Una guida per chiunque abbia bisogno di un nome per un prodotto o un'azienda, esistente o nuova. Ti diremo come inventare, valutare e scegliere.
Abbiamo lavorato tre mesi per rinominare il pannello di controllo con centinaia di migliaia di utenti. All'inizio del nostro viaggio soffrivamo e ci mancavano davvero i consigli. Pertanto, una volta terminato, abbiamo deciso di raccogliere la nostra esperienza in istruzioni. Speriamo sia utile a qualcuno.
Il nome dovrebbe essere cambiato?
Passa alla parte successiva se stai creando un nome da zero. In caso contrario, scopriamolo. Questa è la più importante delle fasi preparatorie.
Alcune delle nostre presentazioni. Prodotto di punta - , pannello gestionale di hosting, è presente sul mercato da 15 anni. Nel 2019 avevamo programmato di rilasciare una nuova versione, ma abbiamo deciso di cambiare tutto. Anche il nome.
I motivi per cambiare nome possono essere tanti: dal banale “non mi piace” alla cattiva reputazione. Nel nostro caso c’erano i seguenti prerequisiti:
- Il nuovo prodotto ha un concetto, un'interfaccia e una funzionalità diversi. Con esso raggiungiamo un nuovo pubblico che il nome ingombrante “ISPmanager” potrebbe spaventare.
- Il nome precedente non è associato ai pannelli di controllo, ma ai provider Internet (ISP, Internet Service Provider), ai quali non è correlato.
- Vogliamo raggiungere i partner stranieri con un nuovo prodotto e nome.
- ISPmanager è difficile da scrivere e leggere.
- Tra i concorrenti c'è un pannello con un nome simile: ISPconfig.
C'era solo un argomento contro il cambiamento del nome: il 70% del mercato in Russia e nella CSI utilizza il nostro pannello e su Internet ci sono molti contenuti in cui è possibile trovarlo.
Totale, 5 contro 1. Per noi è stato facile scegliere, ma molto spaventoso. Perchè hai bisogno di cambiare nome? Ci sono ragioni sufficienti?
Di chi fidarsi per il rebranding
In questo articolo ti spieghiamo come rinnovare il tuo marchio. Ma in ogni caso vale la pena pensare di esternalizzare questo compito. Ci sono pro e contro per tutte le opzioni.
Quando prendi una decisione, devi considerare:
PERIODO DI. Se hai bisogno di un nome “ieri”, è meglio contattare immediatamente l'agenzia. Lì riusciranno a far fronte rapidamente, ma potrebbero perdere l'idea e impiegare molto tempo per finalizzarla. Se hai tempo, fallo da solo. Ci abbiamo messo tre mesi per trovare 30 opzioni funzionanti, scegliere la migliore e acquistare il dominio dai parcheggiatori.
Il budget. Tutto è semplice qui. Se hai soldi puoi rivolgerti ad un'agenzia. Se il tuo budget è limitato, provalo tu stesso. Tieni presente che sarà comunque necessario del denaro, ad esempio per l'acquisto di un dominio o per un'identità aziendale. Abbiamo deciso definitivamente di affidare lo sviluppo del logo a un'agenzia.
Visione offuscata. Un altro motivo per "uscire" è la consapevolezza che non si va oltre le solite decisioni, ambiti e si segna il tempo. Questo è successo nel secondo mese di lavoro; in un vicolo cieco, abbiamo considerato l'opzione di assumere consulenti. Alla fine non è stato necessario.
Complessità. Valutare i requisiti, le limitazioni, il prodotto o il servizio. Quanto è fattibile per te, tenendo conto di tutti i punti precedenti? L'agenzia ha un'esperienza simile?
Un piccolo trucco per la vita. Se capisci che non puoi farcela da solo e non c'è budget per i consulenti, utilizza i servizi di crowdsourcing. Qui ci sono solo alcune: , o . Descrivi il compito, paghi i soldi e accetti i risultati. Oppure non lo accetti: il rischio è ovunque.
Quale dipendente lo prenderà?
Qualcuno dei tuoi esperti di marketing è già coinvolto nel branding e può organizzare il processo? Il tuo team è creativo? Che ne dici della conoscenza della lingua, è fluente in azienda (se hai bisogno di un nome internazionale, non in russo)? Queste sono le competenze minime da considerare quando si crea un gruppo di lavoro.
Abbiamo sviluppato un nuovo nome come squadra. Per noi era importante l'opinione dei diversi dipartimenti che lavorano con il prodotto: marketing, product manager, sviluppo, UX. Il gruppo di lavoro era composto da sette persone, ma il responsabile era solo uno: un operatore di marketing, l'autore dell'articolo. Ero responsabile dell'organizzazione del processo e ho anche trovato un nome (credetemi, XNUMX ore su XNUMX). Questo compito è sempre stato il principale della lista, anche se non l'unico.
Il product manager, gli sviluppatori e gli altri membri del team inventavano nomi quando arrivava l'ispirazione o tenevano sessioni di brainstorming personali. Il team era principalmente composto da persone che conoscevano meglio gli altri sul prodotto e sul suo concetto e che erano anche in grado di valutare le opzioni e prendere una decisione.
Abbiamo cercato – e ve lo consigliamo – di non gonfiare la composizione della squadra. Credimi, questo salverà le tue cellule nervose, che moriranno nel tentativo di tenere conto di opinioni molto diverse, a volte opposte.
Per cosa devi essere preparato
Quando crei un nuovo nome, sarai nervoso, arrabbiato e ti arrenderai. Ti racconterò dei momenti spiacevoli che abbiamo incontrato.
È già tutto preso. Un nome originale e valido può essere preso da un'altra azienda o prodotto. Le coincidenze non sono sempre una condanna a morte, ma demotivano. Non arrenderti!
Letteralità e scetticismo. Sia tu che il team sarete eccessivamente scettici su molte opzioni. In quei momenti mi sono ricordato della storia di Facebook. Sono sicuro che quando qualcuno ha suggerito questo titolo, qualcun altro ha detto: "Non è una buona idea, la gente penserà che stiamo vendendo libri". Come puoi vedere, questa associazione non ha impedito a Facebook di diventare il più grande social network al mondo.
“Dietro i cool brand non c’è solo e non tanto il nome, ma la sua storia, strategia e innovazione”
Non mi piace! Ripeterai tu stesso questa frase e la ascolterai dai tuoi colleghi. Il mio consiglio è questo: smettetela di dirvelo e spiegate alla squadra che “non mi piace” non è un criterio di valutazione, ma una questione di gusti.
Ci saranno sempre confronti. I membri del team e i clienti utilizzeranno il vecchio nome per molto tempo e confronteranno quello nuovo con esso (non sempre a favore di quest'ultimo). Comprendi, perdona, sopporta: passerà.
Come trovare un nome
E ora la parte più difficile e interessante: generare varianti di un nuovo nome. In questa fase, il compito principale è trovare quante più parole possibili che possano adattarsi alla tua azienda e suonare bene. Lo valuteremo più tardi. Ci sono molti modi per farlo, devi sceglierne un paio e provare, e se non funziona, prendine altri.
Cerca soluzioni già pronte. Puoi iniziare con qualcosa di semplice: studiare i siti che vendono domini insieme a nomi e persino a un logo. Lì puoi trovare dei titoli davvero interessanti. È vero, possono costare da $ 1000 a $ 20, a seconda di quanto sia creativo, conciso e memorabile il nome. Trucchi per la vita: lì puoi contrattare. Per idee: vai a и .
Concorrenza tra dipendenti. Questo è un buon modo per ottenere idee, ma non opzioni già pronte. E anche - per diversificare la routine e coinvolgere i dipendenti nel marketing. Avevamo 20 partecipanti con centinaia di opzioni, alcune delle quali sono arrivate alla fase finale, altre sono diventate fonte di ispirazione. Non c'è stato un vincitore, ma abbiamo scelto le 10 idee più creative e abbiamo consegnato agli autori dei certificati in un buon ristorante.
Competizione tra gli utenti. Se un marchio ha una comunità fedele, puoi coinvolgerla nella creazione di un nuovo marchio. Ma se ci sono molti clienti insoddisfatti o non sei sicuro di come andrà il lancio del prodotto, dovresti riflettere attentamente. Valutare i rischi. Nel nostro caso, ciò è stato complicato dal fatto che gli attuali utenti non conoscevano il concetto del nuovo prodotto e quindi non potevano offrire nulla.
Brainstorming di squadra. È stato scritto molto sul brainstorming, devi solo scegliere un formato adatto al tuo compito. Qui ci limiteremo ad alcuni consigli.
- Conduci diverse aggressioni con persone diverse.
- Esci dall'ufficio (in un campeggio o nella natura, in uno spazio di coworking o in un bar) e trasforma la tempesta in un evento, non semplicemente in un altro incontro in una sala riunioni.
- Non limitarti a una tempesta fissa: installa lavagne in ufficio dove tutti possono scrivere idee, imposta "cassette postali" per le idee o crea un thread separato sul portale interno.
Brainstorming individuali. Per me, il compito di inventare un nome era quello principale, quindi i pensieri sulla denominazione mi giravano in testa tutto il giorno. Le idee sono arrivate al lavoro e durante un pranzo di lavoro, prima di andare a letto e mentre mi lavavo i denti. Mi affidavo al “ricorda” o agli scarabocchi laddove necessario. Penso ancora: forse ho seppellito qualcosa di bello? Pertanto, ti consiglio di creare un documento all'inizio in cui verranno archiviate tutte le tue idee.
Come valutare e cosa scegliere
Quando la banca delle idee avrà accumulato NN opzioni, queste dovranno essere valutate. Nella prima fase sarà sufficiente una scala da “questa è una totale sciocchezza, assolutamente no” a “c’è qualcosa in questo”. Un project manager o un marketer possono valutare; basta solo il buon senso. Inseriamo tutti i nomi che "hanno qualcosa" in un file separato o li evidenziamo a colori. Mettiamo da parte il resto, ma non lo eliminiamo, nel caso possa tornare utile.
Una nota importante qui. Il nome dovrebbe suonare bene ed essere ricordato, distinguerti dalla concorrenza ed essere anche libero e giuridicamente chiaro. Esamineremo questi criteri generali in questo articolo, ma alcuni devono essere determinati in anticipo. Ad esempio, il nuovo nome dovrebbe essere tipico del vostro mercato, contenere certi cliché o avere continuità con quello vecchio? Ad esempio, in precedenza abbiamo abbandonato la parola pannello nel nome e nel nostro manager (questo fa parte dell'intera linea di prodotti ISPsystem).
Verifica di corrispondenze e significati
Le idee che sono state scartate come sciocchezze devono essere controllate per individuare coincidenze e significati nascosti: ce n'è qualcuno tra loro che sia in consonanza con una maledizione o un'oscenità in inglese? Ad esempio, abbiamo quasi chiamato il prodotto “ragazza grassa”.
Anche qui si può e si deve fare a meno della squadra. Quando ci sono molti nomi, è comodo da usare . Le colonne conterranno i nomi e le righe conterranno i fattori dall'elenco seguente.
Corrispondenze letterali. Controlla su Google e Yandex, con impostazioni di lingua diverse e dalla modalità di navigazione in incognito, in modo che la ricerca non si adatti al tuo profilo. Se c'è lo stesso nome, gli diamo un segno meno nella tabella, ma non lo cancelliamo completamente: i progetti possono essere amatoriali, locali o abbandonati. Taglia semplicemente se corrispondi letteralmente a un attore globale, un attore di mercato, ecc. Guarda anche la sezione "Immagini" nella ricerca, potrebbe mostrare loghi di nomi reali o nomi venduti con il dominio che non erano nella ricerca del sito.
Domini gratuiti. Inserisci il tuo nome di fantasia nella barra del browser. Se il dominio è gratuito, bene. Se sei impegnato con un sito reale, "live", contrassegnalo, ma non cancellarlo: il registrar potrebbe avere domini simili. È difficile trovare un nome gratuito nella zona .com, ma con il nostro .ru è più facile. Non dimenticare le estensioni tematiche come .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop, ecc. Se il dominio è occupato da un parcheggiatore, prendi nota con contatti e prezzo.
Piattaforme di social media. Controlla per nome nella barra del browser e tramite una ricerca all'interno del social network. Se il sito è già occupato, la soluzione sarebbe ad esempio aggiungere la parola ufficiale al nome.
Significato in altre lingue. Questo punto è particolarmente importante se hai consumatori in tutto il mondo. Se l'attività è locale e non si espanderà, saltala. Google Translate può aiutarti qui: inserisci una parola e seleziona l'opzione "Rileva lingua". Questo ti farà sapere se anche una parola inventata ha un significato in una delle 100 lingue elaborate da Google.
Significati nascosti in inglese. Guardare dentro , il più grande dizionario dello slang inglese. Le parole arrivano in inglese da tutto il mondo e il dizionario Urban viene riempito da chiunque senza controllo, quindi probabilmente troverai la tua versione qui. Per noi è stato così. Poi bisogna capire se la parola è davvero usata in questo significato: chiedi a Google, ai madrelingua o ai traduttori.
Sulla base di tutti questi fattori, fornisci un riepilogo di ciascuna delle opzioni sulla tua scheda. Ora è possibile mostrare al team l'elenco delle opzioni che hanno superato le prime due fasi di valutazione.
Mostrandolo alla squadra
Il team ti aiuterà a eliminare ciò che non è necessario, a scegliere il meglio o a chiarire che devi ancora lavorare. Insieme identificherete tre o cinque opzioni tra le quali, dopo la dovuta diligenza, sceglierete “quella giusta”.
Come presentare? Se presenti le opzioni semplicemente come un elenco, nessuno capirà nulla. Se mostrato in un'assemblea generale, una persona influenzerà le opinioni degli altri. Per evitare ciò, ti consigliamo di procedere come segue.
Invia la tua presentazione di persona. Ci sono tre punti importanti qui. Per prima cosa, chiedi di non discuterne né di mostrarlo a nessuno. Spiega perché questo è importante. In secondo luogo, assicurati di mostrare i loghi nella tua presentazione, anche diversi. Per fare ciò non è necessario (anche se è possibile) coinvolgere un designer. Utilizza i creatori di logo online e fai sapere al tuo team che questo è solo un esempio. Infine, nella diapositiva, descrivi brevemente l'idea, mostra le opzioni e i prezzi del dominio e indica anche se i social network sono gratuiti.
Condurre un sondaggio. Abbiamo inviato due questionari. Il primo ha chiesto di elencare da tre a cinque nomi ricordati. Il secondo poneva dieci domande specifiche per evitare valutazioni soggettive di “Mi piace/Non mi piace”. Puoi prendere il modello finito o parte delle domande da
Discutere con tutto il gruppo di lavoro. Ora che le persone hanno già fatto la loro scelta, le opzioni possono essere discusse collettivamente. All'incontro, mostra i nomi più memorabili e quelli con i punteggi più alti.
Controllo legale
Devi verificare se la parola che scegli è un marchio registrato. In caso contrario, l'uso del nuovo marchio potrebbe essere vietato. In questo modo vedrai i marchi che il motore di ricerca non ha restituito.
Determina il tuo ICGS. Per prima cosa devi determinare l'area in cui lavori, quindi verificare se ci sono prodotti con il tuo nome. Tutti i beni, lavori e servizi sono raggruppati in classi nella Classificazione Internazionale di Beni e Servizi (ICGS).
Trova i codici corrispondenti alla tua attività nell'ICGS. Per fare questo, studia oppure usa la ricerca : immettere una parola o la sua radice. Possono esserci più codici ICGS, anche tutti 45. Nel nostro caso ci concentriamo su due classi: 9 e 42, che comprendono il software e il suo sviluppo.
Controlla nel database russo. è l'Istituto Federale della Proprietà Industriale. FIPS mantiene banche dati sui brevetti. Vai a , inserisci un nome e controlla se è presente. Questo sistema è a pagamento, ma ci sono anche risorse gratuite con database completi, ad esempio, . Per prima cosa controlla l'ortografia diretta, poi controlla le varianti simili nel suono e nel significato. Se decidi di denominare il prodotto LUNI, devi cercare LUNI, LUNY, LOONI, LOONY, ecc.
Se viene trovato un nome simile, guarda la sua classe ICGS. Se non corrisponde al tuo, puoi prenderlo. Se corrisponde, non sarà possibile registrare un marchio in generale, solo con il consenso dell'attuale titolare del diritto d'autore. Ma perché hai bisogno di tali difficoltà?
Controlla nel database internazionale. I marchi sono registrati dall'Organizzazione Mondiale per la Proprietà Intellettuale - WIPO. Vai a e fai lo stesso: inserisci il nome, guarda le classi dell'ICGS. Quindi controlla le consonanti e le parole simili.
selezionare
Ora devi valutare i pro e i contro di ciascuna posizione nella rosa dei candidati. Eliminare immediatamente quelli che non sono idonei alla registrazione come marchi. Il loro utilizzo rappresenta un grosso rischio per il prodotto, l'azienda o il servizio. Quindi stima i costi di acquisto dei domini e analizza nuovamente i risultati della ricerca. Inoltre poniti due domande principali:
- C'è una leggenda, una storia, una caratteristica dietro questo nome che può essere utilizzata nel marketing? Se sì, renderà la vita più facile al marchio. E tu. E anche i tuoi consumatori.
- Ti trovi bene con questo nome? Provate a conviverci per un paio di giorni, pronunciatelo, immaginatelo in contesti diversi. Ho presentato risposte al supporto tecnico, domande degli utenti, presentazioni sullo sviluppo del business e mostre.
Ci incontriamo con la squadra e prendiamo una decisione. Se non riesci a decidere tra i due, chiama a votazione i tuoi dipendenti o, se ti senti davvero coraggioso, i tuoi clienti.
Cosa c'è Next
Se pensi che tutto finisca qui, mi affretto a deluderti. Tutto è appena iniziato, ne seguiranno altre:
- Acquista domini. Oltre a quelle standard, potrebbe valere la pena acquistare le estensioni tematiche di maggior successo.
- Sviluppa un logo e un'identità aziendale (non ti consigliamo di cimentarti qui).
- La registrazione del marchio (non necessaria), solo nella Federazione Russa, richiederà circa un anno. Per iniziare non è necessario attendere la fine della procedura, è importante avere una data per l'accettazione della domanda di registrazione.
- E la cosa più difficile è informare i dipendenti, i clienti attuali e potenziali e i partner del rebranding.
Cosa abbiamo ottenuto?
E ora parliamo dei risultati. Abbiamo chiamato il nuovo pannello Vepp (era ISPmanager, ricordate?).
Il nuovo nome è in sintonia con "web" e "app": ciò che volevamo. Sviluppo e design del logo ci siamo fidati dei ragazzi . Guarda cosa ne è venuto fuori.
Solo gli utenti registrati possono partecipare al sondaggio. Per favore.
Cosa ne pensate del nuovo nome e identità aziendale?
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ISPmanager sembra orgoglioso. Vai alla vecchia scuola!
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Bene, è andata bene. Mi piace!
74 utenti hanno votato. 18 utenti si sono astenuti.
Fonte: habr.com