[Animazione] I tech brand conquistano il mondo

Creare un marchio globale, resiliente e competitivo è una sfida complessa.

L'attività delle aziende IT porta a una rivalutazione del concetto stesso di "vantaggio competitivo". Rispondendo rapidamente alle esigenze dei consumatori e sfruttando la potenza del marchio, queste aziende generano continuamente soluzioni scalabili per le sfide emergenti.

Nell'animazione qui sotto sono mostrati i marchi più preziosi nel 2019 rispetto al 2001, secondo la classifica annuale "I migliori marchi globali". Questo illustra come le aziende tecnologiche siano riuscite a crescere a livello mondiale in un periodo di tempo relativamente breve, mettendo in secondo piano i tradizionali colossi del business.

La traduzione è stata realizzata con il supporto di EDISON Software.

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Che cos'è il valore del marchio e come si misura?

Gli autori della classifica "I migliori marchi globali" hanno creato una formula per misurare il valore del marchio. Il valore del marchio è il valore attuale netto (VAN) o il valore attuale dei ricavi che il marchio raggiungerà in futuro.

La formula valuta i marchi sulla base delle loro previsioni finanziarie, del ruolo del marchio e della forza del marchio.

Breve descrizione della metodologia di valutazioneNella valutazione si utilizzano tre componenti chiave:

1. Analisi delle performance finanziarie dei prodotti e servizi del marchio.
2. Il ruolo che gioca il marchio nella decisione del consumatore di acquistare.
3. Competitività del marchio.

1. Analisi finanziaria

   Misura il rendimento finanziario lordo per gli investitori o, in altre parole, il profitto economico. Il profitto economico è il profitto operativo dopo le tasse meno tutti i costi.

2. Il ruolo del marchio

   Questo fattore riflette quanto il marchio stesso influisce sulla decisione di acquistare un prodotto/servizio, indipendentemente da altri fattori (come prezzo, comodità o caratteristiche del prodotto). L'Indice di Ruolo del Marchio (IRM) fornisce una valutazione quantitativa in percentuale. La determinazione dell'IRM per le aziende globali, a seconda del marchio, è calcolata secondo uno dei tre metodi:

   • ricerca di mercato;
   • confronto con l'IRM di altri marchi dello stesso settore;
   • valutazione da parte di esperti.

3. Competitività del marchio

   Qui si misura la capacità del marchio di costruire una lealtà duratura dei clienti, assicurando così una domanda costante e profitti stabili. Si effettua una valutazione su 10 fattori, i cui indicatori di prestazione sono valutati rispetto ad altri marchi di livello mondiale nel settore. L'analisi della competitività fornisce una visione approfondita dei punti di forza e di debolezza del marchio.

Questi 10 fattori si basano sia su metriche interne che esterne.

Fattori interni:

	Comprensione. Chiarezza tra i dipendenti dell'azienda su cosa rappresenti il marchio in termini di valori, posizionamento e offerte. Si implica anche la comprensione di chi sia il pubblico target.
	Impegno. Devozione dei dipendenti al marchio, fiducia nella sua importanza e nella sua missione.
	Gestione. Competenze della dirigenza nel promuovere il marchio, efficacia della strategia generale di sviluppo.
	Flessibilità. Capacità dell'organizzazione di sviluppare continuamente il business, prevedere cambiamenti, problemi e opportunità di mercato e rispondere tempestivamente.

Fattori esterni:

	Autenticità. Il marchio si basa sulla sua storia, verità interiore e capacità. Le aspettative dei clienti vengono soddisfatte (o meno).
	Rilevanza. Pertinenza rispetto ai bisogni del consumatore, conformità ai criteri di decisione di acquisto per le fasce demografiche e regioni geografiche corrispondenti.
	Differenziazione. In che misura i consumatori percepiscono il marchio come un'offerta differenziata.
	Coerenza. In che misura il marchio viene testato in tutti i formati e nei punti di contatto con il pubblico.
	Effetto di presenza.Quanto il marchio è percepito come onnipresente. Cosa dicono positivamente i consumatori, clienti e fan. Valutazione dell'opinione pubblica sia nei media tradizionali che nei social media.
	Coinvolgimento. Quanto i clienti dimostrano una profonda comprensione, partecipazione attiva e un forte senso di identificazione con il marchio.

Fonti di dati

Una valutazione affidabile del marchio richiede uno studio completo di una vasta gamma di fonti di informazioni. Oltre alla ricerca in ufficio e alla valutazione da parte di esperti, le seguenti fonti di dati (se disponibili) sono incluse nel modello di valutazione:

• Dati finanziari: relazioni annuali, presentazioni per investitori, varie analisi e altro.
• Dati globali sui beni di consumo, statistiche di vendita da fonti aperte e chiuse.
• Analisi testuale, monitoraggio dei social media.

La tecnologia comanda

Nel 2001, il valore totale dei marchi era stimato in 988 miliardi di dollari. Oggi ammonta a 2,1 trilioni di dollari e mostra un tasso di crescita medio annuo del 4,4%. Negli anni, i giganti tecnologici mondiali sono rapidamente saliti nei ranghi e ora rappresentano una parte significativa del valore totale dei marchi.

Oggi, il valore totale dei marchi nella prima centinaia è di quasi 700 miliardi di dollari, e le aziende tecnologiche rappresentano la metà dei 10 marchi più preziosi al mondo. Non sorprende che Apple mantenga il titolo di marchio più prezioso del mondo nel 2019 - per il settimo anno consecutivo.

Solo 31 marchi del ranking del 2001 sono rimasti nella lista attuale dei migliori marchi mondiali, tra cui Disney, Nike e Gucci. Coca-Cola e Microsoft sono tra i pochi che sono rimasti nella top ten.

Di seguito è riportata la prima ventina dei marchi più preziosi al mondo. Il settore IT è evidenziato in blu.

Altri marchi dal TOP-100Segnalati come New, le aziende che, per vari motivi, non sono presenti nel ranking dell'anno scorso.

Nel 2001 (il primo anno del rapporto) furono inizialmente presentati 100 marchi. Da allora, diverse aziende tecnologiche si sono unite in cima e sono salite al vertice della lista. Nel frattempo, 137 marchi noti (inclusi Nokia e MTV) sono stati inclusi nel ranking in anni diversi
e poi ne sono stati esclusi.

Facebook ha fatto un percorso notevole, essendo stato un tempo nella top ten, ma poi è uscito dalla top 10 e ha occupato il 14° posto dopo un anno difficile. Tuttavia, ciò non sorprende. Il gigante tecnologico è stato coinvolto in controversie, dalle questioni sulla privacy dei dati fino a definire il grado di influenza sulla vita politica.

Quali sono i marchi a più rapida crescita?

I marchi a più rapida crescita del 2019 segnalano anche il dominio tecnologico, con Mastercard, Salesforce e Amazon che guidano in questo senso.

Le aziende di questo ranking sono notevolmente cresciute rispetto all'anno scorso.

Il successo di questi marchi può essere spiegato dalla loro capacità di prevedere le aspettative in rapido cambiamento dei clienti.

Sebbene il legame tra la performance aziendale e il capitale del marchio sia stato ampiamente discusso per decenni, è chiaro che la soddisfazione del cliente aiuta a rafforzare il marchio e contribuisce a prestazioni finanziarie impressionanti.

Rivoluziona le tue regole, altrimenti saranno i concorrenti a infrangerle.

Oltre a prevedere le esigenze in evoluzione, alcuni dei marchi più di successo si rivolgono anche a una clientela più giovane. Questo è particolarmente evidente nei settori del lusso e del commercio al dettaglio - i due settori in più rapida crescita per il secondo anno consecutivo.

Il pubblico giovane, nelle sue preferenze di acquisto, si orienta verso la tecnologia, diventando sempre più esigente e preferendo condividere esperienze tra loro. Di conseguenza, i marchi tradizionali di qualsiasi settore innovano per non perdere questo pubblico, e alcuni di loro, nel processo, diventano a loro volta altamente tecnologici.

In Gucci, for example, their current renaissance is linked to the search for the perfect combination of creativity and technology. The company, whose business foundation has been its historical heritage, is now placing great emphasis on e-commerce and social networks to engage with its Generation Z customers.

Similarly, Walmart recently announced that they are using virtual reality headsets and machine learning robots to compete with Amazon.

Will all traditional companies eventually become technological — or will they simply be swallowed alive?

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Fonte: habr.com