Guida per chiunque abbia bisogno di un nome per un prodotto o un'attività — esistente o nuovo. Spiegheremo come inventare, valutare e scegliere.
Per tre mesi abbiamo lavorato al rinominare il pannello di controllo con centinaia di migliaia di utenti. È stata un'esperienza difficile e all'inizio ci mancava molto un consiglio. Così, una volta completato, abbiamo deciso di racchiudere la nostra esperienza in una guida. Speriamo possa essere utile a qualcuno.
È necessario cambiare nome?
Salta alla parte successiva se stai creando un nome da zero. Se no, vediamo di capirci. Questo è il passo preparatorio più importante.
Un po' del nostro contesto. Il prodotto di punta — , un pannello di gestione per hosting, è sul mercato da 15 anni. Nel 2019 avevamo pianificato di lanciare una nuova versione, ma abbiamo deciso di cambiare tutto. Anche il nome.
Le ragioni per cambiare nome possono essere molteplici: da un semplice "non mi piace" a una cattiva reputazione. Nel nostro caso, ci sono state queste motivazioni:
- Il nuovo prodotto ha un concetto, un'interfaccia e una funzionalità diversi. Con essi ci rivolgiamo a un nuovo pubblico, che un nome ingombrante come "ISPmanager" potrebbe spaventare.
- Il nome precedente è associato più ai fornitori di servizi Internet (ISP) che ai pannelli di controllo, e non ha nulla a che fare con questo.
- Vogliamo presentarci a partner internazionali con un nuovo prodotto e un nuovo nome.
- ISPmanager è difficile da scrivere e da leggere.
- Tra i concorrenti c'è un pannello con un nome simile: ISPconfig.
L'unico argomento contro il cambio di nome era che il 70% del mercato in Russia e nei paesi della CSI utilizza il nostro pannello, e c'è molto contenuto su internet per trovarlo.
In totale, 5 contro 1. La scelta è stata facile, ma molto spaventosa. E perché dovresti cambiare nome? Ci sono motivi sufficienti?
A chi affidare il rebranding
In questo articolo parliamo di come condurre un rebranding da soli. Tuttavia, vale sempre la pena considerare di esternalizzare questo compito. Ogni opzione ha i suoi pro e contro.
Quando prendi una decisione, è importante considerare:
Tempo. Se hai bisogno del nome "già ieri", è meglio contattare subito un'agenzia. Lì faranno tutto rapidamente, ma potrebbero non azzeccare l'idea e impiegare tempo per rivederla. Se hai tempo, prova a farlo tu stesso. A noi sono serviti tre mesi per pensare a 30 opzioni funzionanti, scegliere la migliore e acquistare il dominio dai parcheggiatori.
Budget. Qui è tutto semplice. Se hai soldi, puoi contattare un'agenzia. Se il budget è limitato, prova a farlo da solo. Tieni conto che avrai comunque bisogno di soldi, ad esempio, per acquistare un dominio o per un'immagine aziendale. Abbiamo deciso senza dubbio di affidare lo sviluppo del logo a un'agenzia.
Visibilità offuscata. Un altro motivo per "rivolgersi all'esterno" è la consapevolezza di non uscire dai confini delle soluzioni abituali, stai stagnando. A noi è successo nel secondo mese di lavoro, eravamo in un vicolo cieco e stavamo considerando di assumere dei consulenti. Alla fine, non è stato necessario.
Complessità. Valuta i requisiti, le limitazioni, il prodotto o il servizio. Quanto è fattibile per te considerando tutti i punti precedenti? L'agenzia ha esperienza simile?
Un piccolo trucco. Se ti rendi conto che non ce la fai da solo e non hai budget per consulenti, approfitta dei servizi di crowdfunding. Ecco solo alcuni esempi: , o . Descrivi il compito, paga e accetta i risultati. O non accettarli, c'è sempre un rischio.
Chi tra i dipendenti si prenderà carico?
Qualcuno dei tuoi marketer ha già esperienza nel branding e può organizzare il processo? La tua squadra è creativa? E riguardo la conoscenza della lingua, la parlano fluentemente in azienda (se hai bisogno di un nome internazionale, non in russo)? Questi sono i minimi requisiti da considerare per formare un team di lavoro.
Abbiamo sviluppato un nuovo nome con il team. Era importante per noi avere l'opinione di diverse divisioni che lavorano sul prodotto: marketing, product manager, sviluppo, UX. Il gruppo di lavoro era composto da sette persone, ma solo uno era responsabile — il marketer, autore dell'articolo. Io mi occupavo dell'organizzazione del processo e anche di ideare il nome (fidati, giorno e notte). Questo compito è sempre rimasto in cima alla lista, anche se non era l'unico.
Il product manager, gli sviluppatori e gli altri membri del gruppo di lavoro inventavano nomi quando erano ispirati o organizzavano sessioni di brainstorming personali. Nella squadra servivano principalmente persone che sapessero di più del prodotto e del suo concetto, nonché capaci di valutare le opzioni e prendere decisioni.
Ci siamo impegnati — e lo raccomandiamo anche a voi — a non allargare la composizione del team. Fateci fiducia, questo salverà le vostre cellule nervose, che saranno in difficoltà nel tentativo di tenere conto di opinioni molto diverse, a volte opposte.
A cosa bisogna essere preparati
Quando create un nuovo nome, vi sentirà nervosi, arrabbiati e pronti a gettare la spugna. Vi racconterò dei momenti difficili che abbiamo affrontato.
Tutto è già preso. Un nome originale e significativo potrebbe risultare già utilizzato da un'altra azienda o prodotto. Le coincidenze non sono sempre una condanna, ma possono demotivare. Non arrendetevi!
Letteralità e scetticismo. Sia lei che il suo team saranno eccessivamente scettici riguardo molte opzioni. In questi momenti, mi viene in mente la storia di Facebook. Sicuramente quando qualcuno ha proposto questo nome, qualcun altro ha detto: «Non è la scelta migliore, la gente penserà che vendiamo libri». Come si può vedere, questa associazione non ha impedito a Facebook di diventare il più grande social network al mondo.
«Dietro ai grandi marchi c'è non solo e non tanto il nome, ma la sua storia, strategia e innovazioni»
Non mi piace! Questa è una frase che dirai e sentirai dai colleghi. Il mio consiglio è: vieta di dirlo a te stesso e spiega al team che «Non mi piace» non è un criterio di valutazione, ma una questione di gusti.
Ci saranno sempre confronti. I membri del team e i clienti utilizzeranno a lungo il vecchio nome e faranno confronti con il nuovo (non sempre a favore di quest'ultimo). Comprendere, perdonare, tollerare: passerà.
Come inventare un nome
E ora arriva la parte più difficile e interessante: generare varianti di un nuovo nome. In questa fase, l'obiettivo principale è inventare il maggior numero possibile di parole che possano adattarsi alla tua azienda e suonare bene. Valuteremo poi le proposte. Ci sono molti modi per farlo, bisogna sceglierne un paio e provare; se non funzionano, se ne possono provare altri.
Ricerca di soluzioni pronte. Si può cominciare con qualcosa di semplice: esplorare siti che vendono domini insieme ai nomi e persino ai loghi. Lì si possono trovare nomi davvero interessanti. Tuttavia, potrebbero costare da 1.000 a 20.000 dollari, a seconda di quanto sia creativo, breve e memorabile il nome. Suggerimento utile: lì si può contrattare. Per idee, vai su e .
Concorso tra i dipendenti. È un buon modo per ottenere idee, ma non soluzioni pronte. Inoltre, è un modo per rompere la routine e coinvolgere i dipendenti nel marketing. Abbiamo avuto 20 partecipanti con centinaia di proposte, alcune delle quali sono arrivate alla fase finale, mentre altre sono state una fonte di ispirazione. Non c'è stato un vincitore, ma abbiamo scelto le 10 idee più creative e regalato ai loro autori dei buoni per un ottimo ristorante.
Concorso tra gli utenti. Se un marchio ha una community fedele, è possibile coinvolgerla nella creazione di un nuovo brand. Ma se tra i clienti ci sono molti insoddisfatti, o se non si è sicuri di come andrà il lancio del prodotto, è importante riflettere attentamente. Valuta i rischi. Nel nostro caso, questo era complicato dal fatto che gli attuali utenti non conoscevano il concetto del nuovo prodotto, e quindi non potevano offrire suggerimenti.
Brainstorming di gruppo. Di brainstorming se ne è scritto molto, bisogna solo scegliere il formato adatto alle tue esigenze. Qui ci limiteremo a qualche consiglio.
- Fai alcuni brainstorming con persone diverse.
- Esci dall’ufficio (in una località turistica o in mezzo alla natura, in un coworking o in un café) e trasforma il brainstorming in un evento, non in una semplice riunione in sala conferenze.
- Non limitarti al formato fisso del brainstorming: metti delle lavagne in ufficio dove ognuno possa scrivere la propria idea, installa ‘caselle postali’ per le idee o apri un thread dedicato nel portale interno.
Brainstorming individuali. Per me, trovare un nome è stata la parte principale, quindi le idee sul naming giravano nella mia testa giorno e notte. Le idee venivano a me al lavoro, durante il pranzo di lavoro, prima di dormire e mentre mi lavavo i denti. Facevo affidamento su 'ricordare' o annotavo dove capitava. Ancora oggi mi chiedo: forse ho sepolto qualcosa di straordinario? Quindi consiglio di iniziare con un documento in cui raccogliere tutte le idee.
Come valutare e cosa scegliere
Quando nel tuo bacino di idee si accumuleranno NN opzioni, sarà il momento di valutarle. Nella prima fase sarà sufficiente una scala da 'è una sciocchezza totale, assolutamente no' a 'c'è qualcosa in questo'. La valutazione può essere fatta da un project manager o da un marketer, è sufficiente avere un po' di senso comune. Tutti i nomi che presentano 'qualcosa' vanno raccolti in un file separato o evidenziati in un colore. Il resto lo mettiamo da parte, ma non lo eliminiamo, potrebbe tornare utile.
Qui un'importante nota. Il nome deve suonare bene e essere memorabile, distinguendoti dai concorrenti, e deve anche essere disponibile e legalmente pulito. Passeremo attraverso questi criteri generali in questo articolo, ma alcuni devono essere definiti in anticipo. Ad esempio, il nuovo nome deve essere tipico per il tuo mercato, contenere determinati stampi o avere continuità con il vecchio? Noi, ad esempio, abbiamo escluso in anticipo la parola "panel" nel nome e il nostro "manager" (che fa parte dell'intera linea di prodotti ISPsystem).
Controlliamo le corrispondenze e i significati
Le idee che hanno superato il test del nonsense devono essere verificate per eventuali corrispondenze e significati nascosti: ci sono tra di esse parole simili a insulti o volgari in inglese? Noi, ad esempio, eravamo sul punto di chiamare un prodotto "grassa ragazza".
Qui può e deve essere fatto senza un team. Quando ci sono molti nomi, è comodo usare . Nelle colonne ci saranno nomi, e nelle righe i fattori dell'elenco qui sotto.
Corrispondenze letterali. Controlla su Google e Yandex con diverse impostazioni di lingua e in modalità incognito, affinché la ricerca non si adatti al tuo profilo. Se esiste lo stesso nome, metti un segno meno nella tabella, ma non cancellarlo del tutto: i progetti possono essere amatoriali, locali o abbandonati. Escludi definitivamente solo se corrisponde esattamente a un grande attore, a un concorrente di mercato, ecc. Controlla anche la sezione 'Immagini' nella ricerca, potrebbe mostrare i loghi di nomi reali o in vendita insieme al dominio che non sono emersi nella ricerca dei siti.
Domini disponibili. Inserisci un nome inventato nella barra degli indirizzi. Se il dominio è libero, bene. Se è occupato da un sito reale e 'vivente', fai un appunto, ma non cancellarlo: il registra potrebbe avere domini simili. È difficile trovare un nome disponibile nella zona .com, con il nostro .ru è più facile. Non dimenticare le estensioni tematiche come .io, .ai, .site, .pro, .software, .shop, ecc. Se il dominio è occupato da un parked domain, prendi nota dei contatti e del prezzo.
Piattaforme nei social media. Controlla il nome nella barra del browser e tramite la ricerca all'interno del social network. Se il nome è già in uso, una soluzione sarà aggiungere la parola 'official', ad esempio.
Significato in altre lingue. Questo punto è particolarmente importante se hai clienti in tutto il mondo. Se la tua attività è locale e non si espanderà, salta questo passaggio. Google Translate può aiutarti: inserisci la parola e scegli l'opzione 'Rileva lingua'. In questo modo scoprirai se anche una parola inventata ha un significato in una delle 100 lingue gestite da Google.
Significati nascosti in inglese. Dai un'occhiata a , il più grande dizionario di slang in inglese. Le parole arrivano da tutto il mondo, e Urban Dictionary viene aggiornato da chiunque senza verifica, quindi sicuramente troverai la tua variante. È successo anche a noi. Dopo, è necessario capire se la parola è veramente usata in quel significato: chiedere a Google, ai madrelingua o ai traduttori.
Sulla base di tutti questi fattori, fornisci un riassunto per ciascuna delle opzioni nella tua tabella. Ora il elenco di opzioni che hanno superato i primi due stadi di valutazione può essere mostrato al team.
Mostriamo al team
Il team ti aiuterà a eliminare il superfluo, a scegliere il meglio o a capire se è necessario lavorare ancora. Insieme, stabilirete tre o cinque opzioni, tra le quali sceglierete quella definitiva dopo una valutazione legale.
Come presentare? Se si presentano le opzioni semplicemente come un elenco, nessuno capirà nulla. Se le mostri in una riunione generale, qualcuno potrebbe influenzare l'opinione degli altri. Per evitare questo, ti consigliamo di procedere in questo modo.
Invia la presentazione di persona. Ci sono tre punti importanti. Il primo è chiedere di non discutere e di non mostrare a nessuno. Spiega perché è importante. Il secondo è che nella presentazione è fondamentale mostrare i loghi, anche più di uno. Non è necessario coinvolgere un designer, puoi utilizzare i costruttori di loghi online e avvisare il team che si tratta solo di un esempio. E infine, sulla diapositiva, descrivi brevemente l'idea, mostra le opzioni di dominio e i loro prezzi, e specifica se i profili social sono disponibili.
Condurre un sondaggio. Abbiamo inviato due questionari. Nel primo chiedevamo di elencare tre-cinque nomi che sono rimasti impressi. Nel secondo ponevamo dieci domande specifiche, per evitare valutazioni soggettive "Piace/Non piace". Puoi trovare il modello pronto o parte delle domande in
Discutere con il gruppo di lavoro. Ora che le persone hanno già fatto la loro scelta, è possibile discutere le opzioni collettivamente. In riunione, mostra i nomi più memorabili e quelli che hanno ottenuto punteggi più alti.
Verifica legale
È necessario verificare se la parola che hai scelto è un marchio registrato. Se non lo fai, l'uso del nuovo marchio potrebbe essere vietato. In questo modo vedrai i marchi che non sono stati emessi dal motore di ricerca.
Definire il proprio MKTU. Prima bisogna definire il settore in cui operi, e poi controllare se ci sono prodotti con il tuo nome. Tutti i prodotti, lavori e servizi sono raggruppati per classi nella Classificazione Internazionale dei Beni e dei Servizi (MKTU).
Trova nel MKTU i codici corrispondenti alla tua attività. A tal fine, consulta oppure utilizza la ricerca : inserisci una parola o la sua radice. Possono esserci più codici MKTU, anche tutti e 45. In questo caso, ci concentriamo su due classi: 9 e 42, che includono software e il suo sviluppo.
Controlla nel database russo. è l'istituto federale della proprietà industriale. FIPS gestisce le banche dati dei brevetti. Vai a , inserisci il nome e verifica se esiste. Questo sistema è a pagamento, ma ci sono anche risorse gratuite con database completi, ad esempio, . Prima controlla la scrittura diretta, poi cerca varianti simili per suono e significato. Se hai deciso di chiamare il prodotto LUNI, devi cercare LUNI, LUNY, LOONI, LOONY, e così via.
Se un nome simile è stato trovato, guarda a quale classe MKTU appartiene. Se non corrisponde alla tua, puoi procedere. Se corrisponde, registrare il marchio in base alla normativa generale non sarà possibile, solo con il consenso dell'attuale titolare dei diritti. Ma perché volere tali complicazioni?
Controlla nel database internazionale. I marchio sono registrati dall'Organizzazione Mondiale della Proprietà Intellettuale — WIPO. Visita il e fai lo stesso: inserisci il nome e controlla le classi di Nice. Poi verifica parole simili o affini.
Selezioniamo
Ora devi pesare i pro e i contro di ogni voce nella shortlist. Scarta subito quelle che non sono adatte per la registrazione come marchi. Utilizzarle comporta rischi significativi per il prodotto, l'azienda o il servizio. Poi valuta i costi di acquisto dei domini e analizza nuovamente i risultati di ricerca. Fatti anche due domande fondamentali:
- C'è una leggenda, una storia, un elemento distintivo dietro questo nome che puoi utilizzare nel marketing? Se sì, questo renderà la vita più facile al marchio, a te e persino ai tuoi consumatori.
- Ti senti a tuo agio con questo nome? Prova a vivere con esso per alcuni giorni, pronuncialo e immaginalo in contesti diversi. Io immaginavo le risposte del supporto tecnico, le domande degli utenti, le presentazioni degli sviluppatori e le esposizioni.
Incontrati con il team e prendi una decisione. Se non riesci a scegliere tra due nomi, annuncia un voto tra i dipendenti o, se sei molto audace, tra i clienti.
Cosa succede dopo
Se pensate che sia tutto qui, mi dispiace deludervi. Inizia tutto adesso, e c'è di più:
- Acquista domini. Oltre ai domini standard, potresti considerare l'acquisto di estensioni di tema più indicate.
- Sviluppa un logo e un'immagine coordinata (qui non consigliamo di provare a fare da soli).
- Registrare un marchio (non obbligatorio), in Russia ci vorranno circa un anno. Non è necessario attendere la conclusione della procedura per avviare, è importante avere la data di accettazione della domanda di registrazione.
- E la cosa più difficile è comunicare il rebranding a dipendenti, clienti attuali e potenziali, e partner.
Ecco cosa abbiamo ottenuto
Ora parliamo dei risultati. Abbiamo chiamato il nuovo pannello Vepp (c'era ISPmanager, ricordi?).
Il nuovo nome è in sintonia con "web" e "app" — ciò che volevamo. Abbiamo affidato lo sviluppo del logo e il design alla squadra . Guarda cosa ne è uscito.
Solo gli utenti registrati possono partecipare al sondaggio. , per favore.
Cosa ne pensi del nuovo nome e dello stile di branding?
ISPmanager suona con orgoglio. Viva l'old school!
Beh, non è male. Mi piace!
Hanno votato 74 utenti. 18 utenti si sono astenuti.
Fonte: habr.com
