🥇Come creare un nome per un prodotto o un'azienda prendendo come esempio Vepp

Guida per tutti coloro che hanno bisogno di un nome per un prodotto o un'azienda — esistente o nuova. Spiegheremo come inventare, valutare e scegliere.

Per tre mesi abbiamo lavorato al rinominare il pannello di controllo con centinaia di migliaia di utenti. È stato doloroso e all'inizio ci è mancato molto un consiglio. Così, quando abbiamo finito, abbiamo deciso di raccogliere la nostra esperienza in una guida. Speriamo possa essere utile a qualcuno.

È necessario cambiare nome

Passa alla parte successiva se stai creando un nome da zero. Se non è così, vediamo insieme. Questo è il passaggio preparatorio più importante.

Alcuni nostri preliminari. Il prodotto di punta — ISPmanager, un pannello per la gestione dell'hosting, è presente sul mercato da 15 anni. Nel 2019 avevamo pianificato di rilasciare una nuova versione, ma abbiamo deciso di cambiare tutto. Anche il nome.

Le ragioni per cambiare nome possono essere molte: dal banale «non mi piace» a una cattiva reputazione. Nel nostro caso ci sono stati molti presupposti:

Il nuovo prodotto ha un'altra concezione, un'interfaccia e funzionalità diverse. Con esso ci stiamo rivolgendo a un nuovo pubblico, che potrebbe essere respinto da un nome ingombrante come «ISPmanager».
Il nome precedente è associato non ai pannelli di controllo, ma ai fornitori di servizi Internet (ISP, Internet Service Provider), con cui non ha nulla a che fare.
Vogliamo presentarci a partner stranieri con un nuovo prodotto e nome.
ISPmanager è difficile da scrivere e leggere.
Tra i concorrenti c'è un pannello con un nome simile — ISPconfig.

L'unico argomento contro il cambio di nome era: il 70% del mercato in Russia e nei paesi della CSI utilizza il nostro pannello, e su internet ci sono molti contenuti per trovarlo.

In totale, 5 contro 1. È stato facile scegliere per noi, ma molto spaventoso. E perché dovresti cambiare nome? Ci sono motivi sufficienti?

A chi affidare il rebranding

In questo articolo raccontiamo come effettuare il rebranding autonomamente. Ma vale comunque la pena considerare di esternalizzare questo compito. Ci sono pro e contro in tutte le opzioni.

Nel prendere una decisione, bisogna considerare:

Tempo. Se hai bisogno di un nome «ieri», è meglio contattare subito un'agenzia. Lì riusciranno rapidamente, ma potrebbero non centrare l'idea e lavorare a lungo. Se hai tempo, prenditela tu stesso. A noi sono serviti tre mesi per inventare 30 varianti di lavoro, scegliere la migliore e acquistare il dominio dai parcheggiatori.

Budget. Qui è tutto semplice. Se hai soldi, puoi rivolgerti a un'agenzia. Se il budget è limitato, prova a fare da solo. Tieni presente che avrai bisogno di denaro in ogni caso, ad esempio per acquistare un dominio o per un'immagine coordinata. Abbiamo decisamente deciso di affidare lo sviluppo del logo all'agenzia.

Sfumatura dello sguardo. Un altro motivo per "andare oltre" è la consapevolezza che non stai superando le solite soluzioni, stai solo stazionando. A noi è successo durante il secondo mese di lavoro; eravamo in un completo vicolo cieco e stavamo prendendo in considerazione di assumere dei consulenti. Alla fine, non ce n'è stato bisogno.

Difficoltà. Valuta i requisiti, le limitazioni, il prodotto o il servizio. È fattibile per te tenendo conto di tutti i punti precedenti? Ha l'agenzia esperienza in questo campo?

Piccolo trucco. Se capisci che non ce la fai con le tue forze e non hai budget per i consulenti, usa i servizi di crowdfunding. Ecco solo alcuni: Ink & Key, crowdSPRING o Squadhelp. Descrivi il compito, paga e accetta i risultati. O non accettarli: ci sono sempre rischi.

Chi si occupa

Qualcuno dei tuoi marketer si è già occupato di branding e può organizzare il processo? La tua squadra è creativa? E per quanto riguarda la conoscenza della lingua, il personale parla fluentemente (se hai bisogno di un nome internazionale, non in russo)? Queste sono le competenze minime da considerare nella creazione del gruppo di lavoro.

Abbiamo sviluppato un nuovo nome come team. Era importante per noi avere l'opinione di diverse divisioni che lavorano con il prodotto: marketing, product manager, sviluppo, UX. Il gruppo di lavoro era composto da sette persone, ma solo uno era responsabile: il marketer, autore dell'articolo. Io mi occupavo dell'organizzazione del processo e inventavo anche il nome (fidati, giorno e notte). Questo compito è sempre stato prioritario nella lista, anche se non l'unico.

Il product manager, gli sviluppatori e altri membri del gruppo di lavoro inventavano nomi quando avevano ispirazione o facevano sessioni di brainstorming personali. Nella squadra erano necessari soprattutto persone che conoscevano il prodotto e il suo concetto meglio di altri, oltre a essere in grado di valutare le proposte e prendere decisioni.

Ci siamo sforzati — e ve lo raccomandiamo — di non ingigantire il team. Credeteci, questo salverà le vostre cellule nervose, che moriranno nel tentativo di tenere conto di opinioni molto diverse, talvolta opposte.

A cosa prepararsi

Quando si crea un nuovo nome, ci si sentirà nervosi, arrabbiati e si avrà voglia di arrendersi. Parlerò dei momenti spiacevoli che abbiamo affrontato.

Tutto è già occupato. Un nome originale e di valore potrebbe essere già utilizzato da un'altra azienda o prodotto. Le somiglianze non sono sempre una condanna, ma possono demotivare. Non arrendetevi!

Letteralità e scetticismo. Sia voi che il team sarete eccessivamente scettici riguardo a molte opzioni. In questi momenti, ricordavo la storia di Facebook. Sicuramente quando qualcuno ha proposto questo nome, qualcun altro ha detto: «Non è la migliore opzione, la gente penserà che vendiamo libri». Come si vede, questa associazione non ha impedito a Facebook di diventare il più grande social network al mondo.

«Dietro i grandi marchi non ci sono solo e non tanto il nome, quanto la sua storia, strategia e innovazioni»

Non mi piace! Questa frase la ripeterete e la sentirete dai vostri colleghi. Il mio consiglio è: vietatevi di dirlo e spiegate al team che «non mi piace» non è un criterio di valutazione, ma è solo una questione di gusti.

Ci saranno sempre confronti. I membri del team e i clienti useranno a lungo il vecchio nome e lo confronteranno con il nuovo (non sempre a favore di quest'ultimo). Comprendere, perdonare, tollerare — passerà.

Come inventare un nome

E ora la parte più difficile e interessante: generare opzioni per un nuovo nome. In questa fase l'obiettivo principale è trovare quante più parole possibile che possano adattarsi alla vostra azienda e suonare bene. La valutazione la faremo dopo. Ci sono molti modi per farlo, bisogna sceglierne un paio e provare, e se non funziona, prendere altri.

Ricerca di soluzioni pronte. Si può iniziare semplicemente: esplorare i siti che vendono domini insieme ai nomi e anche ai loghi. Lì si possono trovare nomi davvero interessanti. Tuttavia, i prezzi possono variare da 1000 a 20.000 dollari, a seconda di quanto creativo, breve e memorabile sarà il nome. Un consiglio: lì si può trattare. Per le idee — Brandpa e Brandroot.

Concorso tra i dipendenti. Questo è un buon modo per ottenere idee, ma non soluzioni pronte. Inoltre, diversifica la routine e coinvolge i dipendenti nel marketing. Abbiamo avuto 20 partecipanti con centinaia di proposte, alcune delle quali sono arrivate alla fase finale, mentre altre sono state fonte d'ispirazione. Non c'è stato un vincitore, ma abbiamo scelto 10 idee tra le più creative e abbiamo regalato ai loro autori certificati per un buon ristorante.

Concorso tra utenti. Se un brand ha una community fedele, è possibile coinvolgerla nella creazione di un nuovo brand. Ma se ci sono molti clienti insoddisfatti o non si è certi di come andrà il lancio del prodotto, è meglio riflettere bene. Valutate i rischi. Nel nostro caso, ciò era complicato dal fatto che gli attuali utenti non conoscevano il concetto del nuovo prodotto, il che significava che non potevano proporre nulla.

Brainstorming di gruppo. Di brainstorming ne è stato scritto molto, bisogna solo scegliere il formato adatto al vostro compito. Qui ci limiteremo a qualche consiglio.

Organizzate alcuni brainstorming con persone diverse.
Uscite dall'ufficio (in una base turistica o nella natura, in un coworking o in un caffè) e trasformatelo in un evento, non in una normale riunione in sala conferenze.
Non limitatevi ai vincoli di un brainstorming fisso: installate bacheche in ufficio dove chiunque possa scrivere un'idea, installate 'caselle postali' per le idee o aprite un thread separato sul portale interno.

Brainstorming individuali. Per me, l'obiettivo di trovare un nome era centrale, quindi pensieri sul naming si affollavano nella mia mente giorno e notte. Le idee arrivavano al lavoro, durante il business lunch, prima di dormire e mentre mi lavavo i denti. Mi affidavo a 'ricordare' o annotavo dove potevo. Ancora oggi penso: forse ho sepolto qualcosa di straordinario? Quindi consiglio di creare un documento in cui conservare tutte le idee sin dall'inizio.

Come valutare e cosa scegliere

Quando la banca delle idee accumulerà NN opzioni, sarà necessario valutarle. Nella prima fase basta una scala che vada da 'è una totale sciocchezza, assolutamente no' a 'c'è qualcosa in questo'. A valutare può essere un project manager o un marketer, basta un po' di buon senso. Tutti i nomi che presentano 'qualcosa' andranno in un file separato o evidenziati. Tutto il resto viene messo da parte, ma non eliminato, nel caso possa tornare utile.

Qui c'è una nota importante. Il nome deve suonare bene e essere memorabile, distinguendovi dai concorrenti, e deve essere libero e legalmente valido. Passeremo attraverso questi criteri generali in questo articolo, ma alcuni devono essere definiti prima per sé stessi. Ad esempio, il nuovo nome deve essere tipico per il vostro mercato, contenere determinati stampi o avere una continuità con il vecchio? Noi, ad esempio, abbiamo già escluso la parola panel dal nome e il nostro manager (che è parte dell'intera gamma di prodotti ISPsystem).

Verifichiamo le corrispondenze e i significati

Le idee che hanno superato il filtro del nonsense devono essere verificate per le corrispondenze e i significati nascosti: ci sono tra di esse parole che suonano come insulti o volgarità in inglese? Noi, per esempio, stavamo per chiamare il prodotto "grassa ragazza".

Anche qui è possibile e necessario fare senza un team. Quando ci sono molti nomi, è conveniente utilizzare un foglio Google. Nelle colonne ci saranno i nomi, mentre nelle righe – fattori dell'elenco qui sotto.

Corrispondenze letterali. Controllate su Google e Yandex, con diverse impostazioni di lingua e in modalità incognito, affinché la ricerca non si adatti al vostro profilo. Se esiste lo stesso nome, mettiamo un segno meno nella tabella, ma non lo cancelliamo del tutto: i progetti possono essere amatoriali, locali o abbandonati. Escludete accuratamente se corrispondete letteralmente a un grande player, a un giocatore di mercato, ecc. Controllate anche la sezione "Immagini" nella ricerca, potrebbe fornire loghi di nomi reali o in vendita insieme al dominio che non erano apparsi nella ricerca per siti.

Domini liberi. Inserite il nome inventato nella barra degli indirizzi. Se il dominio è libero, bene. Se è occupato da un sito "reale", mettete un segno, ma non cancellate – l registrar potrebbe avere domini simili. È difficile trovare un nome libero nella zona .com, con il nostro .ru è più facile. Non dimenticate nemmeno le estensioni tematiche come .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop, ecc. Se il dominio è occupato da un parcheggiatore, prendiamo nota con i contatti e il prezzo.

Piattaforme sui social media. Controllate per nome nella barra degli indirizzi e tramite la ricerca all'interno del social network. Se la piattaforma è già occupata, una soluzione è aggiungere la parola official al nome, ad esempio.

Significato in altre lingue. Questo punto è particolarmente importante se avete consumatori in tutto il mondo. Se l'attività è locale e non si sta espandendo, saltate questo passaggio. Qui vi aiuterà Google Translate: inserite una parola e selezionate l'opzione «Identifica lingua». Così scoprirete se una parola, anche se inventata, ha un significato in uno dei 100 linguaggi gestiti da Google.

Significati nascosti in inglese. Date un'occhiata a Urban dictionary, il più grande dizionario di slang di lingua inglese. Parole da tutto il mondo entrano nell'inglese e l'Urban dictionary viene aggiornato da chiunque senza verifica, quindi sicuramente incontrerete qui la vostra variante. È successo a noi. Poi, dovete capire se la parola viene realmente utilizzata con quel significato: chiedete a Google, ai madrelingua o ai traduttori.

Sulla base di tutti questi fattori, fate un riepilogo per ciascuna delle opzioni nella vostra tabella. Ora l'elenco delle opzioni che hanno superato i primi due passaggi di valutazione può essere mostrato al team.

Mostriamo al team

Il team aiuterà a filtrare l'eccedente, scegliere il migliore o farvi capire che è necessario lavorare ulteriormente. Insieme déterminerete tre o cinque opzioni, da cui dopo un controllo legale sceglierete «quella giusta».

Come presentare? Se presentate le opzioni semplicemente in un elenco, nessuno capirà nulla. Se mostrate in una riunione generale, qualcuno influenzerà l'opinione degli altri. Per evitare questo, consigliamo di procedere come segue.

Invia la presentazione personalmente. Ci sono tre punti importanti qui. Il primo è di chiedere di non discutere e di non mostrare a nessuno. Spiegate perché è importante. Il secondo è che nella presentazione dovete necessariamente mostrare i loghi, anche più di uno. Non è necessario (anche se è possibile) coinvolgere un designer. Utilizzate i costruttori di loghi online e avvisate il team che è solo un esempio. E infine, nella diapositiva descrivete brevemente l'idea, mostrate le opzioni di dominio e i prezzi per essi, e indicate se i social media sono disponibili.

Condurre un sondaggio. Abbiamo inviato due sondaggi. Nel primo abbiamo chiesto di elencare da tre a cinque nomi che si sono memorabili. Nel secondo abbiamo posto dieci domande specifiche per evitare la valutazione soggettiva di «Piace/Non piace». Potete prendere un modello pronto o parte delle domande in google sheet

Discutere con l'intero gruppo di lavoro. Ora che le persone hanno già fatto la loro scelta, è possibile discutere collettivamente le opzioni. Durante la riunione, mostrate i nomi più memorabili e quelli che hanno ottenuto il punteggio più alto.

Verifica legale

È necessario controllare se la parola che hai scelto è un marchio registrato. Se non lo fai, l'uso del nuovo marchio potrebbe essere vietato. In questo modo vedrai i marchi che il motore di ricerca non ha restituito.

Determina il tuo MDTI. Prima devi definire il settore in cui operi, poi controllare se ci sono prodotti con il tuo nome. Tutti i prodotti, i lavori e i servizi sono raggruppati in classi nella Classificazione Internazionale dei Prodotti e Servizi (MDTI).

Trova nel MDTI i codici corrispondenti alla tua attività. Per fare ciò, esamina la sezione "Classificazione di prodotti e servizi" sul sito dell'UFIP o utilizza la ricerca sul sito MDTI: inserisci la parola o la sua radice. Ci possono essere diversi codici MDTI, anche tutti e 45. Nel nostro caso, ci orientiamo su due classi: 9 e 42, che includono software e la sua sviluppo.

Controlla nella base di dati russa. UFIP — è l'Istituto Federale per la Proprietà Industriale. L'UFIP gestisce banche dati di brevetti. Vai su sistema informativo di ricerca, inserisci il nome e controlla se esiste. Questo sistema è a pagamento, ma ci sono anche risorse gratuite con database completi, ad esempio, Brevetto Online. Inizia controllando la scrittura diretta, poi cerca varianti simili per suono e significato. Se hai deciso di chiamare il prodotto LUNI, devi cercare LUNI, LUNY, LOONI, LOONY, ecc.

Se trovi un nome simile, controlla quale classe MDTI ha. Se non corrisponde alla tua, puoi procedere. Se corrisponde, registrare il marchio non sarà possibile senza il consenso dell'attuale titolare dei diritti. Ma perché complicarsi la vita?

Controlla nella base di dati internazionale. I marchi vengono registrati dall'Organizzazione Mondiale della Proprietà Intellettuale — WIPO. Vai su sito della WIPO e fai lo stesso: inserisci il nome, controlla le classi MDTI. Poi verifica le parole simili e affini.

Selezioniamo

Ora è necessario pesare i pro e i contro di ciascuna voce nella short list. Eliminate immediatamente quelle che non sono adatte per la registrazione come marchi. Utilizzarle comporta grandi rischi per il prodotto, l'azienda, il servizio. Poi valutate i costi per l'acquisto dei domini e analizzate nuovamente i risultati delle ricerche. Ponetevi anche due domande fondamentali:

C'è una leggenda, una storia o un elemento interessante dietro questo nome che si può utilizzare nel marketing? Se sì, questo faciliterà la vita al marchio. E a voi. E anche ai vostri consumatori.
Vi sentite a vostro agio con questo nome? Provate a viverci per un paio di giorni, pronunciatelo, immaginatelo in diversi contesti. Io ho immaginato le risposte del supporto tecnico, le domande degli utenti, le presentazioni dei bizdev e le fiere.

Incontriamoci con il team e prendiamo una decisione. Se non riuscite a scegliere tra due, annunciate un sondaggio tra i dipendenti o, se siete molto coraggiosi, tra i clienti.

E ora?

Se pensate che qui si concluda tutto, mi dispiace deludervi. È solo l'inizio, ci sarà di più:

Acquistare domini. Oltre ai domini standard, potrebbe valere la pena acquistare anche le estensioni tematiche più fortunate.
Sviluppare un logo e un'identità visiva (qui non raccomandiamo di provare a fare da soli).
Registrare il marchio (non obbligatorio), ciò richiederà circa un anno solo in RF. Per il lancio non è necessario aspettare la fine della procedura, è importante avere la data di accettazione della domanda di registrazione.
E la cosa più difficile è comunicare il rebranding ai dipendenti, ai clienti attuali e potenziali e ai partner.

Cosa abbiamo ottenuto

E ora sui risultati. Abbiamo chiamato il nuovo pannello Vepp (prima era ISPmanager, ricordate?).
Il nuovo nome risuona con "web" e "app" — proprio quello che volevamo. Abbiamo affidato lo sviluppo del logo e del design del sito Vepp ai ragazzi dallo studio Pinkman. Date un'occhiata a cosa è uscito.