Kako smisliti naziv za proizvod ili tvrtku na primjeru Veppa

Vodič za svakoga tko treba naziv za proizvod ili tvrtku - postojeću ili novu. Reći ćemo vam kako izmisliti, procijeniti i odabrati.

Tri mjeseca radili smo na preimenovanju upravljačke ploče sa stotinama tisuća korisnika. Imali smo bolove i stvarno nam je nedostajalo savjeta na početku našeg putovanja. Stoga smo, kada smo završili, odlučili sakupiti svoje iskustvo u upute. Nadamo se da će nekome biti od koristi.

Treba li promijeniti naziv?

Prijeđite na sljedeći dio ako stvarate ime od nule. Ako ne, idemo shvatiti. Ovo je najvažnija od pripremnih faza.

Nekoliko naših predstavljanja. Glavni proizvod - ISPmanager, hosting management panel, na tržištu je već 15 godina. U 2019. planirali smo izdati novu verziju, ali odlučili smo sve promijeniti. Čak i ime.

Razlozi za promjenu imena mogu biti mnogi: od banalnog "ne sviđa mi se" do loše reputacije. U našem slučaju postojali su sljedeći preduvjeti:

1. Novi proizvod ima drugačiji koncept, sučelje i funkcionalnost. S njim dopiremo do nove publike koju bi glomazni naziv "ISPmanager" mogao uplašiti.
2. Prethodni naziv nije povezan s upravljačkim pločama, već s internetskim pružateljima usluga (ISP, Internet Service Provider), s kojima nije povezan.
3. Želimo doprijeti do inozemnih partnera s novim proizvodom i imenom.
4. ISPmanager je teško pisati i čitati.
5. Među konkurentima postoji ploča sa sličnim nazivom - ISPconfig.

Postojao je samo jedan argument protiv promjene imena: 70% tržišta u Rusiji i CIS-u koristi našu ploču, a na internetu postoji mnogo sadržaja na kojima se može pronaći.

Ukupno, 5 protiv 1. Bilo nam je lako izabrati, ali jako strašno. Zašto trebate promijeniti ime? Ima li dovoljno razloga?

Kome vjerovati s rebrandingom

U ovom članku ćemo vam reći kako se rebrandirati. Ali u svakom slučaju, vrijedi razmisliti o povjeravanju ovog zadatka vanjskim suradnicima. Sve opcije imaju prednosti i mane.

Prilikom donošenja odluke morate uzeti u obzir:

Vrijeme. Ako vam treba ime "jučer", bolje je odmah kontaktirati agenciju. Tamo će se brzo snaći, ali im ideja može promaći i dugo će trebati da je finaliziraju. Ako imate vremena, napravite to sami. Trebalo nam je tri mjeseca da osmislimo 30 radnih opcija, odaberemo najbolju i kupimo domenu od čuvara parkinga.

Proračun. Ovdje je sve jednostavno. Ako imate novca, možete otići u agenciju. Ako vam je budžet ograničen, pokušajte sami. Imajte na umu da će novac biti potreban u svakom slučaju, na primjer, za kupnju domene ili za korporativni identitet. Definitivno smo odlučili prepustiti agenciji izradu logotipa.

Zamagljen vid. Drugi razlog za “izlazak van” je razumijevanje da ne idete dalje od uobičajenih odluka, sfera i obilježavate vrijeme. To nam se dogodilo u drugom mjesecu rada, u potpunoj slijepoj ulici razmatrali smo opciju angažiranja konzultanata. Na kraju nije bilo potrebno.

Složenost. Ocijenite zahtjeve, ograničenja, proizvod ili uslugu. Koliko je to za vas izvedivo, uzimajući u obzir sve prethodne točke? Ima li agencija slična iskustva?

Mali life hack. Ako razumijete da se ne možete sami nositi, a nemate proračun za konzultante, upotrijebite usluge crowdsourcinga. Evo samo nekoliko: Tinta i ključ, gužvaPROLJEĆE ili squadhelp. Opisujete zadatak, uplaćujete novac i prihvaćate rezultate. Ili ga ne prihvaćate - rizik postoji posvuda.

Koji zaposlenik će to preuzeti?

Je li netko od vaših marketinških stručnjaka već uključen u brendiranje i može li organizirati proces? Je li vaš tim kreativan? Što je sa znanjem jezika, govori li se tečno u tvrtki (ako treba međunarodno ime, a ne ruski)? Ovo su minimalne vještine koje treba uzeti u obzir pri stvaranju radne skupine.

Razvili smo novo ime kao tim. Bilo nam je važno mišljenje različitih odjela koji rade s proizvodom: marketing, voditelji proizvoda, razvoj, UX. Radnu skupinu činilo je sedam ljudi, no na čelu je bila samo jedna osoba - marketingašica, autorica članka. Bio sam odgovoran za organizaciju procesa, a također sam smislio ime (vjerujte mi, danonoćno). Ovaj zadatak je uvijek bio glavni na popisu, iako ne i jedini.

Voditelj proizvoda, razvojni programeri i drugi članovi tima smišljali su imena kad im je došla inspiracija ili su održavali osobne sesije razmišljanja. Tim je bio potreban prije svega kao ljudi koji o proizvodu i njegovom konceptu znaju više od drugih, te koji su sposobni procijeniti mogućnosti i donijeti odluku.

Nastojali smo – a to i vama preporučamo – ne napuhavati sastav momčadi. Vjerujte mi, to će spasiti vaše živčane stanice, koje će umrijeti u pokušajima da uzmu u obzir vrlo različita, ponekad suprotstavljena mišljenja.

Na što morate biti spremni

Prilikom stvaranja novog imena bit ćete nervozni, ljuti i odustati. Ispričat ću vam neugodne trenutke s kojima smo se susreli.

Sve je već zauzeto. Originalno i vrijedno ime može preuzeti druga tvrtka ili proizvod. Slučajnosti nisu uvijek smrtna presuda, ali demotiviraju. Ne odustaj!

Doslovnost i skepticizam. I vi i tim bit ćete pretjerano skeptični prema mnogim opcijama. U takvim sam se trenucima sjetio priče o Facebooku. Siguran sam da je, kad je netko predložio ovaj naslov, netko drugi rekao: "Nije dobra ideja, ljudi će misliti da prodajemo knjige." Kao što vidite, ova povezanost nije spriječila Facebook da postane najveća društvena mreža na svijetu.

“Iza cool brendova ne stoji samo i ne toliko ime, već njihova povijest, strategija i inovacija”

ne sviđa mi se! Ovu frazu ćete sami ponavljati i čuti od svojih kolega. Moj savjet je sljedeći: prestanite to sebi govoriti i objasnite timu da "ne sviđa mi se" nije kriterij ocjenjivanja, već stvar ukusa.

Uvijek će biti usporedbi. Članovi tima i klijenti dugo će koristiti staro ime i uspoređivati ​​novo s njim (ne uvijek u korist potonjeg). Shvati, oprosti, izdrži – proći će.

Kako smisliti ime

A sada najteži i najzanimljiviji dio - generiranje varijanti novog imena. U ovoj je fazi glavni zadatak smisliti što više riječi koje mogu odgovarati vašem društvu i dobro zvučati. Kasnije ćemo to procijeniti. Postoji mnogo načina za to, trebate odabrati par i pokušati, a ako ne uspije, uzmite druge.

Potražite gotova rješenja. Možete početi s nečim jednostavnim - proučite stranice koje prodaju domene zajedno s imenima, pa čak i logotipom. Tamo možete pronaći stvarno zanimljive naslove. Istina, mogu koštati od 1000 do 20 000 dolara, ovisno o tome koliko je ime kreativno, sažeto i nezaboravno. Life hack: tamo se možete cjenkati. Za ideje - idite na Brandpa и brandroot.

Konkurencija među zaposlenicima. Ovo je dobar način da dobijete ideje, ali ne i gotove opcije. I također - diverzificirati rutinu i uključiti zaposlenike u marketing. Imali smo 20 sudionika sa stotinama opcija, od kojih su neke došle do finalne faze, a neke su postale izvor inspiracije. Nije bilo pobjednika, ali smo odabrali 10 najkreativnijih ideja i autorima uručili diplome dobrom restoranu.

Konkurencija među korisnicima. Ako marka ima lojalnu zajednicu, možete je uključiti u stvaranje nove marke. Ali ako ima puno nezadovoljnih kupaca ili niste sigurni kako će proći lansiranje proizvoda, dobro razmislite. Procijenite rizike. U našem slučaju to je bilo komplicirano činjenicom da trenutni korisnici nisu poznavali koncept novog proizvoda, pa stoga nisu mogli ništa ponuditi.

Momčanje tima. Puno je napisano o brainstormingu, samo trebate odabrati format koji odgovara vašem zadatku. Ovdje ćemo se ograničiti na nekoliko savjeta.

• Izvršite nekoliko napada s različitim ljudima.
• Izađite iz ureda (u kamp ili prirodu, u coworking prostor ili kafić) i učinite oluju događajem, a ne samo još jednim sastankom u sobi za sastanke.
• Nemojte se ograničavati na fiksnu oluju: postavite bijele ploče u uredu na koje svatko može zapisivati ​​ideje, postavite “poštanske sandučiće” za ideje ili kreirajte zasebnu nit na internom portalu.

Individualne oluje ideja. Za mene je zadatak smišljanja imena bio glavni, pa su mi se misli o imenovanju vrtjele u glavi danonoćno. Ideje su dolazile na poslu i na poslovnom ručku, prije spavanja i dok sam prala zube. Oslanjao sam se na "zapamti" ili škrabanje gdje god je bilo potrebno. Još uvijek mislim: možda sam zakopao nešto cool? Stoga vam savjetujem da u startu napravite jedan dokument u kojem će biti pohranjene sve vaše ideje.

Kako procijeniti i što odabrati

Kada banka ideja prikupi NN opcije, trebat će ih procijeniti. U prvoj fazi bit će dovoljna ljestvica od "ovo je čista glupost, definitivno nije" do "ima nešto u ovome". Voditelj projekta ili trgovac može procijeniti; dovoljan je samo zdrav razum. Sva imena koja “imaju nešto” stavljamo u zasebnu datoteku ili ih označavamo bojom. Ostatak stavljamo na stranu, ali ga ne brišemo, u slučaju da vam zatreba.

Važna napomena. Ime bi trebalo dobro zvučati i biti zapamćeno, razlikovati vas od konkurencije, a također biti slobodno i pravno jasno. Proći ćemo kroz te opće kriterije u ovom članku, ali neke trebamo sami odrediti unaprijed. Na primjer, treba li novi naziv biti tipičan za vaše tržište, treba li sadržavati određene klišeje ili imati kontinuitet sa starim? Na primjer, prethodno smo napustili riječ panel u nazivu i našem upravitelju (ovo je dio cijele linije proizvoda ISPsystem).

Provjera podudarnosti i značenja

Ideje koje su izdvojene kao besmislice moraju se provjeriti na podudarnosti i skrivena značenja: ima li među njima onih koje su u skladu s psovkom ili opscenošću na engleskom? Na primjer, skoro smo proizvod nazvali "debela djevojka".

I ovdje se može i treba bez tima. Kada ima puno imena, prikladno je koristiti Google proračunska tablica. Stupci će sadržavati nazive, a reci će sadržavati faktore s popisa u nastavku.

Doslovna podudaranja. Provjerite u Googleu i Yandexu, s različitim postavkama jezika i iz anonimnog načina rada, tako da se pretraga ne prilagođava vašem profilu. Ako postoji isti naziv, dajemo mu minus u tablici, ali ga ne precrtavamo u potpunosti: projekti mogu biti amaterski, lokalni ili napušteni. Jednostavno odsijecite ako se doslovno podudarate s globalnim igračem, tržišnim igračem itd. Također pogledajte odjeljak "Slike" u pretraživanju, on može prikazivati ​​logotipe pravih imena ili imena prodanih s domenom koja nisu bila u pretraživanju web mjesta.

Besplatne domene. Unesite svoje izmišljeno ime u traku preglednika. Ako je domena slobodna, dobro. Ako ste zauzeti pravim, "živim" mjestom, označite ga, ali nemojte prekrižiti - matičar može imati slične domene. Teško je pronaći slobodno ime u .com zoni, ali s našim .ru to je lakše. Ne zaboravite na tematske ekstenzije kao što su .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop itd. Ako je domena zauzeta čuvarom parkirališta, zabilježite kontakte i cijenu.

Platforme društvenih medija. Provjerite po imenu u traci preglednika i pretraživanjem unutar društvene mreže. Ako je stranica već zauzeta, rješenje bi bilo dodati nazivu npr. riječ službeno.

Značenje u drugim jezicima. Ovo je posebno važno ako imate potrošače diljem svijeta. Ako je posao lokalni i neće se širiti, preskočite ga. Ovdje vam može pomoći Google Translate: unesite riječ i odaberite opciju “Otkrij jezik”. To će vam dati do znanja ima li čak i izmišljena riječ značenje na bilo kojem od 100 jezika koje Google obrađuje.

Skrivena značenja na engleskom. Pogledati u Urban rječnik, najveći rječnik engleskog slenga. Riječi dolaze na engleski iz cijelog svijeta, a rječnik Urban svatko dopunjava bez provjere, tako da ćete ovdje vjerojatno pronaći svoju verziju. Tako je kod nas bilo. Zatim morate shvatiti koristi li se riječ doista u ovom značenju: pitajte Google, izvorne govornike ili prevoditelje.

Na temelju svih ovih čimbenika, dajte sažetak svake od opcija na vašoj ploči. Sada se timu može prikazati popis opcija koje su prošle prve dvije faze evaluacije.

Pokazujem timu

Tim će vam pomoći izbaciti nepotrebno, odabrati najbolje ili jasno dati do znanja da još morate raditi. Zajedno ćete identificirati tri ili pet opcija, od kojih ćete, nakon dubinske analize, odabrati "jednu".

Kako predstaviti? Ako opcije predstavite jednostavno kao popis, nitko ništa neće razumjeti. Ako se pokaže na općoj skupštini, tada će jedna osoba utjecati na mišljenja drugih. Kako biste to izbjegli, preporučujemo da učinite sljedeće.

Predajte svoju prezentaciju osobno. Ovdje postoje tri važne točke. Prvo, zamolite da o tome ne raspravljate niti da to ikome pokazujete. Objasnite zašto je to važno. Drugo, svakako pokažite logotipe u svojoj prezentaciji, čak i nekoliko. Da biste to učinili, nije potrebno (iako je moguće) uključiti dizajnera. Upotrijebite programe za izradu logotipa na mreži i dajte svom timu do znanja da je ovo samo primjer. I na kraju, na slajdu ukratko opišite ideju, pokažite opcije domene i cijene te navedite jesu li društvene mreže besplatne.

Provesti anketu. Poslali smo dva upitnika. Prvi je tražio da nabroji tri do pet imena koja su zapamćena. Drugi je postavio deset specifičnih pitanja kako bi izbjegao subjektivne procjene tipa "Sviđa mi se/Ne sviđa mi se". Gotov predložak ili dio pitanja možete preuzeti sa Google proračunska tablica

Razgovarajte s cijelom radnom skupinom. Sada kada su ljudi već odabrali, o opcijama se može zajednički razgovarati. Na susretu pokažite najupečatljivija imena i ona s najvećim brojem bodova.

Pravna provjera

Morate provjeriti je li riječ koju odaberete registrirani zaštitni znak. Ako se to ne učini, korištenje novog brenda može biti zabranjeno. Na taj način ćete vidjeti zaštitne znakove koje tražilica nije vratila.

Odredite svoj ICGS. Prvo morate odrediti područje u kojem radite, a zatim provjeriti postoje li proizvodi s vašim imenom. Sva dobra, radovi i usluge grupirani su u razrede Međunarodne klasifikacije dobara i usluga (ICGS).

Pronađite šifre koje odgovaraju vašoj aktivnosti u ICGS-u. Da biste to učinili, proučite odjeljak “Klasifikacija roba i usluga” na web stranici FIPS-a ili upotrijebite pretragu na web stranici ICTU-a: Unesite riječ ili njezin korijen. Može postojati nekoliko ICGS kodova, čak i svih 45. U našem slučaju fokusiramo se na dvije klase: 9 i 42, koje uključuju softver i njegov razvoj.

Provjerite u ruskoj bazi podataka. FIPS je Savezni zavod za industrijsko vlasništvo. FIPS održava banke patentnih podataka. Ići sustav za traženje informacija, unesite ime i provjerite postoji li. Ovaj sustav se plaća, ali postoje i besplatni resursi s kompletnim bazama podataka, npr. Online patent. Prvo provjerite izravan pravopis, a zatim provjerite varijante koje su slične po zvuku i značenju. Ako se odlučite nazvati proizvod LUNI, tada trebate tražiti LUNI, LUNY, LOONI, LOONY itd.

Ako se pronađe slično ime, pogledajte njegovu ICGS klasu. Ako ne odgovara vašem, možete ga uzeti. Ako se podudara, neće biti moguće registrirati zaštitni znak na općoj osnovi, samo uz suglasnost trenutnog nositelja autorskog prava. Ali zašto su vam potrebne takve poteškoće?

Provjerite u međunarodnoj bazi podataka. Zaštitne znakove registrira Svjetska organizacija za intelektualno vlasništvo - WIPO. Ići web stranica WIPO-a i učinite isto: unesite ime, pogledajte klase ICGS-a. Zatim provjerite suglasnike i slične riječi.

odabrati

Sada morate odvagnuti prednosti i mane svake pozicije u užem izboru. Odmah odrezati one koji nisu prikladni za registraciju kao robne marke. Njihovo korištenje veliki je rizik za proizvod, tvrtku ili uslugu. Zatim procijenite troškove kupnje domena i ponovno analizirajte rezultate pretraživanja. Postavite si i dva glavna pitanja:

1. Postoji li legenda, priča, obilježje iza ovog imena koje se može koristiti u marketingu? Ako da, to će brendu olakšati život. I tebe. Pa čak i vaši potrošači.
2. Je li vam ugodno ovo ime? Pokušajte živjeti s tim nekoliko dana, izgovorite to, zamislite u različitim kontekstima. Predstavio sam odgovore tehničke podrške, korisnička pitanja, prezentacije poslovnog razvoja i izložbe.

Sastajemo se s timom i donosimo odluku. Ako ne možete birati između to dvoje, raspišite svoje zaposlenike ili, ako se osjećate jako hrabro, svoje klijente.

što dalje

Ako mislite da se ovdje sve završava, žurim vas razočarati. Sve je tek na početku, slijedi još:

1. Kupite domene. Osim standardnih, možda se isplati kupiti najuspješnija tematska proširenja.
2. Razvijte logotip i korporativni identitet (ne preporučujemo da se okušate ovdje).
3. Registracija robne marke (nije potrebna), to će trajati oko godinu dana samo u Ruskoj Federaciji. Za početak ne morate čekati kraj postupka, važno je da imate datum za prihvaćanje zahtjeva za registraciju.
4. A najteže je obavijestiti zaposlenike, sadašnje i potencijalne klijente te partnere o rebrandingu.

Što smo dobili?

A sada o rezultatima. Novu smo ploču nazvali Vepp (bio je to ISPmanager, sjećate se?).
Novo ime je u skladu s "web" i "aplikacija" - ono što smo htjeli. Razvoj i dizajn logotipa Web stranica Vepp vjerovali smo momcima iz studija Pinkman. Pogledaj što je iz toga ispalo.

U anketi mogu sudjelovati samo registrirani korisnici. Prijaviti se, molim.

Što mislite o novom imenu i korporativnom identitetu?

• ISPmanager zvuči ponosno. Idi u staru školu!

• Pa dobro je ispalo. Ja volim!

Glasovalo je 74 korisnika. Suzdržano je bilo 18 korisnika.

Izvor: www.habr.com