[Animazione] I tech-brand conquistano il mondo

Creare un marchio globale, sostenibile e competitivo è un compito non banale.

Le attività delle aziende IT portano a una riconsiderazione del concetto stesso di "vantaggio competitivo". Rispondendo prontamente alle richieste dei consumatori e sfruttando la potenza del marchio, queste aziende creano continuamente soluzioni scalabili per le sfide emergenti.

Nell'animazione qui sotto sono mostrati i marchi più preziosi nel 2019 rispetto al 2001, secondo il ranking annuale "I migliori marchi del mondo". Questo illustra come le aziende tecnologiche siano riuscite a espandere la loro scala a livello mondiale in un periodo relativamente breve, relegando i tradizionali colossi del business in secondo piano.

Traduzione realizzata con il supporto di EDISON Software.

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Cos'è il valore di un marchio e come si misura?

Gli autori del ranking "I migliori marchi del mondo" hanno creato una formula per misurare il valore di un marchio. Il valore del marchio è il valore attuale netto (VAN) o il valore attuale dei ricavi che il marchio genererà in futuro.

La formula valuta i marchi sulla base delle loro previsioni finanziarie, del ruolo del marchio e della forza del marchio.

Descrizione sintetica della metodologia di valutazioneNella valutazione vengono utilizzati tre componenti chiave:

1. Analisi delle performance finanziarie di prodotti e servizi del marchio.
2. Il ruolo che gioca il marchio nelle decisioni di acquisto del consumatore.
3. La competitività del marchio.

1. Analisi finanziaria

   Misura il rendimento finanziario lordo per gli investitori, o, in altre parole, il profitto economico. Il profitto economico è il profitto operativo al netto delle tasse meno tutti i costi.

2. Il ruolo del marchio

   Questo fattore riflette quanto il marchio stesso influisce sulla decisione di acquisto di un prodotto/servizio, tralasciando altri fattori (come il prezzo, la comodità o le caratteristiche del prodotto). L'indice di ruolo del marchio (IRM) fornisce una valutazione quantitativa in percentuale. La determinazione dell'IRM per le aziende globali, a seconda del marchio, viene calcolata utilizzando uno dei tre metodi:

   • ricerca di mercato;
   • confronto con IRB di altri marchi dello stesso settore;
   • valutazione esperta.

3. Competitività del marchio

   Qui si misura la capacità del marchio di generare una leale fedeltà da parte dei clienti, il che garantisce in futuro una domanda costante e un profitto stabile. La valutazione avviene su 10 fattori, il cui rendimento viene valutato rispetto ad altri marchi di livello mondiale nel settore. L'analisi della competitività offre una profonda comprensione dei punti di forza e di debolezza del marchio.

Questi 10 fattori si basano sia su metriche interne che esterne.

Fattori interni:

	Comprensione. Una chiara comprensione tra i dipendenti dell'azienda su cosa simboleggi il marchio in termini di valori aziendali, posizionamento e offerta. Si intende anche la comprensione di chi sia il pubblico target.
	Impegno. Fedeltà dei dipendenti al marchio, credenza nella sua importanza e missione.
	Gestione. Quanto sia competente la dirigenza nelle questioni di promozione del marchio, quanto sia efficace la strategia di sviluppo complessiva.
	Flessibilità. Capacità dell'organizzazione di sviluppare continuamente il business, prevedere cambiamenti di mercato, problemi e opportunità, e reagire in tempo.

Fattori esterni:

	Autenticità. Il marchio si basa sulla propria storia, verità interna e possibilità. Le aspettative dei clienti vengono soddisfatte?
	Rilevanza. Pertinenza rispetto alle esigenze dei consumatori, corrispondenza con i criteri di decisione d'acquisto per i gruppi demografici e le regioni geografiche pertinenti.
	Differenziazione. Quanto i consumatori percepiscono il marchio come un'offerta differenziata.
	Coerenza. Quanto il marchio è stato testato in modo coerente su tutti i formati e punti di contatto con il pubblico.
	Effetto presenza.Quanto il marchio è percepito come onnipresente. I consumatori, clienti e fan parlano positivamente di esso. Valutazione dell'opinione pubblica sia nei media tradizionali che nei social media.
	Coinvolgimento. Quanto i clienti dimostrano una profonda comprensione, partecipazione attiva e un forte senso di identificazione con il marchio.

Fonti di dati

Una valutazione affidabile del marchio implica uno studio completo di un ampio spettro di diverse fonti d'informazione. Oltre alla ricerca in ufficio e alla valutazione da parte di esperti, le seguenti fonti di dati (se disponibili) sono incluse nel modello di valutazione:

• Dati finanziari: bilanci annuali, presentazioni per investitori, diverse analisi, ecc.
• Dati globali sui beni di consumo, statistiche di vendita provenienti da fonti aperte e chiuse.
• Analisi testuale, monitoraggio dei social media.

La tecnologia guida

Nel 2001 il valore totale dei marchi era stimato in 988 miliardi di dollari. Oggi è già di 2,1 trilioni di dollari e mostra un tasso di crescita annuale composto del 4,4%. Negli anni, i giganti tecnologici mondiali hanno rapidamente guadagnato posizioni e ora rappresentano una parte significativa del valore totale del marchio.

Ad oggi, il valore complessivo del marchio delle prime cento aziende si avvicina ai 700 miliardi di dollari, e le aziende tecnologiche rappresentano la metà dei 10 marchi più preziosi al mondo. Non sorprende quindi che Apple mantenga il titolo di marchio più prezioso al mondo nel 2019 - per il settimo anno consecutivo.

Solo 31 marchi dalla classifica del 2001 sono rimasti nell'elenco attuale dei migliori marchi globali, tra cui Disney, Nike e Gucci. Coca-Cola e Microsoft sono tra i pochi a rimanere nella prima decina.

Di seguito è riportata la prima ventina dei marchi più preziosi al mondo. Il settore IT è evidenziato in blu.

Altri marchi della TOP-100Come New sono contrassegnate le aziende che, per vari motivi, non sono presenti nella classifica dello scorso anno.

Nel 2001 (il primo anno del rapporto) sono stati inizialmente presentati 100 marchi. Da allora, diverse aziende tecnologiche si sono uniti alla classifica e sono salite in cima alla lista. Nel frattempo, 137 marchi noti (inclusi Nokia e MTV) sono entrati nella classifica in diversi anni
e poi sono usciti da essa.

Un notevole cambiamento è avvenuto con Facebook, che in un certo periodo era tra i primi dieci, ma poi è caduto fuori dalla top 10, occupando il 14° posto dopo un anno difficile. Tuttavia, non sorprende. Il gigante tecnologico è stato coinvolto in controversie, a partire da questioni sulla privacy dei dati fino all'influenza sulla vita politica.

Quali sono i marchi in più rapida crescita?

I marchi in più rapida crescita del 2019 segnalano anche il dominio tecnologico, con Mastercard, Salesforce e Amazon a guidare in questo campo.

Le aziende in questa classifica sono cresciute significativamente rispetto all'anno precedente.

Il successo di questi marchi può essere spiegato dalla loro capacità di prevedere le aspettative dei clienti in continua evoluzione.

Sebbene la relazione tra la performance aziendale e il capitale di marca sia stata ampiamente discussa per decenni, è chiaro che la soddisfazione dei clienti contribuisce a rafforzare il marchio e a generare risultati finanziari impressionanti.

Rompere le tue regole, altrimenti i concorrenti romperanno te

Oltre a prevedere le esigenze mutevoli, alcuni dei marchi più di successo si concentrano anche su una base di clienti più giovane. Questo è particolarmente evidente nel settore del lusso e della vendita al dettaglio, i due settori in più rapida crescita per il secondo anno consecutivo.

Il pubblico giovane, nelle proprie preferenze di acquisto, si orienta verso la tecnologia, diventa sempre più esigente e preferisce condividere esperienze tra di loro. Di conseguenza, i marchi tradizionali di qualsiasi settore introducono innovazioni per non perdere questo pubblico, e alcune aziende, durante questo processo, diventano a loro volta altamente tecnologiche.

In Gucci, ad esempio, l'attuale rinascimento è legato alla ricerca della combinazione ideale tra creatività e tecnologia. L'azienda, il cui fondamento commerciale era la sua eredità storica, ora presta molta attenzione all'e-commerce e ai social media per interagire con i clienti della generazione Z.

Allo stesso modo, Walmart ha recentemente annunciato di utilizzare cuffie di realtà virtuale e robot con apprendimento automatico per competere con Amazon.

Diventeranno tutte le aziende tradizionali alla fine tecnologiche, o verranno semplicemente divorate?

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Fonte: habr.com