מה יש בשיווק תוכן בבריטניה, ולמה להקליט פודקאסט עם אבא

זהו פודקאסט עם יוצרי תוכן ומנהלי שיווק תוכן. האורחת של הפרק ה-14 היא אירינה סרגייבה, מנהלת תקשורת בבית הספר הגבוה לעיצוב הבריטי, מנטורית בפרויקט Google Launchpad ומחברת הפודקאסט העצמאי "ובכן, פא-אפ!".

• אתה יכול להאזין בטלגרם או בגרסת האינטרנט
• פודקאסט ב-iTunes בנוסף לכל הנושאים על האברה

אירינה סרגייבה, מנהלת התקשורת של BHSAD ומחברת הפודקאסט "ובכן, פא-אפ!"

אלינטסטובה: יש לנו פודקאסט על תוכן, ומכיוון שאתה ראש תחום תקשורת בבית הספר הגבוה לעיצוב הבריטי, היום אני רוצה לדבר על איך עושים תקשורת במוסד חינוכי.

במה זה שונה מכל חברה או מותג אחר? אילו תכונות יש לאוניברסיטה או להיסטוריה חינוכית כלשהי בתקשורת?

אירינה: אנחנו חייבים להתחיל עם העובדה שבריטניה היא אוניברסיטה לא סטנדרטית. בכל מקום שבו אני מתבקש לדבר על היחס שלי אליו, אני תמיד מתחיל עם העובדה שאני עצמי בוגר מוסד חינוכי קלאסי, אוניברסיטת מוסקבה.

גדלתי ב"תכנית האקדמית הקלאסית" והתרגלתי לזה. והאישה הבריטית הורסת את הסטריאוטיפים האלה כל יום. כנראה יש לי מזל שאני עובד בתקשורת עבור המוסד החינוכי הזה וה"מוצר" הזה. בכל מקרה, התקשורת בנויה סביב מוצר, דיגיטלי או אנלוגי. וזה מוצר שאני מאמין בו.

מכירת חינוך זה סיפור אחר ממכירת טלפונים סלולריים או כל דבר אחר. אני אוהב לעבוד על תקשורת מה שמאיר ומשפר את הידע והיחס של האדם כלפי העולם. האדם שעובד בתקשורת הבריטית במקרה הזה מאוד קשור למוצר והוא קצת מומחה למוצר.

כעת יש הרבה מחלוקות לגבי מיהו בעל מוצר, מיהו מנהל פרויקטים, היכן מסתיים כוח השיווק והכוח של מומחה מוצר נכנס לתמונה, ואיפה מנהלי מכירות. בחינוך מדובר בסינרגיה שאי אפשר לשבור.

אני לא יכול לומר היכן מסתיימת הכשירות של המחלקות האיכותיות החינוכיות והאקדמיות שלנו ומתחילה תקשורת גרידא, כך שהם פשוט נותנים לנו מוצר ואומרים: "חבר'ה, תמכור אותו". תודה לאל שזה לא עובד לנו ככה. אנשים שפועלים ליצירת המסר הנכון כלפי חוץ חייבים להבין בבירור מה הם מוכרים. לכן אנחנו גם קצת מעצבי חינוך ונצמדים לדרך הזו.

וגם: גם לי, כבוגר אוניברסיטה די קלאסית - בית הספר הגבוה לכלכלה - קצת מוזר להרגיש שהאחראי על התקשורת עובד בקשר הדוק עם המחלקה החינוכית. למרות שב-HSE זה אולי כבר לא המצב. אגף החינוך - נראה שזה יכול להיות פחות בירוקרטי.

Flights you אני מקווה שמחלקת ההדרכה שלנו לא מקשיבה לפודקאסט, הם יהיו מוטרדים.

וגם: זה כנראה לא המקרה, אבל מפתיע איך האוניברסיטאות - במקרה הזה האוניברסיטה הבריטית - משתנות לקראת מה שאנחנו רגילים להבין כמותג מודרני. זה אולי מותג חינוכי, אבל זו לא גישת ה"אוניברסיטה" שכולם מכירים.

Flights you שכולנו רגילים אליו.

וגם: כן.

Flights you זה נכון יותר, כי אנחנו מתמקדים בניסיון בינלאומי ומנסים לצבור אותו. יש לנו מספר עצום של מוצרים חינוכיים.

אני עצמי מצאתי את עצמי בסביבה חינוכית אחרת לראשונה בשנה השלישית, כשנסעתי לגרמניה להתמחות. שם אנשים הרשו לעצמם ליצור תוצרים חינוכיים נפרדים על סמך העובדה שסטודנטים צופים בסדרה ואז עושים משהו על פיה.

זה שבר את הסטריאוטיפים שלי, וכבר אז היו לי ספקות לגבי תכנית החינוך הקלאסית "מאחד לרבים". כשאדם עומד על הדוכן וקורא לך כמה דברים חשובים ושימושיים בהחלט. נראה לי שכנראה יש דרכים אחרות.

הייתי כל הזמן מחובר לחינוך, למדתי בבית ספר לתארים מתקדמים, כתבתי עבודת דוקטורט ונאבקתי בפורמט קלאסי שכזה, כשהידע לא לגמרי נכון ולא לגמרי ארוז לך בצורה נוחה. יש ידע, אבל העבודה עם המוצר הזה בחינוך הקלאסי צונחת קצת. זה נחמד לראות דברים חדשים כמו פורמטים משולבים ודברים אינטראקטיביים יוצאים. אפילו במבנים קלאסיים. כסטודנט MSU, זה משמח אותי.

וגם: קורסים מקוונים מקבלים זיכוי מחדש לכל הפחות.

Flights you ובכן, לפחות כך.

ת: בריטית - בהתחלה או כשהגעת לשם - היא כבר הייתה כזו או שזה סוג של תהליך אבולוציוני? כאשר האוניברסיטה הופכת פתוחה יותר וממוקדת יותר בסטודנט, שמשתמש וצובר את הידע הזה.

Flights you האישה הבריטית היא בת 15, הגעתי לשם לפני ארבע שנים.

וגם: בעצם שליש מחייה.

Flights you כן, זו דרך ארוכה. זה מקום העבודה שבו נשארתי הכי הרבה זמן, ועד עכשיו נראה שאין תוכניות, ואני אוהב הכל.

מה שנקרא DNA של המותג הבריטי כולל פרמטר חשוב מאוד - מיקוד אנושי. היא עובדת מצוין גם בתקשורת וגם בהיסטוריית המוצר, כשהתלמיד עומד במרכז. לא מדריך שנכתב ב-1985, אבל עדיין סטודנט. אנחנו עובדים כמה שיותר עם הרעיון של חווית משתמש, לפחות אנחנו משתדלים מאוד. גם אם נוצרים מצבים מסוימים, אנו מבינים לפרטי פרטים מדוע התלמיד לא קיבל את החוויה הנכונה שניסינו ליצור עבורו.

הבריטית היא אכן מוסד חינוכי פתוח מאוד. במהלך ארבע השנים האחרונות, הרווחנו הרבה מבחינת הרעיונות שאנו משדרים כלפי חוץ.

זהו, למשל, עיצוב בר קיימא, כי אנחנו לא יכולים שלא לקרוא את הטרנד הזה. אנחנו מנסים ללמד – כפי שאני רואה זאת – לא רק עיצוב יפה, אלא גם עיצוב חכם. זה מאוד מושך אותי, כי המותג שלנו מעביר מחשבות נכונות למדי שאני שמח לקדם.

וגם: הרעיון של לקרוא לסטודנט צרכן נראה לי קצת מעורר - ואולי זו לא רק התחושה שלי. בסביבה סופר-אקדמית כזו, זה נראה לא נכון.

מערכות קלאסיות רבות רואות בתלמיד תוצר של תהליך החינוך שלהן, ולא כצרכן – אדם שיש לו יותר זכויות, שאיכשהו מצביע בעד ומשפיע על התהליך החינוכי ושצריך למצוא חן בעיניו. באופן כללי, בסביבה חינוכית קלאסית, אין רעיון לרצות את התלמיד, אלא הרעיון להכניס בו משהו, להפוך אותו לאובייקט מדעי ראוי.

Flights you נראה לי שאין פסול בכך שיהיה מבנה ברור של מה שאתה רוצה להנחיל לתלמיד. כמו שאומרים, "אני לא ניקל שכולם יאהבו." אם אתה הולך לחלוטין בעקבות התלמיד, זה גם סוג של חוסר איזון.

האידיאל יהיה למצוא משהו באמצע. אולי דרך קורסי בחירה ותכניות בחירה שאפשר להטמיע. המערכת המודולרית היא גם סיפור מגניב. הדברים האלה ממש מושכים אותי. נראה לי שעכשיו החינוך הקלאסי [זה לא אותו דבר] כמו שאנחנו עושים כאן איתך דמוניזציה (צוחק). יש שם גם הרבה דברים טובים שאולי תלמידי מוסדות חינוך "חינם" לא מקבלים מספיק.

אולי ההבדל טמון בעובדה שיש הבדל גדול בין אוניברסיטאות מערביות לרוסיות - כלומר מערכות חינוך. ואנחנו, אחרי הכל, גדלנו במערכת הרוסית והתרגלנו למה שניתן לנו.

אני לא מתלונן על החינוך שקיבלתי. זה בהחלט לא הפריע לי. במקום זאת, רכשתי בו משהו שמאפשר לי לעשות את הדברים שאני עושה היום.

ת: האם יהיה זה הוגן לומר שלבריטי - כאוניברסיטה שמתמקדת במקצועות יצירתיים - יש יותר חופש בקשר למה שמלמדים ומלמדים כאן? מהסדרה: מתמטיקאי צריך להתחנך ככה, אבל מעצב יכול להיות קצת יותר חופשי.

Flights you זה מעניין שלבריטניה יש מחלקה ענקית של שיווק ועסקים מאז השנה שעברה. כאן, נראה לי, הכל מחמיר יותר. זהו בהחלט סיפור יצירתי, ואני גם מתרשם מכך שעיצוב קשור קשר בל יינתק עם האופן שבו הוא מתורגם לחלל חיצוני. כאן אנחנו כבר נכנסים לטריטוריה של השיווק, שזה די מעניין.

מנקודת מבט של חופש, אם מסתכלים על הסטודנטים שלנו ערב מפגשים אחרונים, מופעי תואר גמר וכדומה, לא נראה לי שאיכשהו יותר קל להם. להיפך, עם החופש באה אחריות. גם אם התלמידים משתחררים למה שנקרא שבועות קריאה, כשהם צריכים ללמוד משהו בעצמם. ובכן, אין לך מישהו שעומד מעליך, אבל אתה בעצמך חייב ללכת בדרך הזו - כדי להגן ולהוכיח את נקודת המבט שלך.

החופש הזה מעלה בך כמה דברים חשובים שאנחנו לא רגילים אליהם. אם אני זוכר את הקצב בו למדנו... סיימתי את הלימודים ב-2012, שזה לא רחוק מדי, אבל גם לא אתמול. היה לחץ תמידי - להתכונן לבחינה, ללמוד 50 כרטיסים, להתייצב לשיעורים וכו'. הייתה המשכיות ואחריות.

הדגמים שונים. אני לא יודע מה יותר גרוע או טוב יותר, אבל אני מסתכל בהנאה רבה על סוג המחקר שהתלמידים שלנו מייצרים. הם עושים המון מחקר לפני שהם יוצרים קולקציית בגדים, הרבה פחות מוצרי עיצוב תעשייתיים או בונים דגמים. אלו באמת כמה דברים גדולים ומאוד אינטליגנטים.

ת: האם יש הדרגה בין תקשורת מדיה, איך נראית חברה בתקשורת ובכלל במרחב הפתוח, ואיך צריכה להיראות אוניברסיטה? האם יש מחסומים או דברים שצריך להימנע מהם? איפה אתה צריך להתנהג אחרת ממה שכל מותג אחר היה מתנהג. או האם אותן תוכניות, טכניקות וכללים פועלות בתקשורת במדיה באוניברסיטה כמו במקרה של כל מותג אחר?

Flights you בתקשורת תקשורתית בכלל, הכלל "שקף נכון, ללא עיוות, מי אתה באקוסיסטם המדיה" עובד. מה אתה משדר, מי קהל היעד שלך וכו'. אם נרד לפרטים, כל אוניברסיטה משיקה היום פרסום ברשתות החברתיות. להיות שונה, לנסות לערער מישהו אם אתה לא אחד מהם - זה סיפור די מוזר בתקשורת. יש לי הרגשה שזה לא שקל יותר לאוניברסיטאות לעשות את זה, אלא פשוט שהן לא צריכות לעשות "עסקאות עם השטן". אתה מוכר חינוך, זה דבר חשוב, קל לדבר על זה. למרות העובדה שכמובן הזמנים קשים.

אנחנו מבינים שיש הקשר מסוים, עלות, ותחרות רבה למדי. עם זאת, תקשורת מובנית כהלכה שתהיה די כנה עם משתמש הקצה של המוצר שלך - זה המפתח להצלחה.

ת: בתור מוצר חינוכי, אתה מתמקד ומסתכל על שחקנים אחרים לגמרי, מסתבר. הם יכולים להיות גדולים וקטנים או אותן אוניברסיטאות

Flights you כן, כולל מערביים. אנחנו מחפשים בגלל קו המוצרים שלנו. יש לנו חלק גדול - בגרויות הבריטיות. למה בעצם בית הספר הגבוה לעיצוב הבריטי - כי זו הזדמנות לקבל תואר ראשון בריטי במוסקבה. זהו זיכיון של אוניברסיטת הרטפורדשייר. ככל שנספר להורים בצורה מפורטת יותר במה הם מוכנים להשקיע כסף ואיזה חינוך מדובר, כך ייטב ושימושי יותר.

יש סיפורים אחרים, פורמט קצר יותר - שנה או שנתיים. זוהי תוכנית של חינוך נוסף רוסי, כאשר אנשים מבוגרים עם השכלה ראשונה [לומדים]. עכשיו אתה ואני יכולנו ללכת ולהירשם לעיצוב גרפי ותקשורת חזותית.

ישנם פורמטים דחוסים אפילו יותר - שלושה חודשים. ישנם קורסים אינטנסיביים שבהם אתה מקבל איזשהו הרמה מהירה תוך 4-8 ימים. יש לנו גם חינוך לתלמידי בית ספר. אני מלמדת קצת בעצמי - תקשורת, שיווק באמצעות תוכן. אהבתי לאחרונה היא תוכנית לתלמידי בית ספר, לשם הגעתי לקרוא את תיאוריית התקשורת.

הדרך שבה אני מתקשר עם אנשים בני 14 ומה שאני רואה בהם היא חוויה חדשה לגמרי. אני רואה שזה באמת דור אחר שחושב אחרת ונותן תשובות שונות לשאלות שנשאלות בדרך כלל למשווקים מבוגרים.

וזו תקשורת שונה לחלוטין עם הצרכן של מוצר כזה. לכן, אני לא יכול להגיד שאנחנו מתחרים באף אחד. אנחנו מתחרים בכולם, וכולם מתחרים בנו.

וגם: סוּפֶּר. במבט ראשון נראה שאוניברסיטה היא מבנה סטטי למדי.

Flights you בוא לבקר אותנו.

וגם: למעשה, זו עבודה ענקית, הכל בעיצומו, ומספר עצום של שחקנים חדשים מופיעים. רק רציתי לשאול על שיווק תוכן אינטנסיבי.

Flights you יש דבר כזה.

ת: זה דבר אחד לדבר על תוכן, דבר אחר לעשות תוכן, ודבר שלישי ללמד שיווק באמצעות תוכן. איזה מקום תופס הקורס האינטנסיבי הזה במשימות של הצוות הבריטי? כמה זמן אתה מתעניין בתחום הזה? וממה זה צמח?

Flights you יש לציין כי בריטנקה מארחת כ-80 קורסים מרוכזים בשנה. זהו סיפור על התעניינות במספר רחב ככל האפשר של תחומים, תחומים ונישות בשוק. באינטנסיביות אנחנו מרשים לעצמנו להיות קצת חוליגנים ולהתקדם קצת יותר מהתוכניות הגדולות שיש לנו. חלק מהקורסים האינטנסיביים הם למעשה קורסים לדוגמה עם אוצרי תכניות גדולות. אתה יכול לבדוק אם הפורמט הזה מתאים לך ולראות איך הבריטים.

עם כמה מפגשים אינטנסיביים נוכל לבדוק את המים, מה קורה היום בשוק, מה עובד או לא עובד. בחלק מהמקרים אנו פשוט רואים שיש מובילי דעה מצוינים בשוקי החינוך, התקשורת או התרבות, אותם אנו מזמינים בהנאה רבה להעביר קורסים אינטנסיביים.

שיווק תוכן קרה לי לראשונה בחורף שעבר. כבר תכננו את הזרם הרביעי של התוכנית האינטנסיבית הזו לקיץ הזה. כאן התחיל המסע הגדול שלי לחינוך. מאז התחלתי ללמד בתוכניות גדולות בבריטניה, אני מלמד בתוכנית שיווק וניהול מותג. יש לנו גם תוכנית נפלאה לעיצוב מדיה.

נראה שהם משווקים, היסטוריה עסקית, [אבל] מהצד השני יש מעצבים שיוצרים אבות טיפוס של אפליקציות מובייל, אתרי אינטרנט למגזינים וגרסאות מודפסות. יש הרבה בלבול סביב הרעיון של שיווק תוכן בימים אלה. כבעבר, כולם ראו את עצמם מעצבים וצלמים - המפעלים עומדים, וכולנו צלמים ומנהלים.

כיום יש הטיה כזו בשיווק תוכן. זה לא דבר רע - זה מראה עניין במגזר. שיווק תוכן מתאים באופן מושלם בין שיווק לייצור מדיה. אלו שתי התשוקות הגדולות שלי בחיים. יש לי רקע תקשורתי, עבדתי בעבר כעיתונאי. זה מרתק אותי בלי סוף - איך לייצר חומרי מדיה, סרטונים, טקסטים כדי למשוך את הקורא. כאשר זה מרובד במדדים ומדידת התועלת של התוכן שלך, שיווק תוכן נולד.

פעם ניסינו לשלב את הדבר הזה בתוכנית ארגונית אחת בהזמנת אחד האוצרים שלנו. ביליתי שם בלוק קצר. וזה הסתדר כל כך טוב מבחינת קבלת הקהל. עכשיו פעם בעונה, 40 שעות אקדמיות, אני נותן את כל כולי כדי ללמד אנשים איך לעשות תוכן טוב, איך לספור אותו נכון ואיך הוא מתאים לרעיון הגדול של המותג - מונחה על ידי מה שאני מסוגל לעשות בבריטני עם צוות התקשורת המצוין שלי.

וגם: למי זה אינטנסיבי בעיקר? האם זה למי שעובד עבור מותג, עבור משווקים? לפילולוגים, אולי, שרוצים להרחיב את תחום האפשרויות שלהם? לסטודנטים שרוצים לקבל דחיפה נוספת?

Flights you אני נהנה מאוד בכל פעם שאני מסתכל על רשימות התלמידים שמגיעים לתכנית שלי. עמוד השדרה הבלתי מותנה הוא המשווקים.

יש שם גם דברים מדהימים. היו מעצבי פנים, ובעונה שעברה הייתה משלחת של אנשים מפטרהוף שעוסקים בתקשורת במוזיאונים. הרבה סטארטאפים מגיעים. אנשים שרוצים להתחיל או כבר יש להם עסק משלהם.

למעשה, תקשורת עם סטארטאפים היא דבר נפלא. עוד פרויקט צדדי גדול בחיי הוא סיפור עם גוגל, שבו אני משתתף בתפקיד מנטור. הם אוספים מדי פעם צוותים חזקים של מנטורים ולוקחים אותם למדינות אירופה הסמוכות - בפעם האחרונה שזו הייתה גרמניה. ואתה יוצא להדריך סטארטאפים, למשל, בסרביה. זה לא קורה לעתים קרובות בחייהם של אנשים רגילים.

וגם: כמעט אף פעם.

Flights you כן. ואז מתחילים לבדוק בסטארטאפים סרבים מה זה שיווק תוכן, האם הוא נחוץ שם ואיך הם מגיבים אליו. אי אפשר להתייחס לאף חברה רוסית שם, כי הם פשוט לא יודעים את זה. כאן זה נהיה ממש מעניין. ושם זה הולך כמעט טוב יותר מאשר בשדות מולדתנו רחב הידיים.

וגם: למה?

Flights you כי [שיווק תוכן] חשוב לכולם בתנאים של חוסר תשומת לב מוחלט של המשתמש. אנחנו מופגזים במיליארד הודעות ביום - איך [מותגים] יכולים למשוך את המשתמש ואיך להיות במקום שבו הם צורכים את התוכן? וכל הסיפורים הסטנדרטיים האלה על הרעש שדרכו אנחנו בונים את התקשורת שלנו בין המותג למשתמש היום. איך לעשות דברים שזוכרים, לחנך אותך, לתת לך קצת ידע?

במובן הזה, אני מתנגד גדול להפצצה בפרסום - שהיא, כמובן, חלק מהתקשורת של מותג עם העולם. אבל אני רוצה לעשות כמה דברים יותר מתוחכמים.

הסיפור הזה על שימושיות והארה עובד בכל הקשר, בין אם זה סטארטאפים, משווקים, אנשי מקצוע במוזיאון, מעצבי פנים ומדיה. לכן אני כל כך שמח לראות פרופילים שונים של אנשים בתוכנית הזו. יתרה מכך, אני מחלק אותם לצוותים, וכשהאנשים האלה עם רקע שונה לגמרי מתחילים לעצב יחד פתרונות תוכן, כל פעם נולדים בצומת הזה דברים מדהימים.

ת: בהתבסס על הניסיון של חונכות במדינות אחרות, אפשר לומר שברוסיה נושא שיווק התוכן מפותח היטב? או להיפך, האם הוא פחות מפותח מאשר בחו"ל? האם יש מתאם בין מה שיש להם לבין מה שיש לנו?

Flights you נראה לי שאנחנו מדברים על הנושא הזה יותר היום.

הייתי בהמון כנסים לאחרונה [על] איך להרוויח כסף עם תוכן ואיך לעשות תוכן טוב. כל אחד מתחיל לדבר על עצמו, על המקרים המוצלחים שלו, אלו תקשורת ומותגים גדולים. ויחד עם זאת, יש לי הרגשה שהנושא הזה רץ קצת לתוך עצמו.

אני נורא מצטער שאנחנו לא מסתכלים על החוויה המערבית של שיווק תוכן ונמצאים קצת מאחורי מגמות התעשייה העולמיות. אנחנו חייבים, כמובן, להסתכל שם. כל הפרויקטים המוצלחים של שיווק תוכן שהשתמשו בתקציבי עתק, השקעות אנושיות ומשאבים נלמדו ונלמדו מחדש.

אי אפשר להוליד מזה משהו חדש כשהכל משתנה כל כך מהר בשוק – גם מבחינת מותגים וגם מבחינת תקשורת טובה.

וגם: מה הטרנדים שם? מה מייחד את המסורת המערבית של עבודה עם תוכן משלנו?

Flights you כנראה שהדבר החשוב ביותר הוא חופש מוחלט והרצון להשתחרר מתקשורת פרסומית. אצלנו אני רואה כל פעם - גם אם יש דברים מגניבים, לכל משווק עדיין יש רעיון בסוף: בוא נכניס כפתור, נקפיץ באנר, נעשה הכל מסביב לקליק, כדי שיהיה ברור שזה אנחנו .

אתה צריך להילחם בזה כל פעם. כשאני נותן כמה תרגילים פשוטים לאנשי השיווק בקהל, הם תמיד נופלים לפרסום ישיר של המוצר.

אני משכנע אותם להפוך את התקשורת לא מבוססת מוצר, לפחות במסגרת של שיווק תוכן טהור, אלא ממוקדת אנושית. מבוסס על מה שאנשים קוראים וצופים ואיך הם מגיבים לזה.

וגם: כשלמותג לא אכפת לתת תועלת כלשהי סתם ככה - בלי לספור אותה, בלי למדוד אותה במעברים, קליקים, קישורים.

Flights you כן בהחלט. יחד עם זאת, אף אחד לא מונע מכם להמשיך בתקשורת פרסומית במקביל לזו.

מדוע במערב אנו רואים כמות עצומה של ניתוחים, מסמכים לבנים, מדריכים מסוג כלשהו שאנשים משחררים מדי חודש? כאשר מדובר באנליטיקה מצוינת, שהם לא מתחרטים עליה וחולקים במרחב הציבורי. בדרך זו הם צוברים לעצמם נקודות כמותג שניתן לסמוך עליו והאנליטיקה שלו לגיטימית למדי.

וגם: מסתבר שבמסורת המערבית, שיווק באמצעות תוכן הוא קצת יותר על תוכן...

Flights you ואנחנו עוסקים יותר בשיווק. כן זה נכון. כמובן, אנחנו צריכים להתמקד בחלק מהמציאות בשוק. בארצנו הם שונים ממה שקורה במערב, אבל משום מה אנחנו מסתכלים מעט מאוד אפילו על דוגמאות מערביות.

כשאנחנו מסתכלים על דוגמאות מגניבות עם תלמידים, הם אומרים: "טוב, זה לא שלנו." אני אומר: "חברים שלי, אנחנו צריכים להסתכל על הכל". אחרת, החשיבה צרת האופקים הזו והסיפור "תעשה לי כמו כך וכך" היא אסטרטגיה די קצרת טווח.

ת: אני לא יכול שלא לדבר קצת על פודקאסטים.

אני: בעצם, זה הנושא הכי נעים. בואו.

ת: אני חייב לשאול את השאלה הזו בכל מקרה: איך ולמה נולד הפודקאסט? [מדברים על הפודקאסט "ובכן, פא-אפ!»]

Flights you הבנתי שהשאלה הזו תגיע, ועברתי בראש איך לדבר על זה בצורה יותר מפורטת. למעשה יש שני רבדים לסיפור הזה. האחד הוא רציונלי ומקצועי. אני מעריץ עצום של פורמט הפודקאסט האודיו מאז הופעת ה-Serial והפודקאסטים הושקו על ידי Meduza.

זו הייתה תגלית עבורי שיכולתי, תוך כדי נסיעה ברכבת התחתית מהעבודה לבית, לטבול את עצמי בעולם אחר לגמרי. פתאום אני תופס את עצמי חושב שאני מתחיל לצחוק כשאני עומד ברכבת התחתית, כי זה מצחיק בטירוף. וכולם מסתכלים עליי כאילו אני אדם לא נורמלי.

הרגשתי שזה כלי רב עוצמה לסיפור ולהעברת רגשות. מאוד אהבתי את זה כי זה גם קצת מדגדג את הדמיון. כבר די הרבה זמן שאני זוחל ליצור משהו משלי.

מצד אחד, אני מתעניין בכל מה שאני יודע ומה שאני נותן כידע בשיווק תוכן, דיגיטל, מדיה וסיפורי סיפורים. בליבת עבודתי, אני שומר עין על השוק הזה; חבל לשמור הכל לעצמי. אתה לא צריך לשמור את זה לעצמך, אתה צריך לתת את זה.

אבל מצד שני, מונו פודקאסטים כאלה, כשאדם אחד מתיישב ומתחיל בעצבנות לזרוע את החוכמה שלו במיקרופון - לא רציתי את זה. נראה לי שזה קצת מטורף לדבר עם עצמי חצי שעה ואז לקדם את זה בצורה כלשהי.

אני גם נורא מתעניין בסיפור על הבדלי דורות. כל המאמצים העצומים הושקעו על דיון מה הם דורות X, Y ועכשיו Z. איזושהי שיחה ציבורית על כך מתקיימת כל הזמן. חבר טוב שלי ואני ישבנו פעם בבר, דיברנו בעצבנות מהו דור ה-Y. משום מה, באמת רציתי להתחיל פודקאסט שפשוט ייקרא האות Y, והייתי מנסה להסביר לבני גילי מה זה. הוא. איך אנחנו מבינים את עצמנו, האם באמת יש בינינו הבדל.

באופן כללי, [הנושאים של שיווק תוכן ודורות] שולבו בהצלחה בפודקאסט אחד, שנקרא "ובכן, פא-אפ!" אני לא לומד חלקים רחבים של דור Z, ילדים, איך הם מתפתחים. הפכתי את הסיפור הזה, ועד כה אני לא רואה מי עוד מדבר עם זקנים בפורמט הזה. זו שיחה בין דור Y ואפילו לא דור X, אבל בייבי בום, אבא כבר בן 65.

התחלנו לדבר יותר, התחלתי לדבר יותר על מה שאני עושה. התברר שיש מעט מאוד הבנה של מה שאני עושה בצד השני. כמובן, יש לו עניין רב בכך. הוא מתעניין עם מי אני עובד, מה אני אומר, איך אני מלמד – הבנתי שהוא בכלל אבוד שם, מה אני מספר שם ועל מה מדובר.

לאט לאט התחלתי לספר לאבא שלי עוד ועוד. בדצמבר כל המשפחה שלנו יצאה לחו"ל לניתוח - זה בעצם רגע מצחיק. כמה שהוא היה דרמטי, הוא גם היה מצחיק. כשאבא החלים מההרדמה, הייתי שם והייתי צריך לעשות משהו כדי לשעשע אותו. הוא לא הצליח לישון, ואני ואמא שלי ישבנו וניסינו להגיד לו משהו. כאן אני חושב: הגיע הזמן להציע. עליתי על הדבר הזה מראש ואמרתי: "תשמע, יש לי רעיון, בוא נשיק סיפור שבו אני אומר לך משהו."

והייתי בטוח לגמרי שכשאדם נמצא בהרדמה, הוא לא באמת זוכר כלום. אבל למחרת, כשהגעתי בבוקר, הדבר הראשון שנאמר היה: "אז מה אנחנו עושים? כבר חשבתי על משהו, אני צריך לעשות לו שם. איך נפיץ את זה?" וכולי. זה כבר היה לא נוח לרדת מהנושא הזה באותו רגע. הבנתי שזה מעורר התלהבות פרועה אצל אבא שלי וזה מוצא משפחתי כזה - איך אנחנו יושבים ודנים על משהו.

ואכן, הקלטנו את הפרק הראשון לפני חודשיים, והכל הלך לאנשים. זה היה מדהים בעיני לראות איך אנשים התחילו לשתף את הדבר הזה מפה לאוזן. את המשוב שקיבלתי ניתן לחלק לשלושה קטעים ברורים. ראשית, אלה בני גילי, עמיתים וחברים שלי. חלקם משווקים, אחרים בכלל לא – אבל הם מעוניינים לשמוע על מה אני מדבר בפורמט הזה. זה רק על ידע.

הסיפור השני הוא שמאיזשהו מקום החלו בני גילו של אבא שלי להצטרף ולהגיב. לא כמו: "תראה, מנהל התקשורת של בריטניה עשה את זה" - אבל "הבת של סרגייב עשתה איתו פודקאסט, ואתה זוכר...". אבא שלי הוא פייטן, ויש קהילה מסוימת של אנשים שמאזינים לשירים שלו. הסיפור השלישי הוא הכי יקר לי. אלו הן הערות: "דבר עם אבא שלך, דבר עם ההורים שלך, תראה כמה מגניב זה יוצא."

ת: היו מצבים שנראה שהכל ברור, אבל מסתבר שנפער פה חור שחור. ובשלב הבא נפתח חור שחור נוסף.

כשמתברר שכמה דברים שנראו מובנים מאליהם מעלים שאלות. עד כמה דיאלוגים כאלה באמת מראים את ההבדלים בין הדורות?

Flights you זה גם מאוד יפה בשבילי, כי כל פודקאסט הוא שדה מוקשים קטן. אני לא יודע איפה נשתלב. אם אני כבר מבין בבירור את המסלול של איך אני מוביל אנשים מקהל שאני מבין דרך הסיפורים שלי, אז אני בהחלט מרוצה מהאופן שבו אבא מגיב לכמה דברים שהם לגמרי מובנים לי. ואני לועג לך בצורה טובה, כמובן. אני מכריח אותו לצפות בסדרת הטלוויזיה "מראה שחורה" או לקרוא את 50 הנקודות של [איליה] קרסילשצ'יק, שכתב על התקשורת המודרנית.

עם Bandersnatch, סדרת Black Mirror האינטראקטיבית, זה היה מצחיק כי אנשים פשוט התחילו להצביע ואני והחברים שלי היינו מדברים על אילו אפשרויות סיפור בחרנו. אבא פתח בכך שהוא לא מתכוון לתקוע כלום וה"שטויות" האלה מונעות ממנו לצפות בסדרה. תגובה בלתי צפויה לחלוטין. נתקענו על הדייר כי הוא ישב עם מילון ותירגם כמה דברים. זה לא היה ברור לו, אבל הוא התכונן בזהירות רבה. הוא בא עם דף וסיפר לי מה הוא הבין ומה לא הבין.

זה גם מניע אותי קצת. אני מלמד כבר שנתיים, ויש לי מספר רב של תשובות לשאלות ששמעתי במהלך התרגול שלי. עדיין לא שמעתי את השאלות של [אבא]. זה מאוד מעניין אותי כי הוא מפתיע אותי ואני מנסה להסביר.

בכמה נקודות בפודקאסט אני מבין שבאיזשהו מקום אפילו אני לא מבין בזה, מה שהיה אפשר להסביר טוב יותר ובצורה שהוא יבין. אבל מכיוון שאנחנו שתי דמויות מצחיקות למדי, כפי שאנשים מציינים, אנחנו יוצאים מהמצבים החינוכיים האלה בכבוד.

וגם: נראה לי שדברים כאלה נושאים סיוע ונטל חינוכי נוספים. זה דבר אחד כשאנשים בני אותו גיל מתקשרים ומבינים בערך את המשמעות של מילים מסוימות ומכניסים את ההבנה שלהם למונחים מסוימים. זה עניין אחר כשבא אדם מדור אחר ומבקש להבין מונח זה או אחר.

Flights you בהחלט.

וגם: מסתבר שנראה שאתה בעצמך מבין מה זה אומר, אבל כאן אתה צריך לענות במהות.

Flights you כן, כי בכל תשובה אפשר לתת התייחסות, מצב דומה במדיה או בתוכן. וכשאין לך את ערכת הכלים הזו, ואתה מבין שזה לא יעבוד.

וגם: יש צורך בהפניות אחרות.

Flights you בהחלט.

אבא כל הזמן משווה את זה עם ניסיון העבודה שלו - הוא עבד בעבר ברדיו "יונוסט" ובטלוויזיה. הוא גם עבד בתקשורת רוב חייו, וגם ההקבלות האלה מעניינות מאוד. מי מאיתנו יחשוב עכשיו להשוות משהו עם שנות ה-70 וה-80?

יש בזה ערך חינוכי גם עבורי, כי אני בוחן איך המוצרים האלה עבדו בעבר. בכך יש לנו שליחות חינוכית הדדית.

וגם: גדול. אני חושב שזו דוגמה מצוינת לאופן שבו ההצטלבות של תקשורת בין הדורות יוצרת ערך נוסף עבור שני הצדדים. כולל לאנשים שרוצים להבין נושא שאינו קרוב לתחום הפעילות שלהם.

Flights you כן זה כן. היה לי, כמובן, מזל, כי התברר שהטוהר של הניסוי היה גבוה למדי. לאבא לא הייתה רשת חברתית אחת בחייו.

הוא מבין בערך איך פייסבוק עובד. אבל נתקענו כשביקשתי ממנו להגיד לי מה זה אינסטגרם. מסתבר שיש לו עמדה עקרונית למה הוא לא רוצה להקים רשתות חברתיות, למה זו רעה גדולה וכו'. זו עמדה מעניינת.

מאיפה הגיעה [הכותרת] "ובכן, pa-ap": [בתגובה] לרטוריקה "אתה עם המחשבים והרשתות החברתיות שלך, הכל בטלפונים שלך, כמה מכעיס". ברור שזה היה כמו: "טוב, אבא, סיים את זה, עדיף ללמוד משהו בעצמך."

אני לא יודע אם זה בא עם הגיל או עם העומק והאיכות של השיחות שלך עם אבא שלך ומישהו מדור אחר. עכשיו אני מבין למה זה. הוא אמר: "תארו לעצמכם, בשנות ה-90 אני אדם בריא בן 40 עם הרבה רעיונות - הוא אדם ממש יצירתי - פתאום בשלב מסוים אני מבין שכל הטכנולוגיות פשוט פספסו אותי. פתאום, מאיפשהו, לכולם היו טלפונים, מחשבים ורשתות חברתיות. ופשוט ישבתי והבנתי שאין לי זמן".

מצאתי את התפקיד הזה די מעניין. ואז אני חושב: "בסדר, אני אהיה בן 50-60. איך כל זה יתפתח?" אולי כולם ילכו לטיק טוק, שאני כבר לא מבין בו כלום. שם ילדים תולים מסכות על הפנים, וזה כמובן עוקף אותנו לחלוטין, כנראה. זה גם מאוד מעניין להקצין לעתיד שלנו ולחשוב על איך נחיה ואיך נבנה תקשורת. אני חושב שזה חשוב.

ת: האם אבא משנה תחומי עניין או הרגלים כתוצאה מתקשורת? האם יש שינויים? מה אם הוא אהב משהו מהסדרה או משהו חדש?

Flights you אתה יודע, זה האהוב עליי. לאחרונה עצרתי בבית וראיתי שיחת טלפון בין אבא שלי לחברו.

הנאום היה כזה: "פטרוביץ', אתה יושב כאן ומנסה לעשות משהו. האם אתה יודע שתוכן הוא סחורה? האם אתה יודע שכיום שיווק מחושב לפי מדדי KPI כאלה, והתוכן צריך למעשה לעקוב אחר המוצר, ולא להיפך?

ואז קיבלנו את הסיפור הבא: מדי פעם הוא קורא משהו באינטרנט ומתחיל לכתוב לי: "תשמע, אתה מודע לכך שטוויטר השיקה כאלה ואחרים?" אנחנו גם מחליפים חדשות. כמובן, אני מצחקק בחביבות, אבל זה מגניב. עם הפטפוט שלך, אתה מעורר באדם עניין להבין איך החיים קורים היום. אני משחק לו כמה חלקים מההרצאות שלי, והוא מנסה להבין את זה.

הרצון הזה ללמוד - לחזור לבריטים ולמה שאנו מאמינים בו - הוא הרעיון האידיאלי של למידה לכל החיים. במיוחד כאשר מקור החינוך הזה הוא לא רק קורס מקוון או "אריכות ימים במוסקבה", אלא הילד שלך, שמסביר לך איך הוא חי ומעביר ידע כלשהו מלבד סיפורים אישיים.

אני רק מנסה לשים יותר דגש על ידע, מבלי להיות אישי מדי. למרות שההתייחסות האישית היא חלק בלתי נפרד מהפודקאסט שלנו.

ת: זו הכשרה בבריטניה, מחוץ לבריטניה, בתקשורת, בתקשורת, בכל מקום.

Flights you מסתבר שזה באמת למידה בכל מקום. הסיפור הזה מאוד מעשיר כי כשאתה מתחיל לשדר קצת ידע בחוץ, [מופיעים ספקות עצמיים]. זה לא בדיוק תסביך מתחזה, פשוט תמיד יש לי רעיון בתוכי - אם אני מדבר, אם אני מדבר על משהו, אם עשיתי את "שיעורי הבית" שלי נכון. זה מתחם סטודנטים מעולה כל כך - האם למדתי הכל כדי שאוכל לדבר על זה עם אנשים?

וגם: גדול. עשינו מעגל נושאי כזה.

Flights you כן כן.

וגם: נהדר, אנחנו יכולים לסיים בנימה כל כך מגניבה.

Flights you מגניב, תודה רבה.

המיקרופורמט שלנו בנושא שיווק באמצעות תוכן:

איזה סוג משרד יש לך בכלל?
מה יש ב-Habré: עכשיו "✚" ו-"–" נמשכים חודש שלם
פודקאסט. כיצד פועל מיקור חוץ של עריכת IT
מה ב-Habré: הקוראים מדווחים על שגיאות הקלדה

Glyph לעומת איש צוות
ארכיטיפים: למה סיפורים עובדים
חסימת סופרים: מיקור חוץ של תוכן הוא לא ישר!
כששמונה שעות... מספיקות (לעבודה)

נ.ב. בפרופיל glphmedia - קישורים לכל פרקי הפודקאסט שלנו.

מקור: www.habr.com