Introduzione

A cosa può servire la conoscenza della metodologia del differenziale semantico?

• Possiamo scoprire la nostra posizione rispetto ai concorrenti nella mente dei consumatori. Potrebbe sembrare che i clienti abbiano un'opinione negativa del nostro prodotto, ma cosa succederebbe se scoprissimo che hanno un'opinione ancora peggiore dei concorrenti sui criteri a noi più significativi?
• Possiamo capire quanto sia efficace la nostra pubblicità rispetto a quella dei prodotti concorrenti della stessa categoria (Call of Duty o Battlefield?)
• Definiremo su cosa vale la pena lavorare nella posizione di mercato. L'immagine dell'azienda o del prodotto è percepita come "economica"? Evidentemente, durante una nuova campagna pubblicitaria, dovremo scegliere se rimanere in questo angolo della mente del consumatore (accettando questo stato) oppure cambiare urgentemente la direzione di sviluppo. Xiaomi si posiziona come un'alternativa più economica ai top di gamma con le stesse specifiche (in modo ipotetico). Hanno una posizione ben definita che li distingue dai concorrenti di marca, che si posizionano come prodotti costosi – Apple, Samsung, ecc. Uno dei principali problemi in questo caso sarà che l'associazione (su cui si basa tutto il metodo) con la parola "economico" può richiamare anche l'associazione "scadente" o "di bassa qualità".

  A proposito, questo funziona anche nel confronto di altri oggetti nella categoria scelta: puoi confrontare processori, telefoni e portali di notizie! In sostanza, l'immaginazione per l'applicazione di questo metodo non ha limiti.

Come posso determinare quali criteri esatti utilizzare per confrontare i nostri prodotti?
In linea di principio, si può rispondere a questa domanda in vari modi: puoi provare a fare un'intervista a esperti, un'intervista semi-strutturata, oppure scegliere il metodo dei gruppi di discussione. Alcune delle categorie che ottieni potrebbero incontrarti nei meandri di Internet: non dovresti esserne turbato. Ricorda che l'importante nella tua ricerca non è l'unicità dei dati ottenuti, ma la loro obiettività e affidabilità.

È importante notare che, non una, ma più volte ho incontrato in vari materiali didattici frasi simili: «Il cattivo è generalmente associato al freddo, al buio, al basso; il buono – al caldo, alla luce, all'alto». Immaginate se Sprite, dopo l'ennesima pubblicità «Liberati dalla sete», vedesse che la sua bevanda è ancora associata al caldo?

È proprio per questo motivo che è fondamentale prestare attenzione a cosa stiamo lavorando: se per un'applicazione il cui obiettivo principale è il relax, otteniamo nella serie associativa la parola «tranquillo», non è affatto detto che vogliamo ottenere la stessa caratteristica anche per uno sparatutto. In una certa misura, la valutazione è la parte più soggettiva di questo metodo, ma non dobbiamo dimenticare che è inizialmente orientata al lavoro con la serie associativa, che può variare da consumatore a consumatore (è per questo che un altro fattore importante sarà lo studio del tuo pubblico di riferimento, che è spesso svolto attraverso il metodo del questionario o un'intervista strutturata).

Metodologia

Ancor prima di iniziare la fase, dobbiamo decidere quali messaggi pubblicitari (analizzeremo tutto con questo esempio) vogliamo testare. Nel nostro caso, saranno le pubblicità dei seguenti telefoni:

Per semplificare l'apprendimento del metodo, prendiamo due rispondenti.

La prima fase consiste nella definizione delle categorie da esaminare.

Supponiamo che grazie al metodo dei gruppi di discussione siamo riusciti a identificare le seguenti 9 categorie (il numero non è stato scelto a caso – inizialmente erano proprio così tanti i criteri, suddivisi in 3 gruppi uguali: fattori di valutazione (E), fattore di forza (R) e fattore di attività (A), che l'autore proponeva di definire):

1. Stimolante 1 2 3 4 5 6 7 Rasserenante
2. Banale 1 2 3 4 5 6 7 Unico
3. Naturale 1 2 3 4 5 6 7 Artificiale
4. Economico 1 2 3 4 5 6 7 Costoso
5. Creativo 1 2 3 4 5 6 7 Banale
6. Repulsivo 1 2 3 4 5 6 7 Attraente
7. Vivace 1 2 3 4 5 6 7 Sbiadito
8. Sporco 1 2 3 4 5 6 7 Pulito
9. Dominante 1 2 3 4 5 6 7 Secondario

La seconda fase consiste nella stesura del questionario.

Un questionario metodologicamente corretto per due rispondenti su due pubblicità avrà il seguente aspetto:

Come puoi notare, il valore minimo e massimo cambia a seconda della riga. Secondo l'ideatore di questo metodo, Charles Osgood, questo approccio aiuta a verificare l'attenzione del rispondente, così come il suo livello di coinvolgimento nel processo (ha notato e chiarito - ottimo!). Tuttavia, alcuni ricercatori (soprattutto quelli disonesti) potrebbero non alternare le scale, in modo da non doverle invertire successivamente. Così facendo, saltano il quarto punto della nostra lista.

La terza fase è la raccolta dei dati, la loro registrazione nella nostra scala.

Da questo momento puoi iniziare a inserire i dati in Excel (come ho fatto io per maggior comodità), oppure continuare a fare tutto manualmente, a seconda del numero di persone che hai deciso di intervistare (a mio avviso, Excel è più comodo, ma con un numero ridotto di rispondenti potrebbe risultare più veloce calcolare manualmente).

La quarta fase è il ripristino delle scale.

Se hai deciso di seguire il 'metodo corretto', ora scoprirai che devi unificare le scale a un valore comune. In questo caso ho deciso che il valore massimo sarà '7' e il minimo '1'. Pertanto, le colonne pari rimangono intatte. Gli altri valori li 'ripristiniamo' (riflettendo i valori — 1<=>7, 2<=>6, 3<=>5, 4=4).
Ora i nostri dati saranno presentati nel seguente modo:

La quinta fase è il calcolo delle medie e degli indicatori totali.

Gli indicatori più popolari sono il 'vincitore' per ogni scala ('migliore') e il 'perdente' per ogni scala ('peggiore').
Si ottiene tramite la somma standard e la divisione per il numero di rispondenti di tutte le valutazioni per ciascun marchio in base alla caratteristica scelta e il loro successivo confronto.
Le medie per ciascuna pubblicità nel formato ripristinato:

1. Stimolante e rassicurante – stessi punteggi (5).
2. Banale e unico – stessi punteggi (5).
3. Il più naturale – pubblicità 1.
4. La più costosa – pubblicità 2.
5. La più creativa – pubblicità 1.
6. La più attraente – pubblicità 2.
7. La più brillante – pubblicità 2.
8. La più pulita – pubblicità 1.
9. La più dominante – pubblicità 2.

Ora passiamo agli indicatori generali. In questo caso, dovremo sommare ogni marchio in base a tutte le sue valutazioni ricevute da tutti i rispondenti su tutte le caratteristiche (qui ci verranno utili le nostre medie). In questo modo, possiamo determinare il «leader assoluto» (che potrebbe essere 2 o addirittura 3).

Punteggio totale – Pubblicità 1 (39,5 punti). Pubblicità 2 (41 punti).
Vincitore – Pubblicità 2.
L'importante è che tu sia consapevole che il vincitore senza un grande distacco è una facile preda.

Il sesto passo – costruzione delle mappe di percezione.

Uno degli spettacoli più accettabili e piacevoli per gli occhi fin dall'introduzione nella scienza da parte di Ankherson e Krone sono stati i grafici e le tabelle. Nei rapporti, appaiono decisamente più chiari, motivo per cui Charles ha preso in prestito dalle scienze più precise e dalla psicologia anche le mappe di percezione. Queste aiutano a riflettere chiaramente dove si trova il tuo marchio/pubblicità/prodotto. Si costruiscono assegnando a ciascun asse due valori – ad esempio, l'asse X rappresenterà il criterio «sporco-pulito», mentre l'asse Y «opaco-luminoso».

Costruiamo la mappa:

Ora possiamo vedere chiaramente come due prodotti rappresentativi di aziende famose si posizionano nella mente dei consumatori.

Il principale vantaggio delle mappe di percezione è la loro comodità. Risulta abbastanza facile analizzare le preferenze dei consumatori e le immagini dei diversi marchi. E questo, a sua volta, è di grande importanza per la creazione di messaggi pubblicitari efficaci. scale utilizzate per valutare il prodotto in base a qualsiasi criterio.

Conclusioni

Come puoi vedere, il metodo in forma ridotta non è difficile da capire, può essere applicato non solo da specialisti nel campo della metodologia delle ricerche sociali e di marketing, ma anche da utenti comuni.

Fonte: habr.com