pengenalan

Mengapa Anda memerlukan pengetahuan tentang teknik diferensial semantik?

• Kita bisa mengetahui posisi kita relatif terhadap kompetitor di alam bawah sadar konsumen. Tampaknya bagi kita bahwa pelanggan memiliki sikap buruk terhadap produk kita, tetapi apa jadinya jika kita mengetahui bahwa mereka memperlakukan pesaing kita dengan lebih buruk lagi menurut kriteria yang paling penting bagi kita?
• Kita bisa mengetahui seberapa sukses iklan kita dibandingkan dengan iklan produk kompetitor di kategori yang sama (Call of Duty atau Battlefield?)
• Mari kita tentukan apa yang perlu dikerjakan saat positioning. Apakah citra suatu perusahaan atau produk dianggap “murah”? Rupanya, ketika melakukan kampanye periklanan baru, kita harus tetap berada di sudut kesadaran konsumen (dan menerima status ini), atau segera mengubah vektor pembangunan. Xiaomi diposisikan sebagai alternatif yang lebih murah dibandingkan produk unggulan dengan perangkat keras yang sama (bersyarat). Mereka memiliki posisi yang terbukti jelas yang membedakan mereka dari pesaing terkenal yang memposisikan diri mereka mahal - Apple, Samsung, dll. Salah satu masalah utama dalam hal ini adalah bahwa asosiasi (dan pada merekalah keseluruhan metode dibangun) dengan kata “murah” juga dapat menarik asosiasi “buruk” atau “kualitas buruk”.

  Omong-omong, ini juga berfungsi saat membandingkan objek lain dalam kategori yang dipilih - Anda dapat membandingkan prosesor, telepon, dan portal berita! Faktanya, imajinasi untuk menggunakan metode ini tidak terbatas.

Bagaimana saya dapat menentukan kriteria apa yang harus saya gunakan untuk membandingkan produk kami?
Pada prinsipnya, Anda dapat menjawab pertanyaan ini dengan cara yang berbeda - Anda dapat mencoba melakukan wawancara ahli, wawancara semi-terstruktur, atau memilih metode kelompok fokus. Beberapa kategori yang Anda terima mungkin Anda temukan di Internet - hal ini tidak akan membingungkan Anda. Ingatlah bahwa hal utama dalam penelitian Anda bukanlah keunikan data yang diperoleh, melainkan objektivitas dan keandalannya.

Perlu juga dicatat bahwa lebih dari sekali di berbagai buku teks saya menemukan frasa serupa: “Buruk, biasanya, diasosiasikan dengan dingin, gelap, rendah; bagus – dengan hangat, ringan, tinggi.” Bayangkan jika Sprite, setelah iklan “Tetap Bebas Haus” lainnya, melihat bahwa minuman mereka masih dikaitkan dengan kehangatan?

Itulah mengapa perlu memperhatikan apa sebenarnya yang sedang kita kerjakan - jika untuk aplikasi yang tujuan utamanya adalah relaksasi, kita mendapatkan kata "tenang" di baris asosiatif, maka kita sama sekali tidak perlu ingin mendapatkannya karakteristik yang sama untuk seorang penembak. Sampai batas tertentu, penilaian adalah bagian paling subyektif dari metode ini, tetapi jangan lupa bahwa ini pada awalnya difokuskan pada bekerja dengan rangkaian asosiatif, yang dapat berubah dari konsumen ke konsumen (itulah sebabnya faktor penting lainnya adalah mempelajari Anda target audiens, yang sering dilakukan dengan menggunakan kuesioner atau metode wawancara terstruktur).

Metodologi

Bahkan sebelum tahap dimulai, kita harus memutuskan pesan iklan mana (kita akan menganalisis semuanya menggunakan contoh ini) yang ingin kita uji. Dalam kasus kami, itu adalah iklan untuk ponsel berikut:

Untuk mempermudah menguasai metode ini, mari kita ambil dua responden.

Tahap pertama adalah mengidentifikasi kategori yang akan dipelajari.

Misalkan dengan menggunakan metode focus group, kita dapat menentukan 9 kategori berikut (angka tersebut tidak diambil begitu saja - awalnya kriterianya banyak sekali, dibagi menjadi 3 kelompok yang sama besar - faktor evaluasi (E), kekuatan faktor (P) dan faktor aktivitas (A) , penulis mengusulkan untuk menentukan):

1. Menyenangkan 1 2 3 4 5 6 7 Menenangkan
2. Sepele 1 2 3 4 5 6 7 Unik
3. Alami 1 2 3 4 5 6 7 Buatan
4. Murah 1 2 3 4 5 6 7 Mahal
5. Kreatif 1 2 3 4 5 6 7 Biasa saja
6. Menjijikkan 1 2 3 4 5 6 7 Menarik
7. Terang 1 2 3 4 5 6 7 Redup
8. Kotor 1 2 3 4 5 6 7 Bersih
9. Dominan 1 2 3 4 5 6 7 Sekunder

Tahap kedua adalah pengembangan kuesioner.

Kuesioner yang benar secara metodologis untuk dua responden untuk dua iklan akan berbentuk sebagai berikut:

Seperti yang Anda lihat, nilai terkecil dan terbesar bervariasi tergantung pada jahitannya. Menurut pencipta metode ini, Charles Osgood, metode ini membantu memeriksa perhatian responden, serta tingkat keterlibatannya dalam proses (dicatat dan diklarifikasi - super!). Namun, beberapa peneliti (terutama yang tidak bermoral) mungkin tidak mengganti skala agar tidak membalikkannya di kemudian hari. Jadi, mereka melewatkan item keempat dalam daftar kami.

Tahap ketiga adalah mengumpulkan data dan memasukkannya ke dalam skala kita.

Mulai saat ini, Anda dapat mulai memasukkan data ke dalam Excel (seperti yang saya lakukan untuk kenyamanan lebih), atau terus melakukan semuanya secara manual - tergantung pada berapa banyak orang yang Anda putuskan untuk disurvei (Bagi saya, Excel lebih nyaman, tetapi dengan jumlah yang kecil Akan lebih cepat jika menghitung responden secara manual).

Tahap keempat adalah pemulihan timbangan.

Jika Anda telah memutuskan untuk mengikuti metode yang "benar", Anda sekarang akan mendapati bahwa Anda harus menyesuaikan skala ke satu nilai. Dalam hal ini, saya memutuskan bahwa nilai maksimum saya adalah “7” dan nilai minimum saya adalah “1”. Oleh karena itu, kolom genap pun tetap tidak tersentuh. Kami "mengembalikan" nilai yang tersisa (kami mencerminkan nilai - 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Sekarang data kita akan disajikan sebagai berikut:

Tahap kelima adalah perhitungan indikator rata-rata dan umum.

Indikator yang paling populer adalah “pemenang” untuk setiap skala (“terbaik”) dan “pecundang” untuk setiap skala (“terburuk”).
Kami memperolehnya dengan menjumlahkan standar dan membagi semua nilai untuk setiap merek untuk karakteristik yang dipilih dan perbandingan selanjutnya dengan jumlah responden.
Indikator rata-rata untuk setiap iklan dalam bentuk yang dipulihkan:

1. Menyenangkan dan menenangkan adalah indikator yang sama (5).
2. Banal dan unik adalah indikator yang sama (5).
3. Yang paling alami adalah iklan 1.
4. Yang paling mahal adalah iklan 2.
5. Yang paling kreatif – periklanan 1.
6. Yang paling menarik adalah iklan 2.
7. Yang paling cemerlang adalah periklanan 2.
8. Yang paling bersih adalah iklan 1.
9. Yang paling dominan adalah periklanan 2.

Sekarang mari beralih ke indikator umum. Dalam hal ini, kita harus menjumlahkan masing-masing merek berdasarkan semua peringkat yang diterima dari seluruh responden untuk semua karakteristik (rata-rata kita akan berguna di sini). Beginilah cara kita menentukan “pemimpin absolut” (mungkin ada 2, atau bahkan 3).

Total poin – Iklan 1 (39,5 poin). Iklan 2 (41 poin).
Pemenang – Periklanan 2.
Yang penting Anda paham betul bahwa pemenang tanpa margin besar adalah sasaran empuk.

Tahap keenam adalah pembuatan peta persepsi.

Sejak diperkenalkannya ilmu pengetahuan oleh Ankherson dan Krome, grafik dan tabel telah menjadi salah satu pemandangan yang paling dapat diterima dan enak dipandang. Saat melaporkan, mereka terlihat lebih jelas, itulah sebabnya Charles meminjam peta persepsi dari ilmu eksakta dan psikologi. Mereka membantu menunjukkan dengan tepat di mana merek/iklan/produk Anda berada. Mereka dibangun dengan menetapkan dua nilai pada kedua sumbu - misalnya, sumbu X akan menjadi sebutan untuk kriteria “kotor-bersih”, dan sumbu Y akan menjadi “redup-terang”.

Membangun peta:

Sekarang kita dapat melihat dengan jelas bagaimana dua produk yang mewakili perusahaan terkenal berdiri di benak konsumen.

Keuntungan utama peta persepsi adalah kenyamanannya. Dengan menggunakannya, cukup mudah untuk menganalisis preferensi konsumen dan citra berbagai merek. Dan ini, pada gilirannya, sangat penting untuk menciptakan pesan periklanan yang efektif. skala yang digunakan untuk mengevaluasi suatu produk atas dasar apa pun.

Hasil

Seperti yang Anda lihat, metode dalam bentuk singkatnya tidak sulit untuk dipahami, tidak hanya dapat digunakan oleh para ahli di bidang metodologi riset sosial dan pemasaran, tetapi juga oleh pengguna biasa.

Sumber: www.habr.com