Bevezetés

Mire lehet szükség a szemantikus differenciál módszer ismeretére?

• Megismerhetjük helyünket a fogyasztók tudatalattijában a versenytársakhoz képest. Lehet, hogy azt hisszük, hogy az ügyfelek rosszul viszonyulnak a termékünkhöz, de mi lenne, ha megtudnánk, hogy a versenytársainknál még rosszabbul állnak a legértékesebb szempontjaink alapján?
• Megtudhatjuk, mennyire sikeres a reklámunk a versenytársaink termékeinek reklámjaihoz képest (Call of Duty vagy Battlefield?)
• Meg tudjuk határozni, min érdemes dolgoznunk a pozicionálás során. A cég vagy a termék képe "olcsónak" tűnik? Nyilvánvalóan, egy új reklámkampány során vagy ebben a tudatosító szegmensben maradunk (és elfogadjuk ezt a státuszt), vagy sürgősen meg kell változtatnunk fejlődési irányunkat. A Xiaomi olcsóbb alternatívaként helyezkedik el a prémium modellekhez képest, amelyek hasonló hardverrel rendelkeznek (értelmezés szerint). Világosan megfogalmazott pozicionálásuk van, amely kiemeli őket a magasrangú versenytársak, például Apple, Samsung stb. hátteréből. Az egyik fő probléma ebben az esetben az, hogy az "olcsó" szóra való asszociáció (amelyre az egész módszer épül) magával vonhatja a "rossz" vagy "nem megfelelő minőségű" asszociációt is.

  Egyébként ez a kiválasztott kategóriában bármilyen más objektum összehasonlítása során is működik — összehasonlíthat például processzorokat, telefonokat és híroldalakat is! Valójában a módszer alkalmazásának lehetőségei korlátlanok.

Hogyan határozhatom meg, mely szempontok alapján érdemes összehasonlítanom a termékeinket?
Alapvetően a kérdésre különféleképpen válaszolhatunk – kísérelje meg szakértői interjú, félig strukturált interjú vagy fókuszcsoport módszerét választani. Néhány, az interneten megtalálható kategória nem szabad, hogy zavarjon. Ne feledje, hogy a kutatás fő szempontja nem az adatok egyedisége, hanem azok objektivitása és hitelessége.

Érdemes megjegyezni, hogy nem egyszer találkoztam különböző tanulmányi segédletekben hasonló kifejezésekkel: „A rossz általában a hideggel, sötéttel, alacsonnyal társul; a jó pedig a meleggel, világossal, magassal.” Képzeljük el, ha a Sprite a legújabb „Szabadulj meg a szomjúságtól” hirdetése után azt tapasztalja, hogy italukat még mindig a melegség társítja?

Ezért érdemes figyelni arra, hogy mivel is dolgozunk – ha egy olyan alkalmazásra van szükségünk, amelynek fő célja a relaxáció, és az asszociatív sorban megjelenik a „nyugodt” szó, akkor nem szükséges, hogy ugyanezt a jellemzőt várjuk egy lövöldözős játékhoz is. Egy bizonyos mértékig az értékelés a módszer legszubjektívebb része, de nem szabad elfelejteni, hogy ez eredetileg az asszociatív sorral való munkára van kiélezve, amely a fogyasztótól függően változhat (éppen ezért a célcsoport tanulmányozása egy másik fontos tényező, amelyet gyakran kérdőíves felmérés vagy struktúrált interjú módszerével végeznek).

Módszertan

Mielőtt a szakasz kezdetéhez érnénk, meg kell határoznunk, milyen hirdetési üzeneteket (mindezeket a példát fogjuk elemezni) szeretnénk tesztelni. Az esetünkben ezek a következő telefonok hirdetései lesznek:

A módszer egyszerűsítése érdekében vegyünk két válaszadót.

Az első lépés – a tanulmányozandó kategóriák meghatározása.

Tegyük fel, hogy a fókuszcsoportos módszer segítségével az alábbi 9 kategóriát tudtuk meghatározni (a szám nem véletlenszerű – eredetileg pontosan ennyi kritériumot javasolt megkülönböztetni három egyenlő csoportba osztva – az értékelési tényezők (E), erőtényezők (P) és aktivitáselemek (A)):

1. Feltüzelő 1 2 3 4 5 6 7 Megnyugtató
2. Banális 1 2 3 4 5 6 7 Egyedi
3. Természetes 1 2 3 4 5 6 7 Mesterséges
4. Olcsó 1 2 3 4 5 6 7 Drága
5. Kreatív 1 2 3 4 5 6 7 Banális
6. Taszigáló 1 2 3 4 5 6 7 Vonzó
7. Fényes 1 2 3 4 5 6 7 Homályos
8. Piszkos 1 2 3 4 5 6 7 Tiszta
9. Domináns 1 2 3 4 5 6 7 Másodlagos

A második lépés – kérdőív kidolgozása.

A metodológiailag helyes kérdőív két válaszadó számára két hirdetés alapján a következőképpen fog kinézni:

Ahogy észlelheti, a legkisebb és a legnagyobb érték a sorok függvényében változik. E módszer megalkotója, Charles Osgood véleménye szerint ez a megközelítés segít ellenőrizni a válaszadó figyelmét, valamint az elköteleződésének mértékét (ha észrevette és pontosította – szuper!). Azonban néhány kutató (különösen a megbízhatatlanok) nem váltogatják a skálákat, hogy aztán ne kelljen azokat invertálni. Így kihagyják a lista negyedik pontját.

Harmadik lépés – az adatok gyűjtése, azok beírása a skálánkra.

Ettől a pillanattól kezdve Ön úgy dönthet, hogy adatokat kezd el rögzíteni Excelbe (ahogy én tettem a nagyobb kényelem érdekében), vagy folytathat mindent manuálisan – attól függően, hány embert szeretne megkérdezni (Szerintem az Excel praktikusabb, de kevés válaszadó esetén gyorsabb manuálisan számolni).

Negyedik lépés – a skálák helyreállítása.

Ha úgy döntött, hogy követi a "helyes" módszert, most azt fogja észrevenni, hogy a skálákat egységes értékre kell hozni. Esetemben úgy döntöttem, hogy a maximális érték "7", a minimális pedig "1" lesz. Ennek megfelelően a páros oszlopok érintetlenek maradnak. A többi értéket "helyreállítjuk" (átfordítjuk az értékeket – 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Most az adataink a következő formában fognak megjelenni:

Ötödik lépés – az átlagok és összesített mutatók kiszámítása.

A legnépszerűbb mutatók "győztes" minden skálán ("legjobb") és "vesztes" minden skálán ("legrosszabb").
Az úgynevezett standard összeadással és a válaszadók számával való osztással nyerjük, amely alapján minden márkának minden kiválasztott jellemzőre vonatkozó értékelését összehasonlítjuk.
Az átlagos mutatók minden reklámra helyreállítva:

1. Izgalmas és megnyugtató – azonos mutatók (5).
2. Banális és egyedi – azonos mutatók (5).
3. A legtermészetesebb – 1. reklám.
4. A legdrágább – 2. reklám.
5. A legkreatívabb – 1. reklám.
6. A legvonzóbb – 2. reklám.
7. A legszínesebb – 2. reklám.
8. A legletisztább – 1. reklám.
9. A legdominánsabb – 2. reklám.

Most felvázoljuk az összegző mutatókat. Ebben az esetben összesítjük minden márkát az összes válaszadótól kapott értékeléseik alapján, minden jellemzőre (ehhez jól jönnek az átlagaink). Így határozzuk meg az "abszolút győztest" (lehet 2 vagy akár 3 is).

A pontok összesített értéke – Reklám 1 (39,5 pont). Reklám 2 (41 pont).
Győztes – Reklám 2.
Fontos, hogy egyértelműen tudatában legyünk, hogy a győztesnek nem túl nagy a fölénye – könnyű célpont.

Hatodik lépés – percepciós térképek készítése.

Az egyik legelfogadhatóbb és legkellemesebb látvány azóta, hogy a tudományban Ankersen és Krone bevezette, a grafikonok és táblázatok. Az ilyen esetekben a jelentés sokkal érthetőbb, éppen ezért Charles kölcsönözte a pontosabb tudományoktól és a pszichológiától a percepciós térképeket. Ezek segítenek szemléltetni, hogy hol helyezkedik el a márkád / reklámod / terméked. A két tengelynek két értéket kell tulajdonítani – például az X tengely a "piszkos-tiszta" kritériumot jelöli, míg az Y tengely a "tompa-fényes" kritériumot.

Térképet készítünk:

Most szemléletesen láthatjuk, hogyan helyezkedik el két termék a fogyasztók tudatában, amelyek ismert cégeket képviselnek.

A percepciós térképek fő előnye a kényelmük. Rajtuk viszonylag könnyű elemezni a fogyasztói preferenciákat és különböző márkák imázsait. Ez pedig nagy jelentőséggel bír a hatékony hirdetési üzenetek létrehozásához. skála, amelyet a termék egy adott jellemző alapján történő értékelésére használnak.

Összegzés

Ahogy látod, a módszer rövidített formában nem túl bonyolult a megértéshez, alkalmazhatják nemcsak a társadalmi és piackutatási módszerek szakértői, hanem a hétköznapi felhasználók is.

Forrás: habr.com