Útmutató mindenkinek, akinek névre van szüksége egy termékhez vagy vállalkozáshoz – meglévő vagy új. Megmondjuk, hogyan kell kitalálni, értékelni és választani.
Három hónapig dolgoztunk a több százezer felhasználó vezérlőpultjának átnevezésén. Fájdalmak voltak, és nagyon hiányzott a tanácsunk az utunk elején. Ezért, amikor befejeztük, úgy döntöttünk, hogy tapasztalatainkat utasításokba gyűjtjük. Reméljük hasznos lesz valakinek.
Meg kell változtatni a nevet?
Ugorjon a következő részre, ha a semmiből hoz létre nevet. Ha nem, akkor találjuk ki. Ez az előkészítő szakaszok közül a legfontosabb.
Néhány bemutatkozásunk. zászlóshajó termék - , egy tárhelykezelő panel, 15 éve van a piacon. 2019-ben egy új verzió kiadását terveztük, de úgy döntöttünk, hogy mindent megváltoztatunk. Még a név is.
Sok oka lehet a névváltoztatásnak: a banális „nem tetszik”-től a rossz hírnévig. Esetünkben a következő előfeltételek voltak:
- Az új termék koncepciója, felülete és funkcionalitása más. Új közönséget érünk el vele, akit a nehézkes „ISPmanager” név elriaszthat.
- Az előző név nem a központokhoz, hanem az internetszolgáltatókhoz (ISP, Internet Service Provider) kapcsolódik, amelyekhez nem kapcsolódik.
- Új termékkel és névvel szeretnénk megszólítani a külföldi partnereket.
- Az ISPmanagert nehéz írni és olvasni.
- A versenytársak között van egy hasonló nevű panel - ISPconfig.
Egyetlen érv szólt a névváltoztatás ellen: az oroszországi és a FÁK-országok piacának 70%-a használja a panelünket, és rengeteg tartalom található az interneten, ahol ez megtalálható.
Összesen, 5 az 1 ellen. Könnyű volt a választásunk, de nagyon ijesztő. Miért kell nevet változtatni? Van elég ok?
Kire bízza a márkaváltást
Ebben a cikkben eláruljuk, hogyan cserélje ki magát. De mindenesetre érdemes elgondolkodni ennek a feladatnak a kiszervezésén. Minden lehetőségnek vannak előnyei és hátrányai.
A döntés meghozatalakor figyelembe kell vennie:
Idő. Ha „tegnap” névre van szüksége, jobb, ha azonnal kapcsolatba lép az ügynökséggel. Ott gyorsan megbirkóznak, de előfordulhat, hogy elszalasztják az ötletet, és sokáig tart a véglegesítés. Ha van időd, csináld magad. Három hónapba telt, mire kitaláltunk 30 munkalehetőséget, kiválasztottuk a legjobbat, és megvásároltuk a domaint a parkolóőröktől.
Költségvetés. Itt minden egyszerű. Ha van pénzed, elmehetsz egy ügynökséghez. Ha a költségvetése korlátozott, próbálja ki Ön is. Felhívjuk figyelmét, hogy minden esetben pénzre lesz szükség, például egy domain vásárlásához vagy egy vállalati identitáshoz. Határozottan úgy döntöttünk, hogy a logó fejlesztését kiszervezzük egy ügynökségnek.
Homályos látás. Egy másik ok a „kilépésre” annak megértése, hogy nem lépsz túl a megszokott döntéseken, szférákon, és időt jelölsz. Nálunk ez a munka második hónapjában megtörtént, a teljes zsákutcában gondolkodtunk azon, hogy tanácsadókat alkalmazzunk. Végül nem volt rá szükség.
Komplexitás. Értékelje a követelményeket, korlátokat, terméket vagy szolgáltatást. Mennyire valósítható meg ez az Ön számára, figyelembe véve az összes előző pontot? Van az ügynökségnek hasonló tapasztalata?
Egy kis élethack. Ha megérti, hogy egyedül nem tud megbirkózni, és nincs költségvetés tanácsadókra, használja a crowdsourcing szolgáltatásokat. Íme néhány: , vagy . Leírod a feladatot, kifizeted a pénzt és elfogadod az eredményeket. Vagy nem fogadja el - mindenhol van kockázat.
Melyik alkalmazott veszi át?
A marketingesei közül valamelyik részt vesz már a márkaépítésben, és meg tudja szervezni a folyamatot? Kreatív a csapatod? Mi a helyzet a nyelvtudással, folyékonyan beszél a cégben (ha nemzetközi név kell, nem oroszul)? Ezek azok a minimális készségek, amelyeket figyelembe kell venni egy munkacsoport létrehozásakor.
Csapatként új nevet dolgoztunk ki. Fontos volt számunkra a termékkel dolgozó különböző részlegek véleménye: marketing, termékmenedzser, fejlesztés, UX. A munkacsoport hét főből állt, de csak egy ember volt a felelős – egy marketinges, a cikk szerzője. Én voltam a felelős a folyamat megszervezéséért, és egy nevet is kitaláltam (hidd el, éjjel-nappal). Ez a feladat mindig is a fő feladat volt a listán, bár nem az egyetlen.
A termékmenedzser, a fejlesztők és más csapattagok neveket találtak ki, amikor megérkezett az ihlet, vagy személyes ötletbörzeket tartottak. A csapatra elsősorban olyan emberekre volt szükség, akik többet tudtak a termékről és annak koncepciójáról, mint mások, és akik képesek voltak értékelni a lehetőségeket és döntést hozni.
Igyekeztünk - és ezt ajánljuk Önnek -, hogy ne fújjuk fel a csapat összetételét. Higgye el, ez megmenti idegsejtjeit, amelyek elpusztulnak, ha megpróbálják figyelembe venni a nagyon eltérő, néha ellentétes véleményeket.
Amire fel kell készülni
Új név létrehozásakor ideges lesz, dühös és feladja. Mesélek azokról a kellemetlen pillanatokról, amelyekkel találkoztunk.
Már minden el van foglalva. Egy eredeti és értékes nevet felvehet egy másik cég vagy termék. A véletlenek nem mindig halálos ítéletek, de demotiválják. Ne add fel!
Literalitás és szkepticizmus. Ön és a csapat is túlságosan szkeptikus lesz számos lehetőséggel kapcsolatban. Ilyen pillanatokban eszembe jutott a Facebookról szóló történet. Biztos vagyok benne, hogy amikor valaki ezt a címet javasolta, valaki más azt mondta: "Nem jó ötlet, az emberek azt fogják gondolni, hogy könyveket árulunk." Mint látható, ez az egyesület nem akadályozta meg, hogy a Facebook a világ legnagyobb közösségi hálózatává váljon.
„A menő márkák mögött nem csak és nem is annyira a név, hanem a történelem, a stratégia és az innováció áll”
nem szeretem! Ön is megismétli ezt a mondatot, és hallja kollégáitól. A tanácsom a következő: ne mondd ezt magadnak, és magyarázd el a csapatnak, hogy a „nem szeretem” nem értékelési szempont, hanem ízlés dolga.
Összehasonlítások mindig lesznek. A csapattagok és a kliensek sokáig a régi nevet fogják használni, és összehasonlítják vele az újat (nem mindig az utóbbi javára). Megérteni, megbocsátani, elviselni - el fog múlni.
Hogyan találjunk ki egy nevet
És most a legnehezebb és legérdekesebb rész - egy új név változatainak generálása. Ebben a szakaszban az a fő feladat, hogy minél több olyan szót találjon ki, amely megfelel a társaságának és jól hangzik. Később értékeljük. Ennek sok módja van, ki kell választani egy párat, és megpróbálni, és ha nem megy, akkor másokat.
Kész megoldások keresése. Kezdheti valami egyszerűvel – tanulmányozhat olyan webhelyeket, amelyek domaineket árulnak nevekkel és akár logóval együtt. Nagyon érdekes címeket találhatsz ott. Igaz, 1000-20 000 dollárba is kerülhetnek, attól függően, hogy mennyire kreatív, tömör és emlékezetes a név. Life hack: ott lehet alkudni. Ötletekért - menjen ide и .
Verseny a munkavállalók között. Ez egy jó módja annak, hogy ötleteket szerezzen, de nem kész lehetőségeket. És még - a rutin diverzifikálása és az alkalmazottak bevonása a marketingbe. 20 résztvevőnk volt több száz választási lehetőséggel, amelyek közül néhány bejutott a végső szakaszba, és volt, amelyik inspiráció forrása lett. Nem volt nyertes, de kiválasztottuk a 10 legkreatívabb ötletet, és a szerzőket oklevéllel ajándékoztuk meg egy jó étteremnek.
Verseny a felhasználók között. Ha egy márkának van lojális közössége, akkor bevonhatja egy új márka létrehozásába. Ám ha sok az elégedetlen vásárló, vagy nem biztos benne, hogyan fog sikerülni a termékbevezetés, érdemes alaposan átgondolni. Mérje fel a kockázatokat. Esetünkben ezt nehezítette, hogy a jelenlegi felhasználók nem ismerték az új termék koncepcióját, ezért nem tudtak semmit ajánlani.
Csapat ötletbörze. Sok mindent írtak már az ötletelésről, csak a feladatodnak megfelelő formátumot kell kiválasztanod. Itt néhány tippre szorítkozunk.
- Végezzen több támadást különböző emberekkel.
- Menjen ki az irodából (táborba vagy természetbe, egy coworking helyiségbe vagy kávézóba), és tegye a viharból eseményt, ne csak egy találkozót egy tárgyalóteremben.
- Ne korlátozza magát egy fix viharra: állítson fel táblákat az irodában, ahová mindenki leírhatja az ötleteket, állítson be „postafiókokat” az ötleteknek, vagy hozzon létre egy külön szálat a belső portálon.
Egyéni ötletbörzék. Számomra a név kitalálása volt a fő feladat, így éjjel-nappal pörögtek a fejemben a névadási gondolatok. Munkahelyen és üzleti ebéden, lefekvés előtt és fogmosás közben jöttek az ötletek. Bíztam az „emlékezni” vagy a firkálásban, ahol szükséges. Még mindig arra gondolok: talán elástam valami menőt? Ezért azt tanácsolom, hogy az elején hozzon létre egy dokumentumot, ahol minden ötletet tárolni fog.
Hogyan értékeljük és mit válasszunk
Ha az ötlettárban felhalmozódott az NN opciók száma, akkor azokat értékelni kell. Az első szakaszban elegendő egy skála az „ez egyenesen nonszensz, határozottan nem”-től a „van ebben valami”-ig. Egy projektmenedzser vagy egy marketinges tud értékelni, elég a józan ész. Minden nevet, amiben „van valami”, külön fájlba helyezzük, vagy színnel kiemeljük. A többit félretesszük, de ne töröljük, hátha jól jön.
Itt egy fontos megjegyzés. A névnek jól kell hangoznia és meg kell jegyezni, megkülönböztetni Önt a versenytársaktól, valamint szabadnak és jogilag egyértelműnek kell lennie. Ebben a cikkben ezeken az általános kritériumokon fogunk átmenni, de néhányat előre meg kell határoznunk magunknak. Például az új név legyen jellemző az Ön piacára, tartalmazzon bizonyos közhelyeket, vagy folytonos legyen a régivel? Például korábban elhagytuk a panel szót a névben és a menedzserünkben (ez a teljes ISPsystem termékcsalád része).
Egyezések és jelentések keresése
A nonszensznek szűrt ötleteket ellenőrizni kell a véletlenek és a rejtett jelentések szempontjából: van köztük olyan, amely egybecseng az átokkal vagy az obszcénsággal az angolban? Például majdnem „kövér lánynak” neveztük a terméket.
Itt is lehet és kell is csapat nélkül. Ha sok név van, kényelmesen használható . Az oszlopok neveket, a sorok pedig az alábbi listából származó tényezőket tartalmazzák.
Szó szerinti mérkőzések. Ellenőrizze a Google-ban és a Yandexben, különböző nyelvi beállításokkal és inkognitó módból, hogy a keresés ne alkalmazkodjon a profiljához. Ha ugyanaz a név van, akkor mínuszt adunk a táblázatban, de ne húzzuk át teljesen: a projektek lehetnek amatőrök, helyiek vagy elhagyottak. Csak vágja le, ha szó szerint megfelel egy globális szereplőnek, egy piaci szereplőnek stb. Nézze meg a „Képek” részt is a keresésben, ahol valódi nevek logói jelenhetnek meg, vagy a domainnel együtt értékesített nevek, amelyek nem szerepeltek a webhely keresésében.
Ingyenes domainek. Írja be a kitalált nevét a böngészősávba. Ha a domain ingyenes, akkor jó. Ha valódi, „élő” oldallal van elfoglalva, jelölje meg, de ne húzza át – a regisztrátornak hasonló domainjei lehetnek. Nehéz szabad nevet találni a .com zónában, de a mi .ru-nkkal egyszerűbb. Ne feledkezzünk meg a tematikus kiterjesztésekről, mint például a .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop stb. Ha a domaint parkolóőr foglalja el, jegyezze fel az elérhetőségeket és az árat.
Közösségi média platformok. Név szerint ellenőrizze a böngésző sávjában, illetve a közösségi hálózaton belüli kereséssel. Ha az oldal már foglalt, akkor a megoldás az lenne, ha a név mellé például a hivatalos szót illesztjük.
Jelentés más nyelveken. Ez a pont különösen fontos, ha a világ minden tájáról vannak fogyasztói. Ha a vállalkozás helyi és nem fog terjeszkedni, hagyja ki. A Google Fordító itt segíthet: írjon be egy szót, és válassza a „Nyelv észlelése” lehetőséget. Ez tudatni fogja, ha egy kitalált szónak is van jelentése a Google által feldolgozott 100 nyelv valamelyikén.
Rejtett jelentések angolul. Belenéz , az angol szleng legnagyobb szótára. A világ minden tájáról érkeznek szavak angolul, az Urban szótárt pedig bárki kitölti ellenőrzés nélkül, így valószínűleg itt találja meg a saját változatát. Nálunk is így volt. Ezután meg kell értenie, hogy a szót valóban ebben a jelentésben használják-e: kérdezze meg a Google-t, az anyanyelvi beszélőket vagy a fordítókat.
Mindezen tényezők alapján adjon összefoglalót a táblán található lehetőségekről. Most az értékelés első két szakaszán átesett lehetőségek listája látható a csapat számára.
Megmutatjuk a csapatnak
A csapat segít kiszűrni a feleslegeseket, kiválasztani a legjobbat, vagy egyértelművé teszi, hogy még dolgoznod kell. Együtt három-öt lehetőséget fogtok azonosítani, amelyek közül kellő körültekintés után kiválasztja az „egyet”.
Hogyan kell bemutatni? Ha egyszerűen felsorolja a lehetőségeket, senki nem fog érteni semmit. Ha megjelenik egy közgyűlésen, akkor egy személy befolyásolja mások véleményét. Ennek elkerülése érdekében a következőket javasoljuk.
Küldje be előadását személyesen. Itt három fontos szempont van. Először is kérd meg, hogy ne beszéld meg, és ne mutasd meg senkinek. Magyarázza el, miért fontos ez. Másodszor, ügyeljen arra, hogy a prezentációban logók jelenjenek meg, akár több is. Ehhez nem szükséges (bár lehetséges) tervezőt bevonni. Használjon online logókészítőket, és tudassa csapatával, hogy ez csak egy példa. Végül pedig a dián röviden írja le az ötletet, mutassa meg a domain opciókat és árakat, és jelezze azt is, hogy a közösségi hálózatok ingyenesek-e.
Végezzen felmérést. Két kérdőívet küldtünk. Az első három-öt név felsorolását kérte, amelyekre emlékeztek. A második tíz konkrét kérdést tett fel, hogy elkerülje a szubjektív „tetszik/nem tetszik” értékeléseket. A kész sablont vagy a kérdések egy részét átveheti innen
Beszélje meg az egész munkacsoporttal. Most, hogy az emberek már döntöttek, a lehetőségeket közösen meg lehet vitatni. A találkozón mutasd meg a legemlékezetesebb és a legmagasabb pontszámot elért neveket.
Jogi ellenőrzés
Ellenőriznie kell, hogy a választott szó bejegyzett védjegy-e. Ha ez nem történik meg, akkor az új márka használata betiltható. Így olyan védjegyeket fog látni, amelyeket a kereső nem adott vissza.
Határozza meg az ICGS-t. Először meg kell határoznia azt a területet, ahol dolgozik, majd ellenőrizze, hogy vannak-e olyan termékek, amelyekben szerepel az Ön neve. Minden áru, munka és szolgáltatás osztályokba van csoportosítva az áruk és szolgáltatások nemzetközi osztályozásában (ICGS).
Keresse meg a tevékenységének megfelelő kódokat az ICGS-ben. Ehhez tanuljon vagy használja a keresőt : Írjon be egy szót vagy annak gyökerét. Több ICGS kód is lehet, akár mind a 45. Esetünkben két osztályra koncentrálunk: a 9-re és a 42-re, amelyek a szoftvereket és azok fejlesztését foglalják magukban.
Ellenőrizze az orosz adatbázisban. a Szövetségi Iparjogvédelmi Intézet. A FIPS szabadalmi adatbankokat tart fenn. Menj , írjon be egy nevet, és ellenőrizze, hogy ott van-e. Ez a rendszer fizetős, de vannak ingyenes források is komplett adatbázisokkal, pl. . Először ellenőrizze a közvetlen helyesírást, majd ellenőrizze a hangzásban és jelentésben hasonló változatokat. Ha úgy dönt, hogy LUNI nevet ad a terméknek, akkor keresse meg a LUNI, LUNY, LOONI, LOONY stb.
Ha hasonló nevet talál, nézze meg annak ICGS osztályát. Ha nem egyezik a tiéddel, elviheted. Ha egyezik, akkor általános alapon nem lehet védjegyet bejegyezni, csak a mindenkori jogtulajdonos hozzájárulásával. De miért van szükséged ilyen nehézségekre?
Ellenőrizze a nemzetközi adatbázisban. A védjegyeket a Szellemi Tulajdon Világszervezete (WIPO) jegyezte be. Menj és csináld ugyanezt: írd be a nevet, nézd meg az ICGS osztályait. Ezután ellenőrizze a mássalhangzó és hasonló szavakat.
választ
Most mérlegelnie kell a listán szereplő egyes pozíciók előnyeit és hátrányait. Azonnal vágja le azokat, amelyek nem alkalmasak védjegyként történő bejegyzésre. Használatuk nagy kockázatot jelent a termék, a vállalat vagy a szolgáltatás számára. Ezután becsülje meg a domainvásárlás költségeit, és elemezze újra a keresési eredményeket. Tegyen fel magának két fő kérdést is:
- Van-e legenda, történet, vonás e mögött a név mögött, ami a marketingben használható? Ha igen, az megkönnyíti a márka életét. És te. És még a fogyasztói is.
- Elégedett vagy ezzel a névvel? Próbálj meg élni vele pár napig, ejtsd ki, képzeld el különböző kontextusokban. Technikai támogatási válaszokat, felhasználói kérdéseket, üzletfejlesztési prezentációkat és kiállításokat mutattam be.
Találkozunk a csapattal és döntünk. Ha nem tud dönteni a kettő között, szavazzon alkalmazottai, vagy ha igazán bátornak érzi magát, ügyfelei körében.
Mi a következő
Ha úgy gondolja, hogy itt minden véget ér, sietek csalódást okozni. Minden még csak most kezdődik, a továbbiak jönnek:
- Vásároljon domaineket. A szabványosok mellett érdemes lehet a legsikeresebb tematikus bővítményeket is megvásárolni.
- Készítsen logót és arculatot (nem javasoljuk, hogy itt próbálja ki magát).
- A védjegy bejegyzése (nem szükséges), ez csak az Orosz Föderációban körülbelül egy évig tart. Az induláshoz nem kell megvárnia az eljárás végét, fontos, hogy legyen időpontja a regisztrációs kérelem elfogadásának.
- A legnehezebb pedig az alkalmazottak, jelenlegi és potenciális ügyfelek, partnerek tájékoztatása a márkaváltásról.
Mit kaptunk?
És most az eredményekről. Az új panelt Vepp-nek hívtuk (ISPmanager volt, emlékszel?).
Az új név megegyezik a „web” és az „app” szavakkal – amit szerettünk volna. Logo fejlesztés és tervezés bíztunk a srácokban . Nézd meg, mi lett belőle.
A felmérésben csak regisztrált felhasználók vehetnek részt. , kérem.
Mi a véleménye az új névről és arculatról?
-
Az ISPmanager büszkén hangzik. Irány a régi iskola!
-
Nos, jó lett. Szeretem!
74 felhasználó szavazott. 18 felhasználó tartózkodott.
Forrás: will.com