Nesta entrevista falaremos sobre a xeración de leads en TI mediante métodos non estándar.
O meu convidado hoxe é Max Makarenko, fundador e CEO de Docsify, hacker de crecemento de vendas e mercadotecnia. Max leva máis de dez anos nas vendas B2B.
Despois de catro anos traballando na subcontratación, pasou ao negocio de comestibles. Agora tamén se dedica a compartir a súa experiencia con empresas de subcontratación.
Sergei
Max, dime, por que deixaches a subcontratación dun produto? Cal foi o motivo? Parece que a externalización tamén é un bo negocio?
Max
Ben, non está mal desde o punto de vista, probablemente, de recibir algún tipo de ingresos estables, pero, desde o punto de vista do que é máis "para a alma", a alma aínda está onde está a última cadea - proporcionando valor. É dicir, cando traballamos e elaboramos produtos para alguén, e despois miramos e vemos como non sempre despegan, e a maioría das veces non despegan, é moi decepcionante, porque lle metes toda a alma.
E, en consecuencia, simplemente chegamos á conclusión de que, aínda a nivel de sensacións internas, queriamos moito facer o noso propio produto e que ninguén puidese influír no seu desenvolvemento, para que nós mesmos puidésemos influír nel.
Sergei
Sígote en liña e vexo que o tema da subcontratación aínda non che deixa ir, despois de todo, a subcontratación está nalgún lugar no fondo da túa alma, e moi axustado. Por que?
Max
O caso é que no momento no que estaba a terceirizar, agora entendo que non vía toda a imaxe. Cando pasei, por así dicilo, ao outro lado, cando comezamos a fabricar un produto, por unha banda, comezamos a ser percibidos como un obxecto “a quen vender”, e constantemente recibimos algún tipo de ofertas e acaba de converterse nunha especie de loucura, esas. Todos ofrecemos servizos de outsourcing.
Vino dende un lado un pouco diferente. E, por outra banda, temos moitos clientes - empresas de subcontratación, incluíndo non só, por certo, no espazo rusofalante, hai moitos clientes estranxeiros que ofrecen servizos similares.
E cando nos involucramos e tratamos de entender os seus procesos de venda, vemos moitas cousas interesantes que poderían ser aplicables, e por iso, de feito, quero compartir coas empresas de subcontratación como podería ser mellor que a maioría delas agora. casos.
Sergei
É dicir, moitas veces os problemas dun negocio de subcontratación non son visibles desde dentro, senón cando o deixas e miras dende o punto de vista do produto.
Max
Ao cento por cento, fanse directamente visibles. Cando o facía, non tiña conciencia dunha gran cantidade de cousas que agora entendo perfectamente.
Por algunha razón, moitos están fixados no feito de que a saída é o que hai que facer agora mesmo, porque funciona máis rápido, pero a canle de entrada debe desenvolverse durante moito tempo e esta é unha tarefa tan ingrata. De feito, esta é unha idea errónea grande, porque, en primeiro lugar, isto debe desenvolverse en paralelo e, en segundo lugar, aquí tes un exemplo sinxelo, cando nos chega algunha pista de entrada, xa ten algún tipo de necesidade formada, xa que Vin o noso sitio web, entendín o que facemos e deixei unha solicitude.
Por saída, a maioría das veces temos que escribir a aqueles clientes potenciales que moitas veces non teñen unha necesidade formada, e é precisamente este proceso de formación dunha necesidade o que leva bastante tempo.
Polo tanto, eu, de feito, non recomendo pensar en traballar con ningunha canle, sempre dicimos que debería ser algún tipo de combinación, onde desenvolvamos ambas canles en paralelo. Pero hoxe falaremos máis sobre a saída e que prácticas hai e como funciona en xeral.
Agora hai moito debate sobre o tema de saída ou entrada. De feito, cando se trata de vendas, non podemos falar só da canle de xeración de leads. Tanto a saída como a entrante son só unha canle da que recibimos novos clientes potenciales e, en consecuencia, non podemos argumentar que estamos a facer a saída ou só a entrada.
Esta é sempre algún tipo de relación entre outbound e inbound, porque cando escribes incluso cartas frías aos teus clientes, en calquera caso dás unha ligazón ao sitio, a xente vén, mira e alí ou ben ve algúns elementos de confianza ou non. ver, dependendo disto, entón toman unha decisión sobre se responder á carta ou non.
Moitas persoas coas que falo están por algunha razón fixadas no feito de que a saída é o que hai que facer agora mesmo, porque funciona máis rápido e a canle de entrada debe desenvolverse durante moito tempo e esta é unha tarefa tan ingrata. De feito, esta é unha idea errónea grande, porque, en primeiro lugar, isto debe desenvolverse en paralelo e, en segundo lugar, aquí tes un exemplo sinxelo, cando nos chega algunha pista de entrada, xa ten algún tipo de necesidade formada, xa que Vin o noso sitio web, entendín o que facemos e deixei unha solicitude.
Por saída, a maioría das veces temos que escribir a aqueles clientes potenciales que moitas veces non teñen unha necesidade formada, e é precisamente este proceso de formación dunha necesidade o que leva bastante tempo.
Polo tanto, eu, de feito, non recomendo pensar en traballar con ningunha canle, sempre dicimos que debería ser algún tipo de combinación, onde desenvolvamos ambas canles en paralelo. Pero hoxe falaremos máis sobre a saída e que prácticas hai e como funciona en xeral.
Probablemente a primeira idea errónea que me atope cando me comunico coa xente é que a saída sempre debe ser mega-fría e sempre parece spam, é dicir, se escribimos unha carta fría, sempre é spam.
De feito, este é realmente o enfoque que está desactualizado, do que falei, cando simplemente tomamos algunhas pistas de recursos descoñecidos ou incluso de LinkedIn, simplemente tomamos algúns miles de pistas, a xeografía dos EE. UU., como Enviamos este papel, esta posición e, naturalmente, parecerá spam para o destinatario, e podo asegurar que os seus destinatarios reciben varias cartas deste tipo ao día e que moitas veces simplemente as eliminan sen lelas, polo menos estou facendo exactamente isto ultimamente. , porque é un correo lixo.
E o enfoque recomendable é que, en principio, non debemos escribir spam a ninguén, e aínda que teñamos que escribir unha carta fría, entón, na medida do posible, debemos quentar a persoa antes de poñernos en contacto. Tamén falarei de como podes quentar antes dunha carta fría durante esta clase maxistral.
Por onde comezar?
Non importa a canle que esteas a desenvolver, é de entrada ou de saída, non importa, sempre hai que comezar por comprender, en principio, que tipo de empresa es e que servizos vendes.
Non me quedarei enganchado, creo que este é un feito bastante obvio para todos, pero cando se comunican con moitas empresas, moi poucas poden expresar realmente en que se diferencian dos servizos das empresas que están situadas un piso máis arriba ou unha. piso debaixo.
Basicamente redúcese a: "Ben, facemos proxectos de calidade". Outros tamén din que fan un traballo de calidade. "E entregamos os proxectos a tempo". Outros tamén din que o fan a tempo, polo tanto, é moi importante, cando comezas a traballar en calquera canle, entender en que é profesional a túa empresa, como podes diferenciarte dos competidores.
Naturalmente, reconstruír a un prezo non é unha opción, porque esta característica, digamos, xa está ocupada polos países asiáticos, é dicir. xa están ben axustados no prezo e moitas veces ofrécenme entre 8 e 10 dólares para desenvolver algo, polo que a estratexia debe ser integral, debe estar baseada ben nalgún dominio empresarial, ou ben nalgunha especialización técnica profunda, por exemplo, algunha especialización específica. proxectos con blockchain ou machine learning.
Cando formules estes criterios, será moito máis fácil para ti comunicarte cos clientes, porque, de novo, se eu, por exemplo, necesito un desenvolvedor, unha empresa de subcontratación, sempre me comunico con un ou dous ou tres e sempre elixo entre eles, segundo o que me din.
É dicir, xa afecta cando tomaches contacto co cliente, e o que lle dis. Despois de analizar preto de cen chamadas deste tipo, primeiros contactos con clientes, podo dicir con confianza que ninguén pode responder á pregunta de por que é mellor, en que se diferencia realmente en detalle e ata o punto.
E este é un problema moi grande e, en primeiro lugar, polo que cómpre comezar, o que cómpre facer, é formular as súas vantaxes para que os clientes comprendan por que deben escollerte. Podo poñer exemplos máis tarde a medida que avance a nosa clase.
O segundo punto tamén trata sobre a saída e a entrada, pero neste caso estamos a falar de saída. Antes de escribir a ninguén, debes entender moi claramente cal é o teu público obxectivo. En consecuencia, se escribes mil cartas a empresas, persoas que non están incluídas nos perfís do teu público obxectivo, simplemente crearás spam e non recibirás respostas.
Moitas veces vexo situacións nas que o xefe dunha empresa vén e di: "Estamos empezando a facer saída, imos probar". Realízanse algúns primeiros envíos por correo, unha segunda campaña, unha terceira campaña e, como resultado, despois dun tempo, obtemos cero respostas ou unha, onde está escrito: "Non me interesa, cancela a subscrición".
E despois duns meses tómase a decisión de que esta canle simplemente non funciona e "non o fagamos, non é para nós". De feito, case calquera canle funciona se te preparas adecuadamente para traballar con esta canle e a implementas directamente.
Polo tanto, o punto número un, que é incriblemente importante, é crear un detallado chamado buyer persona, cando entendes claramente que problemas teñen estas persoas, por que podes axudalos a resolvelos, podes xustificalo. A regra máis importante que formularía ao traballar con saída é ser relevante.
Se es relevante para as persoas ás que escribes, entón, en primeiro lugar, sempre terás un maior intercambio de respostas e, en segundo lugar, ninguén che chamará spammers, porque moitas veces, como xa dixen, repito, é simplemente As persoas que ti están escribindo para non ter ningunha necesidade, e isto queda claro mesmo no seu perfil de LinkedIn.
Por exemplo, a xente moi a miúdo escríbeme: "¿Podes subcontratar proxectos connosco?", a pesar de que LinkedIn demostra que hai varios anos que non me dedico á subcontratación.
Polo tanto, un estudo detallado de quen está escribindo a continuación, o seguinte paso é a segmentación destes retratos obxectivo, é dicir, quen son estas persoas, e a segmentación debería rematar co número de persoas na lista de ata 50 persoas. . Colleches algún nicho, digamos viaxes, colleches algo de xeografía, digamos Alemaña.
Recolle os seus perfís e pode recollelos non só de LinkedIn, hai moitos outros recursos que che permiten orientar, algúns deles están listados a continuación.
Ademais, tamén hai moitos grupos moi dirixidos onde pode vivir o teu público obxectivo. Polo tanto, en base a estes factores, fas listas microsegmentadas do teu público obxectivo e, cando tes unha campaña para 30-40 persoas, é moito máis doado personalizar a carta e mostrar que estás escribindo realmente, entendendo o que es. falando, a quen escribes e por que.
Hai plataformas de recursos que non son moi populares, estas son algunhas comunidades de destino estreitas, isto é o que funciona moi ben agora. Digamos que estás involucrado en seguros ou tes algúns casos que podes mostrar nalgún nicho empresarial, podes buscar este tipo de grupos obxectivo, normalmente contén de 100 a 1000 persoas como máximo, pero ao mesmo tempo trátase de persoas de moi alto nivel. calidades que mellor se adaptan ao teu retrato.
MQL (marketing qualified lead) é o cliente potencial que coincide co retrato do público obxectivo que describiches. Como conseguilos? En primeiro lugar, determina os criterios polos que os buscas, desde a xeografía ata onde atopaches a persoa.
Se o atopaches nalgún grupo, podemos facer que unha variable durante a personalización sexa unha variable que o atopamos neste grupo en Facebook e, en consecuencia, isto afectará, digamos, a unha maior personalización, unha mellor taxa de resposta.
Cantas persoas recollen agora datos para escribir letras en frío?
Normalmente ten o seguinte aspecto: hai LinkedIn, a maioría das veces algún tipo de navegador de vendas en LinkedIn, e hai algunha aplicación como snov.io, que che permite obter un correo electrónico desde un perfil de LinkedIn ou obter unha lista de correos electrónicos dun lista de perfís.
Todo isto gardámolo nun ficheiro csv, despois, utilizando algunhas plataformas, das que falaremos máis adiante, enviamos cartas. Este é o enfoque que están a facer todos agora, e podo dicir con moita confianza que a personalización, que funciona a nivel de nome - empresa - cargo, xa non é personalización, xa funciona moi mal, todo o mundo personaliza así, polo que estes As cartas xa están a granel nas caixas de entrada da xente e xa ninguén as le.
O segundo enfoque é máis singular, que creo que non todos usan, pero ao mesmo tempo non é moi complicado.
Por exemplo, se o teu público obxectivo son startups nalgún campo, non importa, hai unha plataforma como angellist.com, onde hai unha lista de todas as startups e ademais hai bastantes datos sobre estas startups. incluíndo en que investimentos redondos están, quen son os seus investidores e moitas cousas que se poden usar como variables para a personalización.
Tomamos esta plataforma, conectamos Data Miner, que che permite recoller datos non estruturados nunha páxina web de forma estruturada e, en consecuencia, coa axuda desta ferramenta enriquecemos non só un perfil, como en LinkedIn: empresa, cargo, nome. e xa está, engadimos moitas máis variables que che permiten engadir o mesmo angellist.com ou crunchbase.com, e utilizaremos estas variables para a personalización no futuro.
Do mesmo xeito, engadimos correo electrónico utilizando o mesmo snov.io e ferramentas similares, obtemos un ficheiro máis enriquecido con datos de leads que se poden utilizar e escribir cartas máis personalizadas para grupos máis reducidos. Isto é exactamente o que che permite ser o máis relevante posible.
E o terceiro enfoque, onde incluso hai un caso no que conseguimos unha taxa de resposta de preto do 90%. Cómo funciona? Hai moitos grupos ou eventos en Facebook, onde cada evento en Facebook, cada grupo en Facebook ten unha lista de participantes.
Coa axuda de certas ferramentas que se enumeran a continuación, unha delas chámase Phantombuster onde podes reunir automaticamente todos os membros dun grupo ou evento.
E despois atopar automaticamente os seus perfís en LinkedIn e usar Dux-Soup é un programa que che axuda a enviar invitacións e mensaxes automaticamente, enviar ás persoas unha mensaxe moi personalizada.
Sergei
Cantas variables tes nunha letra?
Max
Depende moito de que tipo de letra sexa, en que fase estea, pero en xeral para a primeira letra tomaría 4-5 variables de boa calidade.
Sergei
É posible construír a partir dos comentarios recibidos de determinados segmentos do mercado en función dos resultados dunha campaña de mercadotecnia de proba, e non do retrato inicialmente previsto do cliente?
Max
Se os comentarios son apropiados, só tes que axustar o retrato en función destes comentarios e despois traballar no retrato de todos os xeitos, é dicir, os comentarios son os que che permiten mellorar o retrato do público obxectivo con máis detalle.
Sergei
É dicir, en todo caso, primeiro aparece o retrato como hipótese, despois o retrato, pulido pola práctica.
Max
E podo dicir que o traballo con retratos non para nunca, é dicir, se empezamos cun pequeno número de retratos, agora os segmentamos moito, xa hai un gran número, e cada día cada retrato vaise perfeccionando e afinando. . Polo tanto, por suposto, trátase dun traballo en curso que nos permitirá reunir con maior claridade ao noso público obxectivo ao longo do tempo.
Sergei
Outra pregunta: o navegador de vendas de LinkedIn engade resultados para aqueles que non son nin remotamente interesantes, quizais houbo un erro ou quizais o algoritmo sexa demasiado complexo e torto? Encontráchesche cousas así?
Max
Si, temos, por suposto, e este non é só o navegador de vendas, este é, en principio, tamén en LinkedIn habitual. O problema é este: moitas veces isto débese a que cando, por exemplo, introducimos palabras clave na busca do navegador de vendas, LinkedIn corta moito os resultados. Os seus algoritmos están lonxe de ser perfectos, e recomendo neste caso non usar ningunha palabra clave, senón facer seleccións en función de campos específicos e entón os resultados serán mellores.
Vouche contar un exemplo que, espero, mostre como usar esta ferramenta correctamente. Levemos o noso produto. Un dos retratos que identificamos son os usuarios do sistema Pipedrive CRM, é dicir, estes son os que realmente poden ser os nosos clientes.
Atopamos un grupo en Facebook, chamábase “usuarios de Pipedrive” ou algo así e usando Phantom Buster recollemos a todos os membros deste grupo, despois usando o mesmo Phantom Buster atopamos os seus perfís en LinkedIn automaticamente e despois usando Dux -Soup enviábamos mensaxes a LinkedIn nas que escribíamos: "Ola, atopeino en Facebook en tal grupo, en relación con isto tiña unha pregunta, podes dicirme algo..."
E tivemos unha taxa de resposta moi alta. Dos que se conectaron lexitimamente, houbo preto do 90% das respostas, e este é un caso no que ninguén pensaría nunca na súa vida, que o automatizamos, parecía que atopaba unha persoa nalgún sitio, vía que estaba en que grupo, atopou o seu perfil en LinkedIn e decidiu escribir.
Parecía moi personalizado, polo que houbo unha taxa de resposta moi alta, ademais de que era bastante relevante, xa que efectivamente neste grupo había aqueles usuarios do sistema CRM que necesitabamos, e podían darnos respostas ás preguntas.
E despois de dialogar xa comezamos a preguntarnos como solucionan tal ou cal problema, dixeron que non había maneira, e despois ofrecémoslles as nosas ferramentas como opcións. Polo tanto, estou seguro de que atopar tales enfoques para a saída é algo que se desenvolverá activamente nos próximos anos.
E este é só un dos casos de uso do mesmo Phantom Buster; é unha API moi grande para comerciantes e vendedores que se pode usar. Un pouco máis tarde contarei que outros casos pode cubrir.
En canto ás canles, todos sabemos que existe o correo electrónico e LinkedIn, e traballamos con eles. Probablemente a cuestión é que teñamos que cambiar os enfoques para traballar con eles, isto é o primeiro.
E en segundo lugar, aínda cómpre prestar atención a Facebook como fonte de comunicación, a pesar de que moitos din que FB é un espazo persoal, é mellor non escribir alí por traballo. Pero depende de quen sexa o teu público obxectivo.
Definitivamente podo dicir que se o teu público obxectivo son as startups, sen importar cales sexan, non importa onde estean, entón Facebook é un lugar excelente para as comunicacións.
E se, por exemplo, buscas algúns grupos de FB estreitos, case todas as xeografías teñen o seu propio grupo de FB, por exemplo, startups de Berlín, startups de Londres, etc., en calquera cidade, en calquera país podes atopar algunha comunidade estreita, grupos. de persoas que se comunican entre si.
O único é que hai que comportarse con moito coidado alí, observo moi a miúdo nestes grupos cando aparece algún Xoán ou outra persoa e escribe: “Rapaces, agora estou considerando un contratista para min que me faga a fronte. e estou a buscar un programador. Dígame, son 90 dólares por hora un prezo normal ou non?
E comezan a escribir respostas, alguén escribe que se esta é unha empresa, entón este é un prezo correcto, se é un autónomo, entón pode ser un pouco máis barato.
E como resultado, despois dun tempo, aparece Vasya Ivanov, que irrompe neste tema e escribe: "E aquí, en principio, podemos facer 40, facilmente".
En xeral, este é o enfoque incorrecto das vendas, é máis unha redución do valor do que fan todas as empresas en relación aos clientes, polo que se xa estás nestes grupos, entón tes que polo menos facer as túas ofertas de forma máis correcta.
En consecuencia, preste atención tamén a Facebook, tamén hai pistas alí, todas as persoas menores de 40 anos son o seu público obxectivo, é moito máis fácil chegar a eles en Facebook.
Agora imos falar de cada unha das canles por separado.
En primeiro lugar, todo o mundo sabe que os correos electrónicos non precisan enviarse manualmente; as empresas fano a través de ferramentas sociais para a comunicación por correo electrónico. Creo que xa escoitou falar dalgúns deles, pero non doutros, quero centrarme agora nunha ferramenta: lemlist.com.
Cal é o seu diferenciador competitivo, na miña opinión, é o diferenciador competitivo que debes ter diante dos teus clientes. Con lemlist, é que poden personalizar, é dicir, inserir variables non só como texto, senón tamén como imaxe.
Cómo funciona? Digamos que collo unha cunca branca, supostamente bebo té, tomo unha foto e o logotipo do cliente substitúese nesta cunca branca como variable. Ou fago unha foto contra o fondo dun taboleiro baleiro, e neste taboleiro insírese automaticamente algún texto, supostamente escrito a man, onde escribo, por exemplo, o nome da persoa, etc. Isto permite un nivel moi alto de personalización.
Cando cambiamos a esta ferramenta, podo dicir que despois das probas AB a nosa taxa de resposta para diferentes campañas aumentou do 20 ao 100%. Por que está a suceder isto? Porque a maioría das veces a xente non ten idea de como se pode facer isto automaticamente, polo que teñen a clara impresión de que o fixen manualmente, e se manualmente, non é spam, e se non é spam, significa que, en principio, podes pensa, mira, quizais responda algo.
Moitas persoas nos escriben directamente: "Rapaces, nunca recibín unha carta tan fría antes", pero o principal é que comezamos a comunicación, polo que aconsello que consideres esta ferramenta como unha opción.
Respecto dos principais puntos a ter en conta cando escribes cartas en frío e creas campañas de correo electrónico.
Primeiro, por suposto, ninguén le cartas moi longas. Ás veces envíanme unha lista enorme de todas as tecnoloxías que posúe a empresa, despois escriben algún tipo de introdución de dúas páxinas, simplemente non é lexible, polo que calquera carta que escribas debe ser breve e relevante para a persoa. En breve, isto significa que é probable que unha persoa o lea completo e, se é relevante, é probable que responda.
O segundo factor, moi importante, é escribir desde un dominio empresarial. Ás veces atópome con empresas que me din: "Creamos correo especial de gmail e escribimos a partir del". Eu digo: "Por que fas isto?" Din: "E se o noso dominio acaba como spam". Esta é exactamente a diferenza, é dicir. non hai necesidade de participar no spam, hai que facer divulgación de alta calidade, chamémoslle así, e sexa realmente relevante, axude á xente con cousas que lles poidan ser útiles.
Polo tanto, se fai isto, non dará ningún resultado, pode simplemente parar e ir tranquilamente ao enderezo da súa empresa, escribir desde el e escribir de tal xeito que non haxa ningunha posibilidade de que a xente envíe esta carta ao correo lixo. .
Todo o mundo xa sabe que o mínimo nunha campaña debe ser de 5-7 etapas, penso que nalgúns casos pode haber máis. Existen estatísticas oficiais abertas sobre o correo electrónico frío, que se poden atopar en Internet, que máis do 50% de todas as respostas veñen despois da cuarta letra da cadea.
Nalgún momento ata fixen un experimento, cando comezaron a comunicarme e a escribirme cartas, busquei quen chegaba a que fase. E, de feito, había unha media de 2-3 letras, xa é suficiente, despois de que todo se calma. Polo tanto, ten que tentar facer polo menos 5-7 etapas no seu correo.
Sergei
Max, só unha pregunta sobre os temas destas cartas. Inmediatamente xorde a pregunta: que debo escribir nestas sete cartas? Ben, vale, a primeira letra: "Ola, Xoán, todo está ben, atopeite no grupo", a segunda, alí, deume outra cousa, á terceira, a miña imaxinación seca, e á cuarta. , é completamente cero.
Max
Un punto moi importante aquí é mirar a implicación da xente en xeral, é dicir, non é necesario escribir a mesma mensaxe que estaba na primeira carta. Moitas veces este problema xorde cando escribimos a primeira carta cunha mensaxe ou proposta específica e despois tentamos empurrar as sete letras na mesma dirección.
Só tes que cambiar. Digamos que, como facemos, a primeira letra está clara, moitas veces facemos a segunda letra de tal xeito que, por exemplo, botamos unha ligazón. Normalmente, o propósito dun correo electrónico frío é configurar unha reunión ou chamada. A primeira carta está dirixida a iso, na segunda escribimos: "Sentímolo, esquecín engadir unha ligazón a calendly, escolle un horario que che convén". Terceira carta: "Enviei unha carta en tal ou tal data, quero asegurarme de se a viches ou non, podes dar algún comentario?"
E entón cambiamos o noso enfoque. Aquí é onde comprender o retrato é moi importante. Cando escribimos, por exemplo, a algún grupo reducido, entendemos que este grupo reducido pode estar enfermo, e escribimos: “Por certo, escribimos un artigo sobre este tema que che pode ser útil, aquí tes o enlace, bótalle un ollo"
En principio, probablemente, toda a saída constrúese primeiro dar, e despois pedir algo, non para que inmediatamente tomemos e pidamos, senón que primeiro temos que dar algo.
Polo tanto, aquí este é exactamente o lugar onde entrante e saínte se cruzan moi estreitamente e, en parte, o contido que escribimos para a entrada, por así dicir, tamén o usamos na canle de saída cando escribimos cartas e enviamos contido específico a grupos obxectivo específicos que nós Entendemos que lles debería ser útil. Polo tanto, cómpre construír estas cadeas de diferentes xeitos, necesitas experimentar.
Sergei
Por favor, dime, conseguiches crear estas cadeas no primeiro intento ou loitaches, probaches e experimentaches?
Max
Non é un problema crealos, teñen que funcionar. Conseguimos crealo a primeira vez, si. A cuestión é que non gañaron cartos a primeira vez, claro.
Intentamos moito, hai que probalo todo. Ocorre que atopas algún enfoque que funciona, funcionouche durante un mes e xa está, despois xa non funciona, aínda que estás escribindo para o mesmo público obxectivo.
Polo tanto, isto é o que debe: a) cambiar constantemente; b) ser constantemente probado, é dicir, non hai límite para a perfección.
Tomamos e comezamos tomando dous temas, mirando onde é mellor a taxa de aberto, despois collendo o tema que ten mellor taxa de aberto e collendo outro, saíndo un, mirando, e agora comparámolos.
O mesmo coas letras, cambiamos letras e vemos se cambia a tarifa aberta, facémolo con tal personalización, con tal personalización. É dicir, trátase dunha cantidade de traballo moi grande que se fai de forma continua.
Aínda non vin un só caso no que poidas atopar algunha opción que poidas gardar, fai clic en "usar constantemente" e traerá clientes potenciales constantemente.
Todo cambia constantemente, sobre todo desde que nos afastamos desta lista de correo, cando enviamos miles de correos electrónicos, e agora trátase de grupos pouco dirixidos, polo que os textos para eles están en constante cambio.
Sergei
5-7 etapas. Para que período de tempo están deseñadas estas etapas?, canto tempo é aproximadamente?
Max
Pode haber intervalos personalizados, é dicir, entre as primeiras letras hai 2-3 días, entre as máis próximas ao final pode haber un intervalo de semana. É dicir, en xeral, ata 1,5 meses para que isto suceda. Unha vez máis, a saída é un tema no que se necesita tempo para formar unha necesidade, aínda que unha persoa non a teña agora, se lle dás a información correcta, o contido adecuado, entón co paso do tempo, cando apareza esta necesidade, lembrará. e xira.
Sergei
A modificación da cadea realízase automaticamente, baseándose na comparación, ou manualmente?
Max
Facemos varias variantes, e estas mesmas ferramentas teñen unha función de proba A/B, simplemente activamos a proba A/B e vemos que modificación funciona mellor.
Pódense usar GIF, aínda que deben usarse con moderación, observamos que a taxa de resposta aumenta cando usamos algún tipo de GIF que poida animar a unha persoa. É dicir, é importante traballar co aspecto xeral, esta non é certamente unha panacea, son pequenas cousas que se poden usar.
Outro punto importante, se envía as súas cartas a través destes sistemas, entón para a primeira letra, desactive o seguimento da apertura da carta, porque o píxel de seguimento, que se engade para o seguimento, engade código html á carta, e se é para a primeira vez que chega algo así ao correo electrónico da caixa de entrada, pode acabar no correo lixo.
Polo tanto, a capacidade de entrega aumenta significativamente se simplemente desactivas este píxel para a primeira letra. Hai uns momentos máis, por exemplo, cando escribimos unha carta, na parte inferior cometemos un par de erros, non gramaticais, senón erros tipográficos, que adoita facer o T9, e a continuación engadimos "enviado desde o meu Iphone".
Isto engade tal personalización desde o punto de vista de que é coma se estivese sentado, escribindo e cometese un erro, e isto tamén aumenta en certa medida a taxa de respostas.
Tamén hai unha serie de preguntas técnicas que deben dirixirse ao administrador do dominio para poder configurar correctamente a sinatura SPF e DKIM. DMARC é o que impide que os correos electrónicos acaben no correo lixo. Unha vez chamáronme e dixéronme: "Temos un problema, ao principio enviamos cartas durante un mes, non había respostas nada, despois comezamos a analizalo, resultou que non estaban a pasar". E miramos, e estas sinaturas simplemente non estaban configuradas e todo acabou en spam por defecto.
Se traballas con falantes nativos de inglés, por exemplo, Estados Unidos ou Reino Unido, é moi importante revisar as túas cartas de profriders que entendan a mentalidade e poidan reformular correctamente a túa carta noutras palabras, deixando a mesma mensaxe.
Sergei
Cales son os seus plans semanais para o número de correos electrónicos enviados?
Max
Depende moito do obxectivo que teñamos que acadar, non son permanentes. Todo depende do funil, hai un embudo, hai un sistema CRM, miramos a entrada do funil, se vemos que en termos de xeración de leads comezou un descenso nas primeiras etapas, entón enviamos máis letras.
Se non temos tempo para traballar estas primeiras etapas, entón nós, pola contra, pausamos as campañas e esperamos a que os clientes potenciales pasen polo funil, polo que non podo dar recomendacións concretas sobre cantos correos se deben enviar. , debemos construír a partir da situación específica.
Agora algunhas cousas secretas interesantes, quizais alguén use algunhas, pero creo que aínda será moi útil. Hai ferramentas, listadas a continuación, que che permiten descubrir de que empresa chegou unha persoa ao teu sitio.
Como o usamos? Escribimos cartas aos que nos achegamos, pero sabemos a que empresas escribimos. E miramos cal deles visitou o sitio, e se vemos que escribimos, por exemplo, á compañía Disney e dous días despois de enviarmos a carta, houbo unha visita ao noso sitio da compañía Disney, entón entendemos que moi probablemente esta persoa ou os seus compañeiros entraron.
En consecuencia, podemos personalizar a seguinte letra da cadea e, se estaba na páxina cos prezos, escribimos que che podemos chamar e contarche con máis detalle como funciona o noso prezo, etc.
É dicir, hai moitos enfoques, probablemente sexan diferentes para cada negocio, pero sempre é útil coñecer esta información e facer algún tipo de personalización a partir dela.
Segunda ferramenta interesante. Antes de comezar a escribir aos teus clientes potenciales, mostra algunha actividade nas redes sociais, por exemplo, gústame, comenta, comparte as súas publicacións e asegúrate de facelo en nome da persoa a quen se enviará o boletín.
Así, unha persoa ve que a algún Vanya lle gustou unha vez, gústalle unha segunda vez, comentou algo, compartiu algo e despois, dous días despois, sae unha carta del coa mesma foto que está en Facebook, co mesmo nome.
Este é un mini-quecemento antes de escribir, para que a carta non sexa tan fría e teña a sensación de que xa coñece a esta persoa.
Por certo, un dos casos é como podes usar Phantom Buster para non facelo todo a man. Simplemente xeramos unha lista de clientes potenciales, e esta cousa automaticamente gústalle, comparte, fai algunhas cousas que son personalizables e non é necesario facer manualmente, é moi cómodo e así aumenta as conversións ás respostas.
Sergei
Facebook non descobre que esta non é unha persoa, senón algún tipo de programa?
Max
Non. Digamos que esta ferramenta é para o "práctico", todo debe facerse claramente baixo VPN, entón todo estará ben.
O terceiro enfoque é que antes de facer divulgación, tomamos unha lista de correos electrónicos que pensamos divulgar e lanzamos unha campaña publicitaria sobre eles en Facebook, alí podes publicar anuncios nunha lista específica de correos electrónicos.
E antes de escribir, unha persoa ve o teu anuncio todo o tempo, quizais ata te filmaste e estás contando algo.
Aumenta moito a súa confianza cando recibe unha carta, e mesmo se alegra de que unha persoa tan famosa lle escribise. Tamén atopamos isto, funciona ben para aumentar a mesma taxa de resposta.
Todas estas cousas están dirixidas a maximizar a optimización da saída que fai.
Só unhas palabras sobre LinkedIn. Non envíes invitacións estándar, creo que é comprensible. Aquí aplícanse as mesmas regras: cómpre automatizar todo e facer un número mínimo de accións a man.
Para iso existen ferramentas como Dux-soup, Linkedhelper. Nós, en principio, usamos as dúas cousas, pero LinkedIn é moi serio con este tipo de cousas para que o mínimo poida ser automatizado, polo que están constantemente a tentar "beliscar os dedos" destas ferramentas, e constantemente están a esquivar e a idear novos enfoques. .
Polo tanto, ocorre cando non funciona de forma moi estable, pero en xeral funciona moi ben nun 90% e aforra unha enorme cantidade de tempo para os que fan esta divulgación.
Agora algunhas palabras sobre por que ocorre isto, que os vendedores a miúdo traballan de forma ineficaz, pasan moito tempo ingresando algunhas tarefas no sistema CRM, contactando clientes potenciales descoñecidos que non están cualificados, así que para escribir seguimentos manualmente, etc.
Moitos departamentos de vendas enfróntanse a un problema similar, e o principal matiz é que non hai roles e responsabilidades correctamente distribuídas dentro do departamento de vendas.
Este é o que debería parecer idealmente:
Hai un libro que moita xente puido ler, Predictable Revenue, cuxo autor traballou en Salesforce e, de feito, desenvolveu un novo enfoque que implementou en Salesforce e agora este enfoque fíxose bastante popular.
A súa esencia é que se excluímos o xefe de vendas como rol, dentro do departamento operativo de vendas os roles divídense en xerador de leads, SDR (representante de desenvolvemento de vendas) e Account Executive (máis próximo).
Por que é esta distribución de roles e como é útil?
En primeiro lugar, os KPI para cada un destes roles pódense formular e establecer de forma moi clara. Se estamos a falar dun xerador de leads, a súa saída debería ser clientes potenciales cualificados e, de feito, as primeiras respostas xeradas de clientes potencialmente interesados.
E este é o seu kpi, tanto cuantitativamente como cualitativamente. Se falamos de SDR, entón na súa entrada hai respostas de partes interesadas e MQL, e na saída debe ter clientes potenciales cualificados en vendas e xa deben pasar segundo certos criterios.
E a tarefa do Executivo de Contas é asumir ese liderado que estea cualificado, que teña unha necesidade, levar a cabo as negociacións adecuadas con el e asinar un contrato.
Tal sistema dentro do departamento de vendas permítelle aforrar tempo para aqueles que antes se centraban en todo e dedicaban a maior parte do tempo a actividades non vendedoras, por así dicir.
Como conseguir clientes potenciales cualificados? Hai un marco BANT moi bo, que consta de catro criterios, o primeiro criterio é o orzamento, é dicir, hai que entender que unha persoa entende en xeral de que tipo de orzamento estamos a falar, non é que xa estea de acordo con el, senón polo menos é consciente deste orzamento. O segundo criterio é o que toma a decisión.
Debemos entender que non estamos falando con alguén que está a descubrir por alguén, senón con alguén que xa está tomando unha decisión. A terceira -necesidades- entendemos se unha persoa ten necesidade da solución que lle ofrecemos ou non.
E a cuarta - vez - onde realmente determinamos se o necesita agora, con urxencia, ou en seis meses ou completamente indefinidamente. Así, a tarefa do SDR é levar a cabo esta cualificación e trasladarlle ao Executivo de Contas un líder que cumpra estes catro criterios.
E o Xefe de Contas, pola súa banda, céntrase en traballar precisamente con estas pistas e, en consecuencia, tamén melloran os resultados do seu traballo, porque non perde o tempo cos que non superan esta titulación.
Polo que vexo nos funnels de vendas de diferentes empresas, moitos clientes potenciales non chegan á fase de cualificación e pérdense nalgún lugar no camiño. Por que está a suceder isto?
Moitas veces isto ocorre porque, en primeiro lugar, non sempre medimos en xeral cando escribimos cartas á xente, canto as abren, canto as len.
E segundo, moitas veces simplemente esquecémonos de seguir. Este é un punto moi importante, especialmente cando xa está dentro do funil. É dicir, de feito, cando completas a comunicación en directo cun cliente, deberías establecer inmediatamente a tarefa de chamalo despois dun determinado período de tempo, en dous ou tres días, segundo o acordado.
Moitas veces vexo unha situación na que os clientes simplemente se esquecen ou cando se acumulan un gran número de tarefas e, como resultado, unha persoa simplemente se rende.
Este é un gran problema, que se debe principalmente ao feito de que as vendas non funcionan nun ambiente CRM. Cando o principal ambiente de traballo dun vendedor é o CRM, entende moi claramente que esta é a lista completa das miñas tarefas, non fago outra cousa, vou coas miñas tarefas.
Cando ocorre que CRM está nalgún lado, e teño 80 tarefas alí, pero creo que agora é máis prioritario facer outra cousa, aquí é onde comeza o problema. Estas tarefas acumúlanse como unha bola de neve, e isto leva a que o sistema CRM como tal non funciona, senón que serve máis como base de datos para rexistrar o que está a suceder co cliente.
Respecto de como facer propostas/estimacións en función da situación. Aquí hai algunhas regras sinxelas e o máis importante, probablemente, é facer propostas/estimacións boas e de alta calidade. Fixemos un pequeno estudo, preto do 80% das persoas que elaboraron estimacións fixérono simplemente en Google Docs e fixeron unha táboa de Google onde introducían o número de horas, a cantidade, e isto, en principio, é suficiente.
Este é un gran problema en xeral, probablemente no sector das TI, cando somos moi, digamos, descoidados á hora de crear tales documentos. Isto é o que ve o cliente, en base á cal toma unha decisión, e moi a miúdo compara con outras propostas/estimacións que recibe no mesmo momento. Polo tanto, a túa opción debería ser significativamente diferente das demais. Recomendo encarecidamente reservar un tempo e mesmo un orzamento unha vez para facer un modelo moi bo e de alta calidade que non só engade resultados de estimación, senón que tamén engade algúns elementos de mercadotecnia e vendas.
Digamos que se lle enviamos isto a un cliente, unha empresa do sector das viaxes, amosámoslle que casos relevantes temos, que resultados conseguiron as compañías de viaxes coas que traballamos, que lles demos.
Na fase na que unha persoa ve con máis frecuencia os números, e se ve o mesmo documento de Google dun vendedor da India, naturalmente, teñen o mesmo aspecto, só que o prezo alí é tres veces máis baixo e ten unha pregunta por que é isto. polo tanto, ten que ter moito coidado preparar proposta/estimación, engadir confianza.
E hai unha boa ferramenta chamada Useloom, que che permite inserir o teu vídeo directamente no teu correo electrónico cando envías unha estimación. En lugar de escribir o texto que acompaña a carta, simplemente anexas un vídeo, e isto aumenta moito a confianza.
Unha persoa recibe unha estimación, está ben deseñada, todo está claramente disposto, hai casos, ademais de que non só hai texto, senón un vídeo de acompañamento que mostra á persoa, indica cales son os beneficios, entendes inmediatamente que se trata dun compañía viva, persoas reais, eles Falan inglés normalmente e así por diante.
Estas cousas inflúen moi ben na personalización, na personalización da túa oferta dan un bo resultado. Recomendo encarecidamente dar algo máis alá das expectativas. Se fas unha estimación, fai outra cousa pola que outros pedirán 100-200 dólares, algún cálculo adicional ou unha pequena especificación técnica, faino gratis, sempre paga a pena. Dá máis do que se espera de ti, e a xente sempre virá e volverá contigo.
De onde obter pistas? Se, por exemplo, non tes en conta as canles de saída e entrada, recompilaches un certo número de clientes potenciales no teu CRM durante o teu traballo que non pechaches, pero son o teu público obxectivo. Por algún motivo, todo o mundo esquece categoricamente sobre eles.
A miña recomendación é a seguinte. En primeiro lugar, renova absolutamente todos os clientes potenciales que teñas e, polo menos, unha vez cada seis meses, descubre como están, ademais é moi importante facer un seguimento do feito de que se este é un cliente potencial que tiñas antes, e el, para por exemplo, cambiou de traballo (podes rastrexalos en LinkedIn).
Quizais outra persoa ocupe o seu lugar e podes acudir a el e dicir que xa traballamos con esta persoa antes e que podemos seguir comunicándote contigo.
E, por outra banda, a persoa que marchou ten un novo traballo e, quizais, hai unha nova necesidade alí e este é un motivo adicional para contactar con el e aclarar.
Podes rastrexar isto usando alertas de Google ou en LinkedIn, pero en xeral podes rastrexar a persoas específicas, se ocorre algo, reaccionar inmediatamente e ser o primeiro.
O primeiro erro que xa mencionei é que moitas persoas usan un sistema CRM como base de datos e non automatizan o seu traballo de ningún xeito. Isto, por suposto, xa é bo, pero para iso non foi creado o sistema CRM no seu conxunto.
Segundo o meu entender, un sistema CRM é o que permite aos empregados determinar realmente as prioridades, comprender que tarefas deben facer, cando facelos, canto tempo dedicarlle e, ata certo punto, podemos dicir que o sistema CRM debería dar dirección. .
Implementar e configurar todo isto é un proceso bastante complexo, que obriga a afondar nos procesos que se producen dentro do departamento de vendas. E se hai caos nos procesos, automatizándoos conseguiremos un caos automatizado.
En consecuencia, primeiro debes comprender como funciona o proceso en si e só despois automatizalo nun sistema CRM. A forma de crear tarefas automáticas nos sistemas CRM depende de cal sexa o obxectivo, en que fase estea o cliente e hai moitas opcións diferentes.
Probablemente uses un sistema CRM, correo electrónico e algúns outros servizos para as vendas; é moi importante conectalos nunha única infraestrutura. Agora hai ferramentas (Zapier, por exemplo) que permiten integrar varios servizos entre si e transferir datos entre eles.
Podo darche un exemplo de como automatizamos a creación de tarefas no noso sistema. Temos varios tipos de tarefas automáticas.
Un dos tipos de tarefas é cando enviamos unha proposta ao noso cliente, en canto a abre, inmediatamente enviamos un gancho a través de Zapier, e en CRM encárgase unha tarefa ao xestor que o cliente abriu unha proposta comercial, podes contactar con el.
Porque moitas veces ocorre que enviamos unha oferta comercial, o cliente aínda non a abriu, e dous días despois chamamos, asustados, por que non hai resposta.
Isto fai que o traballo sexa moi sinxelo e, de novo, establece as prioridades correctas. Hai moitas oportunidades deste tipo para crear tarefas automáticas nun sistema CRM, pero case sempre están conectadas con outros servizos. Digamos que tomamos os mesmos sistemas de divulgación, como a resposta.
Alí, do mesmo xeito, o sistema CRM conéctase a través de Zapier e, se chega unha resposta, asígnaselle inmediatamente á persoa responsable a tarefa de contactar ou se crea un acordo, se é necesario.
Hai moitos casos diferentes e non hai un fluxo correcto para o que CRM deba ser automatizado. Isto depende moito da empresa, dos procesos que existan dentro da empresa, dos obxectivos que a empresa se marque para o departamento de vendas, da estrutura do departamento de vendas, etc.
Polo tanto, é moi difícil dicir que conexións específicas hai que usar e como automatizalas. Pero agora simplemente hai un gran número de oportunidades para a automatización, e os propios sistemas CRM fan moito por iso.
Hai que facer un seguimento das métricas para poder influír nelas e medir os resultados desta influencia, se non, simplemente non son necesarias. Que facer un seguimento coas métricas? Para iso, debes comprender o que é importante para ti neste momento, pero en xeral establecemos as seguintes métricas para nós:
E para rematar, tres libros útiles sobre a saída que recomendo ler, aquí están:
Fonte: www.habr.com