🥇Kako smisliti ime proizvoda ili tvrtke na primjeru Vepp

Vodič za sve koji trebaju ime za proizvod ili biznis — postojeći ili novi. Objasnit ćemo kako smišljati, procjenjivati i odabrati.

Tri mjeseca radili smo na promjeni naziva upravljačke ploče s više od stotinu tisuća korisnika. Bilo nam je teško i na početku nam je jako nedostajalo savjeta. Zato smo, kada smo završili, odlučili skupiti svoje iskustvo u vodič. Nadamo se da će nekome koristiti.

Treba li mijenjati naziv

Prođite dalje do sljedećeg dijela ako kreirate ime od nule. Ako ne, hajdemo istražiti. Ovo je najvažnija pripremna faza.

Evo nekoliko naših uvodnih informacija. Naš vodeći proizvod — ISPmanager, panel za upravljanje hostingom, na tržištu je već 15 godina. Godine 2019. planirali smo lansirati novu verziju, ali odlučili smo sve promijeniti. Čak i ime.

Razloga za promjenu imena može biti mnogo: od banalnog „ne sviđa mi se“ do loše reputacije. U našem slučaju postojale su takve pretpostavke:

Novi proizvod ima drugačiju koncepciju, sučelje i funkcionalnost. S njom izlazimo na novu publiku koju teško ime „ISPmanager“ može odbiti.
Prošli naziv se ne asocira s upravljačkim panelima, već s internet provajderima (ISP, Internet Service Provider), s kojima nema veze.
Želimo se obratiti stranim partnerima s novim proizvodom i imenom.
ISPmanager se teško piše i čita.
Među konkurentima postoji panel sličnog imena — ISPconfig.

Jedini argument protiv promjene imena bio je taj: 70% tržišta u Rusiji i CIS-u koristi naš panel, a na internetu ima puno sadržaja po kojem je moguće pronaći.

U zaključku, 5 prema 1. Bilo nam je lako izabrati, ali vrlo zastrašujuće. A zašto vi trebate promijeniti naziv? Ima li dovoljno razloga?

Kome povjeriti rebranding

U ovom članku objašnjavamo kako provesti rebranding samostalno. No, razmislite o tome da ovu zadaću povjerite outsourcingu, u svakom slučaju, vrijedi. Ima prednosti i nedostataka u svim opcijama.

Pri donošenju odluke, treba uzeti u obzir:

Vrijeme. Ako ime treba "već jučer", bolje se odmah obratiti agenciji. Tamo će brzo obaviti posao, ali mogu promašiti ideju i dugo doraditi. Ako imate vremena, pokušajte sami. Nama je trebalo tri mjeseca da smislimo 30 radnih varijanti, odaberemo najbolju i kupimo domenu od parkera.

Proračun. Sve je vrlo jednostavno. Imate novac — možete angažirati agenciju. Ako je budžet ograničen, pokušajte sami. Imajte na umu da će vam u svakom slučaju trebati novac, na primjer, za kupnju domene ili dizajniranje brenda. Odlučili smo predati izradu logotipa agenciji.

Zamućenje pogleda. Još jedan razlog za 'izlazak van' je spoznaja da ne izlazite izvan uobičajenih rješenja, stagnirate. Tako smo mi bili u drugom mjesecu rada, u punoj blokadi razmatrali smo mogućnost angažiranja savjetnika. Na kraju nije bilo potrebno.

Složenost. Procijenite zahtjeve, ograničenja, proizvod ili uslugu. Koliko je to izvedivo za vas uzimajući u obzir sve prethodne točke? Ima li agencija takvo iskustvo?

Mali savjet. Ako shvatite da sami ne možete postići rezultate, a nemate proračun za savjetnike, iskoristite crowdsourcing servise. Evo nekoliko: Ink & Key, crowdSPRING ili Squadhelp. Opisujete zadatak, plaćate novac i prihvaćate rezultate. Ili ih ne prihvaćate — svuda postoji rizik.

Tko će se od zaposlenika prihvatiti

Ima li netko od vaših marketinških stručnjaka tko se već bavio brandingom, tko može organizirati proces? Je li vaš tim kreativan? A kako je s poznavanjem jezika, jesu li slobodni u tvrtki (ako vam je potrebno međunarodno ime, ne na ruskom)? To su minimalne vještine koje treba uzeti u obzir prilikom formiranja radne grupe.

Radili smo na novom imenu kao tim. Bilo nam je važno mišljenje različitih odjela koji rade s proizvodom: marketing, produkt menadžeri, razvoj, UX. Radna grupa se sastojala od sedam osoba, ali odgovorna je bila samo jedna — marketinški stručnjak, autor ovog članka. Ja sam bila zadužena za organizaciju procesa, kao i za smišljanje imena (vjerujte mi, stalno). Ova zadaća je uvijek bila na vrhu liste, iako nije bila jedina.

Produkt menadžer, programeri i drugi članovi radne grupe smišljali su nazive kada su imali inspiraciju ili su organizirali osobne brainstorming sesije. U timu su bili potrebni prvenstveno ljudi koji znaju više o proizvodu i njegovoj koncepciji od drugih, a također sposobni procijeniti opcije i donijeti odluku.

Trudili smo se — i preporučujemo vam — ne povećavati sastav tima. Vjerujte, to će vam sačuvati živce koji će umirati pokušavajući uzeti u obzir vrlo različita, ponekad oprečna mišljenja.

Na što se treba pripremiti

Kada stvarate novo ime, nervirat ćete se, ljutiti se i odustajati. Ispričat ću vam o neugodnim trenucima s kojima smo se susreli.

Sve je već zauzeto. Originalno i vrijedno ime može biti zauzeto od strane druge tvrtke ili proizvoda. Podudarnosti — nisu uvijek presuda, ali će demotivirati. Ne odustajte!

Doslovnost i skepticizam. I ti i tim ćete biti previše skeptični prema mnogim opcijama. U takvim trenucima sjetila sam se priče o Facebooku. Kada je netko predložio to ime, netko drugi je sigurno rekao: „Nije najbolja opcija, ljudi će pomisliti da prodajemo knjige“. Kao što vidimo, ta asocijacija nije spriječila Facebook da postane najveća društvena mreža na svijetu.

„Iza sjajnih brendova ne stoji samo ime, već i njegova povijest, strategija i inovacije“

Ne sviđa mi se! Tu frazu ćete ponavljati sami i čuti od kolega. Moj savjet je: zabranite to reći sebi i objasnite timu da „ne sviđa mi se“ — nije kriterij ocjene, već osobni ukus.

Uvijek će se uspoređivati. Članovi tima i klijenti dugo će koristiti staro ime i uspoređivati ga s novim (ne uvijek u korist novog). Shvatite, oprostite, podnesite — proći će.

Kako smisliti ime

Sada dolazi najteže i najzanimljivije — generiranje prijedloga novog imena. U ovoj fazi glavni cilj je smisliti što više riječi koje bi mogle odgovarati vašoj firmi i dobro zvučati. Ocjenjivat ćemo kasnije. Ima mnogo načina da se to učini, trebate odabrati nekoliko i probati, a ako ne uspije, uzeti druge.

Pretraživanje gotovih rješenja. Možete početi jednostavno — istražiti web stranice koje prodaju domene zajedno s imenima, pa čak i logotipima. Tamo se mogu naći zaista zanimljiva imena. Istina, mogu koštati od 1000 do 20 000 dolara, ovisno o tome koliko je ime kreativno, kratko i lako pamtljivo. Life hack: možete pregovarati. Brandpa i Brandroot.

Natjecanje među zaposlenicima. To je dobar način za dobivanje ideja, ali ne gotovih opcija. Također, to obogaćuje rutinu i uključuje zaposlenike u marketing. Imali smo 20 sudionika s stotinama opcija, od kojih su neki prošli do finalne faze, a neki su poslužili kao inspiracija. Nije bilo pobjednika, ali odabrali smo 10 najkreativnijih ideja i dodijelili autorima poklon bonove za dobar restoran.

Natjecanje među korisnicima. Ako brand ima lojalnu zajednicu, možete je uključiti u stvaranje novog branda. No, ako među klijentima ima mnogo nezadovoljnih, ili niste sigurni kako će proći lansiranje proizvoda, dobro razmislite. Procijenite rizike. U našem slučaju to je bilo otežano činjenicom da trenutni korisnici nisu znali koncept novog proizvoda, što znači da nisu mogli ništa predložiti.

Timskom brainstormingu. O brainstormingu je napisano mnogo, potrebno je samo odabrati format koji odgovara vašem zadatku. Ovdje ćemo se ograničiti na nekoliko savjeta.

Provedite nekoliko brainstorminga s različitim ljudima.
Izađite iz ureda (na izlet ili u prirodu, u coworking prostor ili kafić) i pretvorite brainstorming u događaj, a ne u još jedan sastanak u konferencijskoj sobi.
Nemojte se ograničavati na fiksni brainstorming: postavite u uredu ploče na koje svatko može zapisati svoju ideju, postavite 'poštanske sandučiće' za ideje ili otvorite posebnu temu na internom portalu.

Individualni brainstormingi. Za mene je zadatak smisliti ime bio glavni cilj, stoga su misli o imenovanju kružile u mojoj glavi svakodnevno. Ideje su dolazile na poslu i tijekom poslovnog ručka, prije spavanja i tijekom pranja zuba. Oslanjala sam se na 'upamtiti' ili zabilježiti gdje god mogu. I dalje mislim: možda sam tako sahranila nešto sjajno? Stoga savjetujem da na početku otvorite jedan dokument u kojem će se čuvati sve ideje.

Kako procijeniti i što odabrati

Kada se u banci ideja nagomila NN varijanti, potrebno ih je procijeniti. U prvoj fazi dovoljna je skala od 'to je apsolutni besmisao, sigurno ne' do 'u tome ima nešto'. Procjenu može provesti projektni menadžer ili marketer, dovoljno je samo zdravog razuma. Sva imena za koja postoji 'nešto' stavljamo u poseban dokument ili ih označavamo bojom. Ostalo odlažemo, ali ne brišemo, možda će zatrebati.

Ovdje je važna napomena. Ime bi trebalo dobro zvučati i biti lako pamtljivo, razlikovati vas od konkurencije, a također bi trebalo biti slobodno i pravno ispravno. Ove opće kriterije ćemo proći kroz ovaj članak, ali neka se prethodno moraju definirati sama. Na primjer, treba li novo ime biti tipično za vaše tržište, sadržavati određene klišeje ili imati kontinuitet sa starim? Mi smo se, recimo, unaprijed odrekli riječi panel u nazivu i našeg manager (to je dio cijele linije proizvoda ISPsystem).

Provjeravamo na podudarnosti i značenja

Ideje koje su prošle selekciju na bizarne, potrebno je provjeriti na podudarnosti i skrivene značenja: ima li među njima riječi slične uvredama ili psovkama na engleskom? Mi smo, na primjer, jedva nazvali proizvod 'debela cura'.

Ovdje se također može i treba proći bez tima. Kada je imena mnogo, za njihovu procjenu je zgodno koristiti Google tablicu. U stupcima će biti imena, a u redovima — faktori iz liste ispod.

Doslovne podudarnosti. Provjerite u Googleu i Yandexu, s različitim jezičnim postavkama i iz anonimnog načina rada, kako pretraživanje ne bi bilo prilagođeno vašem profilu. Ako postoji isto ime, stavite mu minus u tablici, ali ne brišite ga potpuno: projekti mogu biti amaterski, lokalni ili napušteni. S sigurnošću isključite ako doslovno podudara s globalnim igračem, s igračem na tržištu itd. Također zavirite u odjeljak 'Slike' u pretraživanju, može izbaciti logotipe stvarnih ili prodaju s domenom imena koja nisu bila u pretrazi po stranicama.

Slobodne domene. Unesite izmišljeno ime u adresnu traku. Ako je domena slobodna, odlično. Ako postoji stvarna, 'živa' stranica, stavite oznaku, ali ne brišite — registrar može imati slične domene. Teško je pronaći slobodno ime u .com zoni, s našim .ru je lakše. Ne zaboravite ni na tematska proširenja poput .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop itd. Ako je domena zauzeta od strane parkera, napravite si bilješku s kontaktima i cijenom.

Platforme na društvenim mrežama. Provjerite po imenu u adresnoj traci i kroz pretraživanje unutar društvene mreže. Ako je platforma već zauzeta, izlaz će biti dodati riječ official imenu, na primjer.

Značenje na drugim jezicima. Ova stavka je posebno važna ako imate potrošače širom svijeta. Ako je poslovanje lokalno i ne planira se proširiti – preskočite. Ovdje će vam pomoći Google Translate: unesite riječ i odaberite opciju „Odredi jezik“. Tako ćete saznati ima li čak i izmišljena riječ značenje na nekom od 100 jezika koje Google obrađuje.

Skrivena značenja na engleskom. Pogledajte u Urban dictionary, najveći rječnik engleskog slenga. Na engleski jezik dolaze riječi iz cijelog svijeta, a Urban dictionary se puni od strane bilo koga bez provjere, tako da će sigurno biti i vaših varijanti. Tako je bilo i kod nas. Nakon toga treba razumjeti koristi li se riječ zaista u tom značenju: pitati Google, izvornike ili prevoditelje.

Na temelju svih ovih faktora dajte rezime svakoj od opcija u vašoj tablici. Sada se lista opcija koje su prošle prva dva seta procjene može pokazati timu.

Pokazujemo timu

Tim će pomoći odvojiti suvišne, odabrati najbolje ili će dati do znanja da je potrebno još raditi. Zajedno ćete definirati tri ili pet opcija, od kojih ćete nakon pravne provjere odabrati „onu pravu“.

Kako predstaviti? Ako predstavite opcije samo kao popis, nitko ništa neće razumjeti. Ako prikazujete na zajedničkom sastanku, netko će možda utjecati na mišljenje drugih. Da biste to izbjegli, preporučujemo da napravite sljedeće.

Šaljite prezentaciju osobno. Ovdje su tri važna trenutka. Prvo – zamolite da se ne raspravlja i ne prikazuje nikome. Objasnite zašto je to važno. Drugo – u prezentaciji obavezno prikažite logotipe, čak i nekoliko. Za to nije nužno (iako može) angažirati dizajnera. Iskoristite online alate za izradu logotipa, a tim upozorite da je to samo primjer. I na kraju – na slajdu sažmite ideju, prikažite opcije domena i cijene za njih, kao i navedite jesu li društvene mreže slobodne.

Provesti anketu. Poslali smo dvije ankete. U prvoj smo tražili da navedu tri-pet naziva koje su zapamtili. U drugoj smo postavili deset konkretnih pitanja, kako bismo izbjegli subjektivnu procjenu „Sviđa mi se/Ne sviđa mi se“. Gotov obrazac ili dio pitanja možete preuzeti u google tablici

Raspraviti s cijelom radnom grupom. Sada kada su ljudi već donijeli svoj izbor, mogu se raspraviti opcije kolektivno. Na sastanku pokažite najbolja imena koja se lako pamte i ona koja su dobila više bodova.

Pravna provjera

Treba provjeriti je li odabrana riječ registrirani zaštitni znak. Ako to ne učinite, korištenje novog branda može biti zabranjeno. Tako ćete vidjeti zaštitne znakove koje pretraživač nije izdao.

Odrediti svoj MKTU. Prvo treba odrediti područje u kojem poslujete, a zatim provjeriti postoje li već proizvodi s vašim nazivom. Svi proizvodi, radovi i usluge grupirani su po klasama u Međunarodnoj klasifikaciji roba i usluga (MKTU).

Pronađite u MKTU kodove koji odgovaraju vašoj djelatnosti. Za to proučite odjeljak „Klasifikacija roba i usluga” na FIPS web stranici ili se poslužite pretraživanjem na MKTU web stranici: unesite riječ ili njen korijen. Kodova MKTU može biti više, čak svih 45. U našem slučaju usmjeravamo se na dvije klase: 9 i 42, u koje pripada softver i njegova razvoj.

Provjeriti u ruskoj bazi. FIPS — to je savezni institut industrijskog vlasništva. FIPS upravlja patentnim bazama podataka. Pređite na informacijsko-pretraživački sustav, unesite naziv i provjerite postoji li. Ovaj sustav je plaćen, ali postoje i besplatni izvori s potpunim bazama podataka, na primjer, Online Patent. Prvo provjerite izravno pisanje, a zatim slične fonetske i značenjske varijante. Ako ste odlučili nazvati proizvod LUNI, trebate tražiti LUNI, LUNY, LOONI, LOONY itd.

Ako se pronađe slično ime, provjerite koja je klasa MKTU. Ako se ne poklapa s vašom — možete koristiti. Ako se poklapa, registracija zaštitnog znaka na općim osnovama neće biti moguća, već samo uz pristanak trenutnog nositelja prava. Ali zašto vam takve komplikacije?

Provjeriti u međunarodnoj bazi. Zaštitne znakove registrira Svjetska organizacija za intelektualno vlasništvo — WIPO. Idite na WIPO web stranicu i učinite isto: unesite naziv, provjerite klase MKTU. Zatim provjerite slične i izgovorne riječi.

Biramo

Sada je potrebno izvagati prednosti i nedostatke svake stavke na kratkom popisu. Odmah isključite one koji nisu pogodni za registraciju kao trgovački marke. Njihova uporaba nosi velike rizike za proizvod, tvrtku ili uslugu. Zatim procijenite troškove kupnje domena i ponovo analizirajte pretraživačke rezultate. Također, postavite si dva glavna pitanja:

Ima li iza ovog imena legenda, povijest, neki štos koji se može koristiti u marketingu? Ako da, olakšat će to život brendu. I vama. I čak vašim potrošačima.
Je li vam ugodno s ovim imenom? Pokušajte nekoliko dana živjeti s njim, izgovarati ga, zamišljati u različitim kontekstima. Zamišljala sam odgovore tehničke podrške, pitanja korisnika, prezentacije bizdevova i sajmove.

Sastajemo se s timom i donosimo odluku. Ako ne možete odlučiti između dva imena, organizirajte glasovanje među zaposlenicima ili, ako ste vrlo hrabri, među klijentima.

Što dalje

Ako mislite da tu sve završava, žurim vam reći da je to tek početak, dalje će biti više:

Kupite domene. Osim standardnih, možda bi vrijedilo kupiti i neka uspješna tematska proširenja.
Razvijte logotip i korporativni identitet (ovdje ne preporučujemo da pokušavate sami).
Registrirajte trgovački znak (nije obavezno), u Rusiji to će trajati otprilike godinu dana. Za pokretanje nije potrebno čekati završetak postupka, važno je da imate datum prijema zahtjeva za registraciju.
I najteža stvar – obavijestiti zaposlenike, sadašnje i potencijalne klijente, partnere o rebrandingu.

Što smo postigli

A sada o rezultatima. Nazvali smo novu ploču Vepp (bila je to ISPmanager, sjećate se?).
Novo ime se slaže s „web” i „app” — što smo i željeli. Razvoj logotipa i dizajn web stranice Vepp povjerili smo ekipi iz studija Pinkman. Pogledajte što je od toga proizašlo.