En particular, en termos de resultados prácticos.
Por separado, hai un excelente Coursera, pero o problema é o vídeo.
Un amigo meu estaba a traducir cursos de Coursera e pedíalle ao tradutor que fixera subtítulos, que despois leu para non ter que ver o vídeo. Comprimiu o seu tempo e a comunidade recibiu un curso traducido.
Pero se tomas xenética molecular, o vídeo resulta moi importante. Non porque alí se debuxa algo, senón porque o nivel de simplificación do material é suficiente, é dicir. debe percibirse a un ritmo determinado.
Probeino usando o manual e o vídeo. O vídeo parecía mellor. Pero este é un caso raro.
Hai outros cursos nos que simplemente non se pode aprobar sen un vídeo, como iniciación á música clásica, pero no 80% dos casos non é necesario. Aínda que a xeración Z xa non busca nin en Google, senón en YouTube. O que tamén é normal. Tamén cómpre aprender a facer ben vídeos, igual que os textos. E nalgún lugar detrás disto está o futuro.
Sobre o traballo con textos e clientes
– Canto tempo ao día consegues dedicarlle aos textos?
– Normalmente escribo algo 2-3 horas ao día. Pero non é un feito que todo isto sexa comercial. Levo a miña propia canle, estou tentando escribir o seguinte libro.
– Canto podes escribir en 2-3 horas?
- Como vai. Depende moito do material. Se isto é algo que xa sei, entón a velocidade é de 8 a 10 mil caracteres por hora. Isto é cando non corro constantemente ás fontes, non hojeo papel, non cambio a pestanas para aclarar algo, non chamo a unha persoa, etc. O proceso máis longo non é escribir, senón recoller material. Normalmente falo con moita xente para sacarlle algo.
– Onde se sente máis cómodo traballando con textos, na casa ou na oficina?
– Agora vou pola rúa e nas mans teño unha tableta cun teclado plegable. Viaxarei con el no Sapsan e probablemente teña tempo para escribir algo. Pero isto é posible cando escribes a partir de material preparado e sen imaxes. E como teño un escritorio na casa, tardei moito en escoller un teclado. Durante 10 anos tiven un teclado por 270 rublos (Cherry, "película"). Agora teño un "mechana", pero tamén teño un problema con el. Foi feito para xogadores, e quero transmitir os meus saúdos ao soporte de Logitech, estas marabillosas persoas que non cumpren as súas obrigas de garantía. O teclado é bonito e cómodo, pero só funcionou durante 2-3 meses. Despois leveino ao centro de servizo oficial, onde dixeron que a avaría era culpa do fabricante. Pero a Logitech non lle importa a garantía incondicional e as reparacións foron pagadas. Resolveron o billete durante tres semanas: como, enviar un vídeo, enviar un número de serie, e todo estaba alí na solicitude inicial.
Probei cunha ducia de teclados, e este é o máis cómodo ata agora. E cada vez que o miro entendo que mañá romperá. Teño un segundo e un terceiro. Outros fabricantes.
- Como selecciona os temas?
– Xa que selecciono os temas, será difícil repetir. En xeral, tomo o que me interesa e o que pasa ao meu redor. Prefiro dicirche como selecciono os temas para os clientes.
Actualmente estamos auditando outro gran banco. Alí, a historia da formación dos temas é a seguinte: hai unha comprensión do que queren transmitir, hai unha imaxe de marca, hai tarefas que debe resolver un blog corporativo, hai un posicionamento condicional actual, e a queren conseguir.
En principio, o posicionamento condicional é o mesmo en todas partes: ao principio é un pantano, pero queremos ser unha empresa tecnolóxica. Somos conservadores, pero queremos parecer novos. Despois tentas atopar feitos reais que axuden a demostrar isto. Ás veces, este é un número morto. Afortunadamente, esta situación ten feitos. E despois constrúes un plan temático a partir diso.
Como regra xeral, hai varios temas universais de que e como falar: como funcionan algúns procesos internos, por que tomamos tales decisións, como é a nosa xornada laboral e que pensamos sobre a tecnoloxía, revisións do mercado (explicacións do que está a suceder). alí e por que). E aquí hai tres cousas importantes.
O primeiro é o que é común e familiar para as persoas dentro da empresa. Non falan diso porque levan anos convivindo con el, e non cren que valga a pena falar. E é, por regra xeral, o máis interesante.
A segunda cousa é que a xente ten moito medo de dicir a verdade. Escribirás con éxito se o dis como é.
A metade dos clientes da miña axencia aínda non comprenden ben por que teñen que falar sobre as desvantaxes do que estaban a facer, por exemplo. Ou sobre os desordes que ocorreron. E se non o contas, ninguén se fiará de ti. Esta será unha especie de nota de prensa.
Temos que explicar e xustificar cada vez. Nos últimos anos puidemos defender esta postura. Neste sentido, a Beeline sempre foi mola, coa que traballamos catro anos, en concreto, en Habr. Non dubidaron en falar das cousas máis terribles, porque tiñan un bo equipo de RP. Foron eles os que lanzaron unha pomba morta sobre os blogueiros: varios blogueiros baixan a un soto lixeiramente inundado e unha pomba morta flota sobre eles. Foi marabilloso. Mostraron todo sen dubidalo. E isto deu moitas cousas. Pero ese xa non é o caso.
Repito: hai que entender o que contar. Cóntao con veracidade e tal e como sexa, sen avergoñar ou ter medo de que tes erros nalgún lado. A fiabilidade do material está determinada pola forma en que describes os teus erros. É difícil crer no éxito sen ver que problemas houbo no camiño.
O terceiro é entender o que é interesante para a xente en xeral. O que unha persoa nunha empresa pode dicir ao mirar a historia. Un erro clásico é tratar de contarlle a tecnoloxía á xente de TI. Este é sempre un segmento moi estreito, e ata que unha persoa atope directamente esta tecnoloxía, non estará especialmente interesado en lela. Eses. por moi interesante que sexa, pero non haberá aplicación práctica. Por iso, sempre é necesario falar do significado desta historia. Sempre debería ampliarse a unha perspectiva empresarial, se escribimos sobre TI, por exemplo. Algo que ocorre no mundo real e como se reflicte nos procesos informáticos, e como estes procesos cambian algo máis tarde. Pero adoitan dicir isto: "aquí collemos a tecnoloxía, atornámola e aquí está". Se miras o antigo blog de Yandex, editado (non só as súas publicacións, senón específicamente o que escribiron os desenvolvedores), segue aproximadamente un plan similar, desde a perspectiva da visión da tecnoloxía da empresa.
– Os desenvolvedores adoitan ter vergoña de falar sobre o seu traballo, teñen medo de que algo lles vai mal, de que non sexan tan xeniais, de que sexan votados negativamente. Como desfacerse destes pensamentos sombríos?
– Con nós ocorre moito máis a miúdo unha historia diferente: unha persoa, por exemplo o xefe dun departamento, publicouse en varios medios, falaba en todas partes na lingua oficial e agora ten medo a escribir en Habré nunha lingua non oficial.
Quizais un empregado de liña teña medo de que lle voten en contra, aínda que ao longo dos anos non vin nin un só post votado en contra en Habr no que nos tivemos unha man. Non, vin un. Por preto de mil e medio de publicacións. Que editamos. En xeral, debes ser capaz de dicir as cousas correctas correctamente e, se cres que algo é unha merda, debes eliminalo da publicación. Eliminamos aproximadamente cada cuarto post preparado da publicación porque non se corresponde co que debería ser o material de Habr.
A parte máis importante da historia para o cliente, que ninguén entende, pero que é a máis cara, é escoller os temas axeitados con resumos. Eses. sobre que escribir en xeral e en que dirección cavar.
O segundo punto importante, que está subestimado, é a guerra de edicións para garantir que as RP non licen o texto a un estado de total lixo.
– Que criterios destacarías para un gran post?
- En Habré hai sobre Beeline, destaca alí. En xeral: un bo tema de actualidade, interesante para a xente, unha visión normal do sistema, non só sobre a tecnoloxía, senón por que é importante e con que está conectado, unha boa linguaxe sinxela. Estas son as cousas básicas, e o resto son detalles: que tipo de material, sobre que tema, etc. Ben, escribín moito sobre isto no libro "Business Evangelist".
– Que erros cometen máis a miúdo os autores? Que non debes facer en Habr?
– Unha palabra oficial e estás no Habré do Khan. En canto hai a sospeita de que un comerciante tivo unha man no texto, xa está. Podes renunciar á publicación, non despegará. En Habr, o éxito dunha publicación é cando se comeza a desmontar a través das redes sociais e das canles de telegram. Se ves unha publicación de ata 10 mil, podes estar seguro de que só se publicou dentro de Habr. E se o posto ten 20-30 mil ou máis, significa que foi roubado e o tráfico externo chegou a Habr.
– Pasou algunha vez na túa práctica persoal que escribes e escribes, e despois borras todo e volve facelo?
- Si que foi. Pero máis a miúdo ocorre que comezas a escribir, deixas o material a un lado durante 2-3 semanas, despois volves a el e pensas se paga a pena rematalo ou non. Teño catro materiais sen rematar así do ano pasado, porque sinto que lles falta algo e non podo xustificar que. Míroos unha vez ao mes e penso se paga a pena facer algo con eles ou non.
Vouvos contar máis, reescribín o libro dende cero dúas veces. Que é "Negocio por conta propia". Mentres o escribíamos, as nosas ideas sobre os negocios foron cambiando. Foi moi divertido. Queriamos reescribilo de novo, pero decidimos que tiñamos que comprometernos.
Nese momento estabamos pasando dunha pequena a unha mediana empresa e enfrontámonos a todos os posibles problemas que se asociaban a iso. Quería cambiar a estrutura do libro. Canto máis probabamos en persoas, máis nos dabamos conta de onde se estaban quedando curtos. Si, cando escribes un libro, tes a oportunidade de probar partes individuais en persoas.
– Probas as publicacións de alguén?
- Non. Nin sequera cobro a un corrector. Non hai moito tempo, a capacidade de informar erros apareceu en Habr, e fíxose moi conveniente. Un usuario escribiume correccións nunha publicación hai case cinco anos, que foi lida por 600 mil persoas. É dicir, toda esta morea de xente non o viu ou tiña preguiza para envialo, pero atopouno.
– Con que rapidez pode unha persoa desenvolver as súas habilidades de escritura? Canto tempo pasou antes de aprender a escribir excelentes publicacións?
– A miña historia é un pouco especial, porque comecei a traballar nunha publicación con case 14 anos. Despois traballei no apoio e escribín bastante, e con 18 anos xa era redactor dun xornal infantil en Astracán. Dá medo lembralo agora, pero foi incriblemente divertido. O noso programa era semellante ao da Escola Izvestia, e en parte estudamos con eles. Por certo, naquel momento era un super nivel en Rusia. Non digo que en Astracán todo fose igual que alí, pero levamos moitas cousas de aí, e o sistema de adestramento alí era moi bo. E tiven acceso á mellor xente: lingüistas, dous psicólogos, un era súper directo, todos correspondentes activos. Traballamos na radio, aínda recibo un quilómetro de película ao ano. Por certo, a codia veume ben unha vez na vida, cando en Portugal o persoal do museo preguntoume se era membro da prensa. Din que entón en vez de dez euros pagarás un. Entón preguntáronme polo meu DNI, que non tiña comigo, e asumiron a miña palabra.
– Eu tiven unha experiencia semellante en Amsterdam, cando fomos gratis ao museo, aforrando 11 euros. Pero despois comprobaron o meu DNI e pedíronme que enchera un breve formulario.
– Por certo, nas viaxes levo roupa que se dan en todo tipo de conferencias. Hai logos de varias universidades. É moi doado demostrar que es profesor. Tamén hai descontos para o profesorado. Só demostras que este é o símbolo da nosa universidade, iso é todo.
Recordei un incidente divertido: Joker tiña unha camiseta negra coa inscrición "JAWA" no paquete do seu altofalante. E en Islandia, nun bar, unha rapaza molestoume sobre que tipo de banda de rock era esta. Eu digo que é ruso. Ela responde dicindo que ve que esta letra "Zh" é rusa, e que ti es rusa e xogas nun grupo. Foi divertido. Por certo, si, Islandia é un país onde as mozas te coñecen pola súa conta, porque na illa as oportunidades de polinización cruzada son moi limitadas. E máis eu , e unha vez máis observo que non se trataba dunha viaxe a bares, senón dun estudo profundo da base xenética.
– Canto tempo cres que necesita un técnico sinxelo para desenvolver a habilidade de escribir e sentir o público?
– Xa sabes, agora síntome neno nalgúns aspectos. Non podo dicir que aprendín nin me detivei en nada. Sempre hai espazo para medrar. Sei o que podo facer ben e onde teño que mellorar.
Para escribir un bo material, cómpre poñer as súas teses nun só lugar e construír unha lóxica de presentación. Leva moito tempo aprender un idioma, pero podes aprender a lóxica da presentación moi rapidamente. Cando ensinei á xente a escribir nos cursos de Tceh, un rapaz escribiu un bo material sobre o seu traballo en tres semanas, que foi moi popular en Habr. Por certo, non se lle permitiu saír da caixa de area dúas veces, porque a súa lingua era só un desastre alí. Torpe e con faltas de ortografía. Este é o mínimo coñecido por min. Se falando obxectivamente, probablemente seis meses sexa a mediana.
– Algunha vez tivo casos nos que Akella perdeu unha publicación, e houbo algo malo?
– Houbo dous casos. Algúns son votados en contra e o outro non é suficientemente votado. E dous casos nos que non entendín por que a publicación foi exitosa. Eses. Non podía prever isto de antemán. E isto é fundamental.
Cando unha publicación obtén 100 mil visualizacións e non sabes por que e quen a conseguiu, dá igual medo que cando ninguén a le. Así que non sabes nada do público.
Esta é unha historia de negocios. Cando tes un éxito inesperado, analízao moito máis activamente que un fracaso inesperado. Porque no caso de fracaso está claro que facer, pero no caso de éxito tes claramente algún tipo de xamba encantadora, porque non estás mellorando algunha parte do mercado. E entón atopeime con el accidentalmente. E perdías beneficios todos estes anos.
Fixemos unha publicación para unha empresa. Alí fixeron probas de equipos. Pero o problema era que non sabiamos que as probas que fixeron foron escritas polo vendedor especificamente para este equipo. O vendedor comprou unha empresa que realiza probas, escribiu unha metodoloxía e recibiu probas adaptadas ao seu hardware. A xente decatouse diso nos comentarios e despois comezaron a votar negativamente. Era imposible prever isto porque o propio orador non coñecía esta historia. Despois diso, introducimos un procedemento adicional: "se fose un competidor, que chegaría ao fondo?" E este problema resolveuse.
Houbo casos nos que a xente presentou a miña publicación incorrectamente. E entón foi necesario refacelo rapidamente antes de que se perdese por completo.
Houbo un caso no que o cliente cambiou o título pola noite. Houbo unha publicación ás 9 da mañá, e todo estaba ben. Entón o cliente asustouse de algo e cambiou o título radicalmente. Este é un caso normal, advertimoslle inmediatamente que despois disto, as vistas pódense dividir inmediatamente en catro. Pero decidiron que era necesario. Ao final, conseguiron as súas 10 mil visualizacións, pero non é como nada.
– Que difícil é para vostede traballar cos clientes? Na miña práctica, un cuarto caeu na categoría "difícil".
– Agora non se trata de Habr, senón en xeral. O meu director de proxecto está tolo polas empresas con participación do goberno. Porque as aprobacións que hai son tales que... 6 meses para unha publicación en Facebook é a norma.
A miña posición sempre é esta: se todo é demasiado complicado, rompemos o contrato. Ben, entón a cofundadora persuademe de que o contrato debe ser preservado, e ela resolverá todo. A historia aquí é que non hai ninguén no mercado que traballe exactamente coma nós. Todo o mundo adapta ao cliente, pero os resultados adoitan ser malos. O cliente non é un experto nestes sitios; se falamos de Habr, recorre á experiencia. E entón comeza a facer cambios neste exame, crendo que coñece mellor á audiencia e á plataforma, o que é posible e o que non está permitido, e o resultado é triste. E se non se arranxa este momento, mesmo a nivel de contrato, entón todo será triste. Seguro que rexeitamos tres clientes. Normalmente facemos un piloto, traballamos un par de meses, e se nos damos conta de que todo está mal, entón rematamos.
–¿Como traballas activamente cos comentarios?, os mozos intelixentes sempre se atopan con Habré e comezan a buscar os detalles?
- Son cousas básicas de RRPP. En primeiro lugar, cómpre anticipar posibles obxeccións e eliminalas no material. E se tes algún erro, é mellor que llos contas ti que se os desenterran. Ao redor do 70% das persoas das empresas que intentan escribir algo sobre a marca non se atopan ao día.
A segunda historia é que cando escribes material, debes lembrar que sempre hai alguén que entende mellor o tema. Puramente estatísticamente, hai varias persoas deste tipo. Polo tanto, nunca hai necesidade de ensinar á xente. E nunca debes sacar conclusións para as persoas. Sempre expóns os feitos e dis que eu penso deste xeito, esta é unha opinión valorativa, os feitos son tal e tal, entón faino ti mesmo.
Non teño problemas cos comentarios, pero teño clientes que son atacados por certos erros que cometen. Ben, entón hai toda unha metodoloxía sobre como traballar con ela. En resumo, cómpre tentar non entrar en situacións nas que poida ser atropelado. Identificar previamente as desvantaxes e ter unha solución ao problema, pero en caso de insuficiencias, existe toda unha metodoloxía sobre como facelo. Se abres o libro "Evanxelista empresarial", case un terzo dedícase a traballar con comentarios.
– Hai unha opinión consolidada de que Habr ten un público bastante tóxico.
- Só pensando. E en lugar de "grazas", adoita engadir un plus, o que dá moito medo para moitos ao principio, porque con estes agradecementos agardan unha inundación. Pero, por certo, notaches que nos últimos cinco anos o nivel de negatividade entre a audiencia diminuíu significativamente? As publicacións simplemente non se len en lugar de filtrarse.
– Mentres fun empregado do estudio de contidos Habr, podo dicir que ata principios deste ano a moderación era bastante estrita. Por diversas infraccións e trolling, foron castigados moi rapidamente. Levei este taboleiro con números a varias presentacións e adestramentos:
– Non, falo desas persoas que sinalaban erros con razón. Comezaron simplemente a pasar polos postos. Antes, escribes, e inmediatamente comeza a golpearte unha onda de críticas, tes que explicar a todos o que querías dicir. Agora non é así. Por outra banda, é posible que isto rebaixa a barreira de entrada de novos autores.
- Grazas por unha conversa interesante e informativa!
PD tamén pode estar interesado nestes materiais:
- -
Fonte: www.habr.com