परिचय

आपको सिमेंटिक डिफरेंशियल तकनीक के ज्ञान की आवश्यकता क्यों हो सकती है?

• हम उपभोक्ताओं के अवचेतन में प्रतिस्पर्धियों के सापेक्ष अपना स्थान पता लगा सकते हैं। हमें ऐसा लग सकता है कि ग्राहकों का हमारे उत्पाद के प्रति बुरा रवैया है, लेकिन क्या होगा यदि हमें पता चले कि वे हमारे प्रतिस्पर्धियों के साथ उन मानदंडों के अनुसार और भी बुरा व्यवहार करते हैं जो हमारे लिए सबसे महत्वपूर्ण हैं?
• हम यह पता लगा सकते हैं कि उसी श्रेणी (कॉल ऑफ ड्यूटी या बैटलफील्ड?) में प्रतिस्पर्धियों के उत्पादों के विज्ञापन के सापेक्ष हमारा विज्ञापन कितना सफल है।
• आइए निर्धारित करें कि पोजीशनिंग करते समय किस चीज़ पर काम करने की आवश्यकता है। क्या किसी कंपनी या उत्पाद की छवि "सस्ते" के रूप में मानी जाती है? जाहिर है, एक नया विज्ञापन अभियान चलाते समय, हमें या तो उपभोक्ता की चेतना के इस कोने में रहना होगा (और इस स्थिति के साथ समझौता करना होगा), या तत्काल विकास के वेक्टर को बदलना होगा। Xiaomi को समान हार्डवेयर (सशर्त) के साथ फ्लैगशिप के सस्ते विकल्प के रूप में तैनात किया गया है। उनके पास एक स्पष्ट रूप से सिद्ध स्थिति है जो उन्हें जाने-माने प्रतिस्पर्धियों से अलग करती है जो खुद को महंगा मानते हैं - ऐप्पल, सैमसंग, आदि। इस मामले में मुख्य समस्याओं में से एक यह होगी कि "सस्ता" शब्द के साथ एसोसिएशन (और यह उन पर है कि पूरी विधि पूरी तरह से बनाई गई है) एसोसिएशन "खराब" या "खराब गुणवत्ता" को भी आकर्षित कर सकती है।

  वैसे, यह चयनित श्रेणी में किसी अन्य ऑब्जेक्ट की तुलना करते समय भी काम करता है - आप प्रोसेसर, फोन और समाचार पोर्टल की तुलना कर सकते हैं! वास्तव में, इस पद्धति का उपयोग करने की कल्पना सीमित नहीं है।

मैं यह कैसे निर्धारित कर सकता हूं कि मुझे अपने उत्पादों की तुलना किन मानदंडों के आधार पर करनी चाहिए?
सिद्धांत रूप में, आप इस प्रश्न का उत्तर विभिन्न तरीकों से दे सकते हैं - आप एक विशेषज्ञ साक्षात्कार, एक अर्ध-संरचित साक्षात्कार लेने का प्रयास कर सकते हैं, या फोकस समूह विधि चुन सकते हैं। आपके द्वारा प्राप्त की गई कुछ श्रेणियाँ इंटरनेट पर आपके सामने आ सकती हैं - इससे आपको भ्रमित नहीं होना चाहिए। याद रखें कि आपके शोध में मुख्य बात प्राप्त आंकड़ों की विशिष्टता नहीं है, बल्कि उसकी निष्पक्षता और विश्वसनीयता है।

यह भी ध्यान दिया जाना चाहिए कि विभिन्न पाठ्यपुस्तकों में एक से अधिक बार मुझे ऐसे ही वाक्यांश मिले हैं: “बुरा, एक नियम के रूप में, ठंड, अंधेरे, कम से जुड़ा हुआ है; अच्छा - गर्म, हल्का, उच्च के साथ। कल्पना कीजिए अगर स्प्राइट, एक और "अपनी प्यास मुक्त रखें" विज्ञापन के बाद, देखता है कि उनका पेय अभी भी गर्म होने से जुड़ा हुआ है?

इसीलिए यह ध्यान देने योग्य है कि हम वास्तव में किसके साथ काम कर रहे हैं - यदि किसी ऐसे अनुप्रयोग के लिए जिसका मुख्य लक्ष्य विश्राम है, हमें साहचर्य पंक्ति में "शांत" शब्द मिलता है, तो यह बिल्कुल भी आवश्यक नहीं है कि हम प्राप्त करना चाहते हैं एक निशानेबाज के लिए वही विशेषता। कुछ हद तक, मूल्यांकन इस पद्धति का सबसे व्यक्तिपरक हिस्सा है, लेकिन यह मत भूलो कि यह शुरू में एक सहयोगी श्रृंखला के साथ काम करने पर केंद्रित है, जो उपभोक्ता से उपभोक्ता में बदल सकता है (यही कारण है कि एक अन्य महत्वपूर्ण कारक आपका अध्ययन होगा) लक्षित दर्शक, जो अक्सर प्रश्नावली या संरचित साक्षात्कार पद्धति का उपयोग करके किया जाता है)।

कार्यप्रणाली

चरण शुरू होने से पहले ही, हमें यह तय करना होगा कि हम किन विज्ञापन संदेशों (हम इस उदाहरण का उपयोग करके हर चीज़ का विश्लेषण करेंगे) का परीक्षण करना चाहते हैं। हमारे मामले में, वे निम्नलिखित फ़ोनों के लिए विज्ञापन होंगे:

विधि में महारत हासिल करना आसान बनाने के लिए, आइए दो उत्तरदाताओं को लें।

पहला चरण अध्ययन के लिए श्रेणियों की पहचान करना है।

आइए मान लें कि, फोकस समूह विधि का उपयोग करके, हम निम्नलिखित 9 श्रेणियां निर्धारित करने में सक्षम थे (आंकड़ा हवा से नहीं लिया गया है - प्रारंभ में केवल इतने सारे मानदंड थे, जिन्हें 3 समान समूहों में विभाजित किया गया था - मूल्यांकन कारक (ई), ताकत कारक (पी) और गतिविधि कारक (ए), लेखक ने निर्धारित करने का प्रस्ताव दिया):

1. रोमांचक 1 2 3 4 5 6 7 शांत करनेवाला
2. तुच्छ 1 2 3 4 5 6 7 अनोखा
3. प्राकृतिक 1 2 3 4 5 6 7 कृत्रिम
4. सस्ता 1 2 3 4 5 6 7 महँगा
5. क्रिएटिव 1 2 3 4 5 6 7 साधारण
6. प्रतिकारक 1 2 3 4 5 6 7 आकर्षक
7. उज्ज्वल 1 2 3 4 5 6 7 मंद
8. गंदा 1 2 3 4 5 6 7 साफ़
9. प्रमुख 1 2 3 4 5 6 7 माध्यमिक

दूसरा चरण प्रश्नावली का विकास है।

दो विज्ञापनों के लिए दो उत्तरदाताओं के लिए पद्धतिगत रूप से सही प्रश्नावली का रूप निम्नलिखित होगा:

जैसा कि आप देख सकते हैं, सबसे छोटे और सबसे बड़े मान सिलाई के आधार पर भिन्न होते हैं। इस विधि के निर्माता, चार्ल्स ऑसगूड के अनुसार, यह विधि प्रतिवादी की चौकसी, साथ ही प्रक्रिया में उसकी भागीदारी की डिग्री (नोट और स्पष्ट - सुपर!) की जांच करने में मदद करती है। हालाँकि, कुछ शोधकर्ता (विशेष रूप से बेईमान) तराजू को वैकल्पिक नहीं कर सकते हैं, ताकि बाद में उन्हें उल्टा न करना पड़े। इस प्रकार, वे हमारी सूची में चौथा आइटम छोड़ देते हैं।

तीसरा चरण डेटा एकत्र करना और उसे हमारे पैमाने में दर्ज करना है।

इस बिंदु से, आप या तो एक्सेल में डेटा दर्ज करना शुरू कर सकते हैं (जैसा कि मैंने अधिक सुविधा के लिए किया था), या सब कुछ मैन्युअल रूप से करना जारी रख सकते हैं - यह इस पर निर्भर करता है कि आप कितने लोगों का सर्वेक्षण करने का निर्णय लेते हैं (मेरे लिए, एक्सेल अधिक सुविधाजनक है, लेकिन साथ में) छोटी संख्या में उत्तरदाताओं को मैन्युअल रूप से गिनना तेज़ होगा)।

चौथा चरण तराजू की बहाली है।

यदि आपने "सही" विधि का पालन करने का निर्णय लिया है, तो अब आप पाएंगे कि आपको तराजू को एक ही मान में समायोजित करना होगा। इस मामले में, मैंने निर्णय लिया कि मेरा अधिकतम मान "7" होगा और मेरा न्यूनतम मान "1" होगा। इसलिए, स्तंभ भी अछूते रहते हैं। हम शेष मानों को "पुनर्स्थापित" करते हैं (हम मानों को दर्शाते हैं - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4)।
अब हमारा डेटा इस प्रकार प्रस्तुत किया जाएगा:

पाँचवाँ चरण औसत और सामान्य संकेतकों की गणना है।

सबसे लोकप्रिय संकेतक प्रत्येक पैमाने के लिए "विजेता" ("सर्वश्रेष्ठ") और प्रत्येक पैमाने के लिए "हारे हुए" ("सबसे खराब") हैं।
हम इसे मानक योग द्वारा और चयनित विशेषता और उनकी बाद की तुलना के लिए प्रत्येक ब्रांड के लिए सभी अंकों को उत्तरदाताओं की संख्या से विभाजित करके प्राप्त करते हैं।
पुनर्स्थापित रूप में प्रत्येक विज्ञापन के लिए औसत संकेतक:

1. रोमांचक और शांत करना एक ही संकेतक हैं (5)।
2. सामान्य और अद्वितीय एक ही संकेतक हैं (5)।
3. सबसे स्वाभाविक है विज्ञापन 1.
4. सबसे महंगा है विज्ञापन 2.
5. सबसे रचनात्मक - विज्ञापन 1.
6. सबसे आकर्षक है विज्ञापन 2.
7. सबसे चमकीला विज्ञापन 2 है।
8. सबसे साफ़ विज्ञापन 1 है.
9. सबसे प्रमुख है विज्ञापन 2.

अब आइए सामान्य संकेतकों पर चलते हैं। इस मामले में, हमें प्रत्येक ब्रांड को उसकी सभी विशेषताओं के लिए सभी उत्तरदाताओं से प्राप्त रेटिंग के अनुसार सारांशित करना होगा (हमारे औसत यहां काम आएंगे)। इस प्रकार हम "पूर्ण नेता" का निर्धारण करेंगे (2 या 3 भी हो सकते हैं)।

कुल अंक - विज्ञापन 1 (39,5 अंक)। विज्ञापन 2 (41 अंक)।
विजेता - विज्ञापन 2.
मुख्य बात यह है कि आप स्पष्ट रूप से समझते हैं कि बड़े अंतर के बिना विजेता एक आसान लक्ष्य है।

छठा चरण धारणा मानचित्रों का निर्माण है।

एंकरसन और क्रोम द्वारा विज्ञान की शुरुआत के बाद से, ग्राफ और टेबल आंख के लिए सबसे स्वीकार्य और सुखद दृश्यों में से एक बन गए हैं। रिपोर्टिंग करते समय, वे अधिक स्पष्ट दिखते हैं, यही कारण है कि चार्ल्स ने अधिक सटीक विज्ञान और मनोविज्ञान से धारणा मानचित्र उधार लिए। वे आपको यह दिखाने में मदद करते हैं कि आपका ब्रांड/विज्ञापन/उत्पाद कहाँ स्थित है। इनका निर्माण दोनों अक्षों को दो मान निर्दिष्ट करके किया जाता है - उदाहरण के लिए, एक्स अक्ष "गंदा-साफ" मानदंड के लिए एक पदनाम बन जाएगा, और वाई अक्ष "मंद-उज्ज्वल" होगा।

मानचित्र बनाना:

अब हम स्पष्ट रूप से देख सकते हैं कि जानी-मानी कंपनियों का प्रतिनिधित्व करने वाले दो उत्पाद उपभोक्ताओं के दिमाग में कैसे खड़े होते हैं।

धारणा मानचित्रों का मुख्य लाभ उनकी सुविधा है। इनका उपयोग करके उपभोक्ता की प्राथमिकताओं और विभिन्न ब्रांडों की छवियों का विश्लेषण करना काफी आसान है। और यह, बदले में, प्रभावी विज्ञापन संदेश बनाने के लिए बहुत महत्वपूर्ण है। किसी भी आधार पर किसी उत्पाद का मूल्यांकन करने के लिए उपयोग किया जाने वाला पैमाना।

परिणाम

जैसा कि आप देख सकते हैं, इसके संक्षिप्त रूप में विधि को समझना मुश्किल नहीं है; इसका उपयोग न केवल सामाजिक और विपणन अनुसंधान पद्धति के क्षेत्र में विशेषज्ञों द्वारा किया जा सकता है, बल्कि सामान्य उपयोगकर्ताओं द्वारा भी किया जा सकता है।

स्रोत: www.habr.com