Ovo je podcast s kreatorima sadržaja i rukovoditeljima marketinga sadržaja. Gošća 14. epizode je Irina Sergeeva, direktorica komunikacija na British Higher School of Design, mentorica u projektu Google Launchpad i autorica nezavisnog podcasta “".
- možete slušati ili
- podcast plus sva pitanja
Irina Sergeeva, direktorica komunikacija BHSAD-a i autorica podcasta “No, pa-ap!”
: Imamo podcast o sadržaju, a budući da ste voditeljica komunikacija na British Higher School of Design, danas bih želio govoriti o tome kako komunicirati u obrazovnoj ustanovi.
Po čemu se razlikuje od bilo koje druge tvrtke ili marke? Koje značajke ima sveučilišna ili bilo koja obrazovna povijest u komunikacijama?
Irina: Moramo početi s činjenicom da je Britannia nestandardno sveučilište. Gdje god me pitaju da govorim o svom odnosu prema njemu, uvijek počinjem s činjenicom da sam i sam diplomirao na klasičnoj obrazovnoj ustanovi, Moskovskom državnom sveučilištu.
Odrastao sam u “klasičnoj akademskoj shemi” i naviknuo se na to. A Britanka svaki dan ruši te stereotipe. Vjerojatno sam sretan što radim u komunikacijama za ovu obrazovnu instituciju i ovaj "proizvod". U svakom slučaju, komunikacije se grade oko proizvoda, digitalnog ili analognog. A ovo je proizvod u koji vjerujem.
Prodavanje obrazovanja je druga priča od prodaje mobitela ili bilo čega drugog. Volim raditi na komuniciranju onoga što prosvjetljuje i unapređuje čovjekovo znanje i odnos prema svijetu. Osoba koja radi u britanskim komunikacijama u ovom je slučaju jako privržena proizvodu i pomalo je stručnjak za proizvode.
Sada postoji mnogo kontroverzi o tome tko je vlasnik proizvoda, tko je voditelj projekta, gdje prestaje moć marketinga i dolazi moć stručnjaka za proizvode, a gdje su menadžeri prodaje. U obrazovanju je to sinergija koja se ne može prekinuti.
Ne mogu reći gdje prestaje kompetencija naših obrazovnih i akademskih odjela za kvalitetu i gdje počinje čisto komunikacija, da nam jednostavno daju proizvod i kažu: “Dečki, prodajte.” Hvala Bogu da to kod nas ne ide tako. Ljudi koji rade na stvaranju prave poruke izvana moraju jasno razumjeti što prodaju. Zato smo pomalo i dizajneri obrazovanja i držimo se tog puta.
a: I meni, kao apsolventu jednog prilično klasičnog sveučilišta - Visoke ekonomske škole - pomalo je čudan osjećaj da osoba koja je odgovorna za komunikacije radi u uskoj vezi s obrazovnim odjelom. Iako na HSE-u to možda više nije slučaj. Obrazovni odjel - čini se da bi mogao biti manje birokratski.
И: Nadam se da naš odjel za obuku neće slušati podcast, bit će uzrujani.
a: To vjerojatno nije slučaj, ali je iznenađujuće kako se sveučilišta - u ovom slučaju britansko sveučilište - mijenjaju prema onome što smo navikli shvaćati kao moderni brend. Možda je to obrazovni brend, ali to nije "sveučilišni" pristup koji svi znaju.
И: Na koje smo svi navikli.
a: Da.
И: To je ispravnije, jer se fokusiramo na međunarodno iskustvo i pokušavamo ga akumulirati. Imamo ogroman broj obrazovnih proizvoda.
I sama sam se prvi put našla u drugačijem obrazovnom okruženju na trećoj godini, kada sam otišla na praksu u Njemačku. Tamo su si ljudi dopustili kreirati zasebne obrazovne proizvode na temelju toga da učenici gledaju seriju i onda rade nešto na temelju nje.
To je razbilo moje stereotipe, a već tada sam sumnjao u klasičnu shemu obrazovanja “od jednog prema više”. Kad čovjek stoji za govornicom i čita vam neke apsolutno važne i korisne stvari. Činilo mi se da vjerojatno postoje i drugi načini.
Stalno sam bila vezana uz obrazovanje, studirala na postdiplomskom studiju, pisala doktorsku tezu i mučila se s takvim klasičnim formatom, kada ti znanje nije sasvim korektno i ne baš zgodno upakirano. Znanja ima, ali rad s ovim proizvodom u klasičnom obrazovanju malo popušta. Lijepo je vidjeti kako izlaze nove stvari poput miješanih formata i interaktivnih stvari. Čak iu klasičnim strukturama. Kao studentu MSU-a, to me veseli.
a: Online tečajevi minimalno se rekreditiraju.
И: Pa barem tako.
O: Britanka - u početku ili kad ste stigli tamo - je li već bila takva ili je to neka vrsta evolucijskog procesa? Kada sveučilište postane otvorenije i usmjerenije na studenta, koji to znanje koristi i akumulira.
И: Britanka ima 15 godina, ja sam došla prije četiri godine.
a: Uglavnom trećinu svog života.
И: Da, to je dug put. Ovo je radno mjesto gdje sam se najduže zadržala, a zasad kao da nema planova, a sve mi se sviđa.
Takozvani DNK britanske marke uključuje vrlo važan parametar - ljudski fokus. Sjajno radi iu komunikacijama iu povijesti proizvoda, kada je student u središtu. Nije priručnik napisan 1985., nego još uvijek student. Maksimalno radimo na konceptu korisničkog iskustva, barem se jako trudimo. Čak i ako dođe do nekih situacija, mi detaljno razumijemo zašto učenik nije dobio pravo iskustvo koje smo mu pokušali stvoriti.
British je doista vrlo otvorena obrazovna institucija. U protekle četiri godine puno smo dobili u smislu ideja koje prenosimo prema van.
To je, primjerice, održivi dizajn, jer ne možemo ne čitati ovaj trend. Pokušavamo podučavati - kako ja to vidim - ne samo lijepom dizajnu, već i pametnom dizajnu. To me jako privlači, jer naš brend prenosi sasvim ispravne misli koje sa zadovoljstvom promoviram.
a: Ideja da se student nazove potrošačem čini mi se pomalo buntovnom - a možda to nije samo moj osjećaj. U takvom superakademskom okruženju, to se ne čini u redu.
Mnogi klasični sustavi vide studenta kao produkt svog obrazovnog procesa, a ne kao potrošača - osobu koja ima više prava, koja na neki način glasa za i utječe na obrazovni proces i koju treba voljeti. Općenito, u klasičnom obrazovnom okruženju ne postoji ideja ugoditi učeniku, već ideja da se u njega nešto ugradi, da se od njega napravi pravi znanstveni objekt.
И: Čini mi se da nema ništa loše u tome da imate jasnu strukturu onoga što želite usaditi učeniku. Kako kažu, "Nisam novčić da bi se svima sviđao." Ako u potpunosti slijedite vodstvo učenika, to je također neka vrsta neravnoteže.
Idealno bi bilo pronaći nešto u sredini. Možda kroz izborne predmete i izborne programe koji se mogu ugraditi. Modularni sustav također je cool priča. Ove stvari me stvarno privlače. Čini mi se da sada klasično obrazovanje [nije isto] kako mi ovdje kod vas demoniziramo (smijeh). Tu ima i mnogo dobrih stvari koje, možda, studenti “besplatnih” obrazovnih ustanova ne dobivaju dovoljno.
Možda razlika leži u činjenici da postoji velika razlika između zapadnih i ruskih sveučilišta - naime, obrazovni sustavi. A mi smo, uostalom, odrasli u ruskom sustavu i navikli se na ono što nam je dano.
Ne žalim se na obrazovanje koje sam stekao. Sigurno mi nije smetalo. Umjesto toga, u njemu sam stekao nešto što mi omogućuje da radim stvari koje radim danas.
O: Bi li bilo pošteno reći da British - kao sveučilište koje je fokusirano na kreativna zanimanja - ima više slobode u vezi s onim što se ovdje uči i podučava? Iz serije: matematičar bi se trebao ovako školovati, ali dizajner može biti malo slobodniji.
И: Zanimljivo je da Britannia od prošle godine ima ogroman fakultet za marketing i poslovanje. Ovdje je, čini mi se, sve strože. Ovo je svakako kreativna priča, a impresioniran sam i činjenicom da je dizajn neraskidivo povezan s načinom na koji se prenosi u vanjski prostor. Tu već ulazimo u područje marketinga, što je dosta zanimljivo.
Sa stajališta slobode, ako gledate naše studente uoči završnih sjednica, diplomskih i tako dalje, ne čini mi se da im je nekako lakše. Naprotiv, sa slobodom dolazi i odgovornost. Čak i ako se učenici puštaju na takozvane tjedne lektire, kada nešto moraju sami učiti. Pa, nemate nekoga tko stoji iznad vas, ali sami morate ići tim putem - braniti i dokazati svoje stajalište.
Ova sloboda u vama budi neke važne stvari na koje nismo navikli. Ako se sjetim ritma u kojem smo učili... Diplomirala sam 2012. godine, nije tako daleko, ali nije ni jučer. Pritisak je bio konstantan – pripremiti se za ispit, naučiti 50 karata, javiti se na nastavu i tako dalje. Postojao je kontinuitet i odgovornost.
Modeli su različiti. Ne znam što je gore ili bolje, ali s velikim zadovoljstvom gledam kakva istraživanja izvode naši studenti. Oni provode gomilu istraživanja prije nego uopće naprave kolekciju odjeće, a još manje proizvoda industrijskog dizajna ili izrade modela. To su stvarno neke velike i vrlo inteligentne stvari.
O: Postoji li gradacija između medijskih komunikacija, kako tvrtka izgleda u medijima i općenito u otvorenom prostoru te kako bi trebalo izgledati sveučilište? Postoje li prepreke ili stvari koje treba izbjegavati? Gdje se trebate ponašati drugačije nego što bi se ponašao bilo koji drugi brend. Ili u sveučilišnim medijskim komunikacijama funkcioniraju iste sheme, tehnike i pravila kao i u slučaju bilo kojeg drugog brenda?
И: Općenito, u medijskim komunikacijama funkcionira pravilo “Reflektirajte ispravno, bez iskrivljavanja, tko ste u medijskom ekosustavu”. Što emitirate, tko je vaša ciljna publika i tako dalje. Ako ćemo malo detaljnije, svako sveučilište danas pokreće oglašavanje na društvenim mrežama. Biti drugačiji, pokušati potkopati nekoga ako nisi jedan od njih - to je prilično čudna priča u komunikaciji. Imam osjećaj da nije da je sveučilištima lakše to učiniti, već samo da ne moraju sklapati "dogovore s vragom". Prodajete obrazovanje, to je važna stvar, lako je o tome govoriti. Unatoč tome što su, naravno, teška vremena.
Razumijemo da postoji određeni kontekst, cijena i prilično velika konkurencija. Međutim, pravilno strukturirana komunikacija koja će biti sasvim iskrena prema krajnjem korisniku vašeg proizvoda – to je ključ uspjeha.
O: Kao obrazovni proizvod, ispada da se fokusirate i gledate na potpuno različite igrače. Mogu biti velika i mala ili ista sveučilišta
И: Da, uključujući i zapadne. Tražimo zbog naše linije proizvoda. Imamo veliki dio - British Baccalaureate. Zašto, zapravo, British Higher School of Design – zato što je to prilika da se u Moskvi stekne diploma britanskog prvostupnika. Ovo je franšiza Sveučilišta Hertfordshire. Što detaljnije roditeljima kažemo u što su spremni uložiti novac i o kakvoj se edukaciji radi, to bolje i korisnije.
Ima i drugih priča, kraćeg formata - godinu-dvije. Ovo je program ruskog dodatnog obrazovanja, kada starije osobe s prvim obrazovanjem [studiraju]. Sad bismo mogli ti i ja ići upisati grafički dizajn i vizualne komunikacije.
Postoje još komprimiraniji formati - tri mjeseca. Postoje intenzivni tečajevi na kojima se postiže neka vrsta brzog izjednačavanja za 4-8 dana. Imamo i edukaciju za školarce. I sama malo podučavam – komunikaciju, content marketing. Moja nedavna ljubav je program za školarce, gdje sam došla čitati teoriju medija.
Način na koji komuniciram s ljudima koji imaju 14 godina i ono što vidim u njima potpuno je novo iskustvo. Vidim da je ovo doista druga generacija koja drugačije razmišlja i daje drugačije odgovore na pitanja koja se obično postavljaju odraslim marketingašima.
A to je sasvim drugačija komunikacija s potrošačem takvog proizvoda. Stoga ne mogu reći da se s nekim natječemo. Natječemo se sa svima, i svi se natječu s nama.
a: Super. Na prvi pogled čini se da je sveučilište prilično statična struktura.
И: Posjetite nas.
a: Zapravo, ovo je ogroman posao, sve je u punom jeku, a pojavljuje se ogroman broj novih igrača. Samo sam htio pitati o intenzivnom sadržajnom marketingu.
И: Postoji takva stvar.
O: Jedna je stvar govoriti o sadržaju, druga stvar stvarati sadržaj, a treća stvar podučavati sadržajni marketing. Koje mjesto ovaj intenzivni tečaj zauzima u zadacima britanskog tima? Koliko dugo vas zanima ovo područje? A iz čega je izrastao?
И: Valja napomenuti da se na Britanci održava oko 80 intenzivnih tečajeva godišnje. Ovo je priča o interesu za što veći broj područja, polja i niša na tržištu. Na intenzivima si dopuštamo malo huliganstvo i idemo malo dalje od velikih programa koje imamo. Neki intenzivni tečajevi zapravo su ogledni tečajevi s kustosima velikih programa. Možete isprobati odgovara li vam ovaj format i vidjeti kakav je Britanac.
S nekim intenzivnim sesijama možemo testirati vodu, što se danas događa na tržištu, što radi ili ne radi. U nekim slučajevima jednostavno vidimo da postoje izvrsni lideri mišljenja na tržištu obrazovanja, komunikacija ili kulture, koje s velikim zadovoljstvom pozivamo da vode intenzivne tečajeve.
Content marketing mi se prvi put dogodio prošle zime. Već smo za ovo ljeto planirali četvrti stream ovog intenzivnog programa. Tu je započeo moj veliki put u obrazovanje. Od tada sam počeo predavati na velikim programima u Britaniji, predajem na programu Marketing i Brand Management. Imamo i prekrasan program Media Design.
Čini se da su trgovci, poslovna povijest, [ali] s druge strane postoje dizajneri koji stvaraju prototipove mobilnih aplikacija, web stranice za časopise i tiskane verzije. Oko koncepta content marketinga ovih se dana mnogo šuška. Kao i prije, svi su se smatrali dizajnerima i fotografima - tvornice stoje, a mi smo svi fotografi i menadžeri.
Danas postoji takva pristranost u marketingu sadržaja. To nije loše - pokazuje interes za sektor. Sadržajni marketing savršeno se uklapa između marketinga i medijske produkcije. To su moje dvije velike strasti u životu. Imam medijski staž, radio sam kao novinar. To me beskrajno fascinira - kako producirati medijske materijale, videa, tekstove da privuku čitatelja. Kad se to poveže s metrikom i mjerenjem korisnosti vašeg sadržaja, rođen je content marketing.
Jednom smo pokušali tu stvar uklopiti u jedan korporativni program na poziv jednog od naših kustosa. Tamo sam proveo kratak blok. I uspjelo je tako dobro u smislu prihvaćanja publike. Sada jednom u sezoni, 40 akademskih sati, dajem sve od sebe da naučim ljude kako napraviti dobar sadržaj, kako ga pravilno računati i kako se uklapa u veliku ideju brenda - vođen onim što mogu učiniti u Bretanji sa svojim izvrsnim komunikacijskim timom.
a: Kome je prvenstveno namijenjen ovaj intenziv? Je li ovo za one koji rade za brend, za marketinške stručnjake? Za filologe, možda, koji žele proširiti svoje polje mogućnosti? Za studente koji žele dobiti dodatni poticaj?
И: S velikim zadovoljstvom svaki put pogledam popis studenata koji dolaze na moj studij. Bezuvjetna okosnica su trgovci.
Ima i tamo nevjerojatnih stvari. Bili su tu dizajneri interijera, a prošle sezone bila je i delegacija ljudi iz Peterhofa koji se bave muzejskim komunikacijama. Dolazi mnogo startupa. Ljudi koji žele pokrenuti ili već imaju vlastiti posao.
Zapravo, komunikacija sa startupima je prekrasna stvar. Još jedan veliki usporedni projekt u mom životu je priča s Googleom, gdje sudjelujem u ulozi mentora. Povremeno okupe jake timove mentora i odvedu ih u obližnje europske zemlje - zadnji put je to bila Njemačka. I idete mentorirati startupove, na primjer, u Srbiji. Ovo se ne događa često u životima normalnih ljudi.
a: Skoro nikad.
И: Da. I tada počnete testirati kod srpskih startupova što je content marketing, treba li tamo i kako na njega reagiraju. Tamo je nemoguće napraviti referencu za bilo koju rusku tvrtku, jer oni to jednostavno ne znaju. Ovdje postaje stvarno zanimljivo. A tamo to ide gotovo bolje nego na poljima naše prostrane domovine.
a: Zašto?
И: Jer [sadržajni marketing] je svima bitan u uvjetima potpunog nedostatka pažnje korisnika. Bombardirani smo s milijardu poruka dnevno - kako [brendovi] mogu angažirati korisnika i kako biti tamo gdje oni konzumiraju sadržaj? I sve te standardne priče o buci kroz koju danas gradimo komunikaciju između brenda i korisnika. Kako raditi stvari koje se pamte, educirati te, dati ti malo znanja?
U tom smislu, veliki sam protivnik bombardiranja oglašavanjem – koje je, naravno, dio komunikacije brenda sa svijetom. Ali želim raditi neke sofisticiranije stvari.
Ova priča o korisnosti i prosvjetljenju funkcionira u svakom kontekstu, bilo da se radi o startupima, marketinškim stručnjacima, muzejskim stručnjacima, dizajnerima interijera i medijima. Zato sam tako sretan što vidim različite profile ljudi na ovom programu. Štoviše, podijelim ih u timove, a kada ti ljudi potpuno različitih predznanja počnu zajedno osmišljavati sadržajna rješenja, svaki put se na tom spoju rađaju nevjerojatne stvari.
O: Na temelju iskustva mentorstva u drugim zemljama, možemo li reći da je u Rusiji tema content marketinga dobro razvijena? Ili je, naprotiv, manje razvijena nego u inozemstvu? Postoje li korelacije između onoga što oni imaju i onoga što mi imamo?
И: Čini mi se da danas više pričamo o toj temi.
Bio sam na gomili konferencija u posljednje vrijeme [o] kako zaraditi novac sadržajem i kako napraviti dobar sadržaj. Svatko počinje pričati o sebi, svojim uspješnim slučajevima, to su mediji i veliki brendovi. A pritom imam osjećaj da se ova tema malo zaletjela u sebe.
Užasno mi je žao što se ne osvrćemo na zapadna iskustva content marketinga i malo zaostajemo za svjetskim trendovima u industriji. Moramo, naravno, pogledati tamo. Proučeni su i ponovno proučeni svi uspješni content marketing projekti koji su koristili ogromne proračune, ljudske investicije i resurse.
Nemoguće je iz toga izroditi nešto novo kada se na tržištu sve tako brzo mijenja - i sa stajališta brendova i sa stajališta dobre komunikacije.
a: Kakvi su tamo trendovi? Što razlikuje zapadnu tradiciju rada sa sadržajem od naše?
И: Vjerojatno najvažnija stvar je apsolutna sloboda i želja da se oslobodite reklamnih komunikacija. Kod nas vidim svaki put - čak i ako ima nekih fora, svaki trgovac na kraju ipak ima ideju: ajmo ubaciti gumb, neka iskoči banner, neka sve bude klikabilno, da se vidi da smo to mi .
S tim se morate boriti svaki put. Kad marketinškim momcima u publici dam neke jednostavne vježbe, oni uvijek padnu u izravno reklamiranje proizvoda.
Uvjeravam ih da se komunikacija ne temelji na proizvodu, barem u okviru čistog marketinga sadržaja, nego da bude usmjerena na čovjeka. Na temelju onoga što ljudi čitaju i gledaju i kako na to reagiraju.
a: Kad brend nema ništa protiv dati neku korist tek tako – bez brojanja, bez mjerenja u prijelazima, klikovima, linkovima.
И: Da apsolutno. Pritom vas nitko ne brani da paralelno s ovom nastavite i reklamnu komunikaciju.
Zašto na Zapadu vidimo ogromnu količinu analitike, bijelih knjiga, nekakvih vodiča koje ljudi objavljuju svaki mjesec? Kad je to izvrsna analitika, koju ne žale i dijele u javnom prostoru. Na taj način zarađuju bodove za sebe kao brend kojem se može vjerovati i čija je analitika sasvim legitimna.
a: Ispada da je u zapadnoj tradiciji content marketing malo više o sadržaju...
И: I više se bavimo marketingom. Da, istina je. Naravno, moramo se usredotočiti na neke tržišne realnosti. Kod nas se razlikuju od onoga što se događa na Zapadu, ali se iz nekog razloga malo osvrćemo čak i na zapadne primjere.
Kad sa studentima gledamo cool primjere, oni kažu: “Pa ovo nije naše.” Kažem: “Prijatelji moji, moramo pogledati apsolutno sve.” Inače, ovo uskogrudno razmišljanje i priča "napravi me kao tog i tog" prilično je kratkotrajna strategija.
O: Ne mogu a da ne pričam malo o podcastovima.
I: Zapravo, ovo je najugodnija tema. Hajdemo.
O: Svejedno moram postaviti ovo pitanje: kako i zašto je rođen podcast? [govorimo o podcastu ""]
И: Shvatio sam da će se to pitanje pojaviti i razmišljao sam o tome kako detaljnije razgovarati o tome. Ova priča zapravo ima dva sloja. Jedan je racionalan i profesionalan. Veliki sam obožavatelj audio podcast formata otkako se pojavio Serial i Meduza pokrenula podcaste.
Za mene je bilo otkriće da mogu, vozeći se podzemnom od posla do kuće, uroniti u potpuno drugačiji svijet. Odjednom se uhvatim kako mislim da se počinjem smijati dok stojim u podzemnoj, jer je to strašno smiješno. I svi me gledaju kao da sam nenormalna osoba.
Osjećao sam da je to moćan alat za pripovijedanje i prenošenje emocija. Jako mi se svidio jer malo i golica maštu. Već neko vrijeme pokušavam stvoriti nešto svoje.
S jedne strane, zanima me sve što znam i što dajem kao znanje o content marketingu, digitalu, medijima i storytellingu. U osnovi svog posla, pazim na ovo tržište; šteta je zadržati sve za sebe. Ne morate ga zadržati za sebe, morate ga dati.
Ali s druge strane, takve mono podcaste, kad jedna osoba sjedne i opušteno počne sijati vlastitu mudrost za mikrofonom - nisam to htio. Činilo mi se da je malo ludo pričati sam sa sobom pola sata i onda to na neki način promovirati.
Užasno me zanima i priča o generacijskim razlikama. Svi ogromni napori utrošeni su u raspravu o tome što su generacije X, Y, a sada i Z. Nekakav javni razgovor o tome stalno se vodi. Moj dobar prijatelj i ja smo jednom sjedili u baru, opušteno raspravljajući o tome što je Generacija Y. Iz nekog razloga sam stvarno želio pokrenuti podcast koji bi se jednostavno zvao slovo Y, i pokušao bih objasniti svojim vršnjacima što je to je. Kako mi sami sebe razumijemo, imamo li stvarno razlike.
Općenito, [teme content marketinga i generacija] uspješno su spojene u jedan podcast, koji se zove “Pa, pa-ap!” Ne proučavam neke široke dijelove generacije Z, djecu, kako se razvijaju. Okrenuo sam ovu priču i zasad ne vidim tko još razgovara sa starijima u ovakvom formatu. Ovo je razgovor između generacije Y, a ne čak ni generacije X, već baby boomera, tata sada ima 65 godina.
Počeli smo više razgovarati, počeo sam više pričati o tome što radim. Postalo je jasno da s druge strane postoji vrlo malo razumijevanja za ono što radim. Naravno, on ima veliki interes za to. Zanima ga s kim radim, što govorim, kako predajem - shvatila sam da je on tu općenito izgubljen, što tamo pričam i o čemu se radi.
Malo po malo počeo sam sve više i više govoriti svom tati. U prosincu je cijela naša obitelj otišla na operaciju u inozemstvo - ovo je zapravo smiješan trenutak. Koliko je bio dramatičan, toliko je bio i smiješan. Kad se tata oporavljao od anestezije, ja sam bila tamo i morala sam učiniti nešto da ga zabavim. Nije mogao spavati, a majka i ja sjedile smo i pokušavale mu nešto reći. Ovdje mislim: vrijeme je za bacanje. Smislio sam tu stvar unaprijed i rekao: "Slušaj, imam ideju, ajmo pokrenuti priču u kojoj ću ti nešto reći."
I bio sam potpuno siguran da se čovjek, kad je pod anestezijom, zapravo ničega ne sjeća. Ali sljedeći dan, kad sam ujutro stigao, prvo što je rečeno bilo je: “Pa, što radimo? Nešto sam već smislio, moram za to stvoriti ime. Kako ćemo ovo distribuirati?" i tako dalje. Već u tom trenutku bilo je nezgodno skrenuti s ove teme. Shvatila sam da to kod mog tate izaziva divlji entuzijazam i to je takav obiteljski ventil - kako sjedimo i raspravljamo o nečemu.
I doista, prvu smo epizodu snimili prije dva mjeseca i sve je otišlo u narod. Bilo mi je apsolutno nevjerojatno vidjeti kako su ljudi počeli dijeliti ovu stvar usmenom predajom. Povratne informacije koje sam dobio mogu se podijeliti u tri jasna segmenta. Prije svega, to su moji vršnjaci, kolege i prijatelji. Neki su marketinški stručnjaci, drugi uopće nisu - ali ih zanima o čemu govorim u ovom formatu. Ovdje se radi samo o znanju.
Druga priča je da su se odnekud tatini vršnjaci počeli uključivati i komentirati. Ne poput: "Gledajte, Britanniin direktor komunikacija je ovo napravio" - nego "Sergeyevljeva kći napravila je podcast s njim, i sjećate li se...". Moj tata je bard i postoji određena zajednica ljudi koja sluša njegove pjesme. Treća priča mi je najvrednija. Ovo su komentari: "Razgovaraj sa svojim tatom, razgovaraj sa svojim roditeljima, vidi kako je ovo super ispalo."
O: Je li bilo situacija kada se čini da je sve jasno, ali se ispostavi da se ovdje otvara crna rupa. A na sljedećem koraku otvara se još jedna crna rupa.
Kad se pokaže da neke stvari koje su se činile očiglednima izazivaju pitanja. Koliko takvi dijalozi doista pokazuju razlike među generacijama?
И: I meni je ovo jako lijepo, jer svaki podcast je malo minsko polje. Ne znam gdje ćemo se uklopiti. Ako već jasno shvaćam putanju kako kroz svoje priče vodim ljude iz publike koju razumijem, onda sam apsolutno oduševljena kako tata reagira na neke stvari koje su meni potpuno razumljive. I rugam ti se na dobar način, naravno. Tjeram ga da gleda TV seriju “Crno ogledalo” ili čita 50 točaka [Ilje] Krasilščika, koje je napisao o modernim medijima.
S Bandersnatčem, interaktivnom serijom Black Mirror, bilo je smiješno jer bi ljudi samo počeli pokazivati prstom, a moji prijatelji i ja razgovarali bismo o opcijama priče koje smo odabrali. Tata je počeo rekavši da neće baš ništa bocnuti i te ga "gluposti" sprječavaju da gleda seriju. Potpuno nepredvidiva reakcija. Zapeli smo na Dyeru jer je sjedio s rječnikom i prevodio neke stvari. Nije mu bilo jasno, ali se vrlo pažljivo pripremao. Došao je s komadom papira i rekao mi što razumije, a što ne razumije.
To me također malo motivira. Predajem već dvije godine i imam veliki broj odgovora na pitanja koja sam čula tijekom svoje prakse. Još nisam čuo (tatina) pitanja. To mi je jako zanimljivo jer me iznenadi i pokušavam mu objasniti.
Na nekim mjestima u podcastu shvaćam da se negdje čak ni ja ne snalazim, što se moglo bolje objasniti i na način koji bi on razumio. Ali kako smo mi dva prilično duhovita lika, kako ljudi ističu, iz ovih edukativnih situacija izlazimo dostojanstveno.
a: Čini mi se da takve stvari nose dodatnu odgojnu pomoć i opterećenje. Jedna je stvar kada ljudi iste dobi komuniciraju i otprilike razumiju značenje određenih riječi i svoje razumijevanje stavljaju u određene pojmove. Druga je stvar kada dođe osoba iz druge generacije i traži da razumije ovaj ili onaj pojam.
И: Apsolutno.
a: Ispada da i sami kao da razumijete što to znači, ali ovdje morate odgovoriti u biti.
И: Da, jer u bilo kojem odgovoru možete dati referencu, sličnu situaciju u medijima ili sadržaju. A kada nemate ovaj alat, shvatite da neće raditi.
a: Potrebne su i druge reference.
И: Apsolutno.
Tata to stalno uspoređuje sa svojim radnim iskustvom - prethodno je radio na radiju "Junost" i na televiziji. Također je većinu svog života radio u medijima, a ove su paralele također vrlo zanimljive. Kome bi od nas sada palo na pamet uspoređivati nešto sa 70-ima i 80-ima?
Ovo ima i obrazovnu vrijednost za mene, jer gledam kako su ti proizvodi djelovali u prošlosti. U tome imamo zajedničku obrazovnu misiju.
a: Sjajno. Mislim da je ovo sjajan primjer kako sjecište komunikacije među generacijama stvara dodatnu vrijednost za obje strane. Uključujući i za ljude koji žele razumjeti temu koja nije bliska njihovom području djelovanja.
И: Da je. Imao sam, naravno, sreće, jer se čistoća eksperimenta pokazala prilično visokom. Tata nikada u životu nije imao niti jednu društvenu mrežu.
Otprilike razumije kako funkcionira Facebook. Ali zapeli smo kad sam ga pitala da mi kaže što je Instagram. Ispostavilo se da ima principijelan stav zašto ne želi pokretati društvene mreže, zašto je to veliko zlo i slično. Ovo je zanimljiva pozicija.
Odakle [naslov] “Pa, pa-ap”: [kao odgovor] na retoriku “Vi sa svojim računalima i društvenim mrežama, sve na svojim telefonima, kako bijesno.” Jasno je da je bilo kao: "Pa tata, završi to, bolje je da sam nešto naučiš."
Ne znam dolazi li to s godinama ili s dubinom i kvalitetom razgovora s ocem i nekim iz druge generacije. Sada vidim zašto je to tako. Rekao je: “Zamislite, u 90-ima sam zdrav 40-godišnjak s puno ideja – on je stvarno kreativna osoba – odjednom u jednom trenutku shvatim da su me sve tehnologije jednostavno promašile. Odjednom su svi odnekud imali telefone, kompjutere i društvene mreže. I samo sam sjeo i shvatio da nemam vremena.”
Ova mi je pozicija bila vrlo zanimljiva. I onda pomislim: “Dobro, imat ću 50-60 godina. Kako će se sve to razvijati?” Možda će svi ići na Tik Tok, u koji više ništa ne razumijem. Tamo djeca kače maske na lice, a to nas, naravno, zaobilazi, očito. Ovo je također vrlo zanimljivo ekstrapolirati na našu budućnost i razmišljati o tome kako ćemo živjeti i kako ćemo graditi komunikacije. Mislim da je ovo važno.
O: Mijenja li tata neke interese ili navike kao rezultat komunikacije? Ima li promjena? Što ako mu se svidjelo nešto iz serije ili nešto novo?
И: Znaš, ovo mi je najdraže. Nedavno sam svratio kući i svjedočio telefonskom razgovoru između mog tate i njegovog prijatelja.
Govor je bio ovakav: “Petroviču, ti sjediš ovdje i pokušavaš nešto učiniti. Znate li da je sadržaj roba? Znate li da se marketing sada računa prema takvim KPI-jevima, a sadržaj zapravo treba pratiti proizvod, a ne obrnuto?
Onda smo dobili sljedeću priču: s vremena na vrijeme pročita nešto na internetu i počne mi pisati: "Slušaj, jesi li ti svjestan da je Twitter pokrenuo to i to?" Razmjenjujemo i novosti. Naravno, ljubazno se nasmijem, ali to je cool. Svojim brbljanjem u čovjeku pobuđujete interes za razumijevanjem kako se život odvija danas. Puštam mu neke dijelove sa svojih predavanja, a on to pokušava shvatiti.
Ta želja za učenjem – povratak Britancima i onome u što vjerujemo – idealan je koncept cjeloživotnog učenja. Pogotovo kada taj izvor obrazovanja nije samo online tečaj ili “Moskovska dugovječnost”, već vaše vlastito dijete koje vam objašnjava kako živi i prenosi neka znanja osim osobnih priča.
Samo pokušavam staviti veći naglasak na znanje, a da ne postanem previše osoban. Iako je osobnost sastavni dio našeg podcasta.
O: Ovo je obuka na britanskom jeziku, izvan Britanije, u medijima, komunikacijama, posvuda.
И: Ispostavilo se da se to uistinu uči posvuda. Ova priča je vrlo obogaćujuća jer kada počnete emitirati neko znanje vani, [pojavljuju se sumnje u sebe]. Nije baš neki kompleks prevaranta, samo uvijek imam neku ideju u sebi - da li pričam, da li pričam o nečemu, da li sam dobro napravio svoju "domaću zadaću". Ovo je tako izvrstan studentski kompleks - jesam li sve proučio da mogu o tome pričati ljudima?
a: Sjajno. Napravili smo ovakav tematski krug.
И: Da da.
a: Super, možemo završiti na tako cool noti.
И: Super, hvala puno.
Naš mikroformat na temu content marketinga:
PS U profilu - poveznice na sve epizode našeg podcasta.
Izvor: www.habr.com