Nel 2013, Microsoft dominava da tre decenni il settore tecnologico, avendo raggiunto un successo incredibile con il suo sistema operativo. L'azienda ha gradualmente perso posizioni di leadership, non perché il modello smettesse di funzionare, ma perché Android di Google seguiva i principi di Windows, rimanendo allo stesso tempo completamente gratuito. Sembra che fosse destinato a diventare il sistema operativo leader per gli smartphone.
Questo, ovviamente, non è accaduto: Apple non solo ha creato e mantenuto una base di applicazioni sufficientemente ampia per supportare il proprio ecosistema iOS, ma ha continuato a generare profitti in quasi tutta l'industria degli smartphone. A causa di report contrastanti, è impossibile determinare una quota precisa, ma secondo la maggior parte degli esperti, questa è del 70%-90% negli ultimi cinque anni.
È risaputo che Apple è un'azienda con una forte integrazione dei prodotti, almeno per quanto riguarda il sistema operativo e l'hardware. Si è rivelato che l'integrazione non è un difetto del sistema operativo, bensì un enorme vantaggio sul mercato, in cui, avendo il monopolio su MacOS, è possibile vendere milioni di dispositivi per anni, anche con tastiere difettose o altri inconvenienti.
Vantaggi dell'integrazione
In primo luogo, l'integrazione offre un'esperienza utente eccezionale. Nelle scuole di business si insegna a valutare solo i costi finanziari, ma nell'analizzare l'integrazione verticale non si può fare così. Ci sono anche altri costi, più difficili da quantificare. La modularizzazione comporta spese dovute al deterioramento dell'esperienza utente, che non possono essere né prevenute né misurate. Imprenditori e analisti tendono a ignorarli, a differenza dei consumatori. Alcuni utenti apprezzano la qualità, l'estetica, l'attenzione ai dettagli e sono disposti a pagare somme che superano nettamente i costi finanziari dell'integrazione verticale.
Non tutti i consumatori apprezzano (o possono permettersi) ciò che offre Apple. In realtà, sono la grande maggioranza. Ma l'idea che Apple inizi a perdere clienti solo perché Android è "abbastanza buono" e più economico contrasta con il comportamento dei consumatori. Negli ultimi quindici anni, l'azienda si è concentrata sulla creazione di innovazioni dirompenti che cambiano il rapporto di valori sul mercato.
Apple differenzia l'offerta attraverso un design che non può essere misurato in numeri. Tuttavia, è sicuramente gradito ai consumatori, che sono sia acquirenti che utenti.
In secondo luogo, l'integrazione massimizza la probabilità di successo dei nuovi prodotti, incluso l'iPhone. Prima dell'arrivo dell'iPhone, gli operatori telefonici offrivano principalmente gli stessi servizi: messaggi vocali, SMS e trasmissione dati. Questa maggiore elasticità di sostituzione ha dato ad Apple l'opportunità di seguire la strategia del 'dividi e impera', e per questo avevano bisogno di un solo operatore.
Apple, secondo quanto riportato, ha iniziato a negoziare l'iPhone con Verizon (una grande azienda di telecomunicazioni americana), ma si è scoperto che Verizon si era già ritirata di fronte ad AT&T (all'epoca conosciuta come Cingular) a causa degli aggressivi investimenti di quest'ultima e dell'uso di nuove tecnologie. Essa aumentava il numero di abbonati principalmente a discapito di AT&T. Verizon non vedeva la necessità di cambiare la propria strategia, che includeva un forte branding e un controllo completo sui telefoni nella loro rete. AT&T, nel frattempo, si trovava dall'altra parte della medaglia: stavano perdendo, e questo, a sua volta, ha avuto un impatto significativo sul loro BATNA — erano più disposti a scendere a compromessi quando si trattava di branding e esperienza del cliente, e così il lancio dell'iPhone con AT&T avvenne secondo le condizioni di Apple.
Fu allora che il vantaggio di Apple nell'esperienza utente e la corrispondente lealtà dei clienti iniziarono a dare frutti: per la prima volta i clienti erano disposti a tollerare i disagi e le spese associate al cambio degli operatori telefonici, pur di avere accesso a un determinato dispositivo. Nei successivi anni Verizon iniziò a perdere clienti a favore di AT&T, anche se il loro livello di servizio era di gran lunga migliore. Quattro anni dopo il lancio, l'iPhone iniziò finalmente a supportare Verizon senza branding dell'operatore e controllo sull'interfaccia utente. In altre parole, Verizon alla fine accettò lo stesso accordo che avevano rifiutato nel 2006, perché la lealtà dei clienti di Apple non gli lasciò scelta.
In terzo luogo, l'integrazione porta a una monopolio: su iOS funzionano solo i dispositivi Apple. Molti concordano sul fatto che Apple abbia perfezionato il modello di produzione. La maggior parte dei dipendenti aziendali lavora in California occupandosi della progettazione e vendita di dispositivi iconici, creati in fabbriche cinesi costruite e gestite secondo severi standard Apple (che includono un'enorme quantità di personale in loco), e poi consegnati in tutto il mondo a consumatori desiderosi dei migliori smartphone, tablet, computer e smartwatch della loro classe.
Cosa rende questo modello così efficace e redditizio? Il fatto che Apple abbia differenziato i propri dispositivi attraverso il software. Il software è un tipo di prodotto completamente nuovo, poiché è infinitamente differenziabile e, allo stesso tempo, disponibile in quantità illimitate. Questo significa che il prezzo teorico del software è di $0. Tuttavia, combinando le qualità distintive del software con l'hardware, la cui produzione richiede beni e materiali reali, Apple può fissare prezzi elevati per i propri prodotti.
I risultati parlano da soli: durante il «trimestre sfortunato» appena trascorso, le entrate di Apple hanno raggiunto i 50,6 miliardi di dollari. L'azienda ha generato un profitto di 10,5 miliardi di dollari. Negli ultimi nove anni, solo l'iPhone ha generato 600 miliardi di dollari di entrate e quasi 250 miliardi di dollari di profitto lordo. Questo è, probabilmente, il miglior prodotto (almeno da un punto di vista commerciale) mai creato dall'uomo.
Oggi l'opinione generale è cambiata: l'integrazione è considerata il miglior sistema. Basta guardare il successo di Apple! Davvero, osservando l'azienda, è difficile non essere d'accordo con tali conclusioni, ma va notato che recentemente sono emersi diversi potenziali svantaggi dell'integrazione.
Tastiera problematica
Di recente, Apple ha vissuto un evento importante: l'azienda ha lanciato un laptop con una tastiera aggiornata. In precedenza, il meccanismo dei tasti si rompeva facilmente anche a causa di piccole quantità di polvere e sporcizia. Poiché l'intera linea di MacBook non è ancora dotata della nuova tastiera, sul sito di Apple rimane un articolo che consiglia di pulire le tastiere dei laptop con aria compressa. È superfluo dire che questo non è normale — così come i tasti che smettono di funzionare su migliaia di dispositivi in tutto il mondo negli ultimi anni.
Apple ha presentato la sua celebre tastiera con meccanismo a "farfalla" per la prima volta nell'aprile del 2015, e solo nel 2019 l'ha sostituita. Tuttavia, in questo periodo l'azienda ha venduto Mac per un valore di 99 miliardi di dollari, gran parte dei quali erano laptop. In questo c'è davvero il merito dell'integrazione!
Oppure, per dirla in altri termini, la forza (e la mancanza) del monopolio. No, Apple non ha un monopolio sui computer, ma ha un monopolio su MacOS. Solo essa vende hardware che funziona con MacOS, quindi milioni di clienti hanno continuato ad acquistare computer che (soprattutto negli ultimi anni) hanno sofferto di una serie di problemi seri.
A dirla tutta, Apple non ha commesso alcun reato. Allo stesso tempo, è difficile immaginare che la tastiera a farfalla sarebbe stata utilizzata per quattro anni e mezzo se ci fossero stati seri concorrenti per l'azienda. L'integrazione può garantire un'eccellente esperienza utente, ma non appena un prodotto integrato non ha concorrenti, comincia a deteriorarsi.
NFC e innovazioni
Il secondo problema riguarda le notizie dalla Germania. La rivista The Verge ha scritto:
In Germania, Apple potrebbe essere costretta ad aprire l'accesso a iOS a tutti i servizi di pagamento che competono con Apple Pay. Il Parlamento del paese ha votato per l'introduzione di misure corrispondenti giovedì, riporta Zeit Online. Il disegno di legge è stato adottato sotto forma di emendamento alla legge contro il riciclaggio di denaro e dovrà ottenere l'approvazione della camera alta del Parlamento prima di entrare ufficialmente in vigore dall'anno prossimo.
Se questa legge verrà approvata, in Germania Apple dovrà consentire ad altre aziende di utilizzare i chip NFC dell'iPhone. Fino ad ora, ha severamente limitato l'accesso a questi. Zeit Online sottolinea che la modifica potrebbe portare a una situazione in cui alcune banche offriranno pagamenti NFC attraverso le proprie app, invece di utilizzare il servizio Apple. Si riporta che ad Apple sarà permesso di addebitare una tariffa per l'accesso al chip NFC, ma non riceverà lo 0,15% che attualmente guadagna su ogni transazione in Apple Pay.
Grazie al suo controllo sull'iPhone in generale e, in particolare, sui chip NFC integrati, Apple può dare ad Apple Pay un vantaggio significativo rispetto alle app di pagamento concorrenti (che devono utilizzare scomodi codici QR). Ciò significa che Apple può utilizzare la sua posizione dominante nel mercato degli smartphone per conquistare il mercato dei pagamenti. Vale la pena sottolineare (soprattutto in questo contesto) che l'integrazione può ostacolare l'innovazione.
NFC sta per «comunicazione a corto raggio» (Near-Field Communication). Questa tecnologia rappresenta un protocollo per la comunicazione tra due dispositivi elettronici che si trovano entro 4 centimetri l'uno dall'altro. Ci sono tre modi per utilizzare i chip NFC sugli smartphone:
- Emulazione di una smart card, in cui i dispositivi NFC funzionano come carte di pagamento. Apple Pay è un esempio di questo tipo di utilizzo, insieme ai conti di transito e alle chiavi intelligenti.
- Lettura/scrittura di dati. Un dispositivo NFC attivo legge o scrive dati su un dispositivo NFC passivo (ad esempio, su un'etichetta NFC alimentata dal campo magnetico generato dal dispositivo attivo).
- Trasferimento di dati in formato P2P tra due dispositivi NFC.
In breve, l'NFC consente a due dispositivi di scambiarsi dati senza alcuna configurazione preliminare, il che amplia notevolmente la gamma di possibilità d'uso rispetto, ad esempio, a Bluetooth… eppure l'unica tecnologia NFC che la maggior parte di voi ha probabilmente utilizzato è destinata ai pagamenti. Perché?
Probabilmente, la responsabilità è di Apple. I dispositivi Android sono stati dotati di chip NFC dal 2010, mentre negli iPhone sono apparsi solo nel 2014 e sono stati utilizzati solo per Apple Pay. Due anni dopo, Apple ha reso possibile la lettura di alcuni tag NFC, e solo due mesi fa ha consentito di scrivere tag NFC.
Il problema è che il chip NFC nell'iPhone è blindato: è integrato con iOS e Apple mantiene un controllo stretto. Considerando che l'azienda addebita il 0,15% su ogni transazione di Apple Pay (e anche a causa dei tentativi precedenti di addebitare una commissione a terzi per l'integrazione nel proprio ecosistema o per la creazione di accessori), è giusto ipotizzare che un uso così limitato della tecnologia sia legato a questioni finanziarie. Lo sviluppo dell'NFC è stato ostacolato dal completo controllo di Apple sui chip degli iPhone.
Controllo sull'App Store
Il terzo problema è descritto in una recente pubblicazione del Washington Post:
Venerdì Apple ha rimosso tutte le applicazioni legate al vaping dal proprio App Store, unendosi agli esperti che definiscono il vaping una «crisi sanitaria» e un «epidemia giovanile». Alcune delle 181 applicazioni per il vaping rimosse da Apple consentono all'utente di controllare la temperatura o altre impostazioni sui dispositivi per il vaping. Altre offrono agli utenti accesso ai social media o ai giochi. Non è mai stato permesso vendere cartucce per vaping tramite applicazioni nell'App Store.
«Valutiamo costantemente le applicazioni e ci interessiamo alle notizie attuali per misurare i rischi per la salute e il benessere degli utenti», ha dichiarato Fred Sainz, portavoce di Apple. Apple ha fornito prove dai Centri per il Controllo e la Prevenzione delle Malattie e altre organizzazioni che collegano l'interesse per il vaping e le sigarette elettroniche a decessi e lesioni polmonari.
Certo, è un provvedimento da sostenere, soprattutto considerando il problema emerso quest'anno con i vaping e le diffuse preoccupazioni che stia diventando un incentivo all'uso del tabacco. Ancora una volta, dato che la crisi sembra essere scaturita da cartucce contraffatte, la possibilità di collegarsi al proprio smartphone potrebbe apportare benefici reali alle persone.
Ma ci sono anche dispositivi più complessi con supporto per USB e persino Bluetooth, che consentono agli utenti di controllare i parametri di riscaldamento, impostare indicatori e aggiornare il firmware. I dispositivi Bluetooth sono accompagnati da app sulle piattaforme mobili iOS e Android, che permettono al paziente di misurare e controllare il loro utilizzo. Come nel caso di PAX, queste app consentono di identificare il farmaco caricato nel dispositivo e di vedere il suo contenuto, ad esempio l'elenco dei cannabinoidi, la miscela di terpeni e altri ingredienti. Inoltre, le app permettono all'utente di verificare l'autenticità dei farmaci.
Queste app — e, di conseguenza, la funzionalità del dispositivo — non sono più disponibili per gli utenti iPhone. Non puoi ottenere questo livello di funzionalità nel browser, non perché siano state dichiarate illegali, ma perché i proprietari dell'azienda lo hanno deciso. La loro opinione è legge, visto che l'App Store è integrato nell'iPhone. Apple detiene un monopolio su quali app possono o non possono essere installate sul dispositivo.
Siamo onesti: potresti non essere colpito dal divieto delle app per vape. Ma cosa succede se l'azienda vieta un'app che copre le manifestazioni a Hong Kong, o un'app che monitora i colpi dei droni? In entrambi i casi puoi sostenere che l'azienda stia semplicemente rispettando gli standard dei paesi in cui opera, ma la vera ragione per cui nasce la questione della rimozione dell'app riguarda il controllo esercitato da Apple.
L'approccio di Apple all'App Store solleva anche questioni di concorrenza e innovazione. L'azienda utilizza il suo controllo sul processo di approvazione delle app per addebitare percentuali sulle vendite di beni digitali e/o vantaggi per i propri prodotti. Le restrizioni di Apple riguardo ai modelli di business per gli sviluppatori rendono difficile l'emergere di app ad alte prestazioni.
Certo, il rigido controllo di Apple sull'App Store porta enormi vantaggi non solo per l'azienda stessa, ma anche per gli sviluppatori. Molti clienti temono il malware su Windows, preferendo i prodotti per Mac. Tuttavia, questo approccio ha anche molti svantaggi.
Integrazione contro monopolio
Questo articolo non è giuridicamente corretto. In particolare, il termine «monopolio» è stato usato in modo molto liberale. Apple adotta un approccio eccellente (dal punto di vista del business): grazie all'integrazione dell'hardware e del software, è riuscita a ottenere profitti monopolistici che non possono essere classificati come monopolio. Tuttavia, sebbene l'«integrazione» porti a buoni risultati, non si applica al «monopolio». Si prega di notare i vantaggi dell'integrazione, da cui è iniziato l'articolo, uniti ai suoi svantaggi:
- L'ottima esperienza utente dei prodotti integrati di Apple si è tradotta nel fatto che l'azienda ha utilizzato per quattro anni una tastiera a farfalla di scarsa qualità.
- La capacità di Apple di utilizzare la propria base utenti per lanciare nuovi prodotti e funzionalità sul mercato ha portato a un rallentamento nello sviluppo di applicazioni per NFC.
- La capacità di Apple di generare alti profitti da dispositivi software-differenziati è ulteriormente amplificata dalla sua strategia di addebitare commissioni su beni digitali e/o fornire un vantaggio competitivo ai propri servizi.
L'esempio di Apple aiuta a tracciare una linea tra un'integrazione sana, che in generale non ha conseguenze negative, e la corsa monopolistica ai profitti.
Fonte: habr.com
