La gente ama le valutazioni. Quante applicazioni, giochi e altre cose sono già state fatte in nome del desiderio di una persona di essere in qualche lista un paio di righe più in alto di qualcun altro. O di un concorrente, per esempio. Le persone raggiungono posizioni nella classifica in modi diversi, a seconda della loro motivazione e del loro carattere morale. Alcuni cercheranno di migliorare e passare onestamente dal numero 142 al numero 139, mentre altri decideranno di fare soldi e prendere felicemente il numero 21 (perché i primi 20 hanno portato ancora di più).
Con le aziende è più o meno lo stesso. Oggi parleremo delle banche e dei rating a cui queste banche si sforzano di ottenere. In questo post parlerò dei problemi generali con la ricerca che abbiamo nel Paese, della differenza pratica tra test quantitativi e qualitativi e di come abbiamo cercato di correggere la situazione attuale.
E alla fine dell'articolo c'è una sorpresa.
Tutto è iniziato quando un anno fa abbiamo iniziato a testare cinque banche per persone giuridiche, scegliendone un paio giovani ed eleganti (Modulbank e Tinkoff Bank) e tre classiche (VTB, Raiffeisenbank e Promsvyazbank). Ma prima, un po' di materiale.
Rating bancari nella Federazione Russa
Ci sono parecchi attori sul mercato che effettuano valutazioni di usabilità per il settore bancario. Vale a dire, due: Markswebb e USABILITYLAB.
E si è scoperto che MW e UL sono ormai diventati una sorta di KPI. Da un lato, questo è positivo, poiché la presenza stessa di almeno qualcosa di competitivo determina il movimento generale in un mercato piuttosto lento in questo senso. D'altra parte, tutto si riduce principalmente all'analisi funzionale. E la motivazione qui da parte dei vertici bancari non è più quella di realizzare un prodotto fantastico che decollerà e porterà molti vantaggi agli utenti, grazie al quale occuperà un posto nella classifica, ma semplicemente essere nella classifica .
La tua banca è nel rating = hai raggiunto i KPI = hai ricevuto un bonus. Inoltre, sembra che tu piaccia alla squadra, hai aiutato la banca a entrare nel rating. Per alcuni, questo graffia davvero il prurito. In generale, chissà cosa, ma la motivazione, in generale, è questo tipo di "bonus" di vario genere, e non un movimento verso il miglioramento del prodotto.
E qui, in termini di significato di tali valutazioni per il mercato, è importante capire ancora una cosa. Circa il 98% degli utenti di app bancarie non conosce affatto queste valutazioni. A loro francamente non importa. Queste valutazioni sono specifiche per manager e dirigenti. Il restante 2% conosce i rating, ma li considera un punto di forza. Una volta abbiamo testato i siti web delle banche con questi segnali sui primi posti.
Le persone non scelgono una banca per fare affari in base al fatto che il sito web della banca abbia o meno un cartello con il logo di un particolare rating. È più facile per una persona chiedere agli amici o su Facebook chi usa quale banca e di cosa è felice/insoddisfatto, e limitarsi a questo in termini di capitale sociale.
Iniziamo creando una valutazione. Per creare una valutazione, è necessario condurre una ricerca, e qui tutto è solitamente limitato alla ricerca di una funzione specifica, ad esempio, testare il controllo valutario.
E la ricerca costa denaro, denaro piuttosto significativo. Per farlo in modo efficiente, è necessario investire bene: un ritratto di un imprenditore per i test costa più dell'utente medio. Pertanto, le aziende che cercano di basare i propri ricavi solo sulla ricerca come attività principale e unica, sostengono costi significativi. Nonostante il nostro mercato della ricerca sia quasi vuoto: questa non viene insegnata nelle università, non viene insegnata nelle scuole.
A proposito, riguardo ai soldi, in modo che i numeri siano chiari. Diciamo che abbiamo 20 banche nel nostro rating. Ogni persona deve ricercare le 7 funzioni e scenari principali, impiegando circa 1,5 ore di tempo. Non ha senso condurre un test su un intervistato più a lungo, perché un'ora e mezza è il limite dopo il quale l'attenzione già si dissipa e le persone semplicemente si stancano e iniziano a rispondere a qualsiasi cosa, solo per andare velocemente a fare uno spuntino e finalmente respirare fuori.
Quindi eccolo qui. È difficile e dispendioso in termini di tempo reclutare persone dal database della banca per tale ricerca, quindi l’unica cosa rimasta è una recluta. 5-7 scenari per 20 banche significano che è necessario reclutare almeno 140 intervistati. E poi, se più di una banca viene testata su una persona
Il costo di uno di questi intervistati varia tra 5-10 mila rubli, c'è una chiara dipendenza dal ritratto, diciamo, un singolo imprenditore costerà abbastanza poco, 5 mila, ma un ritratto di un imprenditore esportatore con controllo valutario costerà circa 13mila.
In totale, ci sono 140 persone che devono essere pagate per partecipare allo studio. Stimiamo lo scenario più semplice ed economico, 5000 rubli per intervistato, e otterremo 700 rubli non illusori. Come minimo sì. Di solito questa cifra si avvicina a 000. È ora di aprire la tua agenzia di reclutamento :)
E questo vale solo per i principali casi d’uso della banca. Oltre al denaro, esiste una risorsa più preziosa: il tempo. È anche sprecato con una pila così grande in cima. Puoi condurre test con 30 intervistati e non impazzire in 2 settimane. Un mese solitamente comporta circa 60 incontri se si vuole mantenere la qualità delle interviste. 140 persone = 2,5 mesi-uomo.
Dopo che tutti gli intervistati hanno bisogno di circa 2 mesi in più per portare le informazioni in una forma comprensibile: trascrivere i risultati, eseguire analisi e raggruppamenti, fare una bella presentazione e non un file Excel finale con un mucchio di righe.
In generale, risultano circa 4 mesi di lavoro e 2-3 milioni di rubli, tenendo conto di tutti i costi durante questo periodo. E non abbiamo ancora calcolato le tasse. E dato che finora nessuno è riuscito a trarre profitto dalla ricerca stessa, questo modello ovviamente non sembra il più redditizio. Se non guadagni dalla classifica stessa e dai posti al suo interno invece che dalla ricerca, ovviamente.
Ricerca quantitativa e qualitativa, analisi funzionale
Le presentazioni MW riguardano circa il 60% dell'analisi funzionale e il 40% dell'usabilità. Inoltre, il concetto di “analisi funzionale” nel caso di tali studi è semplicemente una lista di controllo per la presenza di determinate funzioni. Ti siedi, scrivi un elenco di funzioni, quindi dovrebbe esserci un pagamento normale, più un pagamento basato su una foto, e anche da un file, controllando la controparte, le ultime controparti o pagamenti e così via. Quindi conduci un'analisi e controlli se le funzioni dell'elenco sono presenti o meno. Se c'è, ottimo, metti un segno di spunta, più nella valutazione. In caso contrario, beh, capisci.
Sembra logico. Ma, ahimè, si riduce al fatto che un vantaggio e un segno di spunta in tali test sono semplicemente la presenza di una funzione nell'elenco e non la sua qualità o necessità generale per l'utente. Quindi le applicazioni mobili hanno iniziato a scivolare verso lo stipare tutto in se stesse per soddisfare la valutazione e non ciò di cui l'utente ha bisogno. Bene, è così che Yandex.Phone ha una doppia fotocamera. Esiste, ma dicono che non funziona. Ma c'è. In totale risulta che il 60% dell'importanza di tale valutazione è semplicemente il segno di spunta stesso, indipendentemente dal fatto che la funzione sia presente o meno. E non quanto sia conveniente e quanto sia necessario per l'utente.
Oltre all'analisi funzionale, esistono anche studi quantitativi e qualitativi.
Gli studi quantitativi sull'usabilità saranno molto utili se desideri eseguire test sul flusso. Recluti più intervistati, li gestisci attraverso l'interfaccia dell'applicazione, assegni loro compiti di base e alla fine chiedi semplicemente come stanno in generale e quali problemi ci sono stati.
Un test di usabilità di alta qualità è molto più difficile: è necessario far emergere la percezione dell'intero processo e letteralmente di tutti gli elementi del processo utilizzando il metodo . Tutti i pensieri e le domande che hanno le persone, tutti i testi e gli elementi che sono per loro incomprensibili. E tutte le cause profonde: perché non è chiaro, come ti aspetti che venga chiamato e quale parola tieni in testa?
Conoscendo le cause profonde della percezione, non dici semplicemente:
Le persone non l'hanno trovato: posizionamento insolito.
Capisci come cambiare:
L'utente cerca questo elemento non in basso come lo abbiamo posizionato, ma nell'angolo in alto a destra dello schermo. Cerca con la parola "Cerca" e abbiamo "Invio", cerca l'icona di una lente di ingrandimento e abbiamo un pulsante "Cerca".
Per riassumere, dopo un test quantitativo di usabilità, ti ritroverai con un elenco di problemi nella sua forma più generale. Diciamo: "L'utente non è riuscito a trovare la ricerca". Perché non l'hai padroneggiato? Ma semplicemente non l'ho imparato: questo test non darà una risposta.
E dopo un test di qualità, scoprirai sia il problema che la sua causa principale. Nel caso di Cerca, avrai uno script, l'utente ti dirà esattamente come ha cercato Cerca, quali elementi si aspettava di vedere e dove, quali parole gli sono venute in mente quando non ha trovato Cerca e così via.
Una volta individuata la causa principale del problema e la sua descrizione dettagliata, puoi già risolvere qualcosa, modificare l'interfaccia in modo che soddisfi le aspettative degli utenti e risolva i problemi che hanno.
Naturalmente quelli di qualità sono più costosi. Invece di un compito e un questionario, è necessario formare una persona che condurrà tali test. Prendi una persona con il background giusto e presentala all'area che stai ricercando. Questo richiede circa 3-6 mesi. Sul mercato esistono solo pochi specialisti già pronti, ovvero praticamente nessuno.
Ma anche se tutti questi test venissero eseguiti normalmente, otterremmo la seguente situazione: il Paese non sa cosa fare con questi studi e rapporti. Il mercato continua a considerare questo come una sorta di entità effimera; credono di acquistare solo una presentazione e non una soluzione al problema.
Perché si scopre: la banca ha ordinato il test, ha ricevuto in risposta una sorta di presentazione superficiale, che non era chiaro come applicare o "sapevamo tutto questo da soli". Qual è il prossimo? Va bene, mettilo sul tavolo e sii felice che esista. Perché le persone non sanno cosa fare con questa presentazione, come usarla per migliorare il prodotto, come trasformare i risultati in essa descritti in nuove interfacce che non saranno più così problematiche. Se non fornisci la profondità e le cause profonde dei problemi, non capirai come lavorare con i problemi.
È tutto davvero triste?
In generale, è piuttosto triste, sì, ma ciò non significa che la situazione non possa essere corretta. Il nostro obiettivo era fare una buona ricerca su cose in cui avevamo già una buona esperienza. Ad esempio, riguardo al funzionamento dei pagamenti nell'applicazione, avevamo alcune statistiche su di essa. Volevamo prendere gli scenari principali e non solo verificarli per Sì o No, ma capire esattamente quali problemi hanno le persone, in quali fasi e, in generale, perché si presentano.
Distribuzione per principali scenari delle persone giuridiche
Potrebbe trattarsi di un insieme di barriere che non dipendono molto dalla banca stessa; è solo che la presentazione di alcune funzioni non è molto chiara alle persone.
E, naturalmente, volevamo fare uno studio completo e non confrontare un paio di banche tra loro. Credevamo di poter poi vendere questi studi dettagliati e allo stesso tempo testarne la domanda generale.
Naturalmente, il nostro primo pancake è uscito con un paio di grumi.
Abbiamo comunque provato a prendere tutti gli scenari e ad esaminarli con un intervistato. Avviso spoiler: è sopravvissuto. Forse ora usa le applicazioni bancarie molto meno spesso. Ma abbiamo confermato ancora una volta la tesi che dopo un'ora e mezza bisogna spegnere tutto e avviarne un altro. Pertanto, siamo passati dal test approfondito di tutte le funzionalità al vedere come le persone trovano determinate funzioni, a cosa prestano attenzione e come percepiscono la struttura della pagina principale.
Distribuzione tramite l'utilizzo delle piattaforme da parte degli individui
Quando provi le applicazioni bancarie, non puoi semplicemente eseguirle in modalità ospite e trarre conclusioni. Devi almeno avere un conto in banca per capire come funziona tutto lì. Ma nel caso di una banca, gli imprenditori hanno bisogno di un conto vivo, con una storia, presso un’azienda ivi stabilita. Se stai testando anche il controllo valutario e altre gioie, avrai bisogno di conti in valuta estera e di un po’ di Afobazolo. Il saldo non può essere vuoto, la cronologia delle transazioni deve essere più seria di "Trasferirò 200 rubli dal mio conto al mio conto, vediamo come va".
Pensavamo che aprire i conti in tutte le banche che stavamo ricercando e trasferire loro denaro sarebbe stato un compito abbastanza veloce.
A volte tutto si trascinava per un paio di settimane. Dal lato delle banche, sì. E abbiamo testato anche 5 banche, ma sarebbero state 20?
Ma siamo riusciti a comprendere da soli la distribuzione delle funzioni principali e il numero di alcune isolate e impopolari. Pertanto, siamo passati dal primo pancake alla seconda esecuzione con una metodologia più raffinata. Al team si è unito anche un designer, che ha portato le presentazioni stesse a un nuovo livello. Questo è davvero più importante di quanto sembri quando presenti tali informazioni.
Il risultato del lavoro è stata una presentazione di oltre 100 diapositive. Quando abbiamo condotto uno studio su quattro banche per privati, non l'abbiamo venduto. Ma il primo studio, sulle banche per gli imprenditori, è stato venduto per vedere quanto fosse interessante in linea di principio per il mercato. Lo hanno acquistato da noi 7 volte (banche delle prime 5 e diverse aziende che hanno venduto sviluppo e progettazione alle banche), non abbiamo fornito alcuna pubblicità oltre ai post su Facebook.
- Ma tu stesso hai scritto che questo è un modo sicuro per andare in rosso!
Un ottimo modo, sì, se stai solo facendo ricerche. Guadagniamo principalmente attraverso la progettazione e l'ingegneria.
La ricerca per noi è un'opportunità per modellare il mercato, perché, come puoi vedere, non ce n'è quasi nessuna. Ci è stato spesso chiesto, dicono, perché voi ragazzi rendete disponibile una cosa del genere gratuitamente, non ne vale la pena? Ma grazie a questo possiamo mostrare alla comunità come può essere realmente la ricerca. Ora, solo per vedere un campione di tali studi, bisogna acquistarli. Bene, oppure chiedi alla persona che l'ha comprato.
Li pubblichiamo proprio così. Perché anche il mercato capisca cos’è la ricerca. In modo che i clienti che ordinano ricerche altrove possano almeno confrontarsi con qualcosa e convalidare la qualità di ciò che altre società vendono loro. In modo che nasca una comprensione comune: la ricerca può essere di alta qualità e da essa puoi trarne beneficio e capire cosa farne dopo. In realtà siamo un po’ offesi dal fatto che la parte educativa in termini di ricerca nel nostro Paese sia triste. Pertanto, per ora stiamo cercando di cambiare la situazione in questo modo, creando la consapevolezza che è possibile ottenere un risultato migliore
E oltre all'aspetto educativo, tale ricerca e la sua pubblicazione rappresentano una buona opportunità per generare contatti. E qui il vantaggio non è solo che i clienti vengono da noi. Recentemente, sulla base di uno dei nostri post, hanno iniziato a prototipare una banca tra le prime 3. Solo pochi anni fa avremmo davvero pensato: accidenti, abbiamo leccato il nostro tema e siamo andati a fare qualcosa di nostro.
E ora pensiamo: fantastico, ci ascoltano e stanno davvero cercando di realizzare prodotti migliori e più vicini all'utente. Pertanto, continueremo a svolgere tale ricerca, testando qualitativamente i singoli blocchi semantici di applicazioni e non solo l'intero prodotto nel suo insieme secondo una lista di controllo.
All'interno del team, questo ci offre una maggiore competenza: non camminare nel buio, ma capire come cambiano i principali scenari e bisogni delle persone (e cambiano in 1-2 anni, immagina). E poi, quando studi l'apertura di un conto bancario per imprenditori 3-4 volte in 2 anni, ti fai un'idea del processo ideale, di cosa potrebbe essere con le attuali limitazioni tecniche.
E la situazione del tipo "Volevo essere incluso nella valutazione - ho pagato per la valutazione - sono entrato nella valutazione" diventava ancora noiosa. E la necessità di una nuova classificazione basata sulla qualità del prodotto è già matura.
E per chi legge fino alla fine dell'articolo, ecco due link a и
Fonte: habr.com