U ovom intervjuu govorit ćemo o generiranju potencijalnih kupaca u IT-u korištenjem nestandardnih metoda.
Moj današnji gost je Max Makarenko, osnivač i izvršni direktor tvrtke Docsify, haker za rast prodaje i marketinga. Max se bavi B2B prodajom više od deset godina.
Nakon četiri godine rada u outsourcingu, prešao je u trgovinu mješovitom robom. Sada se također bavi dijeljenjem svog iskustva s vanjskim tvrtkama.
Sergej
Max, molim te reci mi zašto si napustio outsourcing za proizvod? Što je bio razlog? Čini li se da je i outsourcing dobar posao?
Maks
Dobro, nije loše s gledišta, vjerojatno, primanja nekakvih stabilnih prihoda, ali, s gledišta onoga što je više “za dušu”, duša ipak leži tamo gdje je zadnji lanac - pružanje vrijednost. Odnosno, kada radimo i proizvodimo za nekoga, a onda gledamo i vidimo kako ne zaživi uvijek, a najčešće i ne zaživi, to je jako razočaravajuće, jer uložiš svu dušu u to.
I, shodno tome, jednostavno smo došli do zaključka da, čak i na razini internih senzacija, stvarno želimo napraviti svoj proizvod i da nitko ne može utjecati na to kako će se razvijati, da mi sami možemo utjecati na to.
Sergej
Pratim vas online i vidim da vas tema outsourcinga još uvijek ne pušta, na kraju krajeva, outsourcing vam sjedi negdje u dubini duše, i to vrlo čvrsto. Zašto?
Maks
Činjenica je da u trenutku kada sam radio outsourcing, sada razumijem da nisam vidio cijelu sliku. Kad sam prešao, da tako kažem, na drugu stranu, kad smo krenuli raditi proizvod, s jedne strane počeli smo se doživljavati kao objekt “kome prodati”, stalno dobivamo nekakve ponude i to samo se pretvorilo u nekakvo ludilo, one. Svi mi nudimo usluge outsourcinga.
Ja sam to vidio s malo drugačije strane. I s treće strane, imamo mnogo klijenata - outsourcing tvrtki, uključujući ne samo, usput, u ruskom govornom prostoru, ima puno stranih klijenata koji pružaju slične usluge.
A kada se uključimo i pokušamo razumjeti njihove prodajne procese, vidimo puno zanimljivih stvari koje bi se mogle primijeniti, i zato ja, zapravo, želim podijeliti s outsourcing tvrtkama kako bi to moglo biti bolje nego većina njih sada slučajeva.
Sergej
To jest, često su problemi outsourcing poslovanja vidljivi ne iznutra, već kada ga napustite i pogledate sa stajališta proizvoda.
Maks
Sto posto, oni postaju izravno vidljivi. Dok sam ja to radio, nije bilo svijesti o velikom broju stvari koje sada savršeno dobro razumijem.
Iz nekog razloga, mnogi su fiksirani na činjenicu da je outbound ono što treba učiniti upravo sada, jer radi brže, ali inbound kanal treba razvijati jako dugo i to je tako nezahvalan zadatak. Zapravo, ovo je velika zabluda, jer, prvo, to treba paralelno razvijati, a drugo, evo jednostavnog primjera, kada nam neki potencijalni klijent dođe u inbound, on već ima formiranu nekakvu potrebu, budući da Vidio sam našu web stranicu, shvatio čime se bavimo i ostavio zahtjev.
Odlaznim putem najčešće moramo pisati onim kontaktima koji često nemaju formiranu potrebu, a upravo taj proces formiranja potrebe oduzima dosta vremena.
Stoga, zapravo, ne preporučam razmatranje rada s jednim kanalom, uvijek kažemo da to treba biti neka kombinacija, gdje razvijamo oba kanala paralelno. No, danas ćemo više govoriti o outboundu te o tome koje prakse postoje i kako to uopće funkcionira.
Sada postoji mnogo rasprava o temi outbound ili inbound. Zapravo, kada je riječ o prodaji, ne možemo govoriti samo o kanalu za generiranje potencijalnih klijenata. I outbound i inbound samo su kanal iz kojeg primamo nove potencijalne klijente, te, sukladno tome, ne možemo tvrditi da radimo outbound ili samo inbound.
To je uvijek nekakav odnos između outbound-a i inbound-a, jer kada pišete čak i hladna pisma svojim klijentima, u svakom slučaju date link na stranicu, ljudi dođu, pogledaju i tamo ili vide neke elemente povjerenja ili ne. pogledajte, ovisno o tome, oni onda donose odluku hoće li odgovoriti na pismo ili ne.
Mnogi ljudi s kojima razgovaram iz nekog su razloga fiksirani na činjenicu da je outbound ono što treba učiniti upravo sada, jer radi brže, a inbound kanal treba razvijati jako dugo i to je tako nezahvalan zadatak. Zapravo, ovo je velika zabluda, jer, prvo, to treba paralelno razvijati, a drugo, evo jednostavnog primjera, kada nam neki potencijalni klijent dođe u inbound, on već ima formiranu nekakvu potrebu, budući da Vidio sam našu web stranicu, shvatio čime se bavimo i ostavio zahtjev.
Odlaznim putem najčešće moramo pisati onim kontaktima koji često nemaju formiranu potrebu, a upravo taj proces formiranja potrebe oduzima dosta vremena.
Stoga, zapravo, ne preporučam razmatranje rada s jednim kanalom, uvijek kažemo da to treba biti neka kombinacija, gdje razvijamo oba kanala paralelno. No, danas ćemo više govoriti o outboundu te o tome koje prakse postoje i kako to uopće funkcionira.
Vjerojatno prva zabluda s kojom se susrećem u komunikaciji s ljudima je da outbound uvijek treba biti megahladan i da uvijek izgleda kao spam, odnosno ako napišemo hladno pismo, onda je to uvijek spam.
Zapravo, ovo je zapravo pristup koji je zastario, o kojem sam govorio, kada jednostavno uzmemo neke tragove iz nepoznatih izvora ili čak s LinkedIna, jednostavno uzmemo nekoliko tisuća tragova, geografiju SAD-a, kao što šaljemo ovu ulogu, ovu poziciju, i naravno da će primatelju izgledati kao spam, a mogu vas uvjeriti da vaši primatelji dobiju nekoliko takvih pisama dnevno i vrlo često ih jednostavno izbrišu bez da ih pročitaju, barem ja to radim u zadnje vrijeme , jer je to čisti spam.
A preporučljivo je da u principu nikome ne trebamo pisati spam, a čak i ako trebamo napisati hladno pismo, onda, koliko je to moguće, trebamo osobu zagrijati prije kontakta. Također ću govoriti o tome kako se možete zagrijati prije hladnog slova tijekom ove majstorske klase.
Gdje započeti?
Nije važno koji kanal razvijate, dolazni ili odlazni, nije važno, uvijek morate početi s razumijevanjem, u načelu, kakva ste tvrtka i koje usluge prodajete.
Neću se zadržati na tome, mislim da je to prilično očita činjenica za sve, ali kada komunicirate s mnogim tvrtkama, vrlo malo njih može jasno artikulirati koliko se zapravo razlikuju od usluga tvrtki koje se nalaze kat iznad ili kat ispod.
U osnovi se svodi na: "Pa, mi radimo kvalitetne projekte." I drugi kažu da rade kvalitetno. "I isporučujemo projekte na vrijeme." Drugi također kažu da to rade na vrijeme, stoga je vrlo važno, kada počnete raditi na bilo kojem kanalu, shvatiti u čemu je vaša tvrtka profesionalna, kako se možete razlikovati od konkurencije.
Naravno, rekonstrukcija po cijeni nije opcija, jer je to svojstvo, recimo, već zauzeto od strane azijskih zemalja, tj. oni su već dobro usklađeni u cijeni i vrlo često mi nude 8-10 dolara da nešto razvijem, tako da strategija mora biti sveobuhvatna, mora se temeljiti ili na nekoj poslovnoj domeni, ili na nekoj dubokoj tehničkoj specijalizaciji, na primjer, nekoj specifičnoj projekti s blockchainom ili strojnim učenjem.
Kada formulirate ove kriterije, bit će vam puno lakše komunicirati s klijentima, jer, opet, ako ja, na primjer, trebam programera - outsourcing tvrtku, onda uvijek komuniciram s jednim, dva ili tri i uvijek biram između njih, prema onome što mi govore.
Odnosno, već utječe na to kada ste uspostavili kontakt s klijentom i što mu govorite. Nakon što sam analizirao stotinjak takvih poziva, prvih kontakata s klijentima, sa sigurnošću mogu reći da nitko ne može detaljno i točno odgovoriti na pitanje zašto ste bolji, po čemu se zapravo razlikujete.
I to je jako veliki problem, a prije svega, ono od čega trebate krenuti, ono što trebate napraviti je formulirati svoje prednosti tako da klijenti razumiju zašto bi trebali izabrati baš vas. Mogu dati primjere kasnije kako naš razred napreduje.
Druga točka također se bavi odlaznim i dolaznim, ali u ovom slučaju govorimo u terminima odlaznih. Prije nego što bilo kome pišete, morate vrlo jasno shvatiti tko je vaša ciljna publika. Sukladno tome, ako napišete tisuću pisama tvrtkama, ljudima koji nisu uključeni u profile vaše ciljane publike, tada ćete jednostavno stvoriti spam i nećete dobiti nikakav odgovor.
Vrlo često vidim situacije u kojima šef tvrtke dođe i kaže: “Počinjemo raditi outbound, pokušajmo.” Naprave se neki prvi mailovi, druga kampanja, treća kampanja i kao rezultat toga nakon nekog vremena dobijemo nula odgovora ili jedan, gdje piše: “Nisam zainteresiran, odjavite me”.
I nakon nekoliko mjeseci donesena je odluka da taj kanal jednostavno ne radi i “nemojmo to raditi, nije to za nas”. Zapravo, gotovo svaki kanal funkcionira ako se pravilno pripremite za rad s ovim kanalom i izravno ga implementirate.
Dakle, točka broj jedan, koja je nevjerojatno važna, je kreiranje detaljne tzv. buyer persone, kada jasno shvatite koje probleme ti ljudi imaju, zašto im možete pomoći da to riješe, možete to opravdati. Najvažnije pravilo koje bih formulirao kada radim s outboundom jest biti relevantan.
Ako ste relevantni ljudima kojima pišete, tada ćete, prvo, uvijek imati veći odziv, a drugo, nitko vas neće nazivati spamerima, jer vrlo često, kao što sam već rekao, ponavljam, to su jednostavno ljudi koje pišu da nemaju nikakve potrebe, a to je jasno i iz njihovog LinkedIn profila.
Na primjer, ljudi mi vrlo često pišu: “Možete li podugovarati projekte s nama?”, unatoč tome što LinkedIn pokazuje da se već nekoliko godina ne bavim outsourcingom.
Dakle, detaljna studija kome dalje pišete, sljedeći korak je segmentacija tih ciljnih portreta, odnosno tko su ti ljudi, a segmentacija bi u konačnici trebala završiti brojem osoba na listi do 50 osoba. . Uzeli ste neku nišu, recimo putovanja, uzeli ste neku geografiju, recimo Njemačku.
Vi prikupljate svoje profile i možete ih prikupljati ne samo s LinkedIna, postoje i mnogi drugi resursi koji vam omogućuju ciljanje, neki od njih su navedeni u nastavku.
Osim toga, postoje i mnoge vrlo ciljane skupine u kojima vaša ciljana publika može živjeti. Dakle, na temelju ovih faktora pravite mikrosegmentirane popise svoje ciljane publike, a kada imate jednu kampanju za 30-40 ljudi, puno je lakše personalizirati pismo i pokazati da stvarno pišete, da razumijete što ste govorite o tome, kome pišete i zašto.
Postoje resursne platforme koje nisu jako popularne, to su neke uske ciljne zajednice, to je ono što sada jako dobro funkcionira. Recimo, bavite se osiguranjem ili imate neke slučajeve koje možete prikazati u nekoj poslovnoj niši, možete tražiti takve ciljne skupine, one obično sadrže od 100 do 1000 ljudi maksimalno, ali u isto vrijeme to su ljudi vrlo visokog osobine koje će najbolje odgovarati vašem portretu.
MQL (marketing qualified lead) je potencijalni klijent koji odgovara portretu ciljane publike koju ste opisali. Kako do njih? Najprije odredite kriterije po kojima ih tražite, od geografije do toga gdje ste osobu pronašli.
Ako ste ga našli u nekoj grupi, onda možemo napraviti varijablu prilikom personalizacije kao varijablu da smo ga pronašli u ovoj grupi na Facebooku, a sukladno tome to će utjecati na, ajmo reći, veću personalizaciju, bolju stopu odgovora.
Kako mnogi ljudi sada prikupljaju podatke da bi pisali hladna pisma?
Obično to izgleda ovako: postoji LinkedIn, najčešće neka vrsta prodajnog navigatora na LinkedInu, i postoji neka aplikacija poput snov.io, koja vam omogućuje da dobijete e-mail s LinkedIn profila ili dobijete popis e-mailova s popis profila.
Sve to spremamo u csv datoteku, zatim pomoću nekih platformi, o kojima ćemo kasnije govoriti, šaljemo pisma. To je pristup koji sada svi rade i mogu s velikom sigurnošću reći da personalizacija, koja funkcionira na razini ime - tvrtka - pozicija, više nije personalizacija, već jako loše funkcionira, svi personaliziraju na ovaj način, pa ovi pisma već nagomilano leže u inboxima ljudi i nitko ih više ne čita.
Drugi pristup je jedinstveniji, za koji mislim da ga ne koriste svi, ali u isto vrijeme nije jako kompliciran.
Na primjer, ako su vaša ciljana publika startupi u nekom području, nema veze, postoji platforma kao što je angellist.com, gdje postoji popis svih startupova, a osim toga ima dosta podataka o tim startupovima, uključujući u kojem krugu ulaganja su, tko su njihovi investitori i puno stvari koje se mogu koristiti kao varijable za personalizaciju.
Uzimamo ovu platformu, povezujemo Data Miner, koji vam omogućuje prikupljanje nestrukturiranih podataka na web stranici u strukturiranom obliku i, sukladno tome, uz pomoć ovog alata obogaćujemo ne samo profil, kao na LinkedInu - tvrtku, poziciju, ime i to je to, dodajemo puno više varijabli koje vam omogućuju da dodate isti angellist.com ili crunchbase.com, a mi ćemo koristiti te varijable za personalizaciju u budućnosti.
Na isti način dodajemo e-mail koristeći isti snov.io i slične alate, dobivamo obogaćeniju datoteku s podacima o potencijalnim klijentima koji se mogu koristiti te pišemo personaliziranija pisma užim skupinama. Upravo vam to omogućuje da budete što relevantniji.
I treći pristup, gdje čak postoji slučaj u kojem smo uspjeli dobiti stopu odgovora od oko 90%. Kako radi? Postoji puno grupa ili događaja na Facebooku, gdje svaki događaj na Facebooku, svaka grupa na Facebooku ima popis sudionika.
Uz pomoć određenih alata koji su navedeni u nastavku, jedan od njih se zove Phantombuster gdje možete automatski okupiti sve članove neke grupe ili događaja.
Zatim automatski pronađite njihove profile na LinkedInu i koristeći Dux-Soup je program koji vam pomaže da automatski šaljete pozivnice i poruke, šaljete ljudima vrlo personalizirane poruke.
Sergej
Koliko varijabli imate u jednom slovu?
Maks
Jako ovisi o kakvom se pismu radi, u kojoj je fazi, ali općenito za prvo slovo bih uzeo 4-5 varijabli dobre kvalitete.
Sergej
Je li moguće graditi na povratnim informacijama dobivenim od pojedinih tržišnih segmenata na temelju rezultata probne marketinške kampanje, a ne na inicijalno planiranom portretu klijenta?
Maks
Ako je povratna informacija odgovarajuća, tada samo trebate prilagoditi portret na temelju te povratne informacije i onda svejedno raditi na portretu, odnosno povratna informacija je ono što vam omogućuje da detaljnije izbrusite portret ciljne publike.
Sergej
Odnosno, u svakom slučaju, prvo dolazi portret kao hipoteza, zatim portret, izbrušen praksom.
Maks
I mogu reći da rad s portretima nikad ne prestaje, odnosno, ako smo krenuli s malim brojem portreta, sada smo ih dosta segmentirali, već ih ima veliki broj, a svaki dan se svaki portret dorađuje i brusi. . Stoga je, naravno, ovo kontinuirani rad koji će nam omogućiti da s vremenom jasnije okupimo našu ciljanu publiku.
Sergej
Još jedno pitanje: LinkedIn prodajni navigator dodaje rezultate za one koji nisu ni izdaleka zanimljivi, možda je došlo do greške ili je možda algoritam presložen i kriv? Jeste li se susreli s takvim stvarima?
Maks
Da, imamo, naravno, i ovo nije samo prodajni navigator, ovo je, u principu, i na običnom LinkedInu. Problem je sljedeći: vrlo često je to zbog činjenice da kada, na primjer, unesemo ključne riječi u pretragu u prodajnom navigatoru, LinkedIn uvelike sječe rezultate. Njegovi algoritmi su daleko od savršenih, a ja preporučam da u ovom slučaju ne koristite nikakve ključne riječi, već da napravite odabire na temelju određenih polja i tada će rezultati biti bolji.
Reći ću vam primjer koji će, nadam se, pokazati kako pravilno koristiti ovaj alat. Uzmimo naš proizvod. Jedan od portreta koje smo identificirali su korisnici Pipedrive CRM sustava, odnosno oni koji zapravo mogu biti naši klijenti.
Pronašli smo grupu na Facebooku, zvala se “Pipedrive korisnici” ili tako nekako i pomoću Phantom Bustera prikupili smo sve članove ove grupe, zatim koristeći isti Phantom Buster automatski smo pronašli njihove profile na LinkedInu i onda pomoću Dux -Soup-a slali poruke na LinkedIn u kojima smo napisali: “Bok, našao sam te na Facebooku u toj i takvoj grupi, u vezi toga sam imao pitanje, možeš li mi nešto reći…”
I imali smo vrlo visoku stopu odgovora. Od onih koji su se legitimno povezali, bilo je oko 90% odgovora, a ovo je slučaj na koji nitko u životu ne bi pomislio, da smo to automatizirali, izgledalo je kao da sam negdje našao osobu, vidio da je u kojoj grupi, pronašao njegov profil na LinkedInu i odlučio napisati.
Izgledalo je vrlo personalizirano, tako da je postojao vrlo visok postotak odgovora, plus to je bilo prilično relevantno, jer su u ovoj grupi doista bili oni korisnici CRM sustava koje smo trebali, a mogli su nam dati odgovore na pitanja.
I nakon što smo već ušli u dijalog, počeli smo pitati kako oni rješavaju taj i taj problem, oni su rekli da nema šanse, a mi smo im onda dalje nudili naše alate kao opcije. Stoga je pronalaženje takvih pristupa prema outboundu nešto što će se aktivno razvijati tijekom sljedećih nekoliko godina, siguran sam.
A ovo je samo jedan od slučajeva korištenja za isti Phantom Buster; to je vrlo veliki API za trgovce i prodavače koji se može koristiti. Malo kasnije ću vam reći koje druge slučajeve može pokriti.
Što se tiče kanala, svi znamo da postoji e-mail i LinkedIn i s njima surađujemo. Pitanje je vjerojatno da trebamo promijeniti pristupe radu s njima, to je prvo.
I drugo, još uvijek morate obratiti pozornost na Facebook kao izvor komunikacije, unatoč činjenici da mnogi kažu da je FB osobni prostor, bolje je ne pisati tamo zbog posla. Ali to ovisi o tome tko je vaša ciljna publika.
Definitivno mogu reći da ako su vaša ciljana publika startupi, bez obzira kakvi oni bili, bez obzira gdje se nalazili, onda je Facebook izvrsno mjesto za komunikaciju.
I ako, na primjer, tražite neke uske FB grupe, skoro svaka geografija ima svoju FB grupu, na primjer, berlinski startupovi, londonski startupovi itd., u bilo kojem gradu, u bilo kojoj zemlji možete pronaći neku usku zajednicu, grupe ljudi koji međusobno komuniciraju.
Jedino što se tu treba ponašati jako oprezno, vrlo često vidim u takvim grupama kad se pojavi neki John ili netko drugi i napiše: “Ljudi, sad razmišljam o izvođaču za sebe koji će mi raditi frontend i tražim programera. Recite mi, je li 90 dolara po satu normalna cijena ili nije?”
I počnu pisati odgovore, netko napiše ako je ovo firma, onda je to ok cijena, ako je freelancer, onda može malo jeftinije.
I kao rezultat toga, nakon nekog vremena, pojavljuje se Vasya Ivanov, koji upada u ovu temu i piše: "A ovdje, u principu, možemo napraviti 40, lako."
Općenito, ovo je pogrešan pristup prodaji, to je više smanjenje vrijednosti onoga što sve tvrtke rade u odnosu na klijente, pa ako ste već u tim grupama, onda morate barem svoje ponude praviti ispravnije.
Shodno tome, obratite pozornost i na Facebook, i tu ima tragova, svi ljudi ispod 40 godina su vaša ciljna publika, do njih je puno lakše doći na Facebooku.
Razgovarajmo sada o svakom od kanala zasebno.
Prvo, svi znaju da se e-pošta ne mora slati ručno; tvrtke to rade putem društvenih alata za e-poštu. Mislim da ste čuli za neke od njih, ali ne i za druge, sada se želim usredotočiti na jedan alat - lemlist.com.
Ono što je njegova konkurentska razlika, po mom mišljenju, je konkurentska razlika koju biste trebali imati pred svojim kupcima. S lemlistom je to da mogu personalizirati, odnosno umetati varijable ne samo kao tekst, već i kao sliku.
Kako radi? Recimo, uzmem bijelu šalicu, navodno popijem čaj, fotografiram se, a na toj bijeloj šalici kao varijabla zamijenjen je logo klijenta. Ili se fotografiram na pozadini prazne ploče, a na tu se ploču automatski ubacuje neki tekst, navodno rukom pisan, gdje pišem, na primjer, ime osobe itd. To omogućuje vrlo visoku razinu personalizacije.
Kad smo prešli na ovaj alat, mogu reći da je nakon AB testova naša stopa odgovora za različite kampanje porasla s 20 na 100%. Zašto se ovo događa? Jer ljudi najčešće nemaju pojma kako bi se to moglo napraviti automatski, pa imaju jasan dojam da sam to napravio ručno, a ako ručno, onda nije spam, a ako nije spam, onda znači, u principu, možete razmisli, pogledaj, možda nešto odgovori.
Mnogi nam ljudi izravno pišu: "Dečki, nikad prije nisam dobio tako hladno pismo", ali najvažnije je da smo započeli komunikaciju, pa vam savjetujem da ovaj alat razmotrite kao opciju.
Što se tiče glavnih točaka koje treba uzeti u obzir kada pišete hladna pisma i kreirate kampanje putem e-pošte.
Prvo, naravno, nitko ne čita predugačka pisma. Ponekad mi pošalju ogroman popis svih tehnologija koje tvrtka posjeduje, onda napišu nekakav uvod na dvije stranice, jednostavno nije čitljiv, tako da svako pismo koje napišete treba biti kratko i relevantno za osobu. Ukratko, to znači da će ga osoba vjerojatno pročitati u cijelosti, a ako je relevantno, vjerojatno će odgovoriti.
Drugi čimbenik, vrlo važan, jest pisati iz poslovne domene. Ponekad susrećem tvrtke koje mi kažu: "Mi stvaramo posebnu gmail poštu i pišemo iz nje." Kažem: "Zašto to radiš?" Kažu: “Što ako naša domena završi kao spam.” Upravo je to razlika, tj. nema potrebe baviti se neželjenom poštom, morate napraviti visokokvalitetan outreach, nazovimo to tako, i stvarno biti relevantan, pomoći ljudima u stvarima koje bi im mogle biti korisne.
Dakle, ako to učinite, neće dati nikakve rezultate, možete samo stati i mirno otići na svoju poslovnu adresu, pisati s nje i pisati tako da nema šanse da ljudi pošalju ovo pismo u spam .
Svi već znaju da minimum u kampanji treba biti 5-7 faza, mislim da u nekim slučajevima može biti i više. Postoje službene otvorene statistike o hladnom slanju e-pošte, koje se mogu pronaći na internetu, da više od 50% svih odgovora dolazi nakon četvrtog pisma u nizu.
U nekom sam trenutku čak proveo eksperiment, kad su me počeli kontaktirati i pisali mi pisma, gledao sam tko će doći do koje faze. A zapravo, bilo je u prosjeku 2-3 slova, to je dovoljno, nakon toga se sve smiri. Stoga morate pokušati napraviti barem 5-7 faza u slanju pošte.
Sergej
Max, samo pitanje o temama ovih pisama. Odmah se postavlja pitanje: što da napišem u ovih sedam slova? Pa dobro, prvo pismo: "Bok, Johne, sve je u redu, našao sam te u grupi", drugo, eto, smislio sam nešto drugo, do trećeg mi mašta suši, a do četvrtog , potpuno je nula.
Maks
Ovdje je vrlo važno promatrati uključenost ljudi općenito, odnosno nije potrebno pisati istu poruku koja je bila u prvom pismu. Vrlo često ovaj problem nastaje kada smo napisali prvo slovo s određenom porukom ili prijedlogom, a zatim pokušavamo gurnuti svih sedam slova u istom smjeru.
Samo se trebate prebaciti. Recimo, kako mi radimo, prvo slovo je jasno, drugo slovo vrlo često radimo na način da, na primjer, bacimo link. Obično je svrha hladne e-pošte dogovoriti sastanak ili poziv. Prvo pismo je usmjereno na to, u drugom pišemo: "Žao mi je, zaboravio sam dodati vezu na kalendar, odaberite vrijeme koje vam odgovara." Treće pismo: “Poslao sam pismo tog i tog datuma, želim biti siguran jeste li ga vidjeli ili ne, možete li dati povratnu informaciju?”
A onda mijenjamo pristup. Ovdje je vrlo važno razumijevanje portreta. Kada pišemo, na primjer, nekoj užoj skupini, razumijemo da je ta uska skupina možda bolesna, pa pišemo: „Usput, napisali smo članak na ovu temu koji bi vam mogao biti od koristi, evo linka, pogledaj"
U principu, vjerojatno, cijeli outbound se gradi na tome da prvo daš, pa onda tražiš, ne da odmah uzmemo i tražimo, nego prvo moramo nešto dati.
Dakle, ovdje je upravo mjesto gdje se inbound i outbound vrlo čvrsto presijecaju i dijelom sadržaj koji pišemo za inbound, takoreći, koristimo i u izlaznom kanalu kada pišemo pisma i šaljemo određeni sadržaj određenim ciljnim skupinama koje mi Shvaćamo da bi to trebalo biti korisno za njih. Stoga te lance morate graditi na različite načine, morate eksperimentirati.
Sergej
Recite mi, molim vas, jeste li uspjeli napraviti ove lance iz prvog pokušaja ili ste se mučili, pokušavali i eksperimentirali?
Maks
Nije ih problem stvoriti, one moraju raditi. Uspjeli smo ga stvoriti prvi put, da. Pitanje je da nisu zaradili prvi put, naravno.
Puno smo se trudili, sve treba testirati. Dogodi se da pronađete neki pristup koji funkcionira, radio vam je mjesec dana i to je to, nakon toga više ne funkcionira, iako pišete za istu ciljanu publiku.
Dakle, to je ono što se mora: a) stalno mijenjati; b) biti stalno testiran, to jest, nema granice savršenstvu.
Uzimamo i počinjemo tako da uzmemo dvije teme, gledamo gdje je stopa otvaranja bolja, zatim uzimamo temu koja ima bolju stopu otvaranja i uzimamo drugu, dolazimo do jedne, gledamo je i sada ih uspoređujemo.
Ista stvar sa slovima, mijenjamo slova i vidimo hoće li se promijeniti stopa otvaranja, to radimo s takvom personalizacijom, s takvom personalizacijom. Odnosno, radi se o jako velikom obimu posla koji se radi kontinuirano.
Još nisam vidio niti jedan slučaj da možete pronaći neku opciju koju možete spremiti, kliknuti na “stalno koristiti” i ona će stalno donositi potencijalne kupce.
Sve se stalno mijenja, pogotovo otkako smo se maknuli s ove mailing liste, kada šaljemo tisuće mailova, a sada su to usko ciljane grupe pa se tekstovi za njih stalno mijenjaju.
Sergej
5-7 faza. Za koje su vremensko razdoblje predviđene te faze? Koliko to otprilike traje?
Maks
Mogu postojati prilagođeni intervali, odnosno između prvih slova je 2-3 dana, između onih bliže kraju može biti tjedan dana. To je, općenito, do 1,5 mjeseca da se to dogodi. Opet, outbound je tema gdje je potrebno vrijeme da se stvori potreba, čak i ako je osoba sada nema, ako mu date pravu informaciju, pravi sadržaj, onda će se s vremenom, kada se ta potreba pojavi, sjetiti i okrenuti.
Sergej
Radi li se modifikacija lanca automatski, na temelju usporedbe ili ručno?
Maks
Radimo nekoliko varijanti, a ti isti alati imaju funkciju A/B testiranja, samo uključimo A/B test i vidimo koja modifikacija radi bolje.
GIF-ovi se mogu koristiti, iako ih treba koristiti štedljivo, primijetili smo da se stopa odgovora povećava kada koristimo neku vrstu GIF-a koji može razveseliti osobu. Odnosno, važno je poraditi na tome kako to općenito izgleda, ovo sigurno nije lijek, to su male stvari koje se mogu iskoristiti.
Još jedna važna točka, ako svoja pisma šaljete putem takvih sustava, tada za prvo pismo onemogućite praćenje otvaranja pisma, jer piksel za praćenje, koji se dodaje za praćenje, dodaje html kod pismu, a ako za prvi put kada ovako nešto stigne u inbox e-pošte, može završiti u spamu.
Stoga se isporučivost značajno povećava ako jednostavno onemogućite ovaj piksel za prvo slovo. Ima još nekoliko trenutaka, na primjer, kada pišemo pismo, na dnu napravimo par grešaka, ne gramatičkih, već tipfelera, koje inače T9 radi, i ispod dodamo "poslano s mog iPhonea".
To dodaje takvu personalizaciju s točke gledišta da je kao da sam samo sjedio, tipkao i pogriješio, a to stvarno donekle povećava i stopu odgovora.
Postoji i niz tehničkih pitanja koja bi se trebala uputiti administratoru domene kako bi ispravno konfigurirali SPF potpis i DKIM potpis. DMARC je ono što sprječava e-poruke da završe u neželjenoj pošti. Jednom su me nazvali i rekli: “Imamo problem, prvo smo mjesec dana slali pisma, nije bilo odgovora, onda smo počeli analizirati, pokazalo se da ne prolaze.” Pogledali smo i ti potpisi jednostavno nisu bili konfigurirani i sve je prema zadanim postavkama završilo u neželjenoj pošti.
Ako radite s izvornim govornicima engleskog jezika, na primjer u SAD-u ili Velikoj Britaniji, tada je vrlo važno lektorirati svoja pisma od profridera koji razumiju mentalitet i mogu ispravno preformulirati vaše pismo drugim riječima, ostavljajući istu poruku.
Sergej
Kakvi su vaši tjedni planovi za broj poslanih e-poruka?
Maks
Stvarno ovisi o tome koji cilj trebamo postići, oni nisu trajni. Sve ovisi o funnel-u, postoji funnel, postoji CRM sustav, gledamo ulaz funnel-a, ako vidimo da je što se tiče generiranja potencijalnih kupaca počeo pad u prvim fazama, onda šaljemo više slova.
Ako nemamo vremena razraditi ove prve faze, tada, naprotiv, pauziramo kampanje i čekamo da potencijalni klijenti prođu kroz tok, tako da ne mogu dati konkretne preporuke o tome koliko e-poruka treba poslati , moramo graditi na konkretnoj situaciji.
Sada neke zanimljive tajne stvari, možda će netko koristiti neke, ali mislim da će i dalje biti vrlo korisno. Postoje alati, navedeni su u nastavku, koji vam omogućuju da saznate iz koje je tvrtke osoba došla na vašu stranicu.
Kako ga koristimo? Pišemo pisma onima s kojima kontaktiramo, ali znamo kojim tvrtkama pišemo. I gledamo tko je od njih posjetio stranicu, i ako vidimo da smo pisali, na primjer, kompaniji Disney i dva dana nakon što smo poslali pismo, došlo je do posjete našoj stranici od kompanije Disney, onda razumijemo da je najvjerojatnije ta osoba ili njegovi kolege ušli.
Sukladno tome možemo personalizirati sljedeće slovo u lancu, a ako je bilo na stranici s cijenama, onda pišemo da vas možemo nazvati i detaljnije vam reći kako funkcioniraju naše cijene itd.
Odnosno, ima puno pristupa, vjerojatno su različiti za svaki biznis, ali uvijek je korisno znati te informacije i na temelju njih napraviti neku vrstu personalizacije.
Drugi zanimljiv alat. Prije nego počnete pisati svojim potencijalnim klijentima, pokažite neku aktivnost na društvenim mrežama, na primjer, lajkajte, komentirajte, dijelite njihove objave i svakako to činite u ime osobe od koje će biti poslan newsletter.
Tako čovjek vidi da ga je neki Vanja jednom lajkao, drugi put lajkao, nešto komentirao, podijelio, a onda dva dana kasnije od njega dođe pismo s istom fotografijom koja je na Facebooku, s istim imenom.
Ovo je malo zagrijavanje prije nego što pišemo, tako da pismo ne bude tako hladno i ima osjećaj da već poznaje tu osobu.
Usput, jedan od slučajeva je kako možete koristiti Phantom Buster da ne radite sve ručno. Jednostavno generiramo popis potencijalnih kupaca, a ova stvar automatski lajka, dijeli, radi neke stvari koje su prilagodljive i ne moraju se raditi ručno, vrlo je zgodno i time povećava konverzije u odgovore.
Sergej
Zar Facebook ne skuži da to nije osoba, već neka vrsta programa?
Maks
Ne. Recimo samo da je ovaj alat za "praktične", sve treba učiniti jasno pod VPN-om, onda će sve biti u redu.
Treći pristup je da prije nego što počnemo s outreachom, uzmemo popis e-mailova koje planiramo dosegnuti i pokrenemo reklamnu kampanju na njima na Facebooku, tamo možete pokrenuti oglase na određenom popisu emailova.
I prije pisanja čovjek stalno vidi tvoju reklamu, možda si se i snimio pa nešto pričaš.
Njegovo povjerenje jako raste kada dobije pismo, čak mu je drago što mu je pisala tako poznata osoba. Također smo se susreli s ovim, dobro funkcionira za povećanje iste stope odgovora.
Sve ove stvari usmjerene su na maksimalnu optimizaciju odlaznog prometa.
Samo nekoliko riječi o LinkedInu. Nemojte slati standardne pozivnice, mislim da je to razumljivo. Ovdje vrijede ista pravila: morate sve automatizirati i minimalan broj radnji obaviti ručno.
Za to postoje alati kao što su Dux-soup, Linkedhelper. Mi, u principu, koristimo i jedno i drugo, ali LinkedIn je vrlo ozbiljan u takvim stvarima kako bi se minimalno moglo automatizirati, pa stalno pokušavaju “uštipnuti prste” tim alatima, stalno izmiču i smišljaju nove pristupe. .
Stoga se događa kada ne radi baš stabilno, ali sveukupno radi 90% vrlo dobro i štedi ogromnu količinu vremena onima koji rade ovaj outreach.
Sada par riječi o tome zašto se to događa, da prodavači vrlo često rade neučinkovito, troše puno vremena unoseći neke zadatke u CRM sustav, kontaktirajući nepoznate potencijalne klijente koji nisu kvalificirani, pa da ručno pišu follow-upove itd.
Mnogi prodajni odjeli susreću se sa sličnim problemom, a glavna nijansa je da unutar odjela prodaje nema pravilno raspoređenih uloga i odgovornosti.
Ovako bi idealno trebalo izgledati:
Postoji knjiga koju su mnogi ljudi možda pročitali, Predvidljivi prihod, čiji je autor radio u Salesforceu, i on je, zapravo, razvio novi pristup koji je implementirao u Salesforceu i sada je ovaj pristup postao prilično popularan.
Suština je da ako izuzmemo voditelja prodaje kao ulogu, unutar odjela operativne prodaje uloge se dijele na lead generatora, SDR (sales development predstavnika) i Account Executive (close).
Zašto je takva raspodjela uloga i koliko je korisna?
Prvo, KPI-jevi za svaku od ovih uloga mogu se vrlo jasno formulirati i postaviti. Ako govorimo o Lead Generatoru, onda bi njegov rezultat trebao biti marketing kvalificiranih potencijalnih klijenata i, zapravo, prvi generirani odgovori od potencijalno zainteresiranih klijenata.
I to je njegov kpi, i kvantitativno i kvalitativno. Ako govorimo o SDR-u, onda na njegovom ulazu postoje odgovori zainteresiranih strana i MQL-ova, a na izlazu mora imati sales qualified leadove i oni već moraju proći prema određenim kriterijima.
A zadatak Izvršitelja računa je preuzeti vodstvo koje je kvalificirano, koje ima potrebu, voditi ispravne pregovore s njim i potpisati ugovor.
Ovakav sustav unutar odjela prodaje omogućuje uštedu vremena onima koji su se prije fokusirali na sve i većinu vremena provodili baveći se, da tako kažem, neprodavačkim aktivnostima.
Kako do prodaje kvalificiranih potencijalnih kupaca? Postoji jako dobar BANT okvir koji se sastoji od četiri kriterija, prvi kriterij je proračun, odnosno moramo shvatiti da čovjek generalno razumije o kakvom proračunu govorimo, ne da se već slaže s tim, nego na barem je on svjestan ovog proračuna. Drugi kriterij je donositelj odluke.
Moramo shvatiti da ne razgovaramo s nekim tko za nekoga otkriva, nego s nekim tko već donosi odluku. Treći – potrebe – razumijemo ima li osoba potrebu za rješenjem koje nudimo ili ne.
I četvrti – put – gdje zapravo utvrđujemo treba li mu sada, hitno, ili za šest mjeseci ili potpuno na neodređeno vrijeme. Stoga je zadatak SDR-a provesti ovu kvalifikaciju i prenijeti Izvršnom direktoru računa potencijalnog klijenta koji ispunjava ova četiri kriterija.
A Account Executive se pak fokusira na rad upravo s tim potencijalnim kupcima, pa se shodno tome poboljšavaju i rezultati njegovog rada, jer ne gubi vrijeme na one koji ne prođu tu kvalifikaciju.
Prema onome što vidim iz prodajnih tokova različitih tvrtki, mnogi potencijalni klijenti ne dosegnu fazu kvalifikacije i gube se negdje usput. Zašto se ovo događa?
Vrlo često se to događa jer, prvo, ne mjerimo uvijek općenito kada pišemo pisma ljudima, koliko ih otvaraju, koliko ih čitaju.
I drugo, vrlo često jednostavno zaboravimo pratiti. Ovo je vrlo važna točka, pogotovo kada je već unutar lijevka. Odnosno, zapravo, kada završite živu komunikaciju s klijentom, odmah treba postaviti zadatak da ga nazovete nakon određenog vremena, za dva-tri dana, po dogovoru.
Vrlo često vidim situaciju da klijenti jednostavno zaborave ili da se nakupi ogroman broj zadataka i kao rezultat toga osoba jednostavno odustane.
To je veliki problem, prvenstveno zbog činjenice da prodaja ne funkcionira u CRM okruženju. Kada je glavno radno okruženje prodavača CRM, on vrlo jasno razumije da je ovo cijeli popis mojih zadataka, ja ne radim ništa drugo, ja radim svoje zadatke.
Kad se dogodi da je CRM negdje sa strane, a ja tu imam 80 zadataka, ali mislim da mi je sada prioritetnije raditi nešto drugo, tu nastaje problem. Ti se poslovi gomilaju kao grudva snijega, a to dovodi do toga da CRM sustav kao takav ne funkcionira, već više služi kao baza podataka za bilježenje onoga što se događa s klijentom.
O tome kako napraviti prijedloge/procjene ovisno o situaciji. Ovdje postoji nekoliko jednostavnih pravila, a najvažnije je, vjerojatno, napraviti dobre, kvalitetne prijedloge/procjene. Proveli smo malu studiju, oko 80% ljudi koji su radili procjene radili su to jednostavno u Google dokumentima i napravili Google tablicu u koju su unosili broj sati, iznos, i to je, u principu, dovoljno.
To je općenito veliki problem, vjerojatno u IT industriji, kada smo jako, ajmo reći, aljkavi kada je u pitanju izrada takvih dokumenata. To je ono što klijent vidi, na temelju čega donosi odluku i vrlo često to uspoređuje s drugim prijedlozima/procjenama koje dobije u istom trenutku. Stoga bi se vaša opcija trebala značajno razlikovati od ostalih. Toplo preporučujem da jednom odvojite malo vremena, pa čak i proračun, kako biste napravili vrlo dobar predložak visoke kvalitete koji ne samo da dodaje rezultate procjene, već dodaje i neke elemente marketinga i prodaje.
Recimo, ako to pošaljemo klijentu, tvrtki u turističkoj industriji, onda pokažemo koje relevantne slučajeve imamo, kakve su rezultate postigle turističke tvrtke s kojima smo radili, što smo im dali.
U fazi kada čovjek najčešće vidi brojke, a ako vidi isti google doc od prodavača iz Indije, naravno, izgledaju isto, samo je cijena tamo tri puta niža i postavlja pitanje zašto je to tako da mora biti vrlo pažljiv u pripremi prijedloga/procjene, dodati povjerenje.
A postoji i dobar alat koji se zove Useloom, koji vam omogućuje da svoj video ugradite izravno u svoju e-poštu kada pošaljete procjenu. Umjesto da u pismu napišete popratni tekst, jednostavno priložite video, a to uvelike povećava povjerenje.
Čovjek dobije predračun, lijepo je dizajniran, sve je pregledno postavljeno, ima predmeta, plus nema samo tekst, nego i popratni video koji prikazuje osobu, govori koje su pogodnosti, odmah shvatite da je to živo društvo, pravi ljudi, oni govore engleski normalno i tako dalje.
Te stvari jako dobro utječu na personalizaciju, na prilagođavanje vaše ponude daju dobar rezultat. Toplo preporučam dati nešto iznad očekivanja. Ako radiš procjenu, onda radi nešto drugo za što će drugi tražiti 100-200 dolara, neki dodatni izračun ili malu tehničku specifikaciju, radi to besplatno, uvijek se isplati. Dajte više nego što se od vas očekuje i ljudi će vam uvijek dolaziti i vraćati se.
Odakle pronaći potencijalne klijente? Ako npr. ne uzmete u obzir izlazne i ulazne kanale, u svom CRM-u ste tijekom rada prikupili određeni broj potencijalnih klijenata koje niste zatvorili, ali oni su vaša ciljana publika. Iz nekog razloga svi kategorički zaboravljaju o njima.
Moja preporuka je sljedeća. Prvo, obnovite apsolutno sve kontakte koje imate i barem jednom svakih šest mjeseci saznajte kako im stoje, plus vrlo je važno pratiti činjenicu da ako je to kontakt koji ste imali prije, a on, na primjer, promijenio je posao (možete ih pratiti na LinkedInu).
Možda je netko drugi zauzeo njegovo mjesto, pa mu se možete obratiti i reći da smo s tom osobom već radili i možemo nastaviti komunicirati s vama.
A, s druge strane, osoba koja je otišla ima novi posao i, možda, tamo postoji nova potreba i to je dodatni razlog da mu se obratite i razjasnite.
To možete pratiti koristeći Google alerts, ili na LinkedInu, ali općenito možete pratiti određene ljude, ako se nešto dogodi, odmah reagirati i biti prvi.
Prva greška koju sam već spomenuo je da mnogi ljudi koriste CRM sustav kao bazu podataka i ni na koji način ne automatiziraju svoj rad. To je, naravno, već dobro, ali nije za to stvoren CRM sustav u cjelini.
Po mom razumijevanju, CRM sustav je ono što omogućava zaposlenicima da zaista odrede prioritete, razumiju koje zadatke treba obaviti, kada ih napraviti, koliko vremena potrošiti na to, i donekle, možemo reći da bi CRM sustav trebao dati smjer .
Implementacija i postavljanje svega toga prilično je složen proces, koji vas tjera da dublje sagledate procese koji se odvijaju unutar odjela prodaje. A ako postoji kaos u procesima, onda ćemo njihovom automatizacijom dobiti automatizirani kaos.
Sukladno tome, prvo morate razumjeti kako sam proces funkcionira, a tek onda ga automatizirati u CRM sustavu. Kako kreirati autotask u CRM sustavima ovisi o tome koji je cilj, u kojoj je fazi klijent, a postoji mnogo različitih opcija.
Vjerojatno za prodaju koristite CRM sustav, e-poštu i neke druge servise, vrlo je važno povezati ih u jedinstvenu infrastrukturu. Sada postoje alati (Zapier, na primjer) koji vam omogućuju integraciju različitih servisa među sobom i prijenos podataka između njih.
Mogu vam dati primjer kako automatiziramo kreiranje zadataka u našem sustavu. Imamo nekoliko vrsta automatskih zadataka.
Jedan od tipova zadataka je kada pošaljemo ponudu našem klijentu, čim ga otvori, odmah pošaljemo hook preko Zapiera, au CRM-u se dodjeljuje zadatak menadžeru da je klijent otvorio komercijalnu ponudu, možete ga kontaktirati.
Jer vrlo često se dogodi da pošaljemo komercijalnu ponudu, klijent je još nije otvorio, a mi nakon dva dana zovemo panično zašto nema odgovora.
To jako olakšava posao i, opet, postavlja prave prioritete. Postoji mnogo takvih mogućnosti za stvaranje autotasks u CRM sustavu, ali oni su gotovo uvijek povezani s drugim uslugama. Recimo da uzmemo iste sustave dosega, kao što je odgovor.
Tamo se na isti način povezuje CRM sustav preko Zapiera i ako dođe odgovor odgovornoj osobi se odmah dodjeljuje zadatak kontaktiranja ili se po potrebi kreira posao.
Postoji mnogo različitih slučajeva i ne postoji jedan točan tijek za koji CRM treba biti automatiziran. To uvelike ovisi o tvrtki, o procesima koji postoje unutar tvrtke, o ciljevima koje tvrtka postavlja odjelu prodaje, o strukturi odjela prodaje itd.
Stoga je vrlo teško reći koje specifične veze treba koristiti i kako ih automatizirati. Ali sada postoji jednostavno ogroman broj mogućnosti za automatizaciju, a sami CRM sustavi čine mnogo za to.
Metrike je potrebno pratiti kako bi se na njih moglo utjecati i mjeriti rezultate tog utjecaja, inače jednostavno nisu potrebne. Što pratiti pomoću metrike? Da biste to učinili, morate razumjeti što vam je trenutno važno, ali općenito za sebe postavljamo sljedeće metrike:
I za kraj, tri korisne knjige o outboundu koje preporučujem za čitanje, evo ih:
Izvor: www.habr.com