Sažetak izvrsne knjige, po mom mišljenju.
Preporučam svima koji se bave UX istraživanjem, žele razviti svoj proizvod ili stvoriti nešto novo.
Knjiga vas uči kako pravilno postavljati pitanja kako biste dobili što korisnije odgovore.
Knjiga sadrži mnogo primjera konstruiranja dijaloga, te daje savjete kako, gdje i kada voditi intervjue. Puno korisnih informacija. U sažetku sam pokušao dati sažetak najkorisnijih stvari.
Pojedine dijaloge prenosimo u cijelosti jer vrlo dobro pokazuju kako treba, a kako ne postavljati pitanja da bi se dobili potrebni odgovori.
"Test za mamu"
"Test za mamu je skup jednostavnih pravila koja vam pomažu formulirati prava pitanja, u odgovoru na koja čak ni vaša majka ne može lagati" (c)
kurzivom tzv poruka koju stavljamo u poruku
Mamin test nije uspio
Sin: “Slušaj, mama, imam ideju za novi posao. Mogu li o tome razgovarati s tobom?"
(Ogolit ću ti svoju dušu. Molim te poštedi moje osjećaje)
majka: “Da, draga, naravno” (Ti si moj jedini sin i spreman sam lagati da te zaštitim.)
sin: “Sviđa ti se tvoj iPad, zar ne? I koristite li ga često?”
majka: "Da" (Dao si mi ovaj odgovor i dobio si ga)
sin: "Biste li kupili aplikaciju poput kuharice za svoj iPad?"
(Postavljam hipotetsko pitanje, pun optimizma, a ti znaš što želim čuti od tebe)
majka: "Hm..." (Treba li mi još jedna kuharica u mojim godinama?!)
sin: “Koštat će samo 40 dolara. Jeftinije je od knjiga s tvrdim koricama" (Zanemarit ću ovu nejasnu primjedbu i nastaviti govoriti o svojoj sjajnoj ideji)
majka: "Pa ne znam…" (Trebate li stvarno nešto platiti za prijave?)
sin: “Možete dijeliti recepte s prijateljima i koristiti iPhone aplikaciju za izradu popisa za kupovinu. A bit će i videa s kuharom kojeg toliko volite" (Molim te samo reci da. Neću te ostaviti na miru dok to ne učiniš.)
majka: “Da, sine, zvuči primamljivo. U pravu si, 40 dolara je dobra cijena. I hoće li biti ilustracija za recepte?” (Potvrdio sam da je cijena razumna bez donošenja stvarne odluke o kupnji, dao mi neobavezujući kompliment i predložio dodavanje značajke kako bih izgledao zainteresiran.)
sin: "Da naravno. Hvala mama, najbolja si za mene!” (Ovaj sam razgovor potpuno pogrešno protumačio i shvatio ga kao potvrdu da sam bio u pravu.)
majka: “Želite li lazanje?” (Bojim se, sine, da nemaš čime kupiti sebi hranu. Molim te jedi malo)
Mama je položila test
sin: "Zdravo mama! Kako ide vaša komunikacija s novim iPadom?”
majka: “Doslovno sam se zaljubila u njega! Koristim ga svaki dan"
sin: "I što obično radite s tim?" (Dakle, postavili smo općenito pitanje, tako da vjerojatno nećemo saznati ništa posebno vrijedno kao odgovor.)
majka: “Ništa slično... Čitam vijesti, igram Sudoku, razgovaram s prijateljima. Najobičnije stvari"
sin: "Za što si ga zadnji put koristio?" (Razjašnjavanje stvarne slike na konkretnim primjerima, dobivanje konkretnih podataka)
majka: “Kao što znaš, tata i ja planiramo ići na put. I tražio sam moguće opcije smještaja" (Ona koristi svoj gadget, kombinirajući posao s užitkom. To nije spomenuto u odgovoru na pitanje o "normalnoj" uporabi)
sin: "Jeste li koristili neku aplikaciju za ovo?" (Ovo se pitanje može nazvati sugestivnim, no ponekad je potreban blagi guranje da bi se razgovor pomaknuo u smjeru koji nas zanima)
majka: “Ne, tražio sam informacije na Googleu. Nisam znao da postoji aplikacija za ovo. Kako se zove? (Mladi koriste App Store za traženje aplikacija. A mama te čeka da joj daš konkretnu preporuku. A ako je to istina u širem smislu, tada će pronalaženje pouzdanog prodajnog kanala osim App Storea igrati ključnu ulogu u budućnosti)
sin: "Kako ste saznali za druge aplikacije koje koristite?" (Analizirajući zanimljive i neočekivane odgovore, možete razumjeti obrasce ponašanja i motive koji su iza njih)
majka: "Nedjeljne novine imaju odjeljak s tjednim pregledom dodataka" (Ne možete se sjetiti kad ste posljednji put otvorili novine? Ali kao što vidimo, tradicionalni alati za oglašavanje mogu biti korisni u radu s klijentima poput vaše majke)
sin: "To je jasno. Usput, vidjela sam da se na polici pojavilo par novih kuharica. Odakle su došli? (U pravilu, svaka poslovna ideja ima nekoliko slabih točaka. U ovom slučaju, ovo je i kanal prijenosa - aplikacija za iPad i sam proizvod - kuharica)
majka: “Običan božićni poklon, to je sve. Mislim da mi je Marcie dala ovu. Nisam ga ni otvorila. Kao da mi u mojim godinama treba još jedan recept za lazanje?!” (Da! U ovom odgovoru nalazimo zrnca zlata. Postoje tri: 1) starijim osobama nije potrebna još jedna redovita zbirka recepata; 2) očito tržište darova funkcionira stabilno; 3) možda su mladi kuhari perspektivniji segment, jer još nisu upoznati s osnovama kuhanja)
sin: “O kojoj ste kuharici zadnji put kupili?” (Za nejasne odgovore poput "Uopće ne kupujem kuharice", tražite konkretne primjere.)
majka: “Da, da, kad ste pitali, sjetio sam se: prije otprilike tri mjeseca kupio sam zbirku recepata za vegane. Tvoj otac pokušava prijeći na zdraviju prehranu, a ja sam mislio da bih mogao dodati malo raznolikosti jelima od povrća" (Još jedno zrnce zlata: čak i iskusni kuhari mogu biti zainteresirani za specijalizirane ili originalne kuharice)
Nastavite razgovor. Okrenuvši to u pravom smjeru, možete pitati svoju majku je li tražila recepte pomoću iPada i je li gledala kulinarske majstorske tečajeve na YouTubeu.
Zaključak:
Prvi razgovor pokazao je da ta ideja nije dobra. Drugi je dao povod za razmišljanje.
Zašto? Koja je bila razlika između drugog i prvog razgovora? Mama ti nije mogla reći laž jer nisi s njom razgovarao o svojoj ideji. Malo misteriozno, zar ne? Saznajemo zanima li ljude ono što radimo, a da to i ne spomenemo. Pričamo o sebi i svojim životima.
- Razgovarajte s njima o njihovom životu, a ne o svojim idejama.
- Pitajte o određenim stvarima koje su se dogodile u prošlosti, radije nego o budućim pogledima ili mišljenjima.
- Manje pričajte, više slušajte
Dobra i loša pitanja
Popis pitanja koja treba postaviti kako biste dobili najkorisnije odgovore i pitanja na koja treba zaboraviti
"Misliš li da je ovo dobra ideja?"
Užasno pitanje! Samo tržište može reći je li vaša ideja dobra. Sve ostalo nije ništa više od mišljenja.
Ako vaš sugovornik nije kompetentan stručnjak u industriji, bit ćete samo popustljivi uz visok rizik da čujete laži.
Bilo bi bolje zamoliti potencijalne klijente da pokažu kako sada rade ovaj posao. Pitajte što im se sviđa, a što ne sviđa u vezi posla. Pitajte koje su druge alate i procese isprobali prije nego što su se odlučili za ovaj koji sada koriste. Traže li aktivno nešto što bi ga moglo zamijeniti? Ako je tako, što je bio kamen spoticanja? Ako ne, zašto ne? Kako gube novac koristeći postojeće alate? Imaju li sredstava za kupnju boljih alata? Zatim rezimirajte sve informacije koje ste dobili i sami zaključite je li vaša ideja dobra.
Zlatno pravilo: Mišljenja su beskorisna.
"Biste li kupili proizvod koji obavlja X zadatak?"
Loše pitanje.
Tražite mišljenja i hipoteze, privlačite previše optimistične ljude koji vas žele usrećiti.
Gotovo uvijek u takvim slučajevima ljudi odgovaraju: "Da", čime takva pitanja lišavaju smisla.
Tako je: pitajte ih kako sada rade zadatak X i koliko novaca troše na to. Saznajte koliko je potrebno. Zamolite ih da vam kažu više o tome kako je problem X riješen prošli put. Ako problem ostane neriješen, pitajte zašto. Jesu li pokušali pronaći rješenja? Nisu li ta rješenja bila dovoljno učinkovita? Ili nisu ni pokušali guglati?
Zlatno pravilo: sve prognoze za budućnost su laž, i to preoptimistična.
"Koliko biste platili za X?"
Loše pitanje.
Ništa bolji od prethodnog, a osim toga, brojke će se vjerojatno okrutno našaliti s vama. Uostalom, brojke se čine tako istinite i pouzdane.
Kako riješiti ovaj problem? Baš kao i svi ostali: pitajte o stvarima koje se zapravo događaju. Koliko ih košta ovaj problem? Koliko sada plaćaju da to riješe? Koliki su proračun izdvojili za to? Nadam se da ste već primijetili određeni trend.
Zlatno pravilo: Ljudi će vam lagati ako misle da želite čuti laž.
"Koje bi značajke trebao imati vaš proizvod iz snova?"
Nije loše pitanje, ali samo ako ima dobar nastavak.
Vrijednost proizvoda proizlazi iz razumijevanja zašto kupci trebaju određene sposobnosti. Ne želite se ograničiti na prikupljanje samo zahtjeva za implementaciju neke funkcionalnosti. I ne stvarate proizvod zajedno s njegovim budućim korisnicima. Međutim, motivacija i ograničenja koja stoje iza njihovih zahtjeva igraju vrlo važnu ulogu.
Zlatno pravilo: Ljudi znaju s kakvim se problemima susreću, ali ne znaju kako ih riješiti.
"Zašto ti ovo smeta?"
Dobro pitanje. Omogućuje vam da saznate motive. Objašnjava "zašto" je to tako.
Zlatno pravilo: Sve dok ne shvatite koji su ciljevi druge osobe, "gađat ćete naslijepo".
“Koje su posljedice ove situacije?”
Dobro pitanje.
On povlači crtu između "Platit ću da se ti problemi riješe" i "Da, smetaju mi ti problemi, ali mogu ih tolerirati." Neki problemi imaju velike i skupe posljedice. Drugi jednostavno postoje, ali ne igraju nikakvu značajnu ulogu. Preporučljivo je naučiti razlikovati jedno od drugog. To će vam dati važne informacije o cijeni koju možete zatražiti.
Zlatno pravilo: Neki problemi zapravo i nisu problemi.
"Recite mi više o tome što se dogodilo prošli put?"
Dobro pitanje.
Zamolite svoje klijente da demonstriraju situaciju što je više moguće umjesto da je opisuju riječima. Vaše informacije trebaju proizaći iz njihovih postupaka, a ne iz njihovih mišljenja.
Gledajući što se događa vlastitim očima, možete bolje razumjeti i analizirati nejasne situacije. Ali ako ne možete biti u središtu stvarne radnje, imat ćete značajnu korist ako ih zamolite da razgovaraju o tome kako se situacija odvijala prošli put.
Pažljivo proučavanje cjelokupnog algoritma radnji pomaže u dobivanju odgovora na cijeli niz pitanja u jednom potezu: kako su rasporedili vrijeme, koje su alate koristili, s kim su komunicirali? S kojim se ograničenjima svakodnevno i općenito u životu susreću? Kako će se proizvod koji nudite uklopiti u ovu dnevnu rutinu? S kojim se alatima, proizvodima, softverom i zadacima vaš proizvod treba integrirati?
Zlatno pravilo: Promatrajući kako se klijenti nose sa zadacima, vidimo stvarne probleme i ograničenja, a ne kako ih klijenti percipiraju.
"Što si još pokušavao učiniti?"
Dobro pitanje.
Što sada koriste? Koliko troše na njega, što im se kod njega sviđa, a što ne? Koje će prednosti donijeti ova ažuriranja i s kojim će se izazovima korisnici susresti pri prelasku na novo rješenje?
Zlatno pravilo: Ako potencijalni klijenti nisu sami pokušali pronaći rješenje problema, neće obratiti pozornost na rješenje koje nudite (ili ga kupiti).
"Biste li platili X dolara za proizvod koji ispunjava Y zadatak?"
Loše pitanje.
Činjenica da ste u svoje pitanje uključili brojke ne ispravlja situaciju. Ovo pitanje je loše iz istog razloga kao i ostala - ljudi su pretjerano optimistični u pogledu onoga što bi mogli učiniti i žele odgovoriti na način koji će vas usrećiti.
Osim toga, radi se samo o vašoj ideji, a ne o njihovom vlastitom životu.
"Kako sada riješiti ovaj problem?"
Dobro pitanje.
Uz informacije o procesu koji se proučava, dobit ćete vodič za cijene. Ako klijenti plaćaju £100 mjesečno za privremeni flaster zalijepljen trakom, znate o čemu govorite.
S druge strane, možda su platili £120 agenciji ove godine za održavanje stranice koju predlažete zamijeniti. U tom slučaju vjerojatno nećete htjeti govoriti o £000. Ponekad se obje gore opisane situacije dogode u isto vrijeme i morate odabrati kako se ispravno predstaviti. Želite li zamijeniti web aplikaciju koja košta 100 funti godišnje ili ponuditi svoje usluge agenciji koja zarađuje 1200 puta više?
Zlatno pravilo: Dok su vam ljudi rijetko voljni reći koliko će vam točno platiti, često vam mogu pokazati što im je vrijedno.
“Tko će financirati kupnju?”
Dobro pitanje.
Uopće nije potrebno (iako je moguće) postavljati ovo pitanje ako je klijent pojedinac, ali za B2B sektor ovo pitanje je jako važno.
Tako ćete saznati iz proračuna kojeg odjela će kupnja biti plaćena i koji drugi zaposlenici tvrtke imaju ovlasti "progurati" planiranu transakciju. Često morate komunicirati s pogrešnim ljudima koji upravljaju proračunom. Vaše buduće prezentacije bit će potpuno beskorisne dok ne shvatite tko donosi odluke i što im je važno.
Svoje znanje o tome kako se donose odluke o kupnji uvijek možete pretvoriti u algoritam za ponovnu prodaju.
"S kim bih još trebao razgovarati?"
Dobro pitanje.
Da! Ovo je pitanje koje treba postaviti na kraju svakog razgovora.
Voditi prvih nekoliko anketnih razgovora može biti izazovno, ali nakon što smislite zanimljivu temu i naučite kako dobro komunicirati s ljudima, brzo ćete dobiti brojne klijente koji će vas preporučiti drugima.
Ako vam netko ne želi dati preporuku, i to je u redu. Ne treba inzistirati. Shvatit ćete da ste ili pokvarili komunikaciju vlastitim postupcima (na primjer, previše formalnim, neiskrenim ili nametljivim) ili da kupcima nije stalo do problema koji nudite riješiti.
Uzmite sve pozitivne primjedbe ovih ljudi s visokim stupnjem skepse.
"Ima li još pitanja koja bih trebao postaviti?"
Dobro pitanje.
Obično do kraja sastanka sudionici razumiju što im pokušavate prenijeti. Budući da niste stručnjak u njihovoj branši, oni mogu samo sjediti i šutjeti dok potpuno ne propustite nešto važno. Postavljajući ovo, dajete im priliku da pristojno usmjere vaša pitanja u pravom smjeru. I oni će to učiniti!
Ovo se pitanje može usporediti sa štakom - odbacit ćete je čim naučite pravilno postavljati pitanja i proučiti specifičnosti industrije.
Zlatno pravilo: ljudi vam žele pomoći, ali rijetko to čine osim ako im ne date dobar razlog.
Izvor: www.habr.com