Ներածություն

Որո՞նք են գիտելիքի անհրաժեշտությունը սեմանտիկական տարբերակում։

• Մենք կարող ենք հասկանալ մեր տեղը մրցակիցների համեմատ՝ սպառողների ենթագիտակցության մեջ։ Մեզ կարող է թվալ, որ հաճախորդները վատ վերաբերմունք ունեն մեր արտադրանքի նկատմամբ, բայց ի՞նչ կլինի, եթե պարզենք, որ մրցակիցներին նրանք դեռ ավելի վատ են վերաբերվում մեր կարևոր չափանիշներով։
• Մենք կարող ենք հասկանալ, թե որքան հաջող է մեր գովազդը՝ համեմատած մրցակիցների նույն կատեգորիայի արտադրանքի գովազդների հետ (Call of Duty կամ Battlefield՞)
• Չենք ստացվի, թե ինչի վրա պետք է աշխատենք դիրքավորման ժամանակ։ Ք kompanija կէտրի կերպարն կամ արտադրանքը ընկալվում է որպես «ժամանակավորապես»։ Նյութական ռազմավարությունների մեջ պետք է հաշվարկենք, թե արդյո՞ք մնում ենք սպառողի գիտակցության նույն անկյունում (և հանգստանում ենք այդ կարգավիճակում), կամ պետք է արագ փոխենք զարգացման ուղղությունը։ Xiaomi-ն ներկայացվել է որպես ավելի մատչելի այլընտրանքներ առաջատարների աճեցրած սարքերի (պայմանականորեն)։ Նրանք ունեն ժամանակավորապես ձևավորված դիրք, որը նրանց առանձնացնում է անվանի մրցակիցներից, որոնք դիրքավորվել են որպես բարձրարժեք՝ Apple, Samsung, և այլն։ Այդ դեպքում գլխավորը խնդիր կլինի, որ «ժամանակավոր» բառի հետ կապված ասոցիացիան (որը հիմքում թեև ամբողջ մեթոդը) կարող է ներգրավել նաև «վատ» կամ «որակազրկված» ասոցիացիա։

  Ի դեպ, սա գործում է նաև տարբերակի ցանկացած այլ օբյեկտների համեմատությամբ՝ կարող եք համեմատել CPU-ներ, հեռախոսներ և լրատվական պորտալներ! Իրականում, այս մեթոդի կիրառման համար երևակայությունն անսահմանափակ է։

Ինչպե՞ս որոշել, թե որ չափանիշերով պետք է համեմատենք մեր արտադրանքները։
Ընդհանուր առմամբ այս հարցին կարելի է պատասխանել տարբեր ձևերով՝ կարող եք փորձել վերցնել մասնագիտական հարցազրույց, կիսակառուցված հարցազրույց, կամ ընտրել ֆոկուս-խումբերի մեթոդը։ Մի քանի ստացած կատեգորիաներ կարող եք հանդիպել նաև ինտերնետում՝ դա չպետք է ձեզ շեղի։ Հիշեք, որ ձեր հետազոտության գլխավորն այն է, որ ստացված տվյալների յուրօրինակությունը, այլ ոչ թե դրանց օբյեկտիվությունն ու վստահելիությունն է։

Ի դեպ, ցանկանում եմ նշել, որ մի քանի անգամ տարբեր ուսուցողական նյութերում հանդիպել եմ նմանատիպ արտահայտություններ՝ «Վատ ամեն դեպքում կապված է սառը, մութ, ցածր կառուցվածքի հետ; լավը՝ կապված է տաք, լուսավոր, բարձրի հետ»։ Ի՞նչ կլիներ, եթե Sprite-ը նոր գովազդից հետո «Մոտ էլ շոգից ազատվել» տեսնելով իրենց ըմպելիքը դեռ կապված լինի տաք հյութի։

Այդ իսկ պատճառով կարևոր է ուշադրություն դարձնել այն բանի վրա, ինչի հետ մենք աշխատում ենք։ Եթե մենք ստանանք «հանգիստ» բառը, որը կապված է հանգստացնող ծրագրի նպատակին, դա ինչը չի նշանակում, որ մեզ անհրաժեշտ կլինի նույն բնութագրերը կիրառել նաև շուտերների համար։ Մի շրջանակով, գնահատումն ամենաանհատական մաս է այս մեթոդի, սակայն չպետք է մոռանանք, որ այն սկզբունքորեն կենտրոնացած է ասոցիատիվ շարքի վրա, որը կարող է փոփոխվել սպառումողից սպառող։ (այդ իսկ պատճառով ևս մեկ կարևոր գործոն կլինի Ձեր նպատակի լսարանը ուսումնասիրելը, որն ավելի հաճախ իրականացվում է հարցային կամ संरավորված հարցազրույցի մեթոդով)

Մեթոդաբանությունը

Համարվել պայմանավորված, որոնք գովազդային հաղորդագրություններ (որոնք մենք կքննարկենք այս օրինակով) մենք ուզում ենք փորձարկել: Մեր դեպքում դրանք կդառնան հետեւյալ մոբիլ հեռախոսների գովազդները.

Այս մեթոդի հեշտություն համար վերցնենք երկու հարցվող.

Առաջին փուլը – կատեգորիաների որոշումը ուսումնասիրության համար.

Անուամենայնիվ, կմարզենք, որ ֆոկուս խմբի մեթոդի միջոցով մենք կարողացանք որոշել 9 կատեգորիա (այս թիվը չի վերցվել օդից – սկզբնախրագիրն իրականում առաջարկում էր նույնքան չափանիշները, բաժանված 3 հավասար խմբերի՝ գնահատման գործոններ (Ե), ուժի գործոն (Ռ) եւ ակտիվության գործոն (Ա)):

1. Ուրախացնող 1 2 3 4 5 6 7 Հանգստացնող
2. Հասարակ 1 2 3 4 5 6 7 Իրական
3. Բնական 1 2 3 4 5 6 7 Արվեստական
4. Զեղջ 1 2 3 4 5 6 7 Վեցակողմ
5. Ստեղծագործական 1 2 3 4 5 6 7 Հասարակ
6. Հրաժառող 1 2 3 4 5 6 7 Հրաշալի
7. Այսօր 1 2 3 4 5 6 7 Աքանձ
8. Ամոթալի 1 2 3 4 5 6 7 Քիչ
9. Դոմինանտ 1 2 3 4 5 6 7 Երկրորդական

Երրորդ փուլ – հարցման մշակումը.

Մեթոդաբանական կերպով ճիշտ հարցման ձևը երկու հարցվողների համար երկու գովազդների կլինի հետեւյալ տեսք.

Ինչպես նկատում եք, տղերի նվազագույն եւ առավելագույն չափը փոխվում է կախված տողից։ Այս մեթոդի հիմնադրի՝ Չարլզ Օսգուդի կարծիքով՝ այս մեթոդը թույլ է տալիս ստուգել հարցվողի ուշադրությունը եւ նրա ներգրավվածության աստիճանը (նկարել եւ նշանակել - պարզ!)։ Սակայն, որոշ հետազոտողներ (հատկապես անկաշկանդ) չեն կարողանում փոփոխել սանդղակները, որպեսզի դրանք չհակառակվեն։ Այսպիսով, նրանք բաց են թողնում մեր ցուցակում չորրորդ կետի.

Չորրորդ փուլ – տվյալների հավաքում, նրա ստացումը մեր սանդղակում.

Այս պահից դուք կարող եք կամ սկսել տվյալները Excel-ում (ինչպես արեցի ես մեծ հարմարության համար) կամ շարունակում եք ամեն ինչ անել ձեռքով՝ կախված նրանից, որքան մարդ եք որոշել հարցնել (Իմ կարծիքով, Excel ավելի հարմար է, բայց փոքր թվով հարցվածների համար ավելի արագ կլինի ձեռքով հաշվարկել).

Հինգերորդ փուլ – սանդղակները վերականգնել.

Եթե դուք որոշել եք հետևել «ճիշտ» մեթոդին, ապա այժմ դուք կգտնեք, որ պետք է шкалերը բերվել նույն արժեքին։ Այս դեպքում ես որոշեցի, որ առավելագույն արժեքը կլինի «7», իսկ նվազագույնը՝ «1»։ Այդ զարմանքով զույգ սյունակները մնում են առանց փոփոխության։ Մնացած արժեքները մենք «վերականգնում» ենք (արտացոլելով արժեքները՝ 1 7, 2 6, 3 5, 4 = 4):
Այժմ մեր տվյալները կլինի հետևյալ ձևով՝

Հինգերորդ փուլը՝ միջին և ընդհանուր ցուցանիշների հաշվարկը։

ԱՄՆ ամենատարածված ցուցանիշները՝ «հաղթող» յուրաքանչյուր шкալայում («լավագույն») և «պարտվող» յուրաքանչյուր шкալայում («վատագույն»):
Սա ստացվում է ստանդարտ գումարածման և յուրաքանչյուր бренդի ամենանշանակալի գնահատականների ամբողջության բաժանումով բոլոր հարցաքննվողների միջև և նրանց հետագա համեմատության միջոցով։
Միջին ցուցանիշները յուրաքանչյուր գովազդի վերականգնված տեսքով՝

1. Զգայուն և խաղաղեցնող – նույն ցուցանիշները (5):
2. Բանալի և յուրահատուկ – նույն ցուցանիշները (5):
3. Ավելին բնական – գովազդ 1.
4. Ավելին թանկ – գովազդ 2.
5. Ավելին ստեղծագործական – գովազդ 1.
6. Ավելին գրավիչ – գովազդ 2.
7. Ավելին պայծառ – գովազդ 2.
8. Ավելին մաքուր – գովազդ 1.
9. Ավելին տիրուկ – գովազդ 2.

Այժմ մենք անցնում ենք ամբողջական ցուցանիշներին։ Այդ դեպքում մեզ անհրաժեշտ կլինի գումարել յուրաքանչյուր բրենդը բոլոր իր գնահատականներով, ստացված բոլոր հարցաքննվողներից բոլոր բնութագրերի նկատմամբ (այստեղ օգտակար կլինեն մեր միջինները)։ Ուստի մենք կորոշենք «ապծոտ առաջնորդին» (նրանց կարող է լինել 2,甚 կամ 3):

Ավարանշի ընդհանուր միավորները – Գովազդ 1 (39,5 միավոր): Գովազդ 2 (41 միավոր):
Հաղթող – Գովազդ 2։
Գլխավորն այն է, որ դուք հստակ գիտակցեք, որ հաղթողը առանց մեծ տարբերակի – հեշտ որս է։

Վեցերորդ փուլը՝ perceptions քարտերի կառուցումը։

Միայն դեպքից շեղվելով՝ ամենաբարձր և հաճելի տեսարաններից մեկը աչքերին դեռևս Անխերսոնի և Քրոնեի գիտությանը անցկացնելուց հետո դարձան գրաֆիկները և աղյուսակները։ Ենթադրվում է, որ զեկույցներում ավելի պարզ են կարծես ուրեմն նրանք, ինչպիսին են, և կարող է լինել Չարլզը, որ վերցրեց ավելի ճշտված գիտություններից և հոգեբանությունից պատշաճ perceptions քարտերը։ Նրանք օգնում են ձեզ պարզապես արտացոլել, թե որտեղ է ձեր բրենդը/գովազդը/սարքը։ Կառուցվում են այն բանից, որ երկու արժեք կարելի է վերագրել երկու առանցքներին։ Օրինակ՝ X առանցքը դառնում է «կեղտոտ-մաքուր» չափանիշը, իսկ Y առանցքը՝ «մաղձոտ-պայծառ»:

Կառուցում ենք քարտը՝

Այժմ մենք կարող ենք स्पष्टորեն տեսնել, թե կոնկրետ ինչպես են դիտարկում երկու ապրանքի ներկայացուցիչները հայտնի ընկերություններից սպառողներին։

Perceptions քարտերի գլխավոր առավելությունը դրանց հարմարավետությունն է։ Դրանց միջոցով բավական հեշտ է վերլուծել սպառողների նախասիրությունները և տարբեր ապրանքանիշերի իմիջները։ Եվ այսպես, դա չափազանց կարևոր է արդյունավետ գովազդային հաղորդագրությունների ստեղծման համար։

Եզրակացություններ

Ինչպես տեսնում եք, մեթոդը իրենց կրճատ ձևով դժվար է հասկանալու համար չէ, այն կարող են կիրառել ոչ միայն սոցիալական և մարքեթինգային հետազոտությունների մեթոդաբանության մասնագետները, այլև սովորական օգտվողները:

Ընտանիք: habr.com