Il successo di Netflix è stato trainato dall'alta tecnologia, ma dietro di essa si cela un'intera filosofia che lo ha reso efficace. Un sistema che costringe milioni di persone a cliccare ossessivamente su pulsanti rossi e bianchi, abbandonando facilmente la consolidata tradizione di guardare film al cinema e serie TV in TV.
Ciao! Sono Efim Gugnin! Oggi cercheremo di capire come funziona Netflix. Per farlo, dovremo tornare indietro un po'.
1997. Internet sta appena guadagnando popolarità e attualmente collega appena 10 milioni di computer.
Le persone guardano serie TV e film al cinema, sulla TV via cavo o in diretta, oppure noleggiano videocassette. In questi tempi difficili, Reed Hastings, 37 anni, ex soldato e membro dei Peace Corps, ora ingegnere informatico e imprenditore, sta correndo un rischio.
Insieme al suo amico Mark Randolph, apre un'attività di noleggio DVD e chiama l'azienda Netflix.
Perché questa scommessa? In primo luogo, il mercato del noleggio video è quasi interamente dominato da Blockbuster, che chiaramente non ha fretta di abbandonare la sua posizione di leader. In secondo luogo, al momento del lancio di Netflix, il formato DVD era disponibile solo da pochi mesi, il suo successo commerciale era incerto e la maggior parte delle famiglie si affidava ancora alle videocassette. Infine, invece di consentire ai clienti di noleggiare film dalle videoteche alla vecchia maniera, Hastings ha deciso di operare esclusivamente online e di consegnare i dischi a domicilio.
E sebbene oggi questa sembri una soluzione comune e, a detta di tutti, comoda, molti uomini d'affari nel 1997 francamente non la capivano: perché un cliente avrebbe dovuto navigare in rete e ordinare DVD a casa quando poteva semplicemente alzarsi dal divano e andare al negozio Blockbuster più vicino, che a quel tempo era letteralmente ovunque.
Ma a differenza loro, Hastings aveva capito una verità molto semplice, ma importante per l'era digitale che stava per arrivare: alla gente non piace alzarsi dal divano.
Sapete cosa la gente ama ancora meno di alzarsi dal divano? Compilare documenti, firmare contratti, calcolare le spese di spedizione e corriere, e segnare nervosamente i giorni sul calendario per evitare, Dio non voglia, di perdere una data di noleggio e incorrere in una multa sproporzionata oltre alla tariffa normale.
Netflix voleva ridurre tutti questi piccoli fastidi apparentemente obbligatori, che altre aziende semplicemente ignoravano, dando per scontati, alla serie di azioni più semplici: clicca – ricevi – guarda – rispedisci.
Netflix si occupò di tutta la burocrazia e, nel 1999, sostituì persino i noleggi una tantum con abbonamenti mensili illimitati. Ora, per quanto ci provassero, i clienti non potevano più perdersi un noleggio. A meno che non lo rubassero, cosa che, stranamente, era una pratica comune tra i criminali negli anni '90 e 2000.
L'idea di un abbonamento illimitato fu accolta con scetticismo, per usare un eufemismo. Gli analisti prevedevano che il sistema sarebbe stato poco redditizio, e non solo a causa dei perfidi "ladri di dischi". Dopotutto, i clienti potevano noleggiare così tanti film da superare il prezzo dell'abbonamento.
Non fu poi così difficile, soprattutto perché il servizio di consegna di Netflix era piuttosto rapido. Invece di spedire tutto da un ufficio centrale come altre aziende, Hastings, saggiamente, dislocò uffici in tutta l'America e, in seguito, in Canada, in modo che i clienti di qualsiasi stato potessero ricevere i loro dischi il più rapidamente possibile.
E questa volta, i timori degli scettici sembravano quasi giustificati: alcuni clienti avevano effettivamente superato questo limite non scritto. Tuttavia, per combattere questi "cinefili" casalinghi disperati, fu presto ideato un sistema di protezione, non particolarmente onesto ma del tutto legale: il cosiddetto Throttling.
L'idea era questa: se Netflix avesse avuto una copia, per esempio, di "Men in Black" rimasta in magazzino e due clienti l'avessero ordinata contemporaneamente, il pacco sarebbe stato spedito a chi lo aveva noleggiato meno frequentemente. Il secondo cliente avrebbe dovuto aspettare che arrivasse un pacco da un altro punto vendita Netflix.
Ma nemmeno questo sistema riuscì a salvare l'azienda dalle perdite: nel 2000, Netflix iniziò a perdere lentamente profitti. A un certo punto, i proprietari di Blockbuster tentarono persino di acquistare l'azienda. Un accordo non fu mai raggiunto. Blockbuster rifiutò la proposta di Hastings di 50 milioni di dollari e, naturalmente, commise un errore fatale.
Tuttavia, la consegna rapida e gli abbonamenti illimitati non bastarono da soli a garantire una posizione di forza nell'affollato mercato del noleggio video. Inoltre, all'inizio degli anni 2000, Netflix aveva concorrenti che stavano abbracciando Internet e la comunicazione a distanza con i clienti. Persino la conservatrice Blockbuster lanciò improvvisamente il proprio servizio di consegna.
Quindi, cosa ha distinto Netflix? Innanzitutto, i suoi contenuti. I concorrenti di Netflix non hanno dedicato molta attenzione al loro catalogo di film.
Alla Blockbuster, il 70% del catalogo era costituito da nuove uscite.
Netflix ne ha solo 30.
Il resto sono film di tutti gli anni e di tutti i generi, dai classici del muto ai film grindhouse più bizzarri. La società si è impegnata a soddisfare tutti i gusti, compresi quelli più particolari, e ha costantemente ampliato il suo catalogo. Mentre al momento del lancio, il catalogo comprendeva solo 952 film – gli unici disponibili in DVD all'epoca – nel 2005 quel numero era salito a 35.000.
Ma ciò che distingueva Netflix erano i suoi algoritmi. Una complessa catena di microservizi e piccoli programmi indipendenti personalizza il sito in base alle esigenze di ogni singolo utente. Selezionano i film e le serie TV più adatti al suo gusto, assicurandosi che torni più e più volte.
In sostanza, si tratta di un sostituto digitale per quei poveri e annoiati lavoratori del noleggio che cercavano di decifrare i desideri confusi dei clienti.
Il primo di questi algoritmi, Cinematch, è riuscito a selezionare un film nel 75% dei casi. Successo nel senso che il film consigliato ha ricevuto ±0,5 punti in più rispetto alla valutazione del film che ha generato la raccomandazione.
Cinematch ha preso in considerazione diversi fattori: in primo luogo, i film stessi, ordinati per genere, anno di uscita, regista e attore; in secondo luogo, le valutazioni dei singoli clienti, tra cui l'elenco dei film noleggiati e quelli in coda; e infine, la valutazione complessiva di tutti gli utenti Netflix.
Questo sistema ha aiutato Cinematch a evitare luoghi comuni come: "Se hai guardato Pulp Fiction e gli hai dato un punteggio alto, allora ti consiglieranno Le Iene". Cinematch ha effettuato confronti molto più approfonditi basati sulle valutazioni di altri utenti, spesso ottenendo risultati tutt'altro che ovvi.
Ecco come funziona: supponiamo che tu abbia ordinato e valutato positivamente "Pulp Fiction". Cinematch trova altre persone che hanno valutato positivamente "Pulp Fiction". Cinematch cerca quindi altri film che queste persone hanno valutato positivamente e, ad esempio, scopre improvvisamente che diverse persone hanno valutato positivamente "Babe the Four-Legged Baby".
Confronta il numero di queste persone e calcola la probabilità che Babe possa piacerti personalmente. Una volta terminato, continua la catena, collegando tra loro sempre più film apparentemente diversi. Cinematch potrebbe altrettanto bene consigliare classici, blockbuster e film indipendenti, senza limitare le sue raccomandazioni solo ai film popolari.
Certo, si basa su una matematica arida. Ma, a differenza di altri sistemi simili che si concentrano su nomi e generi popolari, imita più da vicino qualcosa di simile al passaparola, una catena di raccomandazioni autenticamente umane da parte di persone con gusti simili.
E, secondo un articolo del New York Times, questo sistema ha portato le persone in tutta l'America a prestare molta più attenzione alle uscite indipendenti, comprese quelle che non hanno incassato molto nei cinema.
Ad esempio, si ritiene che Netflix abbia salvato dall'oblio il film "La conversazione" di Francis Ford Coppola. Era impossibile trovarlo nei negozi di videonoleggio e non veniva trasmesso in TV.
Ma il 75% non era abbastanza per Reed Hastings.
Non è uno che si accontenta del "abbastanza buono" e nel 2006 Netflix ha lanciato un concorso per creare un nuovo sistema di raccomandazione con un montepremi di 1 milione di dollari.
Nel 2009, il premio è stato vinto dal team Pragmatic Chaos di BellKor: il loro algoritmo ha ottenuto risultati migliori di Cinematch di ben il 10%.
L'algoritmo di Netflix ora funziona non solo con le valutazioni degli utenti (persone con gusti simili), ma anche con dati demografici come genere, etnia e posizione geografica. Inoltre, Netflix adatta ogni aspetto all'utente, persino la programmazione dei suoi film e serie TV.
Di recente, Skynews ha sollevato uno scandalo: hanno notato che Netflix mostra poster appositamente adattati agli utenti neri, in cui i personaggi neri sono messi in primo piano, anche se nel film stesso hanno ruoli molto secondari.
Quindi, più usi Netflix, più dati il sito raccoglie su di te e più personalizzata appare la sua homepage. Inquietante? Forse. Ma a quanto pare, funziona.
Nel 2007, Netflix annunciò un beta test di "The Watch Now", un nuovo servizio che offriva ai clienti la possibilità di guardare film online in streaming anziché noleggiare DVD. Questo fu l'antenato diretto del Netflix che conosciamo oggi. A differenza di molti concorrenti, ostacolati dalla popolarità di Internet e spinti al fallimento, come accadde a Blockbuster, Netflix era pronta al cambiamento.
Fin dall'inizio, Netflix ha abbracciato l'era digitale per semplificare l'esperienza di visione e creare un sistema di raccomandazione. Non devi nemmeno alzarti dal divano per accettare una consegna.
I centri di distribuzione in America si sono evoluti in reti di server che trasmettono rapidamente in streaming film da un vasto catalogo a qualsiasi parte del mondo, il tutto nella massima definizione.
Algoritmi avanzati generano milioni di raccomandazioni ogni secondo per tenere i clienti incollati allo schermo e continuare a guardarli, guardarli, guardarli e guardarli...
Dal 2013, Netflix, che aveva già esperienza nella creazione di film originali, ha iniziato a produrre contenuti originali per il suo servizio. La prima serie a fregiarsi con orgoglio dell'etichetta Netflix Original è stata House of Cards, un adattamento dell'omonima serie della BBC del 1999.
La scelta, tra l'altro, si basava anche in parte su un'arida matematica: la miniserie britannica originale era molto richiesta dagli utenti Netflix. Nel 2015, Netflix ha avviato una partnership con Marvel, che tuttavia è da allora terminata. Nel 2016, dopo un rebranding, l'azienda si è finalmente espansa oltre i confini continentali e ha iniziato a operare in 150 paesi in tutto il mondo.
Nel 2017, Netflix ha acquisito Millarworld, la casa editrice di Mark Millar, autore dei fumetti Kick-Ass e Kingsman. Nel 2018, ha stretto un accordo con Paramount per coprodurre film e, nello stesso anno, ha ricevuto la sua prima nomination all'Oscar come miglior film per Roma di Alfonso Cuarón. Più recentemente, nel 2019, Netflix ha firmato un accordo con Dark Horse per sviluppare una serie basata sui fumetti.
La società non mostra segni di rallentamento: dal 2013 ha distribuito 249 film e oltre 400 serie TV, senza contare quelli di cui ha acquisito i diritti dopo la produzione. Ha in programma decine di altri progetti, tra cui nuovi film di Martin Scorsese, Ron Howard, Charlie Kaufman, Zack Snyder, Noah Bomback e, a sorpresa, Michael Bay.
Naturalmente, Netflix ha ancora molti problemi irrisolti: una strana politica regionale, in base alla quale i clienti di paesi come la Russia pagano quanto quelli degli Stati Uniti ma ricevono un catalogo di film e serie TV dieci volte più piccolo; una grande quantità di contenuti francamente di seconda categoria, soprattutto tra i lungometraggi; e infine, un approccio piuttosto inadeguato alla distribuzione nelle sale cinematografiche: è ancora un peccato che Roma e The Irishman di Scorsese non possano essere visti sul grande schermo al di fuori degli Stati Uniti.
Ma non si può negare che Netflix, come i suoi concorrenti dello streaming come Amazon Prime e Hulu, abbia cambiato per sempre l'industria cinematografica e televisiva. I contenuti si sono moltiplicati per dieci, la concorrenza si è intensificata e i film indipendenti più piccoli hanno finalmente trovato il modo di bypassare le sale cinematografiche, a lungo dominate dai grandi blockbuster. Le serie non devono più aspettare che le reti televisive e via cavo offrano loro spazi adeguati nelle uscite cinematografiche.
E la loro influenza non si limita al lato creativo del processo di realizzazione di un film. Netflix, sempre per ragioni puramente di marketing, ha promosso da diversi anni l'aspetto tecnico dell'industria cinematografica. Ad esempio, nel 2018, l'azienda ha vietato ai creatori di contenuti originali per l'azienda di utilizzare telecamere AR-Alexa (le più popolari a Hollywood, a dire il vero).
Questo perché la risoluzione massima supportata è 3,2K, mentre lo standard Netflix richiede il 4K. Dopo molte discussioni e polemiche, ARRI ha rilasciato una nuova telecamera con un sensore 4,5K.
Netflix richiede persino ai suoi creatori di utilizzare le tecnologie HDR e Dolby Atmos e ha recentemente lanciato la Netflix Post Technology Alliance, un programma per lo sviluppo di tecnologie di ripresa. Ora, tutti gli strumenti, dalle telecamere ai software, conformi agli standard aziendali possono utilizzare il logo aziendale.
Resta da vedere dove porterà il progresso questa volta. Forse tutto il cinema d'autore abbandonerà presto le sale cinematografiche per i servizi di streaming. Forse lo streaming porrà fine alla lunga era dei blockbuster al cinema.
O forse succederà qualcos'altro... Ma succederà sicuramente. Nel 2019, gli ascolti di Netflix hanno iniziato a calare per la prima volta dagli anni 2000, e l'azienda non ha intenzione di restare a guardare.
Dopotutto, è nostro compito, in quanto spettatori, sederci e guardare.
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Fonte: habr.com
